Czy odpowiedzią producentów na rynkowe wyzwania staje się zwiększanie nakładów na marketing, influencerów? Oraz epatowanie kolejnymi seriami nowości w ofercie?
Rzeczywiście, widać wyraźnie, że w trudniejszym otoczeniu ekonomicznym wielu producentów próbuje więcej inwestować w marketing i w większą aktywność influencerów. Ale coraz częściej okazuje się, że nie ilość komunikatów, ale ich autentyczność i dopasowanie decyduje o skuteczności komunikacji oraz finalnie – przełożeniu na sprzedaż.
Konsumenci są zmęczeni natłokiem nowości, które różnią się głównie opakowaniem lub fragmentem nazwy. W zasadzie do końca nie wiadomo, czy to naprawdę coś nowego, czy tylko nowa etykieta, albo siódma odsłona tego samego zapachu. Prawda jest taka, że branża kosmetyczna w zasadzie w większości opiera się na nowościach, trendach, sezonowości. W ten sposób sami siebie wpędziliśmy w ślepy zaułek. Inwestycja w znanych influencerów też nie daje gwarancji zwrotu, bo mieliśmy w 2025 roku kilka związanych z tym kryzysów wizerunkowych.
Marki, które dziś wygrywają, to te, które potrafią pokazać nie tylko nowy produkt, ale też realną wartość: skład, funkcję, ideę i wiarygodna historię. W trendach globalnych widać przesunięcie od influencer marketingu do expert marketingu, czyli współpracy z osobami, które mają wiarygodność i wiedzę, nie tylko zasięgi. Bo konsumenci zaczynają ufać faktom i spójności przekazu.
Z problemami mierzą się nie tylko marki premium, ale też – z czym rynek nie miał do czynienia naprawdę od wielu lat – koncerny skupiające marki luksusowe, by wymienić tylko LVMH. Z czego wynika to odchodzenie klientów od marek luksusowych? Stali się bardziej oszczędni, czy po prostu produkt z logotypem luksusowej marki przestał być dla nich przedmiotem pożądania, aspiracji? Jak wytłumaczyć to zjawisko?
Moim zdaniem dzieje się kilka rzeczy jednocześnie. Po pierwsze: spada zaufanie do wielkich brandów. Jako konsumenci pytamy o łańcuchy dostaw i warunki pracy, a luksus ma dziś w tej kwestii problem wiarygodności. Mamy kryzys zaufania do luksusowych produktów „Made in Italy, a szersze „trust issues” zmuszają luksus do zacieśniania kontroli i okazywania dowodów jakości.
Po drugie: kultura dupes nauczyła konsumentów, że efekt i design można mieć taniej, więc sama metka już nie wystarcza.
Po trzecie: ultra-fast fashion wchodzi do świątyń handlu (Shein w Paryżu), prowokując pytanie, czym obecnie jest luksus?
W tle mamy spowolnienie popytu i globalne “studzenie” wzrostu. W efekcie luksus zaczyna się przedefiniowywać: z logo i statusu w stronę dowodu jakości, etyki i emocji – dlatego bronią się kategorie o wysokiej wartości doświadczenia, np. zapachy.
Do tego dochodzi jeszcze konfrontacja między młodszymi pokoleniami a tradycyjnymi markami luksusowymi. Odpływ klientów może wynikać m.in. z braku adekwatnej narracji i zmiany oczekiwań nowej generacji. Dla branży oznacza to po prostu konieczność otwarcia na nowe języki komunikacji, transparentność i kulturę wartości, a nie tylko kontynuację modelu aspiracyjnego.
Warto chyba pochylić się w tym momencie nad specyfiką pokoleń, i tego, jakimi są konsumentami. Co jest dla nich ważne, na czym się skupiają dokonując zakupu kosmetyków, jaka jest ich świadomość, jeśli chodzi o składy czy działanie? Jaka jest podatność, wrażliwość poszczególnych pokoleń na mody, trendy, social media?
W opracowaniach i raportach branżowych pojawia się kilka interesujących wniosków. Pokolenie baby boomers i generacja X to konsumenci doświadczeni, lojalni i pragmatyczni. Według najnowszego raportu NielsenIQ, to właśnie Gen X pozostaje jednym z najważniejszych motorów wzrostu w segmencie pielęgnacji skóry. Dla tych grup kluczowa jest skuteczność, bezpieczeństwo i wiarygodność. Bardziej ufają ekspertom, niż trendom z social mediów. Często wybierają dermokosmetyki, pielęgnację pro-age i produkty z potwierdzonym działaniem.
Millenialsi są świadomi i selektywni, analizują składy, szukają marek z wartościami i autentyczną historią. To oni zapoczątkowali ruch “clean beauty”, który dziś przekształca się w “conscious beauty”– łączący etykę, ekologię i skuteczność. Cenią storytelling, ale oczekują dowodów działania. Są też bardziej odporni na marketingowy szum i wolą marki transparentne, które potrafią mówić wprost.
Natomiast pokolenie Z to konsumenci ekstremalnie cyfrowi, bardzo emocjonalni i jednocześnie krytyczni. Jak pisze Business of Fashion, GenZ szybko weryfikuje marki – docenia autentyczność, ale bezlitośnie demaskuje fałsz. To oni stworzyli kulturę “dupes”, czyli poszukiwania tańszych, ale jakościowych alternatyw dla produktów luksusowych. Social media, zwłaszcza TikTok, stały się ich głównym źródłem inspiracji, ale też edukacji kosmetycznej. Jednocześnie mają bardzo wysoką świadomość składów i działania produktów. GenZ chętnie eksperymentuje z markami i nowymi produktami, ale szybko rezygnuje, jeśli marka nie sprosta ich oczekiwaniom. Ta grupa często odcina się od tradycyjnego luksusu, bo sposób komunikacji i wartość marki często nie trafiają w jej oczekiwania.
Na horyzoncie pojawia się już pokolenie Alfa – najmłodsi konsumenci, którzy dorastają w świecie, gdzie inkluzywność, różnorodność i zrównoważony rozwój są czymś oczywistym. Dla nich kosmetyki będą nie tylko o wyglądzie, ale o samopoczuciu i tożsamości. Natomiast mocno kierują się estetyką, uwielbiają kolekcjonować i być zaskakiwani.
Ostatnie lata to czas, gdy producenci, sieci handlowe i marketing skupiły się na najmłodszych konsumentach. Dlaczego? Bo młodzi kupują dużo i lubią nowości? A może branża beauty chce sobie wychować przyszłych konsumentów, dopieszczając ich i spełniając wszystkie potrzeby? Mam wrażenie, że jest to najmniej lojalna wobec marek i trendów grupa konsumentów. Czy zatem warto się dla nich aż tak starać?
Tak, obserwacje, że producenci i sieci zwiększają wydatki marketingowe w najmłodszych grupach, komunikują nowości i silnie stawiają na influencerów, mają solidne podstawy. Ale to nie jest jedyna strategia – i sama w sobie może nie wystarczyć. Z praktyki Rossmanna widzimy, że warto łączyć akwizycję z retencją, nowości z autentycznością oraz komunikację emocji z danymi.
Marki uczą się, że młodzi konsumenci są najmniej lojalni, a przy tym są dynamiczni, zmienni, poszukujący świeżości. Ale właśnie dlatego warto do nich docierać – nie po to, by zdobyć ich na stałe, ale by być obecnym w ich życiu “tu i teraz”.
Inwestowanie w influencerów i nowości to jedna strona medalu, druga to wykorzystanie danych do budowania relacji i personalizacji, a także tworzenie marek własnych czy linii, które rezonują z wartościami, jak trend mindfulness czy rytuały dbania o siebie. Podobnie jak wprowadzenie linii „blind boxów”, kiedy klient nie wie, jaki wariant produktu otrzyma. To mechanika typowa dla fanów kolekcjonowania, silnie rezonująca z pokoleniem Z i konsumentami, nastawionymi na niespodziankę i exclusivity.
Ostatecznie – tak, warto się starać o młodych, ale trzeba robić to w bardziej wyrafinowany sposób, niż dotychczas. Te działania muszą iść w parze z konsolidacją relacji, bo to, co dziś przyciąga uwagę, jutro może być zapomniane.
[...]
Czy marketing w branży beauty i kosmetycznej skupia się obecnie już tylko na social mediach, internecie? Czy inne rodzaje promocji są jeszcze brane pod uwagę przy kreowaniu kampanii np. nowych marek czy produktów?
Na marketing beauty można spojrzeć z kilku stron. Z perspektywy marek to oczywiście silne oparcie o digital i social media, które budują świadomość, emocje i wizerunek. Social media to dziś bez wątpienia najważniejszy kanał pierwszego kontaktu z marką, zwłaszcza dla pokolenia Z i millenialsów.
TikTok, Instagram czy YouTube kształtują trendy i rekomendacje: np. zjawisko „TikTok made me buy it” generuje realne skoki sprzedaży. Jednak marki, które opierają się wyłącznie na social mediach, mają krótkotrwały efekt hype’u, bez trwałej lojalności.
Natomiast z perspektywy retailera komunikacja wygląda już inaczej. Opiera się głównie na marketingu partnerskim, współpracy z markami i wspólnych kampaniach, które mają napędzać sprzedaż online i offline jednocześnie. Sieci takie jak Rossmann, Super-Pharm czy Douglas budują własne platformy komunikacyjne: aplikacje, newslettery i własne media retailowe. Dla marek wejście na półkę, stacjonarnie lub wirtualnie, oznacza też widoczność w aplikacji, w rekomendacjach, działaniach lojalnościowych etc. To zupełnie nowy ekosystem komunikacji, bardziej partnerski, zintegrowany i oparty na danych, nie tylko na zasięgu.
Mimo digitalizacji, doświadczenie na żywo wciąż ma ogromną wartość. Marki oraz retailerzy inwestują w eventy eksperckie, konsultacje, pop-upy etc. Rozwijają też strefy dermo i well-being, gdzie offline łączy się z edukacją i rekomendacją konsultantów. Reklama w prasie kobiecej i magazynach branżowych nadal funkcjonuje, ale dziś ma rolę wizerunkową, nie sprzedażową.
Kampanie telewizyjne też działają, zwłaszcza w kluczowych okresach roku oraz w kampaniach masowych marek drogeryjnych. Marki premium nadal chętnie komunikują nowości w przestrzeni miejskiej, np. na citylightach. Coraz więcej marek inwestuje w kampanie edukacyjne czy np. podcasty, bo konsumenci oczekują czegoś więcej, niż reklamy.
Co na to retail media? Jakie ma rozwiązania, propozycje dla branży beauty?
Marketing beauty nie jest już tylko komunikacją marki, ale wspólnym przedsięwzięciem marki i retailera. Marki dostarczają emocje, a retailer – dane i kontekst. Retail media mają przewagę nad klasyczną komunikacją w social mediach, gdzie trudno powiązać ekspozycję z faktycznym zakupem. Dla marek kosmetycznych retail media to najbardziej efektywna forma inwestycji w reklamę, która daje zasięg, dane, możliwość personalizacji i pomiar ROI. Dla retailerów jest to źródło przychodu i sposób na pogłębienie relacji z markami, ale też sposób na podniesienie atrakcyjności własnej komunikacji.
Ostatecznie zyskują też klienci, bo komunikacja staje się bardziej spersonalizowana, użyteczna i efektywna. Według danych NielsenIQ i GroupM, rynek retail media w Europie rośnie o ponad 20 proc. rocznie, a wzrost ten napędza głównie branża beauty. Jednocześnie, co ciekawe, na europejskich konferencjach skupionych wokół tematyki retail media, wciąż obecnych jest niewiele firm z branży kosmetycznej, a segment marek premium praktycznie nie jest reprezentowany. Cały czas widzę przestrzeń do rozwoju w tym obszarze.
W jakim kierunku podąża branża kosmetyczna? Czy po epoce overconsumption i kilkunastostopniowych rutyn pielęgnacyjnych przyjdzie czas na skin minimalizm? Jakie widzisz tu główne kierunki rozwoju dla branży?
Świetne pytanie. Zastanawiam się od dłuższego czasu, czy nastąpi punkt zwrotny w ciągłej pogoni za nowościami i trendami. Beauty to oczywiście emocje, ale przede wszystkim potężny biznes, więc myślę, że spowolnienie jednak nam nie grozi.
Jednak to prawda: po erze wieloetapowych koreańskich rytuałów i overconsumption przychodzi powrót do prostoty, jakości i skuteczności. Konsumenci chcą mniej produktów, ale bardziej przemyślanych, wielofunkcyjnych. Oczywiście nadal z pomocą branży przychodzą technologia i nauka. Aplikacje do analizy skóry, inteligentne lusterka, testery DNA, diagnostyka mikrobiomu, technologie, które jeszcze kilka lat temu brzmiały futurystycznie, teraz stają się codziennością.
Nadal ważne jest holistyczne podejście do piękna. Granica między kosmetykami, suplementami i zdrowiem coraz bardziej się zaciera. Dlatego cały czas wzrasta popularność suplementów beauty, adaptogenów, dermokosmetyków i trendu beauty from within. Dodatkowo zmienia się podejście w komunikacji – zamiast „anti-age” mamy „pro-age”. Zamiast obietnicy cofania czasu – dojrzałe piękno, naturalność i troskę o jakość skóry, o dobre samopoczucie.
W beauty, podobnie jak w fashion, klienci zaczynają oczekiwać większej transparentności i przejrzystości w pochodzeniu składników, czy łańcuchach dostaw. W świecie przesytu, informacyjnego szumu, i podobnych do siebie produktów zwyciężają marki, które mają jasną filozofię, wiarygodność, dostarczają emocje i potrafią budować zaangażowanie.
Być może to koniec ery produktów “dla wszystkich”, a konsumenci wybiorą marki, które odpowiadają na współczesne potrzeby, i które naprawdę mówią ich językiem.
Powyższy artykuł jest częścią szerszego wywiadu, opublikowanego w roczniku Wiadomości Kosmetycznych 2025/26.
Ten 160-stronicowy magazyn z okładką autorstwa uznanej graficzki Oli Niepsuj można można nabyć tutaj
