Anna Oborska, PSPKD: Dynamiczne zmiany legislacyjne stawiają przed firmami kosmetycznymi nowe wyzwania

Flaconi, działając od 2011 roku jako jedna z pierwszych perfumerii internetowych, nadal z powodzeniem kontynuuje swoją działalność jako jeden z największych graczy w branży beauty e-commerce, szczególnie w swojej ojczyźnie – w Niemczech. Jakie czynniki przyczyniły się do tego sukcesu i które elementy waszej strategii okazały się najskuteczniejsze?

Firma Flaconi osiągnęła ponad 30 proc. wzrostu przychodów w ubiegłym roku. Stało się to dzięki strategicznemu fundamentowi, łączącemu doskonałość w e-commerce, dogłębną wiedzę z zakresu urody i zorientowanie na klienta. Nasza strategia „Beauty in Your Pocket”, oparta na technologii Mobile-First, kieruje naszym rozwojem i opiera się na czterech głównych filarach: retencji, internacjonalizacji, zaangażowaniu i retail mediach. 

Flaconi

Sercem tej strategii są ludzie i ich nastawienie – fundamentalny czynnik, który pozwala wprowadzać w życie nasze nasze ambicje. Właściwa kultura i odpowiedni ludzie kształtują sposób, w jaki działamy, wspierają innowacje i ostatecznie napędzają wyniki biznesowe – co czyni ich jednym z kluczowych czynników naszego ciągłego rozwoju. 

Aby zadbać o realizację tej strategii, opieramy ją na #WeCommerce – naszej fundamentalnej zasadzie, zgodnie z którą prawdziwy sukces wynika z solidnych relacji i partnerstw – z naszym zespołem, klientami i partnerami zewnętrznymi. Ten system wartości bezpośrednio kształtuje naszą kulturę, wzmacniając ideę, że ludzie zmotywowani, działający w oparciu o jasną strategię, przekształcają ambicje w trwały sukces rynkowy.

Firma działa obecnie na dwunastu rynkach europejskich. W jaki sposób podejmujecie decyzję o wejściu na nowe rynki, no i czy możemy spodziewać się dalszej ekspansji Flaconi w latach 2026-2030?

Tak, obecnie działamy na dwunastu europejskich rynkach, krok po kroku rozszerzamy zasięg, decydując, gdzie pojawić się dalej. Naszym celem jest stałe rozszerzanie naszej obecności w Europie i docelowo – stanie się platformą e-commerce numer jeden w Europie. 

Flaconi

W ramach następnej fali wzrostu w 2026 roku wejdziemy na rynek w siedmiu kolejnych krajach europejskich, co stanowi kolejny ważny kamień milowy i odzwierciedla nasze długoterminowe zaangażowanie w budowanie naszej obecności w Europie.

Polska została uznana przez Flaconi za jeden z najbardziej obiecujących rynków międzynarodowych. Co sprawia, że ​​ten właśnie rynek jest tak atrakcyjny – zarówno z punktu widzenia prowadzenia biznesu, jak i od strony klientów?

Polska stała się dla Flaconi jednym z najbardziej obiecujących rynków międzynarodowych dzięki silnemu rozwojowi handlu elektronicznego, wysokiej adopcji rozwiązań cyfrowych i kulturowo zakorzenionemu zainteresowaniu pięknem. Konsumenci wykazują tu szczególnie dużą chęć kupowania kosmetyków online, w tym marek premium i niszowych, przy czym rynek ten pozostaje mniej nasycony niż w Europie Zachodniej, oferując duży potencjał do szybkiego skalowania. 

W trzecim kwartale Flaconi odnotowało drugi rok z rzędu ponad 100-procentowy wzrost przychodów rok do roku w swojej działalności międzynarodowej, a Polska znalazła się w czołówce, również osiągając wzrost przekraczający 100 proc.

Jakie są kluczowe cele pierwszej kampanii budowania świadomości marki Flaconi w Polsce – od strony pozycjonowania marki, pozyskiwania klientów i wyników sprzedaży?

Naszym głównym celem było zwiększenie rozpoznawalności marki na rynku, na którym odnosimy już duże sukcesy, dotarcie do szerokiego grona odbiorców i pozycjonowanie Flaconi jako wiodącego i najchętniej odwiedzanego internetowego punktu sprzedaży kosmetyków i perfum.

Jakie są plany Flaconi na najbliższe kilka lat – pod względem udziału w rynku europejskim, zajęcia pozycji lidera w kosmetycznym e-commerce, wykorzystywania nowych technologii do udoskonalania customer experience?

Naszym celem jest stać się liderem rynku online w Europie w branży kosmetycznej i perfumeryjnej. Realizujemy tę ambicję poprzez trzy kluczowe czynniki: dostarczanie najwyższej jakości usług e-commerce, wykorzystywanie naszej bogatej wiedzy z zakresu urody do informowania i inspirowania klientów oraz dbanie o stały, wysoki poziom zorientowania na klienta we wszystkich touchpointach.

WK

Jakie zmiany w zachowaniach konsumentów w ostatnich 2–3 latach najmocniej wpływają na rozwój kategorii higieny jamy ustnej — czy to w wyborze formatów, składników czy częstotliwości użycia?

Pandemia Covid-19 sprawiła, że zachowania konsumentów trochę zmieniły się względem tych, jakie obserwowaliśmy przed 2020 rokiem. Oczywiście nie dotyczy to tylko dokładnego i częstszego mycia rąk, ale zauważalne jest, że konsumenci zaczęli bardziej interesować się dbaniem o swoje zdrowie. Higiena jamy ustnej jako element wspierający ogólny stan naszego zdrowia również zanotowała wzrost sprzedaży, nie tylko tych klasycznych produktów jak pasta do zębów czy manualna szczoteczka do zębów. Konsumenci zaczęli bardziej doceniać szczoteczki elektryczne, które pozwalają na dokładniejsze czyszczenie jamy ustnej niż szczoteczka manualna, ale też dzięki zastosowaniu różnych technologii, ułatwiają nam codzienną higienę.

Ann Zzz via Pexels

Klienci zaczęli szukać produktów z wyższej półki cenowej, bo obok wysokiej jakości wykonania, szczoteczki, te mają dodatkowe korzyści np.: wybór trybu szczotkowania, wbudowany timer, który przypomina o zmianie strefy czyszczenia oraz wymienne końcówki, bo to właśnie one, a nie sama szczoteczka czyszczą nam zęby. Duża część producentów szczoteczek zaczęła mocniej komunikować i edukować Klientów, że wymiana końcówek powinna być min co 3 miesiące lub wtedy, kiedy widzimy, że włókna końcówki już są mocniej zużyte, bo to daje nam najlepszy efekt i sprawia, że nasze zęby są odpowiednio wyczyszczone.

Obok szczoteczek elektrycznych, duży wzrost zanotowała sprzedaż irygatorów, zarówno tych stacjonarnych jak i bezprzewodowych. Irygatory, które w 1962 wprowadziła i opatentowała firma Waterpik, to proste urządzenia do irygacji, które dzięki pulsującemu strumieniowi wody docierają do trudno dostępnych miejsc. Dodatkowo wymienne końcówki pozwalają nam na kompleksowe czyszczenie. Mamy końcówki dla osób z aparatami ortodontycznymi, dla osób z koronami i protezami. Dostępne są też końcówki, które czyszczą nam język. W obszarze akcesoriów które wspierają higienę jamy ustnej konsumenci bardziej zwracają uwagę na skład produktu, czy ekologiczne opakowanie, pozwalając sobie czasami na zakup produktów premium, bo ich świadomość w tej dziedzinie jest coraz większa.

Które segmenty rosną najszybciej (np. pasty specjalistyczne, produkty do remineralizacji, whitening, water flossers, naturalne/”clean”), a które tracą — i co Pana zdaniem napędza te przesunięcia?

Dwa segmenty można wyróżnić jako te najszybciej rosnące. Pierwsze grupa to irygatory, a druga grupa to produkty do wybielania lub usuwania przebarwień na zębach. 

W obszarze irygatorów mamy obecnie bardzo dużo dostępnych marek, które pozwalają nam na dokładniejsze czyszczenie naszej jamy ustnej, nawet skuteczniej niż nicią dentystyczną. Strumień wody irygatora dociera tam, gdzie czasami ciężko sięgnąć szczoteczką lub właśnie nicią, a zaawansowane końcówki pozwalają nam dbać o indywidualne potrzeby. 

Shutterstock

Druga grupa to produkty to wybielania zębów, chociaż ja bardziej wolę określenie usuwanie przebarwień, bo jednak dopiero wizyta u specjalisty, powoduje, że możemy zmienić odcień naszych zębów. Usuwanie przebarwień to przede czyszczenie z osadów po kawie, papierosach, czy kolorowym jedzeniu. Na rynku dostępnych jest wiele marek past do zębów do usuwania przebarwień, mamy też płyny wspomagające, ale możemy też dostać urządzenia do domowej sesji wybielania. 

Oczywiście dodać trzeba, to co napisałem wyżej, że świadomość konsumentów jest zupełnie inna obecnie, więc przy wyborze zakupu nie tylko decyduje cena produktu, ale też jego cechy unikatowe np.: skład produktu, który im bardziej naturalny tym zdrowszy oraz np: to czy nasz płyn do płukania ust zawiera alkohol, który wysusza naszą błonę śluzową.   

Jak wygląda obecnie krajobraz innowacji w składnikach aktywnych — które technologie (hydroksyapatyt, enzymy, peptydy, biofilm-targeting, probiotyki) mają realne szanse stać się rynkowymi game changerami? 

Świadomość konsumentów w temacie wyboru produktów z jak najlepszymi składnikami jest coraz większa. Nie wystarczy już tylko zwykła pasta, którą możemy kupić w dyskoncie, teraz liczy się też to, jakie pasta ma zastosowanie, bo przecież możemy borykać się nadwrażliwość zębów, borykać się próchnicą, czy po prostu chcemy bielszy wygląd naszych zębów. Hydroksyapatyt to naturalny budulec szkliwa oraz zębiny. Produkty zawierające hydroksyapatyt są obecnie bardzo mocną alternatywą dla produktów zawierających fluor. Tak samo jak produkty zawierające ksylitol, który obok nadania smaku paście, ma silne właściwości antybakteryjne. Warto też dodać o naturalnych składnikach w pastach takich jak szałwia, rumianek, które działają przeciwzapalnie, natomiast zawarty w paście węgiel aktywny wspiera usuwanie przebarwień.

Shutterstock

W przypadku płynów do płukania ust mocno wyróżniają się produkty lecznicze, które wspierają nas w pozbyciu się problemów takich jak nadwrażliwość, próchnica, ale też bardzo popularne są produkty do uzupełniania naszej codziennej higieny. Od zeszłego roku na rynku w Polsce dostępne są produkty marki The Breath CO, które zostały opracowane przez dentystę biologa dla swojej córki, która borykała się z nieświeżym oddechem. Produkty przebadane kliniczne neutralizują nieświeży oddech nawet do 12 godzin. Skład produktów też jest bardzo prosty, a ich skład jest odpowiedni dla wegan, wegetarian lub dla osób stosujących coraz modniejsze posty przerywane. Unikalna formuła chloranu sodu zwalcza bakterie powodujące nieświeży oddech, ale przez brak alkoholu nie zabija tych bakterii, które są nam potrzebne. 

W jakim kierunku zmienia się podejście do wybielania: czy rynek ewoluuje w stronę łagodniejszych, nienadtlenkowych rozwiązań, i jak wpływają na to regulacje oraz presja na bezpieczeństwo?

Hollywoodzki uśmiech! Kto by nie chciał go mieć, więc rynek też odpowiada na takie potrzeby. Obecnie istnieje bardzo dużo ofert na wybielanie zębów. Te najpopularniejsze metody to wybielanie za pomocą lampy oraz wybielanie nakładkowe.  Oczywiście stopień wybielenia zębów nie zależy tylko od metody wybielania, ale też od tego, jaki kolor ma zębina. Czasami jest to uwarunkowanie genetycznie i w szczególnych wypadkach uzyskany kolor może nie być tak spektakularny. Dodatkowo od tego, jak ten efekt się utrzyma, zależy nasz styl życia. Spożywanie kolorowych napoi, czy jedzenie z dodatkiem farbujących przypraw może powodować, że barwnik odkłada się na szkliwie.

Dodatkowo wpływ na kolor naszych zębów mają papierosy. Omówione metody to raczej bezpieczne metody, gdyż do ich zastosowania potrzeba jest obecność w gabinecie oraz opieka profesjonalisty. Ostatnio bardzo modna jest stomatologia estetyczna, oferująca zabieg bondingu, który przede wszystkim powoduje korygowanie kształtu naszych zębów, ale też maskuje przebarwienia, których nie dało się usunąć za pomocą innych metod. Ta metoda też należy do tych bezpiecznych i mało inwazyjnych. 

Jak nowe technologie (np. AI w diagnostyce domowej, smart-szczoteczki, aplikacje monitorujące nawyki, personalizacja produktów) wpływają na edukację konsumenta i decyzje zakupowe?

Wiele najnowszych modeli szczoteczek oferuje nie tylko funkcję czyszczenia zębów, ale też dodatkowe usprawnienia, które sprawiają, że higiena jamy ustnej to nie tylko obowiązek, ale czasami interaktywna współpraca z naszą szczoteczką. Mamy przede wszystkim aplikacje na smartfony, które pokazują nam postępy w szczotkowaniu, ale też sygnalizują nam, że końcówki szczoteczki należy już wymienić. Mamy przewodniki głosowe AI w szczoteczkach Oclean, które po każdym użyciu szczoteczki pokazują nam na wyświetlaczu raport czyszczenia, dzięki czemu wiemy, które strefy zostały przez nas lekko pominięte. Natomiast w bardziej podstawowych modelach szczoteczek elektrycznych mamy wbudowany timer, które co 30 sekund informują nas, że należy zmienić strefę czyszczenia oraz informują nas za pomocą wibracji czy zmiany koloru, że siła nacisku na zęby jest zbyt duża.

Pixelshot

Oczywiście te gadżety nie mogą nas odrywać od tego, co jest najważniejsze w higienie jamy ustnej. Specjaliści zalecają mycie zębów co najmniej 2 minuty rano i wieczorem oraz po każdym posiłku, ale z w tym przypadku należy odczekać około 20 minut po posiłku, bo można uszkodzić szkliwo.

Jak marki reagują na rosnącą fragmentację i specjalizację kategorii — czy widzimy trend w stronę pełnych “oral care systems”, a może odwrotnie: mikrospecjalizacji i produktów kierowanych do bardzo konkretnych potrzeb?

W zasadzie większość marek ma w swojej ofercie urządzenia do kompleksowego dbania o higienę jamy ustnej, czyli szczoteczki oraz irygatory. Mamy na rynku dostępne szczoteczki soniczne, szczoteczki magnetyczne, ale też producenci wprowadzają do swojej marki irygatory dentystyczne, bo wiedzą, że jest to kategoria rosnąca wraz z rosnącą świadomością konsumentów w dziedzinie dbania o higienę jamy ustnej. Oczywiście siłą napędową rozwoju szczoteczek elektrycznych, czy irygatorów jest rozwój technologiczny.  Obecnie rynek oral care jest tak mocno szeroki, że w zasadzie każdy konsument może zaspokoić najważniejsze potrzeby w dbaniu o higienę jamy ustnej dostępnymi na rynku produktami. Zestaw akcesoriów do szczoteczek czy irygatorów jest na tyle szeroki, że pozwala bezpiecznie, w domu dbać o higienę jamy ustnej.