Avon wchodzi do galerii handlowych — a zaczyna od warszawskiego Wola Parku. / Agata Grysiak
Avon wchodzi w nowy etap rozwoju w Polsce – firma otworzyła swoją pierwszą wyspę franczyzową w warszawskim Wola Parku. To element strategii wielokanałowej, która ma na celu zbliżenie marki do konsumentów i wzmocnienie relacji z klientkami. Jak opowiada nam Adrian Adamczyk, Head of Omnichannel, nowy model, przetestowany już z sukcesem na rynkach zagranicznych, łączy sprzedaż bezpośrednią z obecnością stacjonarną, odpowiadając na rosnące oczekiwania dotyczące dostępności produktów i bezpośredniego kontaktu z ekspertami.
Dlaczego właśnie teraz Avon zdecydował się na otwarcie pierwszej franczyzy w Polsce?
Decyzja o uruchomieniu pierwszej franczyzy Avon w Polsce to efekt naszej strategii rozwoju wielokanałowego, która wynika z obserwacji zmieniających się oczekiwań konsumentów i rosnącego zainteresowania bezpośrednim kontaktem z marką.
Rozumiemy, że klienci cenią sobie możliwość przetestowania produktów na miejscu, rozmowy z ekspertką lub ekspertem oraz możliwość zakupów w dogodnej lokalizacji. Franczyza, podobnie jak wcześniejsze wejście do drogerii Rossmann, pozwala nam odpowiedzieć na te potrzeby w nowoczesny i elastyczny sposób. Sprawdziliśmy to podejście na innych rynkach, gdzie do tej pory otworzyliśmy niemal 100 punktów. Model działa i daje realną wartość zarówno klientom, jak i partnerom biznesowym, dlatego wprowadzamy go również w Polsce. Wierzymy, że nowe kanały sprzedaży mogą funkcjonować w synergii z naszym głównym modelem – sprzedażą bezpośrednią – wzmacniając jego potencjał i zasięg. Właśnie tak rozumiemy nowoczesny direct selling.
Czy może Pan opowiedzieć, jak wyglądało przygotowanie do uruchomienia pierwszej wyspy Avon w Wola Park i dlaczego wybrano ten format oraz lokalizację?
Od samego początku współpracowaliśmy blisko z naszą partnerką – wieloletnią Konsultantką Avon. Wspólnie przeanalizowaliśmy potencjalne lokalizacje, projektowaliśmy przestrzeń sprzedażową i dopracowywaliśmy ofertę produktową. Zależało nam na tym, aby stworzyć miejsce nowoczesne, zachęcające i dające przyjemne doświadczenie zakupowe.
Wola Park to lokalizacja, która naturalnie wpisuje się w tę koncepcję, dlatego wierzymy, że połączenie przemyślanej lokalizacji, naszego wsparcia z zaangażowaniem Anety (właścicielki pierwszej wyspy) pozwolą nam na wspólną satysfakcję biznesową z tego przedsięwzięcia.
Wyspa w centrum handlowym Wola Park.
Avon Polska
Jakie wsparcie oferuje Avon Konsultantkom lub przedsiębiorcom, którzy zdecydują się na prowadzenie franczyzy?
Kompleksowe. Zapewniamy pomoc na każdym etapie – od analizy potencjalnych lokalizacji i negocjacji warunków najmu, po szkolenia sprzedażowe i marketingowe dla właścicieli punktów. Sukces franczyzobiorcy to również sukces całej organizacji w Polsce.
Dodatkowo, zarówno Konsultantki, jak i inni przedsiębiorcy mogą liczyć na nasze wsparcie przy organizacji wydarzenia otwierającego – w tym dedykowany budżet promocyjny oraz specjalne działania marketingowe, które pomagają wyróżnić miejsce i zachęcić pierwszych klientów. Naszym celem jest stworzenie silnego partnerstwa z nowymi franczyzobiorcami.
Jakie znaczenie dla marki ma utrzymanie silnej roli Konsultantek w dobie rosnącej sprzedaży online i obecności w drogeriach stacjonarnych?
W Avon wierzymy, że siła naszej marki tkwi w relacjach – a Konsultantki są ich sercem. Choć sprzedaż online i obecność w drogeriach stacjonarnych otwierają przed nami nowe możliwości dotarcia do klientek, to Konsultantki nadają naszej marce wyjątkowy, ludzki wymiar. Ich wiedza, zaangażowanie i osobisty kontakt z klientkami budują zaufanie, którego nie zastąpi żadna platforma e-commerce. Dlatego rozwijając kanały sprzedaży, nie tylko nie rezygnujemy z roli Konsultantek – my ją wzmacniamy. Chcemy, by były one ambasadorkami marki w każdym kanale, łącząc świat cyfrowy z tym, co najważniejsze – autentyczną relacją i troską o potrzeby klientek.
Czy planowane są kolejne otwarcia franczyzowych punktów Avon w Polsce i jakie są warunki współpracy dla zainteresowanych?
Prowadzimy rozmowy dotyczące kolejnych punktów w innych miejscowościach, są to głównie uznane galerie handlowe.
Warunki współpracy ustalamy indywidualnie, dopasowując je do możliwości i potrzeb potencjalnych partnerów. Osoby zainteresowane franczyzą mogą skontaktować się z nami mailowo lub przez formularz dostępny na stronie avon.pl/franczyza. Po jego wypełnieniu umawiamy się na spotkanie, podczas którego omawiamy ramowe założenia współpracy i odpowiadamy na wszystkie pytania.
Jakie produkty zostały wybrane do sprzedaży na wyspie i czym kierowano się przy ich selekcji?
Na wyspie w Wola Parku oferujemy 425 skutecznych produktów z kluczowych kategorii: zapachów, makijażu, pielęgnacji twarzy oraz higieny. Nie jest to pełne portfolio Avon, ale zadbaliśmy o to, aby oferta była kompleksowa i odpowiadała na codzienne potrzeby klientów – od bestsellerów, przez nowości, aż po nasze najbardziej innowacyjne i jakościowe formuły.
Stand Avon w Rossmannie w centrum handlowym Złote Tarasy.
Z rynku wracały do naszej redakcji głosy w rodzaju ‘chyba zaraz się skończy Avon stacjonarny‘ po tym, jak konsumentki i konsumenci stykali się w drogeriach Rossmann z wyczyszczonymi z produktów standami. Czy franczyza w Wola Parku to przedłużenie strategii pojawiania się ‘na mieście‘, czy też zwrot jej kierunku?
Obecność Avon w przestrzeni stacjonarnej to element naszej nowej globalnej strategii wielokanałowej, która zakłada obecność marki tam, gdzie są nasi klienci – zarówno online, jak i offline. Otwarcie wyspy w Wola Parku to kolejny krok w realizacji tej wizji. Franczyza nie jest zwrotem, lecz naturalnym rozszerzeniem naszej obecności „na mieście”, które pozwala nam być bliżej konsumentek i konsumentów w nowoczesny, angażujący sposób.
My pracujemy inaczej: w pełni zdalnie, w rytmie 24/7, bez blokad, bez łańcuchów decyzyjnych, bez czekania na akceptację „do poniedziałku”. Tu liczy się szybkość działania i ciągła obecność, którą trudno utrzymać w tradycyjnym modelu.Materiał Partnera
Rozmowa z zespołem Meet Strategy, który łączy strategię, social media i produkt w jedną maszynę wzrostu marek.
W polskiej branży beauty nie brakuje historii „nagłych wzrostów”. Pojawia się marka, na początku wygląda jak każda inna, po chwili zaczyna być widoczna, a po kilku latach ustawia kategorię. Tyle że w rzeczywistości takie wzrosty nie biorą się z przypadku. Stoją za nimi konkretne decyzje, konsekwencja, tempo działania i zespół, który potrafi połączyć produkt, komunikację i dane w jeden wspólny rytm.
Jeden z przykładów? Marka, która pięć lat temu miała skalę małego gracza, dziś jest większa o ponad 10 000 proc., ma pozycję numeru 1 w swojej kategorii i… zerową rotację. Z półek nic nie znika, na półki dochodzą kolejne produkty, i to w naprawdę dużym tempie. Ale to tylko jedna z historii, które pokazują, jak działa Meet Strategy.
To butikowy team oparty na trzech kluczowych rolach, które pełnią Dominika, Natalia i Marta. To one nadają kierunek, tempo i sens wszystkim projektom – łącząc myślenie strategiczne, decyzje marketingowe i operacyjne działanie w jednym, zwartym procesie. Taki model pracy pozwala im działać elastycznie i z prędkością, której nie ma w klasycznych strukturach agencyjnych.
W naszej pracy wygląda to tak: zanim produkt powstanie, my już mamy gotowy sposób, w jaki konsument o nim opowie. To jest przewaga, której nie da się skopiować.
materiał partnera
Spotykamy się z: Dominiką Hachułą, CEO i założycielką Meet Strategy, odpowiedzialną za strategię, produkt i kierunek rozwoju marek, Natalią Grodecką-Jany, Head of Social Media & Influencer Marketing, która zamienia komunikację w sprzedaż, a twórców w realny kanał wzrostu, Martą Brancewicz, Content & Social Media Manager, która codziennie prowadzi rozmowę marki ze społecznością i nadaje jej „ludzki” rytm.
Skąd biorą się marki beauty, które rosną szybciej niż rynek?
Dominika Hachuła: Z odrobiny bezczelności i dużej dyscypliny. Niedawno analizowałam jeden z naszych projektów, markę, która urosła o ponad 10 000 proc. Największe zdziwienie? To nie był jeden viral, jeden produkt, jedno “wow”. To była seria setek dobrych decyzji podejmowanych konsekwentnie w tym samym kierunku.
Marki, które szybko rosną mają jedną wspólną cechę: są ekstremalnie blisko konsumenta. Nie robią produktów „bo fajnie brzmią”. Robią produkty, bo konsument powiedział wcześniej, że tego potrzebuje. W pewnym momencie trzeba porzucić myślenie “bądźmy wszędzie”.
Trzeba zacząć myśleć: “bądźmy dokładnie tam, gdzie klient podejmuje decyzję”
Czyli tam, gdzie konsument scrolluje?
Natalia Grodecka-Jany: Dokładnie tak. Social media nie są już dodatkiem. Social media są dziś największym ekranem zakupowym. Jeszcze do niedawna TikTok kreował trendy i inspirował do zakupu. Dziś, dzięki TikTok Shop, skraca całą ścieżkę zakupową do kilku sekund. Konsument widzi produkt, ogląda jego działanie, słucha rekomendacji twórcy i kupuje bez opuszczania aplikacji. Granica między contentem a sprzedażą praktycznie znika. Dlatego marki muszą być tam, gdzie decyzje zakupowe zapadają w czasie rzeczywistym.
Jeśli tworzysz content bez strategii, to on wygląda jak… content bez strategii. Ładny, poprawny, bezpieczny… i zupełnie nieskuteczny. Konsument beauty nie potrzebuje ładnych obrazków. Konsument beauty chce wiedzieć, czy to działa i jak działa.
materiał partnera
Wiele marek mówi, że “robi social media”, a mimo to nie rosną w sprzedaży. Gdzie leży różnica?
Marta Brancewicz: W intencji. Marki, które rosną szybko, robią social media po coś. Marki, które nie rosną, robią je żeby były.
Jeśli tworzysz content bez strategii, to on wygląda jak… content bez strategii. Ładny, poprawny, bezpieczny… i zupełnie nieskuteczny. Konsument beauty nie potrzebuje ładnych obrazków. Konsument beauty chce wiedzieć, czy to działa i jak działa.
A jak powstają produkty, które są bestsellerami jeszcze zanim pojawią się w sklepach?
Dominika Hachuła: To jest pytanie, które nas zawsze bawi, bo odpowiedź jest tak prosta, że aż nieprawdopodobna: bestseller nie powstaje w laboratorium, bestseller powstaje w dialogu ze społecznością. Jeśli marka ma sprawny system feedbacku, analizę pytań, moderację, insighty z realnych potrzeb, to produkt praktycznie „pisze się sam”.
W naszej pracy wygląda to tak: zanim produkt powstanie, my już mamy gotowy sposób, w jaki konsument o nim opowie. To jest przewaga, której nie da się skopiować.
Marki, które szybko rosną mają jedną wspólną cechę: są ekstremalnie blisko konsumenta. Nie robią produktów „bo fajnie brzmią”. Robią produkty, bo konsument powiedział wcześniej, że tego potrzebuje. W pewnym momencie trzeba porzucić myślenie “bądźmy wszędzie”.
materiał partnera
Wasz zespół często działa szybciej niż duże agencje. Jak to możliwe?
Natalia Grodecka-Jany: Bo nie działamy jak klasyczna agencja. Działamy jak zewnętrzny, wyspecjalizowany dział marketingu. U nas decyzje zapadają tam, gdzie powinny – w gronie osób, które naprawdę znają markę, produkt i konsumenta.
Nasze tempo nie wynika z bezmyślnego gonienia trendów, tylko z odpowiedzialności. Każda z nas prowadzi swój obszar end-to-end i bierze za niego pełną odpowiedzialność. Dzięki temu zamiast pięciu etapów akceptacji jest jedna decyzja, podjęta szybko i świadomie. I może dlatego jesteśmy szybsi: nie ma u nas rotacji ani przypadkowych rąk do pracy, tylko zespół, który od lat gra do jednej bramki.
Marka powinna oddać marketing na zewnątrz w momencie, kiedy zaczyna oczekiwać realnych wyników, a nie tylko „obecności”. Rynek beauty porusza się w tempie, którego wewnętrzne struktury po prostu nie są w stanie utrzymać.
materiał partnera
Kiedy marka powinna oddać promocję na zewnątrz?
Marta Brancewicz: Marka powinna oddać marketing na zewnątrz w momencie, kiedy zaczyna oczekiwać realnych wyników, a nie tylko „obecności”. Rynek beauty porusza się w tempie, którego wewnętrzne struktury po prostu nie są w stanie utrzymać.
My pracujemy inaczej: w pełni zdalnie, w rytmie 24/7, bez blokad, bez łańcuchów decyzyjnych, bez czekania na akceptację „do poniedziałku”. Tu liczy się szybkość działania i ciągła obecność, którą trudno utrzymać w tradycyjnym modelu.
Jest jeszcze coś ważnego, co widzimy w środku wielu organizacji: wewnętrzne tarcia, rywalizacja między działami, walka o projekty, o budżety, o awanse. Każdy gra do swojej bramki, a nie do bramki marki. To zabija kreatywność i tempo, bo energia idzie w utrzymanie struktury, a nie w rozwój produktu.
My jesteśmy poza tym. Dzięki temu możemy skupić się wyłącznie na tym, co najważniejsze: na wyniku, marce, produkcie i konsumentach.
Czy da się zbudować markę numer 1 bez influencerów?
Natalia Grodecka-Jany: Nie. Da się zbudować markę widoczną, ale nie markę wybieraną.
To przez twórców konsument uczy się używać produktów, porównuje efekty, ocenia wiarygodność i podejmuje decyzję zakupową.
Tyle że skuteczny influencer marketing nie polega na tym, że ktoś piękny trzyma produkt i mówi „kocham”. Zanim zaczniemy współpracę, prosimy twórców o realne przetestowanie produktów i dajemy im wolną rękę w pokazaniu tego, co rzeczywiście u nich działa, bo wiemy jedno: w beauty autentyczność jest walutą, a odbiorca widzi fałsz w trzy sekundy.
(...)skuteczny influencer marketing nie polega na tym, że ktoś piękny trzyma produkt i mówi „kocham”.
materiał partnera
Jakie błędy najczęściej popełniają marki beauty, zanim do Was trafią?
Dominika Hachuła: Najczęstsze błędy są powtarzalne i bardzo kosztowne.
Pierwszy to robienie contentu pod algorytm zamiast pod człowieka. Marki kopiują trendy, dźwięki i formaty, zamiast odpowiadać na realne pytania swojej społeczności. Drugi błąd to wprowadzanie produktów bez strategii i liczenie, że viral załatwi resztę. Viral daje rozgłos przez kilka dni. Strategia przez całe lata. Trzeci błąd to mówienie do wszystkich naraz. Rynek beauty rośnie nierówno, jeśli marka nie zna swojego odbiorcy, to mówi w pustkę. A pustka nie kupuje kosmetyków.
A największy błąd? Działać „jak wszyscy”.
I ostatnie: gdybyście miały wskazać jedną rzecz, która sprawia, że marka rośnie szybciej niż inni, co by to było?
Dominika Hachuła:
Konsekwencja. Nudna, nieromantyczna konsekwencja. Tak wygląda prawdziwy wzrost.
Natalia Grodecka-Jany:
Autentyczność. Jeśli produkt działa, content działa, influencer działa, sprzedaż nie ma wyboru, też działa.
Marta Brancewicz:
Bliskość. Jeśli jesteś blisko konsumenta, jesteś przed konkurencją. Zawsze.
I być może właśnie dlatego marki, które rosną najszybciej, wybierają zewnętrzne zespoły, które pracują szybko, konsekwentnie i blisko konsumenta.
(...)bestseller nie powstaje w laboratorium, bestseller powstaje w dialogu ze społecznością.
materiał partnera
Dominika Hachuła – CEO & Founder Meet Strategy
Strateżka marek beauty i FMCG z blisko 20-letnim doświadczeniem. W jej dorobku strategicznym znajdują się takie marki jak: Eveline Cosmetics, OnlyBio, Neboa, Apart, Bobini, Floslek, Dermedic Laboratorium, Skin Up, Petal Fresh oraz Tri.hee, a lista projektów jest stale rozwijana. Jako założycielka Meet Strategy prowadzi marki end-to-end: od insightu i strategii produktu, przez wdrożenie i sprzedaż, po komunikację w digitalu. Specjalizuje się w projektach wymagających tempa, intuicji rynkowej oraz spójnego połączenia produktu z social mediami.
Natalia Grodecka-Jany – Head of Social Media & Influencer Marketing
Ekspertka social mediów i influencer marketingu z ponad 10-letnim doświadczeniem. Współpracowała z markami takimi jak Coca-Cola, PLAY, Garnier, Rimmel, Foreo, NeoNail, Neboa i Sessio. W Meet Strategy odpowiada za strategie digitalowe i współpracę z twórcami, koncentrując się na autentyczności, dopasowaniu społeczności i realnym wpływie działań na sprzedaż.
Marta Brancewicz – Content & Social Media Manager
Specjalistka od treści i dialogu marek ze społecznościami. Współpracowała m.in. z markami Neboa, tołpa., Your KAYA, Plantule i Art Hotel Wrocław. W Meet Strategy odpowiada za content, storytelling i moderację, łącząc strategiczne podejście z wyczuciem języka i potrzeb odbiorców. Dba o to, by marki mówiły ludzkim głosem, reagowały w czasie rzeczywistym i budowały relacje oparte na zaufaniu.
Social commerce to szansa, ale też odpowiedzialność branży beuaty - uważa Aleksandra Kulińska, Senior Strategic Insights Manager w infuture.institute (fot. Shutterstock)shutterstock
Media społecznościowe znacznie zwiększają skalę społecznego charakteru zakupów, także na rynku kosmetycznym. Dają także dostęp do szerokiego grono potencjalnych konsumentów. – To daje markom dostęp do bardzo młodej grupy, ale też nakłada na nie odpowiedzialność – zastrzega Aleksandra Kulińska z infuture.institute. Więcej na temat social commerce i trendach rynkowych ekspertka powie podczas Forum Branży Kosmetycznej.
O szansach i zagrożeniach związanych z social commerce i sztuczną inteligencją oraz zmianami demograficznymi rozmawiamy z Aleksandrą Kulińską, Senior Strategic Insights Manager w infuture.institute.
Social commerce to duże możliwości, ale też odpowiedzialność firm kosmetycznych
Coraz większe znaczenie na rynku zaczyna odgrywać zarówno pokolenie Zet, jak i Alfa. Jak młodzi konsumenci będą wpływać na branżę kosmetyczną?
– Po pierwsze, zachęcam do zadania sobie pytania o to, czy każdy młody człowiek w ogóle musi zostać konsumentem kategorii beauty. Dzieci coraz wcześniej trafiają na treści dotyczące pielęgnacji, w tym pielęgnacji przeciwstarzeniowej. To daje markom dostęp do bardzo młodej grupy, ale też nakłada na nie odpowiedzialność. Branża będzie musiała nauczyć się stawiać granice – mówić, że nie każdy produkt jest dla każdego wieku i że czasem najlepszą rekomendacją jest brak produktu. Zaufanie może się tu okazać ważniejsze niż sprzedaż.
Młodzi konsumenci kojarzą się także z poszukiwaniem trendów na Instagramie czy TikToku. Ale social media to także coraz ważniejszy kanał sprzedaży. Co powinni robić producenci i dystrybutorzy, aby odnaleźć się w social commerce?
– Social commerce warto traktować szerzej niż jako kolejny kanał sprzedaży. Zakupy zawsze były społeczne – pytaliśmy znajomych, podpatrywaliśmy innych, chcieliśmy przynależeć do określonej grupy. TikTok czy Instagram po prostu radykalnie zwiększają skalę tego mechanizmu. Dlatego marki powinny bardziej zastanawiać się nad mechanizmami podejmowania decyzji i mądrze przenosić je do kanałów cyfrowych.
Szanse i zagrożenia dla branży kosmetycznej związane z AI
Warto także zwrócić uwagę na zmiany demograficzne i fakt, że polskie społeczeństwo coraz szybciej się starzeje. W jaki sposób marki mogą jednocześnie zadbać o potrzeby i doświadczenia Silversów i Zetek?
– Punktem wyjścia powinien być design uniwersalny. Najprościej mówiąc, to projektowanie produktów, przestrzeni i usług w taki sposób, aby mogły być używane przez możliwie najszerszą grupę osób, bez potrzeby późniejszej adaptacji lub tworzenia osobnych rozwiązań dla konkretnych grup. Produkt, opakowanie, sklep czy przestrzeń cyfrowa mają być po prostu łatwe i wygodne w użyciu, niezależnie od wieku.
Na ile sztuczna inteligencja może ułatwić markom dotarcie do konsumentów? Jakie tu są szanse i jakie zagrożenia?
– AI może pełnić funkcję porządkującą i rekomendacyjną. Ryzyko zaczyna się wtedy, gdy pomoc zamienia się w sterowanie decyzją. Im lepiej system zna nasze potrzeby, kompleksy czy słabości, tym łatwiej może je wykorzystać. Dlatego przewagą nie będzie samo AI, ale umiejętność używania go w sposób transparentny i odpowiedzialny.
Dziękuję za rozmowę.
Najnowsze trendy rynku beauty podczas Forum Branży Kosmetycznej
Ekspertka Infuture.Institute znacznie więcej o aktualnych trendach rynkowych opowie na Forum Branży Kosmetycznej. W trakcie swojej prezentacji pt. „Map of Beauty Trends. Sektor kosmetyczny w czasach niepewności” zaprezentuje m.in.:
globalne trendy redefiniujące beauty i retail,
przyszłość konsumenta w czasach przeciążenia wyborem,
emocje, technologia i doświadczenie jako nowe filary wzrostu,
demografia i nowe pokolenia redefiniują przemysł kosmetyczny i sektor retail.
Podczas Forum będzie można usłyszeć jeszcze więcej aktualnych trendów i prognoz rynkowych. Tegoroczna edycja Forum Branży Kosmetycznej odbędzie się już 15 października w Arche Hotel Krakowska w Warszawie (Al. Krakowska 237/U1, 02-180 Warszawa).
