StoryEditor
Wywiady
04.03.2025 00:05

Bożena Wróblewska, Krajowa Izba Gospodarcza: Polskie firmy kosmetyczne coraz bardziej interesują się rynkami azjatyckimi

Bożena Wróblewska, Prezes Zarządu Centrum Promocji Krajowej Izby Gospodarczej / mat.prasowe KIG

Polska jako kraj unijny jest postrzegana w Azji jako producent, oferujący towary wysokiej jakości. To automatycznie pozycjonuje nasze produkty – w tym kosmetyki czy żywność – na wyższej półce. Najefektywniejszym sposobem na zrobienie rekonesansu na danym rynku wydają się targi branżowe – mówi Bożena Wróblewska, Prezes Zarządu Centrum Promocji Krajowej Izby Gospodarczej.

Zacznijmy od przypomnienia: czym jest Izba i jakie są jej główne zadania?

Krajowa Izba Gospodarcza zrzesza Izby Gospodarcze z całej Polski. Pełni rolę głównej, wiodącej instytucji w oparciu o ustawę o Izbach Gospodarczych. Jesteśmy organizacją, która reprezentuje cały polski samorząd gospodarczy.

W Polsce nie ma obowiązku przynależności do samorządu gospodarczego. Firmy w zależności od regionów przystępują do regionalnych izb gospodarczych, które z kolei skupione są przy Krajowej Izbie Gospodarczej. Zatem poprzez członków regionalnych czy branżowych izb, które należą do KIG-u, reprezentujemy ponad 100 tys. polskich przedsiębiorstw. Nie jesteśmy jednak w stanie dokładnie określić, ile wśród nich jest np. firm kosmetycznych.

Reprezentuję Centrum Promocji Krajowej Izby Gospodarczej, które wspiera firmy w identyfikacji i rozwoju rynków eksportowych. Organizujemy szkolenia, dostarczamy analizy dotyczące możliwości eksportowych w różnych sektorach, jak również realizujemy kampanie, promujące polskie produkty za granicą. Pomagamy organizacjom branżowym i przedsiębiorcom w doborze regionów interesujących pod kątem ich oferty, dostarczając rzetelnych informacji i wskazówek dotyczących ekspansji międzynarodowej.

Jednym z kluczowych sektorów dla polskiego eksportu jest żywność. Istotną rolę odgrywają również kosmetyki, zwłaszcza w kontekście powiązań z segmentem suplementów diety. Wśród nich są produkty oparte o naturalne składniki: owoce czy owoce jagodowe, oleje roślinne, ekstrakty roślinne i zioła, miód i produkty pszczele, kolagen i białka, które mieszczą się gdzieś pomiędzy kosmetyką a produktami rolno-spożywczymi.Nasze działania koncentrują się w szczególności na rynkach pozaunijnych, a więc na Azji, Ameryce Północnej czy krajach arabskich.

Dostosowujemy działania do strategii firm i specyfiki rynków, w zależności od tego, gdzie chcą się zaprezentować: od spotkań biznesowych, przez kampanie reklamowe w internecie, po udział w targach branżowych. Promocja poza Europą często wymaga odmiennych narzędzi i podejścia, niż na rynkach unijnych, dlatego kluczowe jest dopasowanie metod do lokalnych oczekiwań i trendów.

No właśnie, czy format targów nadal wydaje się takim najbardziej naturalnym, prostym sposobem dotarcia do nowych klientów, na poznanie nowego rynku? Mimo wszystkich ułatwień, jakie oferuje internet czy spotkania online, taka możliwość spotkania biznesowego na żywo chyba nadal daje sporo korzyści, prawda?

Tak, targi pozostają jednym z najbardziej efektywnych sposobów na nawiązanie kontaktów biznesowych i poznanie nowego rynku. To spotkanie wszystkich graczy na danym rynku – zarówno firm już obecnych na rynku jak i tych, które planują ekspansję. Obecni są również producenci, dystrybutorzy, importerzy oraz przedsiębiorstwa powiązane z branżą, niezależnie od modelu sprzedaży – czy jest to handel stacjonarny, czy e-commerce.

Targi dają najszybszy, najłatwiejszy sposób na zrobienie rekonesansu na danym rynku. Przy okazji można zweryfikować ceny produktów w sklepach, sieciach handlowych, porozmawiać z potencjalnymi klientami czy odbiorcami.

Wydaje się to dobrym sposobem na lepsze poznanie nowego rynku, szczególnie odległego – w Azji, Ameryce Północnej czy Południowej… Bo nie tylko do Azji jeździcie jako Izba z polskimi firmami?

Nasza działalność nie ogranicza się wyłącznie do Azji – wspieramy polskie firmy tam, gdzie widzimy zainteresowanie z ich strony. Muszę przyznać, że czasem firmy zaskakują nas wyborem mniej oczywistych kierunków, jak Tajwan. Większość jednak wybiera Singapur czy – jak ostatnio – Wietnam

Dynamicznie rozwijające się gospodarki, takie jak Wietnam czy Indonezja, zmieniają się z roku na rok, oferując coraz więcej możliwości. Oczywiście firmy chcą być obecne na wysoko rozwiniętych rynkach typu Singapur, Japonia, Korea Południowa, ale tam bariera wejścia jest dużo wyższa. Ciekawym rynkiem jest Singapur, gdzie w ostatnich latach notujemy dużą ilość polskich firm, które próbują tam zaistnieć w różny sposób: poprzez targi lub bezpośrednią sprzedaż.

A dlaczego właśnie te kraje? Co przyciąga tam obecnie najbardziej polskie firmy?

Singapur otwiera się bardzo szeroko na import. Ze względu na ograniczoną przestrzeń i brak własnej produkcji na dużą skalę, kraj ten importuje ogromne ilości towaru z zagranicy. Trzeba też wziąć pod uwagę, że jest to ogromny hub handlowy na całą Azję i jeden z największych portów na świecie, obecnie trzeci pod względem wielkości, zaraz po portach chińskich. Stąd Singapur odgrywa strategiczną rolę w dystrybucji towarów na całą Azję. Obecność na rynku singapurskim otwiera drzwi innych krajów w Azji, a szczególnie w Azji południowo-wschodniej. Bardzo często informacja, że dany produkt jest już sprzedawany w Singapurze lub trafia do odbiorcy singapurskiego, stanowi niejako rekomendację. 

Singapur pełni funkcję swoistego „testera” dla całej Azji. Jeśli produkt odniesie tam sukces, oznacza to, że spełnia najwyższe standardy bezpieczeństwa, jakości i innowacyjności. Dlatego Singapur jest nie tylko atrakcyjnym rynkiem samym w sobie, ale także strategiczną „bramą wjazdową” do dalszej ekspansji w regionie.

Kluczowym zadaniem Krajowej Izby Gospodarczej jest wyszukiwanie rynków, przyglądanie się im, weryfikacja pod kątem możliwości dla firm?

Tak, musimy brać pod uwagę wszelkie uwarunkowania, dotyczące wejścia na dany rynek. Są kraje, gdzie te koszty są bardzo wysokie. Ważne kwestie dotyczą przepisów, spełnienia tamtejszych norm, zdobycia certyfikatów. Istnieją bariery taryfowe, a także pozataryfowe, czyli procedury związane z dopuszczeniem produktu na rynek. Weźmy przykład Chin, gdzie przy każdym produkcie wprowadzonym na rynek wymagana jest dość długotrwała procedura rejestracyjna oraz wysokie koszty. Skomplikowane wymogi administracyjne mogą stanowić barierę dla firm planujących ekspansję na ten rynek.

Chiny wymagają przeprowadzenia własnych badań danego produktu, mimo że unijne przepisy należą do najbardziej rygorystycznych na świecie. Niemniej to nie oznacza, że produkty spełniające standardy UE zostaną automatycznie dopuszczone do sprzedaży na rynku chińskim bez dodatkowych procedur i ograniczeń.

Rządy poszczególnych krajów narzucają swoje wymagania, a w Chinach jest to procedura długotrwała, związana z testowaniem produktów. Potem dochodzi wymóg uzyskania certyfikatu dopuszczającego na rynek, plus koszty. Mogę podać, że w Chinach rejestracja jednego produktu kosmetycznego może wynosić od kilkuset do nawet tysiąca euro. Dla porównania: w Singapurze jest znacznie prostsze – wymaga jedynie niewielkiej opłaty i zgłoszenia produktów online. W Wietnamie również, gdzie formalności również są mniej skomplikowane i nie wiążą się z dużymi kosztami.

Zatem jeżeli dany producent posiada kilka produktów, każdy z nich musi przejść indywidualny proces certyfikacji. Z żywnością wygląda to troszkę inaczej, przepisy regulują dopuszczenie całego sektora, np. mięsa wieprzowego czy wołowego, przy czym do eksportu kwalifikowany jest konkretny zakład produkcyjny, a nie pojedynczy produkt. 

No tak, bo przecież mogą występować różne składy, różne receptury, nawet szampon czy odżywka z tej samej linii…

Dokładnie tak to wygląda. I dlatego te procedury i koszty w przypadku mniejszych firm są poważną barierą wejścia. Dlatego producenci poszukują rynków, gdzie proces dopuszczenia produktu jest mniej uciążliwy.

Kluczowym czynnikiem przy wyborze rynku jest jego wielkość, poziom zamożności oraz struktura demograficzna, w tym średnia wieku społeczeństwa. Te aspekty mają istotny wpływ na potencjał sprzedaży i preferencje konsumentów. Dlatego obserwujemy duże zainteresowanie Wietnamem, bo po pierwsze to 100 milionów mieszkańców, po drugie: chyba jedno z najmłodszych społeczeństw ze średnią wieku wynoszącą nieco ponad trzydzieści kilka lat. Dla porównania, w Japonii średnia wieku wynosi blisko 48 lat, a w Korei Południowej 43 lata. Wietnam to też bardzo szybko rozwijające się społeczeństwo, z rosnącą klasą średnią, coraz większą siłą nabywczą oraz otwartością na rynki międzynarodowe i produkty zachodnie. 

Zresztą azjatyccy konsumenci cenią sobie zachodnie produkty, a oznaczenie Made in EU jest w wielu krajach regionu synonimem standardów premium. Polska jako część Unii Europejskiej jest postrzegana jako producent, oferujący wysokiej jakości towary, co automatycznie pozycjonuje nasze produkty na wyższej półce. Dodatkowym atutem polskich firm jest konkurencyjność cenowa – w wielu przypadkach nasze produkty oferują jakość porównywalną z francuskimi czy włoskimi, ale w bardziej atrakcyjnych cenach, co zwiększa ich przewagę na azjatyckich rynkach.

Wynika z tego, że wielu polskich producentów kosmetyków aktywnie szuka rynków zbytu poza Europą?

Tak, obserwujemy teraz – również w Polsce – trend poszukiwania produktów wyjątkowych, oryginalnych, naturalnych, ekologicznych, które niosą za sobą jakieś story, historię stojącą za danym produktem – jego pochodzenie, sposób wytwarzania oraz wartości, które reprezentuje. Bo dlaczego kochamy kosmetyki koreańskie z wyspy Jeju? Ponieważ się ta wyspa świetnie wpisuje się w marketingową narrację natury i unikalności, to tam jest specyficzna roślinność, której nigdzie indziej nie ma – nawet w innych regionach Korei. 

W Polsce poszukujemy składników o unikalnych właściwościach – różnego rodzaju zioła, olejki, owoce – których nie ma w innych miejscach na świecie. Doskonałym przykładem jest aronia, której proszek eksportujemy do Japonii i Korei, gdzie znajduje zastosowanie zarówno w suplementach diety, jak i w kosmetykach. Jako owoc jest to też oczywiście produkt spożywczy, jej wyjątkowe właściwości prozdrowotne sprawiają, że jest chętnie wykorzystywana w produktach pielęgnacyjnych szczególnie na wymagających rynkach azjatyckich, takich jak Japonia.

Czyli szukacie rynków zbytu nie tylko dla gotowych produktów, ale też dla surowców?

Tak, jesteśmy jako Polska ważnym dostawcą surowca, bo mamy przede wszystkim duże uprawy ziół, polskiej róży, polskich owoców jagodowych, które mogą stanowić unikalny, wartościowy i bezpieczny składnik w produktach przeznaczonych na rynki azjatyckie. Wiele z tych surowców nie występuje naturalnie w Azji, co zwiększa ich atrakcyjność. A jeśli mowa o zdrowiu i urodzie, warto podkreślić, iż dbałość o nie ma w Azji wielowiekową tradycję i znaczenie.

No tak, te wszystkie tradycyjne rytuały pielęgnacyjne, które kojarzymy z Indiami, Koreą, Japonią…  

Azjatki dbają od najmłodszych lat o urodę, o skórę i jej jakość – i to całościowo, holistycznie. Dbają o cały organizm, pijąc zioła, herbaty, używając kosmetyków na bazie składników naturalnych… 

Oraz osłaniając skórę, szczególnie twarz, przed promieniowaniem słonecznym – co sama obserwowałam kilkukrotnie podczas wyjazdów do Szanghaju, dobrych kilka lat temu, zanim na Zachodzie nastała niesłychana moda na K-Beauty. Wtedy kupowałam tam chińskie i koreańskie kosmetyki pielęgnacyjne – były nie tylko niedrogie, ale też rzeczywiście dobre. Nawiasem mówiąc, z tego co obserwuję teraz, Chiny stają się ciekawym rynkiem pod kątem kosmetyków – same poszły mocno w ich produkcję, wypierając kosmetyki znanych firm zachodnich…

Ochrona skóry, zwłaszcza twarzy, przed promieniowaniem słonecznym była w Azji priorytetem na długo przed tym, zanim na Zachodzie zapanowała moda na K-Beauty. Ja też od wielu lat przywoziłam naturalne kosmetyki z Chin z zawartością ziół i ekstraktów roślinnych, które kupowało się nie w zwykłych sieciówkach czy dużych marketach, ale w sklepach z produktami medycyny chińskiej. Ceny były przystępne. 

Dodatkowo pandemia przyspieszyła rozwój wewnętrznej produkcji, wzmacniając dążenie Chin do samowystarczalności. Można wręcz powiedzieć, że kraj ten przestał potrzebować Zachodu w wielu sektorach, w tym w branży kosmetycznej. Chińczycy przez lata czerpali wiedzę z europejskich formuł, obserwowali trendy na targach i analizowali zachodnie produkty, by teraz skutecznie konkurować na globalnym rynku. 

Nie ma wątpliwości, że Chiny uczyły się bardzo szybko, poprawiają też wciąż jakość swoich produktów.

Zaostrzenie relacji gospodarczych między Chinami a USA doprowadziło do relokacji produkcji wielu globalnych koncernów do Wietnamu.

Tak, i ten proces przyspieszył teraz Donald Trump, podnosząc Chinom stawki celne. Więc nawet chińskie firmy przenoszą do Wietnamu część swojej produkcji, zdaje się nawet taki gigant jak Shein…

Tak, widać już w Wietnamie coraz więcej firm chińskich. Również przenoszą się tam duże światowe koncerny, takie jak Nike czy Samsung. Firmy szukają alternatywnych lokalizacji, aby zminimalizować ryzyko związane z napięciami handlowymi, uniknąć ceł oraz skorzystać z bardziej konkurencyjnych kosztów pracy. Wietnam, dzięki stabilnej gospodarce, rozwiniętej infrastrukturze oraz korzystnym umowom handlowym, stał się jednym z kluczowych beneficjentów tego trendu.

Z Wietnamu łatwiej niż z Chin eksportować do krajów UE, prawda?

Wietnam prowadzi bardzo liberalną politykę handlową, otwierając się na większość krajów, w tym na Unię Europejską. Kluczowym krokiem było podpisanie Umowy o Wolnym Handlu UE-Wietnam (EVFTA), która znacząco ułatwia eksport i import, eliminując wiele barier celnych oraz administracyjnych. Dlatego Wietnam staje się pod wieloma względami atrakcyjny także dla Polaków, a nasze firmy kosmetyczne coraz bardziej się tym rynkiem interesują.

Wietnam przez lata oferował bardzo konkurencyjne warunki dla inwestorów, dążąc do przyciągnięcia kapitału zagranicznego. Co istotne, mimo napięć politycznych, kraj ten utrzymuje intensywną współpracę handlową nawet z Chinami, które są jednym z jego kluczowych partnerów gospodarczych. Wietnamczycy wykazują pragmatyczne podejście do biznesu, dążąc do utrzymywania stabilnych relacji handlowych niezależnie od kwestii politycznych, takich jak spór na Morzu Południowochińskim. Stabilność polityczna Wietnamu, wynikająca z systemu komunistycznego, zapewnia przewidywalność decyzji gospodarczych, co czyni ten rynek bardziej wiarygodnym dla zagranicznych inwestorów.

Polska ma w Wietnamie już kilka poważnych inwestycji, głównie w sektorze farmaceutycznym i medycznym. Wiele z nich to duże projekty, obejmujące wykup miejscowych zakładów i rozpoczęcie produkcji polskich wyrobów farmaceutycznych, kosmetyków czy suplementów diety.

Takie inwestycje byłyby znacznie trudniejsze do realizacji w Chinach, gdzie bariery wejścia dla zagranicznych firm są znacznie wyższe. Dlatego otwartość i duża wiarygodność rynku wietnamskiego pcha nas w tym kierunku. Poza tym historycznie mamy dobre relacje z Wietnamem, który z otwartymi rękami przyjmuje Polaków – co niekoniecznie ma miejsce w innych krajach azjatyckich. To są zupełnie inne relacje, a podejście do zagranicznych inwestorów w innych krajach Azji bywa bardziej restrykcyjne i mniej przewidywalne.

Czyli można powiedzieć, że są rynki w Azji mniej i bardziej bezpieczne do prowadzenia biznesu przez polskie firmy? 

Tak. Stabilność gospodarcza, przewidywalność regulacji oraz podejście lokalnych partnerów do współpracy mają kluczowe znaczenie przy wyborze rynku. Polscy przedsiębiorcy często zwracają uwagę na specyfikę współpracy z chińskimi kontrahentami, podkreślając, że relacje biznesowe są tam mniej trwałe. W Chinach decyzje zakupowe opierają się głównie na kryterium ceny, a zmiana dostawcy na tańszego konkurenta może nastąpić bardzo szybko, niezależnie od wcześniejszej współpracy. Brak długoterminowego przywiązania do partnera biznesowego jest jednym z wyzwań w handlu z Chinami. 

Ale co kraj to obyczaj, a tutaj w Azji te różnice kulturowe są olbrzymie. 

Jak wygląda Wietnam pod względem targów branżowych? Ma swoje własne targi kosmetyczne?

Oczywiście, Wietnam stał się znanym miejscem organizacji targów w Azji. Mamy tam targi zarówno kosmetyczne, spożywcze i inne – właściwie we wszystkich kluczowych sektorach. Wietnam stał się bardzo atrakcyjnym rynkiem dla całego świata. Targi, te największe i najważniejsze, odbywają się w Sajgonie, czyli w Ho Chi Minh City. To tam jest swoiste centrum gospodarcze Wietnamu, tam warto pojechać. 

W Ho Chi Minh City odbywają się kluczowe targi kosmetyczne, takie jak największe targi branży kosmetycznej i wellness Beautycare Expo we wrześniu, VietBeauty, międzynarodowe targi kosmetyczne, prezentujące najnowsze produkty i technologie, w lipcu, oraz Cosmobeauté Vietnam, część prestiżowej serii targów COSMOBEAUTÉ, skierowanych na rynki ASEAN i Indochin.

Jeździcie tam często z polskimi firmami?

Tak, jesteśmy każdego roku na targach w Wietnamie, nawet dwa, trzy razy w roku – w zależności od branży. Widzimy, że bardzo dużo firm chce wejść na ten rynek, także jeśli chodzi o branżę kosmetyczną.

Nasze firmy zwykle jadą na targi tam, gdzie mają wsparcie finansowe. Środki na promocję mają agencje rządowe i regiony, czyli urzędy marszałkowskie jak aktywny Dolny Śląsk, Łódź, Podlasie – w zależności od tego, co jest głównym sektorem w danym regionie. W tym roku w Singapurze w targach kosmetycznych uczestniczyła duża delegacja firm z branży kosmetycznej z Dolnego Śląska, korzystając ze znaczącego wsparcia ze strony zagranicznego biura handlowego PAIH w Singapurze.

Targi w Azji są drogie. Udział jest bardzo kosztownym przedsięwzięciem, szczególnie dla mniejszych firm. Zaangażowanie powiedzmy 15 czy 20 tysięcy euro przy najmniejszym możliwym stoisku to duży wydatek jak na “badanie rynku”. Dlatego jeżeli firma dołącza do większej ekspozycji, gdzie jest stoisko lub inne elementy promocyjne, sfinansowane przez źródła zewnętrzne, stanowi to dla niej ogromną korzyść.

Są różne programy internacjonalizacji przedsiębiorstw, czyli wprowadzenia ich na rynki zagraniczne, które prowadzi Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości czy PAIH – Polska Agencja Inwestycji i Handlu. Czyli istnieją możliwości sfinansowania działań proeksportowych, w tym udziału firmy w targach za granicą.

O czym jeszcze warto wiedzieć, chcąc sprzedawać swoje kosmetyki na innych rynkach?

Na pewno trzeba mieć na uwadze różnice w preferencjach i zwyczajach konsumenckich, ponieważ kosmetyki są inaczej oceniane w Europie, niż w Azji. Azjatyckie konsumentki, szczególnie w krajach takich jak Japonia, Korea Południowa czy Chiny, przykładają ogromną wagę do ochrony skóry przed słońcem i rozjaśniania cery. Azjatka raczej nie kupi kremu bez wybielacza czy bez filtrów. Jaki by to krem nie był – przeciwzmarszczkowy, nawilżający, bogaty, lekki – musi mieć jakiś składniki wybielające lub ochronne przed promieniowaniem UV. Dbałość o jasną, nieskazitelną cerę jest tam zakorzeniona kulturowo i przekazywana od pokoleń.

Nie sprzedadzą się zatem w Azji żadne samoopalacze, pudry brązujące ani ciemne podkłady…

Na pewno nie. W Azji takie kosmetyki przyciemniające cerę praktycznie nie mają szans na sprzedaż. W pewnym sensie to my skopiowaliśmy z Azji kremy BB i CC, które zawierają pigment, ale mimo wszystko...

Kremy BB (Blemish Balm lub Beauty Balm) i CC (Color Correcting) mają swoje korzenie w Niemczech, jednak to Korea Południowa spopularyzowała je na światowym rynku. W latach 80. kremy BB zostały zaadaptowane w Korei Południowej i Japonii, gdzie zaczęto je rozwijać jako kosmetyki łączące pielęgnację, makijaż i ochronę przeciwsłoneczną. Dzięki K-Popowi, trendom urodowym i boomowi na azjatycką pielęgnację, kremy BB stały się światowym hitem na początku lat 2000.

Pamiętam z azjatyckich perfumerii, że tam nawet zachodni producenci typu Dior sprzedają specjalnie przystosowane do tego rynku wersje swoich kosmetyków. Bo one muszą tam koniecznie zawierać jakiś filtr, minimum SPF 30 czy nawet 50…

Myślę, że tam trafia ta 50-tka standardowo. W Azji standardem jest stosowanie najwyższej możliwej ochrony przed słońcem, podczas gdy dla klientek w Europie Zachodniej SPF nie jest kluczowym składnikiem kosmetyku, zwłaszcza w produktach do makijażu. 

To pokazuje, jak różne są oczekiwania rynków. Azjatyckie kremy BB i CC mają odcienie bardzo jasne, wręcz porcelanowe tony – rozjaśniające, wręcz białawe. U nas takie odcienie są rzadko spotykane, ponieważ nie odpowiadają lokalnym preferencjom. Mam też taką obserwację: panowie, będąc w Korei Południowej kupują swoim partnerkom kremy, nie zwracają uwagi na skład. A potem okazuje się na przykład, że te kremy mają działanie wybielające. My nie oczekujemy tego od kremu, prawda?

No nie, raczej oczekujemy pielęgnacji nawilżającej, przeciwzmarszczkowej, ewentualnie coś na mocniejsze przebarwienia skóry…

Tak, dokładnie tak to wygląda. W Azji jasna, porcelanowa karnacja nadal uchodzi za symbol wysokiego statusu społecznego.

Stąd te wszechobecne filtry, i unikanie słońca – w Chinach to są już nie tylko parasolki z warstwą UV, ale też całe peleryny, narzuty, zakrywające wszystko łącznie z dłońmi…

Tak, i te rękawiczki białe bardzo często widać na dłoniach kobiet latem. Czyli każdy centymetr kwadratowy ciała jest ukryty, żeby tylko nie złapał światła słonecznego. No i tam nie ma zwyczaju opalania się na plażach.

No tak, społecznie i kulturowo jest tam wiele ciekawych, odmiennych rzeczy. Tym bardziej warto poznać dokładnie te kraje i specyfikę lokalnych rynków, żeby lepiej potem pomóc firmom prowadzić tam biznesy. Jak konkretnie pomagacie? 

Prowadzimy na przykład szkolenia kulturowe, gdzie mówimy, jak się poruszać po tych rynkach, jak się zachowywać, jak podać wizytówkę, a jakich gestów nie wypada stosować. Ale przyznam, że te normy również ewoluują, bo 15 czy 20 lat temu w Chinach pewne zachowania były w czasie rozmowy biznesowej źle postrzegane, a obecnie w zasadzie wiele z tych zasad straciło na znaczeniu. Chińscy przedsiębiorcy stali się otwarci na zachodni styl prowadzenia biznesu, tamtejsze podejście nie jest już tak mocno sformalizowane i hermetyczne, jak kilkanaście lat temu.

Są też chyba specjalistyczne firmy, działające na miejscu, które pomagają firmom w kontaktach, znając lepiej lokalną specyfikę oraz język?

Sugerujemy firmom, żeby skupiły uwagę i wysiłki na jednym, dwóch rynkach, które są dla nich potencjalnie najbardziej korzystne – bo często firmy jeżdżą wszędzie, gdzie się da, są w jednym roku i w Japonii, i w Chinach, w Hongkongu, w Singapurze, Tajwanie oraz w Korei Południowej, ale nigdzie tak do końca nie są. Rozumiem, że można zrobić sobie taki jednorazowy rekonesans, ale ostatecznie lepiej skupić się na jednym rynku. Warto zapewnić sobie przedstawiciela swojej firmy na stałe, swojego łącznika na miejscu. Może to być pośrednik, który jest firmą handlową z uwagi na to, że na niektórych rynkach bez pośrednika nie sprzedamy do sieci, a bez dystrybutora – nie sprzedamy na półkę sklepową.

Są rynki, gdzie sieci handlowe kupują bezpośrednio od producenta, ale bardzo wiele sieci jednak pracuje wyłącznie z importerami lub dystrybutorami. W trakcie poszukiwania dystrybutora należy upewnić się, czy rozmawiamy z właściwym partnerem. My często okazujemy się potrzebni dla firm małych, średnich i tych średnio dużych, bo duże koncerny same sobie radzą, mają własne zespoły, które zajmują się eksportem. 

Mowa o międzynarodowych koncernach?

Nie tylko – nawet polskie duże firmy, takie jak przykładowo Eveline Cosmetics czy Dr Irena Eris sobie same świetnie radzą na rynkach zagranicznych. One potrafią same pozyskać tam dla siebie partnerów, sami jeżdżą na targi. Korzystają również z różnych form dofinansowania, ale mają już własne, sprawdzone metody dotarcia do odbiorców i większe doświadczenie w ekspansji zagranicznej. Natomiast małe i średnie firmy bardziej potrzebują wsparcia, nie tylko w zakresie finansowania, ale także w nawigowaniu po specyfice rynków zagranicznych, bo tak jak podkreślałam: wejście na rynek zagraniczny generuje wysokie koszty, także te związane z promocją, która może stanowić poważne obciążenie finansowe dla mniejszych firm.

Dlatego nasze działania, polegające na organizacji wyjazdu przedsiębiorców, pokazywania różnych opcji działania na danym rynku, pomaga im zaoszczędzić nie tylko pieniądze, ale też czas i zasoby.

Jednym słowem, dajecie im rynkowe know-how?

Tak naprawdę, teraz jest czas, kiedy nawet najprostszy, ale dobrze zaprezentowany nowy produkt ma szansę odnieść sukces na rynkach międzynarodowych. Nie musi to być produkt z tradycją, kluczowe jest, aby był atrakcyjny, wyjątkowy i wyróżniał się na tle konkurencji, miał coś atrakcyjnego, coś co jest niepowtarzalne. 

Właśnie na tym polega strategia rynkowa – znalezienie wyróżnika i odpowiednie zaprezentowanie produktu jako niszowego, oryginalnego i wartościowego. Jeśli uda się to zrobić skutecznie, taki produkt może znaleźć odbiorców niezależnie od rynku czy branży.

Marzena Szulc
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Wywiady
20.08.2025 11:49
Justyna Derdzikowska, Notino: To dla nas przełomowy rok, jeśli chodzi o sprzedaż detaliczną
Justyna Derdzikowska, Retail Director, NotinoNotino mat.pras.

Obecnie Notino działa w 27 krajach Europy i obsługuje ponad 30 milionów klientów. Długoterminowym celem sieci jest stałe podnoszenie jakości usług, poszerzanie oferty produktowej i dostarczanie najwyższej jakości doświadczenia zakupowego, a także rozwój sieci sklepów stacjonarnych – mówi Justyna Derdzikowska, Retail Director, Notino.

Ile stacjonarnych punktów sprzedaży Notino otworzyło od początku tego roku? I jaki jest plan otwarć i inwestycji do końca 2025 roku? 

Ten rok jest naprawdę przełomowy dla Notino w obszarze sprzedaży detalicznej. Otworzyliśmy dwa nowe sklepy w Pradze – w centrum handlowym Černý Most oraz w Westfield Chodov. Kolejnym ważnym kamieniem milowym było otwarcie naszej pierwszej perfumerii w Zagrzebiu, w Chorwacji.    

Oprócz otwierania nowych lokalizacji, przykładamy dużą wagę do modernizacji istniejących sklepów. W tym roku odświeżyliśmy m.in. nasze salony w Pradze, Wiedniu i Łodzi, przenieśliśmy sklep w Katowicach do większej lokalizacji, a na jesień planowana jest relokacja w Ostrawie oraz otwarcie flagowego sklepu w Gdańsku. Już teraz widzimy efekty naszych inwestycji w retail – przychody w tym kanale wzrosły o 34 proc. rok do roku.

Jak wygląda aktualnie kwestia centrów dystrybucyjnych Notino? Ile ich jest i w jakich krajach działają?

Notino dysponuje obecnie czterema strategicznie rozmieszczonymi centrami logistycznymi: w Czechach, we Włoszech, w Rumunii oraz – od ubiegłego roku – w Polsce, w Głuchowie. 

Dzięki tej sieci możemy sprawnie i niezawodnie obsługiwać 27 rynków europejskich. W 2025 roku zrealizowaliśmy ponad 17 milionów zamówień w całej Europie, z czego prawie 3 miliony w Polsce, gdzie średni czas dostawy wynosi zaledwie dwa dni od momentu złożenia zamówienia. 

Synergia pomiędzy centrami logistycznymi pozwala nam na szybkie wysyłki, optymalizację kosztów transportu oraz elastyczne reagowanie na sezonowe wahania popytu.

Czy kanał sprzedaży stacjonarnej będzie nadal rozwijany?    

Rozwój sieci sklepów stacjonarnych pozostaje naszym długoterminowym priorytetem strategicznym, mimo że Notino jest przede wszystkim sprzedawcą internetowym. Retail i e-commerce wzajemnie się uzupełniają – klienci cenią możliwość wypróbowania produktów na miejscu, uzyskania porady i dokonania zakupu od ręki, podczas gdy kanał online zapewnia wygodę i szerszy wybór. To zjawisko obserwujemy w całym sektorze e-commerce. Dlatego stawiamy na to, aby każdy sklep oferował nie tylko szeroką gamę produktów, ale także ekspercką obsługę, nowoczesny design i przyjazną atmosferę.

image

Notino w europejskiej czołówce platform e-commerce

Czy planowane są jakieś innowacje lub zmiany w kanale sprzedaży online? 

Kanał online to nasze kluczowe źródło sprzedaży, dlatego nieustannie go doskonalimy. Skupiamy się na szybszym ładowaniu stron, intuicyjnej nawigacji po katalogu oraz personalizowanych treściach dopasowanych do preferencji użytkowników.

Aplikacja mobilna Notino nieustannie się rozwija i zaskakuje wdrażanymi rozwiązaniami. Ilu ma obecnie użytkowników, i jakie nowoczesne funkcjonalności doszły?

Nasza aplikacja mobilna odgrywa coraz większą rolę – w samym 2025 roku została pobrana już prawie 6 milionów razy. Chcemy, aby była nie tylko szybka i przyjazna w obsłudze, ale także pełna inteligentnych narzędzi wspierających zakupy online. Należą do nich m.in. wirtualne lustro do testowania makijażu, Skin Analyzer do diagnozy skóry czy Fragrance Finder rekomendujący zapachy na podstawie indywidualnych preferencji. 

Naszym celem jest udostępnienie tych funkcji we wszystkich krajach, w których działamy, aby jeszcze lepiej łączyć doświadczenie cyfrowe z podejściem personalnym.

Czy planujecie wprowadzać dodatkowe funkcje edukacyjne lub doradcze w sklepie online?

Chcemy być jak najbliżej naszych klientów, dlatego oferujemy podejście spersonalizowane także w środowisku online, ułatwiając proces zakupowy. W sekcji „Inspiracja” klienci mogą np. wybrać makijaż, który im się podoba, i odtworzyć go krok po kroku w domu, korzystając z foto-tutorialu. Aktywnie wykorzystujemy również media społecznościowe oraz format Live Shopping, w ramach którego nasi eksperci doradzają w zakresie pielęgnacji skóry, włosów czy makijażu. 

W ten sposób zapewniamy klientom nie tylko spersonalizowane rekomendacje, ale także praktyczne wskazówki.

Czy mogłaby Pani krótko podsumować obecną sytuację na poszczególnych rynkach, na których działa Notino? Gdzie notowane są najbardziej dynamiczne wzrosty?

Obecnie Notino działa w 27 krajach Europy i obsługuje ponad 30 milionów klientów. Widzimy wzrost przychodów we wszystkich krajach, jednak najbardziej dynamiczny rozwój notujemy w Estonii (+108 proc.) oraz w Szwajcarii (+82 proc.). Naszym największym rynkiem jest Polska, która odpowiada za 15 proc. całkowitego obrotu, a kolejne to Czechy, Włochy i Rumunia.

Czy Notino planuje wejście na nowe, kolejne rynki?

Na ten moment koncentrujemy się na umacnianiu pozycji na rynkach, na których już działamy. Naszym długoterminowym celem jest stałe podnoszenie jakości usług, poszerzanie oferty produktowej i dostarczanie najwyższej jakości doświadczenia zakupowego. 

Wierzymy, że konsekwentna troska o obecnych klientów, słuchanie ich potrzeb i elastyczne reagowanie na trendy to klucz do zrównoważonego rozwoju. Planujemy także otwierać kolejne sklepy stacjonarne w kluczowych centrach handlowych w tych krajach, w których już jesteśmy obecni offline.

Marzena Szulc
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Wywiady
19.08.2025 19:39
Agnieszka Niedziałek, Hairy Tale Cosmetics: Chcę kreować takie produkty, które działają – i o których można ciekawie opowiadać
Agnieszka Niedziałek - twórczyni marki Hairy Tale Cosmetics, edukuje o włosach poprzez social media oraz książki. Od niedawna także trycholog kliniczna GUMED
Agnieszka Niedziałek - twórczyni marki Hairy Tale Cosmetics, edukuje o włosach poprzez social media oraz książki. Od niedawna także trycholog kliniczna GUMED / HTC mat.pras.
Agnieszka Niedziałek - twórczyni marki Hairy Tale Cosmetics, edukuje o włosach poprzez social media oraz książki. Od niedawna także trycholog kliniczna GUMED
/ HTC mat.pras.
Agnieszka Niedziałek - twórczyni marki Hairy Tale Cosmetics, edukuje o włosach poprzez social media oraz książki. Od niedawna także trycholog kliniczna GUMED
/ HTC mat.pras.
Agnieszka Niedziałek - twórczyni marki Hairy Tale Cosmetics, edukuje o włosach poprzez social media oraz książki. Od niedawna także trycholog kliniczna GUMED
/ HTC mat.pras.
Agnieszka Niedziałek - twórczyni marki Hairy Tale Cosmetics, edukuje o włosach poprzez social media oraz książki. Od niedawna także trycholog kliniczna GUMED
Agnieszka Niedziałek - twórczyni marki Hairy Tale Cosmetics, edukuje o włosach poprzez social media oraz książki. Od niedawna także trycholog kliniczna GUMED
Agnieszka Niedziałek - twórczyni marki Hairy Tale Cosmetics, edukuje o włosach poprzez social media oraz książki. Od niedawna także trycholog kliniczna GUMED
Agnieszka Niedziałek - twórczyni marki Hairy Tale Cosmetics, edukuje o włosach poprzez social media oraz książki. Od niedawna także trycholog kliniczna GUMED
Gallery

Agnieszka Niedziałek swoją obecność we włosowym świecie zaczęła z przytupem: od spalenia sobie włosów nieudanym zabiegiem. Zamiast rozpaczać, zaczęła metodycznie przywracać im kondycję, testując na sobie różne metody. Robiła to na tyle skutecznie, że przez lata prowadziła najpopularniejszy w Polsce kanał włosingowy na YouTube, popularyzując takie metody pielęgnacji włosów, jak olejowanie, henna czy wcierki. Co stało za stworzeniem własnej marki Hairy Tale Cosmetics, i jakie są jej plany na przyszłość?

"Po co Ci takie długie włosy? To z pewnością doczepy, na pewno nie są prawdziwe!". Założę się, że to są najczęściej zadawane Ci w social mediach pytania. A może któreś pominęłam?

Jak długo je zapuszczałam – to jest numer jeden. Od razu też odpowiem: około 10 lat, a całą moją drogę można prześledzić w moich social mediach! Czy są doczepiane – to dwa, a trzy: ile czasu spędzam na myciu włosów, bo pewnie muszę myć je godzinami i zużywać na to całą butelkę szamponu. Od razu rozwieję tu też wątpliwości, bo w łazience spędzam nierzadko mniej czasu, niż mój partner, a zużycie produktów? Odżywek i masek faktycznie, ale szamponu niewiele więcej, wszak tak jak uczę od lat: myjemy przede wszystkim skórę głowy.

image
HTC mat.pras.

Chciałabym zapytać o Twoją „włosingową drogę”, czyli od czego się zaczęło i jak dotarłaś w miejsce, gdzie obecnie jesteś, czyli autorytetu włosingowego i osoby, która wykreowała własną markę produktów do włosów, do tego prowadzi specjalistyczny sklep z kosmetykami i akcesoriami do włosów. Uporządkujmy zatem. Z tego co pamiętam, zaczęłaś od testowania różnych składników i kosmetyków na własnych włosach, potem powstał bardzo popularny kanał na YT – wwwlosy.pl. Oglądało Cię tam wiele osób, które zainteresowałaś pielęgnacją włosów. Kolejnymi krokami było założenie sklepu w internecie i rozwój własnej marki kosmetycznej Hairy Tale Cosmetics?

Tak, mniej więcej tak to było, przy czym każdy kolejny etap wynikał w jakiś sposób z poprzedniego i zawsze był podyktowany potrzebami moich odbiorców i odbiorczyń. Głównie były to kobiety, ale staram się też oczywiście kierować swoje treści również do mężczyzn. Nigdy wcześniej nie zajmowałam się tematami beauty, dbaniem o siebie – takie tematy urodowe nie były w sferze moich zainteresowań. Natomiast były tam zawsze biologia, chemia i wszelkie sprawy bliskie nauce, przeróżne ciekawostki. I w tym kierunku chciałam iść, jeśli chodzi o mój dalszy rozwój. 

Życie potoczyło się tak, że trafiłam na inne studia: anglistyczne i amerykanistyczne na Uniwersytecie Warszawskim, które z kolei umożliwiły mi zgłębianie treści naukowych, dając mi akademickie narzędzia: umiejętność researchu, wyszukiwania informacji, no i oczywiście znajomość języka angielskiego. 

Później moją pierwszą pracą było właśnie nauczanie języka – co się fantastycznie przełożyło na ogólną umiejętność przekazywania wiedzy. Mogłam więc połączyć swoje zainteresowanie nauką z tym, że akurat wtedy spaliłam swoje długie włosy rozjaśniaczem i szukałam rozwiązań.

Niestety, chyba wiele osób ma za sobą różne nieudane eksperymenty na włosach…

U mnie to było doszczętne spalenie włosów i zniszczenie ich struktury. Do tego stopnia, że wręcz odpadały w trakcie mycia – klasyczny obraz gumiastych, ciągnących się, rozjaśnionych włosów. Dla mnie to nie było tragedią, przyjęłam to spokojnie. Podeszłam do tego tak: „Dobra, skoro już włosy są tak zniszczone, to spróbujmy teraz tych różnych sposobów, jakimi dziewczyny się dzielą i pokazują efekty. Mówię: sprawdzam!”.

Potraktowałaś to jako naukowy challenge? Testowanie, sprawdzanie na sobie różnych sposobów, środków, zabiegów pielęgnacyjnych? 

Dokładnie tak. Wtedy świat włosingowy raczkował, w sieci istniały przede wszystkim blogi dziewczyn, które dbały o swoje włosy i dokumentowały swoje postępy, pokazywały kosmetyki czy przepisy DIY. To nie były porady dla innych osób, ale raczej „włosowa droga”, którą poszczególne blogerki opisywały, a później osoby z podobnymi włosami mogły dane metody naśladować. Były tam przepisy na różne „domowe mikstury”, na fali było akurat olejowanie włosów – zabiegi czy kosmetyki, które są dla nas teraz totalnie oczywiste, ale w tamtych czasach były nowościami.

Tak więc sprawdzałam te wszystkie sposoby i faktycznie – niektóre działały. Wtedy zawsze chciałam się dowiedzieć, dlaczego tak jest. I tu wyszło moje zacięcie naukowe: drążyłam temat, trafiłam na przeróżne publikacje na temat różnych składników. Zaczęłam rozumieć, jak działają kosmetyki, że składają się z surowców, te z kolei zawierają składniki aktywne o konkretnym działaniu. 

Zaczęłam zgłębiać temat chemii kosmetyków, testować, a jednocześnie budowałam własną pielęgnację, w tyle głowy mając pierwsze wizje własnych produktów. Moja pielęgnacja, którą później określiłam jako “włosing”, to było połączenie zarówno tych sposobów, które mi się sprawdziły i wynikały z doświadczenia, jak i z metod, na które natrafiłam faktycznie w źródłach naukowych, które mają w nich swoje podłoże i uzasadnienie. Włosing: moja metodologia, którą do teraz się posługuję, to jest właśnie miks tych dwóch rzeczy. 

Przez lata setki tysięcy osób zadawały mi pytania, dzieliły się swoją włosową historią, pisały komentarze lub też miały inną interakcję ze mną, na przykład gdy badałam im skórę głowy jako trycholog. Te wszystkie doświadczenia złożyły się na moją metodologię. Zawarłam ją nie tylko w publikacjach internetowych, ale również w moich dwóch książkach, które łącznie sprzedały się w ponad stu tysiącach egzemplarzy. Co ciekawe, branża włosowa tak się obecnie rozwija, że mogłabym co roku pisać kolejną, i wciąż byłyby tam nowe ciekawostki! 

Tak się zaczęła moja przygoda – w czasie, gdy była tu w Polsce pustynia, jeśli chodzi o kosmetyki do włosów. I żeby zgromadzić sobie taki podstawowy arsenał włosomaniaczki, trzeba było odwiedzić przynajmniej pięć sklepów, żeby znaleźć olej, dobry szampon, wybrać się do sklepu zielarskiego, indyjskiego, orientalnego, apteki…

O to też chciałam zapytać. Wtedy w ofercie nawet dobrze wyposażonej, sieciowej drogerii nie było takich produktów, jak oleje do włosów, henna lub inne zioła. Również tak popularne teraz wcierki, oczywistość w ofercie każdej szanującej się marki włosowej, kojarzę jako coś, co Ty spopularyzowałaś w swoich social mediach… 

Tak, z wcierkami to też ciekawa historia. Gdy przebywałam za granicą, oczywiście lubiłam spojrzeć, co jest dostępne na tamtejszym rynku – no i tam trafiłam na pewną ziołową wcierkę, która bardzo dobrze mi się sprawdziła. Moja systematyczność przełożyła się na bardzo zauważalne efekty, a przez to – na zmotywowanie innych osób do stosowania tego typu produktów regularnie. Ludzie zobaczyli, że to naprawdę działa, że to nie jest jakiś wymysł, a sam produkt (wcierka Banfi) zyskała status kultowej.

Trzeba było wyszukiwać kosmetyki z przeróżnych źródeł, część zamawiać w internecie, część – odnajdywać po różnych zakamarkach. I wtedy, w 2016 roku, powstał mój sklep napieknewlosy.pl, który gromadził wszystkie produkty, które trzeba było wyłapywać z poszczególnych miejsc – w końcu powstało jedno miejsce z produktami dla włosomaniaczek.

Pamiętam, jak wiele widzek dopytywało w komentarzach pod Twoimi filmami na YT, gdzie te wcierki, oleje czy hennę dostać. Dodatkowo temu całemu zwiększonemu zainteresowaniu włosami i ich pielęgnacją sprzyjał okres pandemii – czas, który nauczył wiele z nas samodzielne przeprowadzać różne zabiegi pielęgnacyjne i urodowe w domu. To wtedy też wystartowałaś z kosmetykami swojej własnej marki, prawda? 

Już mniej więcej od 2014-2015 roku wiedziałam, jakich produktów na rynku brakuje. Niestety, jako studentka z pięcioma tysiącami złotych na koncie raczej nie miałam możliwości zrealizowania kosztownego i ryzykownego projektu wypuszczenia własnych kosmetyków. Na bardzo wczesnym etapie odzywałam się do wielu marek z takim twistem, że „słuchajcie, takich produktów brakuje, fajnie by było je wypuścić”.

Były jakieś reakcje, zapytania z ich strony?

Powiem szczerze, nie dostałam odpowiedzi od żadnej z tych firm. Ale to były czasy, kiedy na rynku nie istniały jeszcze nawet współprace influencerskie, jakie znamy dziś. Nie było kompletnie takiej świadomości na rynku. Ale może dobrze wyszło! I tak, dopiero kilka lat później, udało mi się zebrać fundusze poprzez mój sklep napieknewlosy.pl – w którym sprzedawałam początkowo czyjeś produkty – na wypuszczenie swoich własnych kosmetyków, czyli Hairy Tale Cosmetics. Sklep był moją drogą do zgromadzenia funduszy na ten cel.  

Oczywiście, gdybym wcześniej dysponowała jakimiś zapleczem biznesowym, finansowym, to z pewnością te produkty już szybciej ujrzałyby światło dzienne, bo pierwsze z nich miałam gotowe już lata wcześniej.

image
HTC mat.pras.

Gotowe w jakim sensie? Konkretnych pomysłów na produkty, koncepcje całych linii, ich receptury?

Były to zarówno składniki aktywne, jakich chciałam użyć, jak i cała koncepcja wizualna, która bardzo odróżnia nasze produkty od innych. Mamy mocny akcent graficzny – zwierzęta. To też łączy moją ciekawość świata i pasję – nie tylko do produkowania kosmetyków i ich sprzedawania. Mam też ogromną ciekawość tego, jak działają przeróżne mechanizmy, w tym właśnie te, które dotyczą naszych włosów. Inspiracje można czerpać ze świata zwierząt, roślin, ich unikalnych cech czy zawartości składników aktywnych. 

To wszystko chciałam od początku przekazać w grafice i designie, w połączeniu technologii z nauką. Więc na przykład była taka linia Murky z ośmiornicą…

Czy dobrze pamiętam, że była to jedna z dwóch pierwszych linii, które wprowadzałaś jako marka Hairy Tale? 

Tak, pierwsza była Murky – z ośmiornicą na etykiecie. Linia ta została stworzona, ponieważ mój partner Mateusz przez lata wojował z łojotokowym zapaleniem skóry głowy, więc opanowanie tego problemu stało się to moją misją numer jeden. Udało się, jeszcze zanim jeszcze powstała marka, ale to dopiero Hairy Tale Cosmetics sprawiły, że mój “domowy ŁZS-owiec” nie musiał się już zastanawiać nad każdym myciem, tylko brał szampon Murky z półki i po prostu mył głowę: bez stresu!

Czyli “ośmiornica” była testowana na Mateuszu?

Dokładnie. W zasadzie wszystkie moje produkty przechodzą „test Mateusza”, no bo jeśli jego wrażliwa skóra nie zareaguje negatywnie, to dla mnie jest to bardzo mocny wyznacznik, że ten kosmetyk jest dobry nawet dla najbardziej wrażliwych głów. Oczywiście przeprowadzamy też wszelkie wymagane testy bezpieczeństwa, a także dodatkowe na testerach. Koncepcja skupienia się na skórze głowy – to też nie było wtedy popularne ani oczywiste, może poza markami typowo trychologicznymi.

Rzeczywiście, dopiero od niedawna zwraca się baczniejszą uwagę na pielęgnację skóry głowy i na znaczenie takiej pielęgnacji. Przez lata fokus był raczej na to, aby włosy były czyste, puszyste – i niewiele ponadto.

Tak, nawiązując do tej historii: pierwszym moim viralem był film o tym, jak myć głowę. Miał kilkaset tysięcy wyświetleń, ogrom na tamte czasy. To mi pokazało, że faktycznie takie informacje są istotne: że można myć głowę dobrze lub źle, i że sposób mycia jest szalenie ważny.

Linia Murky była skupiona na problematycznej skórze głowy, przetłuszczającej się, ale i skłonnej do podrażnień. Jej receptura była bardzo innowacyjna, bo wtedy dopiero pierwsze kosmetyki tego typu wchodziły na rynek, były znane głównie w niszy pasjonatów pielęgnacji.

Drugą linią była Squeaky Clean – szampon chelatujący, stworzony z myślą o myciu włosów w twardej wodzie. To jest ten szampon z uroczym szopem praczem na etykiecie. Był jeszcze Fluffy, czyli co-wash – produkt, którego też nie było wtedy na rynku, połączenie szamponu z odżywką dla bardzo suchej i wrażliwej skóry głowy. Mogę zdradzić, że być może ta linia powróci, w trochę innej odsłonie, pod koniec roku.

Chciałam zapytać Cię też o to, czy te pierwsze linie są nadal w sprzedaży? 

Szampon Murky wciąż jest w naszym top 3 bestsellerów od 2020 roku. Do tej linii doszły również peeling i wcierka. Cieszą się bardzo dużą popularnością i mają grono stałych odbiorców, którzy tylko tymi produktami myją głowę i od lat pozostają wiernymi fanami. Linia Squeaky Clean też została poszerzona o peeling – i tutaj spoiler – niebawem dojdzie też wcierka witaminowa, z mocnym naciskiem na działanie antyoksydacyjne do tej linii.

Startowałaś z własną marką w czasie pandemii, gdy generalnie ciężko było ze składnikami, logistyką, łańcuchami dostaw itp. To był chyba czas najtrudniejszy z możliwych na kosmetyczny debiut? 

To było błogosławieństwo i przekleństwo jednocześnie, bo premierę Hairy Tale Cosmetics mieliśmy dokładnie 2 lutego 2020 roku – gdzie już pod koniec lutego wchodziły najmocniejsze obostrzenia. Powiem tak: ludzie dosłownie rzucili się na zakupy online i mieliśmy zamówień więcej, niż byliśmy w stanie obsłużyć. Do tego stopnia, że cały czas padała nam strona, serwery. Pierwsze produkty powstawały w ilościach 500-800 sztuk, co w skali kosmetycznej jest po prostu… niczym. I to wszystko znikało w ciągu jednego dnia. Później trzeba było to jeszcze spakować i wysłać.

A my ledwo zaczynaliśmy prowadzenie biznesu bez żadnego doświadczenia. Uczyliśmy się budowania zespołu, organizacji pracy, kwestii logistycznych. Po raz pierwszy zamawialiśmy własne produkty, tworzyliśmy je. Nie ukrywam, że popełniliśmy wtedy ogrom błędów, i stanowczo za szybko musieliśmy nauczyć się czegoś, co w standardowej firmie bez “atrakcji” w stylu ogólnokrajowego lockdownu zajmuje i tak ładnych parę lat.

Niestety, bardzo problematyczna była też – o czym wspomniałaś – niedostępność surowców i ogromne opóźnienia, zawirowania na rynku surowcowym i opakowaniowym. Było to też kwestią kluczową w przypadku Fluffy‘ego, gdzie niestety pewien surowiec zniknął z rynku, no i już nigdy tego produktu nie udało nam się odtworzyć identycznie.

Tu chodziło o jakiś wycofany składnik?

Tak, był to świetny naturalny emulgator, który od początku był słabo dostępny, a później niestety całkowicie zniknął z rynku. Cały czas musieliśmy modyfikować receptury, dostosowywać się, co wynikało przede wszystkim z “pandemicznych” ograniczeń i problemów w łańcuchach dostaw na całym świecie. To było szczególnie trudne w przypadku małej firmy, która dosłownie dopiero co wystartowała. Nasza pozycja negocjacyjna w zasadzie nie istniała, a możliwości rozwiązań były ograniczone: robiliśmy co w naszej mocy, żeby i tak możliwie sprostać oczekiwaniom rynku. Jestem dumna, że przetrwaliśmy! 

image
HTC mat.pras.

Jak często wprowadzacie na rynek nowe linie, nowe produkty?

Zdecydowanie rzadziej, niż więksi gracze, ale jeśli coś wypuszczamy, to jest to maksymalnie dopracowany produkt. Ciekawym akcentem, który spotkał się z bardzo dużym uznaniem naszych klientów, to piąte urodziny marki i premiera szamponu Kraken – czarnej wersji Murky’ego z dziegciem, olejkiem z drzewa herbacianego, kwasem salicylowym – ideał przy ŁZS. To takie zatoczenie kręgu, powrót do korzeni, no i kolejna „ośmiornica” – słowem, piękny moment w historii marki.

Cały czas trzymamy się tych samych wartości i nie chcemy wypuszczać jak najwięcej nowości tylko po to, żeby się pojawiały. Niestety, rynek trochę tego wymaga, więc szukamy zgodnego z naszymi ideałami kompromisu.

Rzeczywiście, widać, że są firmy kosmetyczne, które zasypują półki drogerii co chwilę kolejnymi liniami kosmetyków.

Nie ukrywam, że nasza filozofia to próba wyczucia balansu pomiędzy tym, czego potrzebuje rynek. Musimy jakoś funkcjonować jako firma, zatem w pewnym sensie musimy do tego rynku się dostosować, ale z drugiej strony – zależy nam, żeby zawsze nasze najważniejsze, core’owe wartości były z nami – żeby stała za nami przede wszystkim jakość, skuteczność produktów, bo nie obiecujemy czegoś, czego te produkty nie zrobią.

Bardzo lubię na przykład odradzać ludziom nasze produkty, jeśli widzę, że jest to osoba, u której dany produkt się nie sprawdzi, która potrzebuje czegoś innego. Wiem, że to buduje zaufanie i jest po prostu uczciwe.

To dość wyjątkowe podejście w czasach nachalnego marketingu, wciskania klientom towaru prawie na siłę. 

Oczywiście, jesteśmy bardzo otwarci na wyjście na szerszy rynek, na pojawianie się w sieciach. W niektórych już zresztą jesteśmy i fantastycznie nam ta współpraca wychodzi. Co ciekawe, dla tych sieci nasze wartości też są cenne, i też niekoniecznie zawsze jest to nastawienie na samą sprzedaż. Widać, że klienci wracają nasze produkty i są dla nich bezpiecznym wyborem. 

Czy planujesz jakąś nową linię, z kolejnym baśniowym stworem na etykiecie?

Oczywiście, mam plany na nowości. Jest to związane z tym, że wiele surowców sobie cenię i “aż szkoda” ich nie wykorzystać. Niektóre dopiero odkrywam, a inne – wracają do mnie na nowo, na przykład dziegieć. Czasem zdarza się tak, że wykorzystam jakiś konkretny surowiec – chociażby kwas glikolowy – w swoim peelingu. Później zdobywa on większą popularność, rośnie świadomość na temat jego działania na skórę głowy i wybór produktów z tym surowcem również się poszerza. Wciąż widzę też pole do uzupełnienia oferty rynkowej kosmetykami w naszym stylu, innymi niż wszystkie.  

Jak wygląda obecnie dystrybucja kosmetyków Hairy Tale Cosmetics? Gdzie można je znaleźć poza Twoim sklepem internetowym?

Największa sieć, w jakiej jesteśmy dostępni, to Hebe – mamy z nimi prze-fantastyczną współpracę. I mam nadzieję, że jeszcze więcej produktów będzie się właśnie w Hebe pojawiać. Jesteśmy też obecni w Super-Pharm, gdzie to selektywne podejście, „zaopiekowanie” się naszymi produktami w warstwie merytorycznej to fantastyczna sprawa. Weszliśmy też jako dystrybutor, ale nie z HTC (Hairy Tale Cosmetics - red.), do jeszcze innej dużej sieci. Rozmawiamy też z kolejnymi partnerami biznesowymi, jesteśmy otwarci na poszerzanie obecności na półkach. 

Czyli nie macie problemu z dystrybucją, zaistnieniem na półkach drogerii?

Wciąż jesteśmy młodą marką, ale w czasie tego wielkiego boomu na pielęgnację włosów praktycznie biły się o nas wszystkie sieci. Mieliśmy zapytania z lewa i prawa, z tym, że nie mieliśmy fizycznie takich możliwości, żeby do tych sieci wejść – bo na przykład nie bylibyśmy w stanie utrzymać ciągłości produkcji. Nie mieliśmy też w ogóle doświadczenia, jeśli chodzi o skalowanie z kilkuset sztuk do – w takich największych sieciach – wręcz kilkudziesięciu tysięcy sztuk produktów. Nie mówiąc o funduszach, jakich by to wymagało. 

Tak więc można by uznać, że z jednej strony już być może jakoś tę szansę zmarnowaliśmy, ale z drugiej strony – na ten moment wiem, że nagłe wyskalowanie się byłoby wtedy po prostu nierozsądne. Mogłoby to okazać się zawodem dla nas jako dla marki i dla klienta – sieci dużych drogerii, a na końcu: samego klienta końcowego, który jest dla nas najważniejszy.

Taka masowa, szeroka obecność w absolutnie każdej sieci handlowej, na półkach dyskontów, kłóciłaby się też chyba z wizerunkiem Hairy Tale – takim niszowym, bardziej selektywnym? 

Mam wrażenie, że sieci na przestrzeni lat zmieniają na coraz bardziej selektywne. Nawet te największe, które nie kojarzyły się przez lata z produktem premium, o wybitnym składzie, tylko tanim i dostępnym, idą również w półkę selektywną. 

Dlatego myślę, że obecność Hairy Tale Cosmetics w każdej większej sieci to układ win-win-win: dla sieci, dla nas, a także dla klienta, szczególnie tego bardziej wymagającego i świadomego.

Zgoda, ostatnio największe koncerny starają się do swojego portfolio pozyskiwać mniejsze, niezależne, wyróżniające się w social mediach marki kosmetyczne. Tak działają giganci, od Unilevera po L’Oréal. Myślicie o dystrybucji zagranicznej czy macie jeszcze co robić na rynku polskim?

Nawiązując do tego co powiedziałaś, to i my mieliśmy różne propozycje wejścia w portfolio gigantów kosmetycznych. Na ten moment wciąż działamy jako oddzielna i samodzielna marka, a nie jako część jakiegoś koncernu czy większej marki.

Jeśli chodzi o zagranicę, to opowiadałam o włosach jako ekspertka na targach w Hongkongu, miałam ogromną przyjemność być zaproszona tam przez Cosmoprof jako pierwszy KOL (Key Opinion Leader) z Europy. Ciekawostka: rok wcześniej, również na targach Cosmoprof w Hongkongu, premierę miała linia HAIRMOJI od Hairy Tale Cosmetics, kierowana do młodszych odbiorców, w przystępnej cenie ale wciąż o świetnych składach. Było to fantastyczne, unikatowe doświadczenie i możliwość zebrania opinii od klientów hurtowych i detalicznych z Azji. Zbieraliśmy opinie również w Bolonii – bo jak wiadomo to wydarzenie branżowe, na którym trzeba być. 

image
HTC mat.pras.

Odbiór mojej marki był taki, że jest ona po prostu stworzona pod rynek zagraniczny, że jest to esencja takiej niszowej marki, stworzonej z sercem i z takim swoim unikalnym charakterem. Podoba się też nazwa – Hairy Tale Cosmetics.

Nic dziwnego – nazwa jest zabawna, oryginalna, dowcipna, no i taka „international”…

Tak, nasłuchaliśmy się bardzo dużo komplementów i słów, zachęcających do wychodzenia za granicę. Mam wrażenie, że wszystko bardzo przyspieszyło. Dla osoby, która tak jak ja naprawdę dopiero zaczyna w biznesie jako takim i dopiero tworzy, buduje swoją markę, to być może teraz jest właśnie ten moment, kiedy będziemy zaczynać działania w eksporcie.

Do tej pory wygrzebywaliśmy się z popandemicznych spraw, chcieliśmy też trochę się ustabilizować tutaj, na polskim rynku.  Musieliśmy też uregulować nasze kwestie związane z magazynowaniem, bo mamy za sobą liczne przeprowadzki. Dopiero teraz się to ustabilizowało. Działamy!

Jak wygląda produkcja kosmetyków Hairy Tale? 

Obecnie współpracujemy z kilkoma średniej i dużej wielkości zakładami produkcyjnymi. Mamy różne produkty ulokowane w różnych zakładach. Jak na razie nie mamy swoich własnych linii produkcyjnych ani swojego zakładu. 

Wiem też, że na pewno jest dla nas za wcześnie na tego typu rozbudowy, bo obserwuję rynek i widzę, że firmy, które na przykład są na nim od 20 lat, dopiero po tych 10-15-20 latach przechodzą z produkcji kontraktowej na własny zakład produkcyjny.

O ile w ogóle zdecydują się na produkcję własną, prawda?

Marka kosmetyczna nie musi równać się byciem producentem. I też nie ukrywam, że najlepiej się odnajduję w tej części wizjonerskiej, dotyczącej tworzenia, kreowania nowych produktów. Uwielbiam wyszukiwanie surowców, niszy i potrzeb, które faktycznie warto jest wziąć pod uwagę. W efekcie tworzę produkt, który przyda się i będzie rozwiązywał jakiś realny problem, o którym ja będę z przyjemnością opowiadać. Uwielbiam mówić o wszystkich produktach i surowcach, więc to musi być taki właśnie produkt. Bo jak jest nudny i nieciekawy – odpada.

Przez cały czas swojej aktywności w social mediach (a warto przypomnieć, że pierwsze Twoje publikacje o włosach mają już ponad 10 lat), konsekwentnie kreujesz kontent poświęcony pielęgnacji włosów. Gdy stworzyłaś sklep i markę, to się nie zmieniło, byłaś i jesteś twarzą i ambasadorką własnych produktów. Czy nadal tak często spotykasz się z ludźmi, online i na różnych targach, wydarzeniach branżowych?

Tak, po prostu bardzo lubię się spotykać z ludźmi. Nie wyobrażam sobie wymyślania kosmetyków inaczej, w oddzieleniu od klienta końcowego. Nie wszyscy, z którymi rozmawiam na takich spotkaniach, na przykład robiąc badanie trychologiczne, kojarzą mnie “z internetu”. Czasem zadziała poczta pantoflowa – ktoś kto kupił mój szampon i był z niego zadowolony, polecił go znajomemu. I to produkt i marka Hairy Tale Cosmetics jest już bardziej rozpoznawalna, niż ja. To bardzo cieszy!

Produkty zaczynają żyć własnym, niezależnym życiem?

Absolutnie nie mam nic przeciwko temu, wręcz przeciwnie. Można też powiedzieć, że jest taki cykl życia twórcy internetowego. Widzę, że nowi twórcy i twórczynie się pojawiają – i sama wiem, jak fajne było, gdy zaczynałam, że jakaś firma chciała na przykład ze mną nawiązać współpracę. Więc na takiej samej zasadzie ja też chcę nawiązywać współprace z nowymi twórcami, których cenię. I niekoniecznie twarzą marki muszę być cały czas ja – absolutnie nie mam tego przeświadczenia.

Zastanawiałaś się już nad współpracą z jakąś konkretną influencerką, osobą znaną z mediów?

Jeśli chodzi o ściślejszą współpracę z osobami, które cenię – i być może wyjdą z tego kolejne fajne, kreatywne i skuteczne produkty do pielęgnacji skóry głowy i włosów – to oczywiście tego typu projekty są “w grze”.

Natomiast jeśli chodzi o współpracę z twórcami internetowymi, to stale takie działania podejmujemy – i jest to dla mnie sama radość, jak widzę świetne treści, rolki kreatywne, fantastyczne, stworzone nie przeze mnie, a przez – można powiedzieć – nowe pokolenie twórców.

Agnieszko, zauważyłam na Twoim profilu na IG, że podpisujesz się też jako trycholog kliniczna. Jak to się stało, i jakie korzyści wynikają z tego dla Twojej marki kosmetycznej? 

Od zawsze chciałam zgłębiać taką wiedzę – na pograniczu wiedzy medycznej, chemii kosmetyków, technologii kosmetycznej, dermatologii. A jeśli dodatkowo mogło być to poświadczone dyplomem z uczelni medycznej? Wszystko nagle złożyło się pięknie w całość, kiedy powstały studia: trychologia kliniczna. Powstały one jako pierwsze tego typu w Polsce, na Gdańskim Uniwersytecie Medycznym. 

To studia, które z góry zakładały bardzo ścisłe połączenie z medycyną, wykładowcami byli w większości lekarze lub wykładowcy kierunków medycznych. Profesor Magdalena Górska-Ponikowska, dyrektor studiów, z którą odbyły się fascynujące wykłady z biochemii, specjalizuje się chociażby w chemii medycznej. Były to więc studia z bardzo specjalistyczną wiedzą, jeśli chodzi o trychologię. Fantastyczna sprawa! 

W kolejnym roku po zakończeniu tych studiów miałam przyjemność wykładać na tym właśnie kierunku, bo okazało się, że moja wiedza świetnie dopełnia się z tym, co przekazywane jest właśnie na tych studiach. Cieszę się, że jestem w stanie dołożyć tam swoją cegiełkę – i poprowadzić zajęcia, które wniosą coś nowego dla przyszłych trychologów. Trychologia w Polsce na przestrzeni ostatnich lat ogromnie się rozwinęła i uważam, że samo zjawisko zwiększenia popularności tematu pielęgnacji włosów mocno się do tego przyczyniło.

Mając takie naukowe kompetencje, będzie Ci chyba jeszcze łatwiej kreować kolejne produkty?

Tak, to z pewnością pomaga. Muszę też podkreślić, że ogromnie doceniam pracę technologów kosmetycznych. Zawsze tam, gdzie w danym zakładzie produkcyjnym tworzę nowe produkty, to zawsze z paniami technolożkami cudownie się dogaduję. Okazuje się, że nasza wiedza fantastycznie się uzupełnia. One zwracają uwagę na pewne aspekty tworzenia receptur, ja na inne – wzajemnie się inspirujemy. To jest ogromna, fantastyczna praca, choć czasem bardzo nużąca, męcząca, kiedy trzeba testować powiedzmy 50 próbek, zobaczyć jak się zachowają, czy są stabilne. Mam wielki szacunek dla tych osób, ich wiedzy i skrupulatności. 

Oczywiście też dalej chcę się rozwijać, mam nadal pęd do wiedzy i rozwoju, żeby nie osiadać na laurach. To jest klucz do tego, żeby ciągle być w stanie stworzyć coś nowego i stale się rozwijać, bo nauka też nie stoi w miejscu. Trzeba poświęcić naprawdę dużo czasu, żeby być wciąż na bieżąco.

Jak wobec tego kształtują się Twoje plany na przyszłość? Jesteś tak energiczną i energetyczną kobietą, że na trychologii chyba nie zamierzasz poprzestać?

Moim ogromnym marzeniem jest rozwijanie swojej wiedzy – czy to w zakresie technologii kosmetycznej, chemii, kosmetyków, prawa kosmetycznego. Szczytem marzeń byłoby pójście na kierunek lekarski, bo to jest moje niespełnione marzenie – ale to dopiero planuję ewentualnie po czterdziestce… [śmiech]

Ale może będą to jakieś kierunki pokrewne, na przykład dietetyka. A może kosmetologia? Bo ona w ostatnim czasie poczyniła ogromny skok w kierunku strony naukowej. Więc nie wykluczam absolutnie niczego ze spektrum, powiązanego z kosmetykami, dermatologią, trychologią.

A może czas na suplementy diety, w ramach rozwoju marki? 

Nie jest to wykluczone. Dietetyka i suplementacja są w zakresie moich zainteresowań. Jeśli chodzi o wypuszczanie własnych suplementów, to tutaj byłabym bardzo selektywna. Ale jeśli coś takiego kiedykolwiek powstanie, to będzie bardzo dobrze przemyślane. I na pewno nie będzie to „utarty” suplement typu biotyna i skrzyp. 

Agnieszko, będziesz gościć z marką Hairy Tale Cosmetics 16 października na naszym Forum Branży Kosmetycznej w Warszawie. Co ciekawego, nowego będą mogli zobaczyć goście Forum na Twoim stoisku?

Przede wszystkim będę chciała zaprezentować całą gamę swojej marki, bo wiem, że pomimo tego, że jest ona mocno obecna w internecie i w świadomości internetowej – czy to na grupach na Facebooku, czy to na TikToku, Instagramie – to jednak w świadomości na przykład hurtowników czy kupców, przedstawicieli działów zakupu, wciąż może być to marka nieznana. A można z nami fantastycznie, kreatywnie i sprzedażowo działać. 

Jesteśmy otwarci na przeróżne ciekawe akcje, choćby na spotkania z klientami w drogeriach – jeśli są to drogerie stacjonarne, czy na przykład współautorstwo newslettera edukacyjnego – jeśli jest to sklep internetowy. Mamy cały wachlarz możliwości, nie tylko, mówiąc brutalnie, „kup pan szampon”, ale też żeby razem dawać realną wartość klientowi. 

Zawsze chcę i lubię szerzyć wiedzę – i to absolutnie nie musi być powiązane bezpośrednio z czystą sprzedażą. Mnie to po prostu najbardziej spełnia, że możemy zaoferować nie tylko produkt, ale też całe zaplecze merytoryczne, w tym szkolenia dla naszych klientów hurtowych. 

Może nasz produkt nie jest najtańszy, może nie jest najłatwiejszym produktem do sprzedania. Dlatego dobrze jest klientowi opowiedzieć, o co z tymi naszymi kosmetykami chodzi, i jak dzięki nim włosy klienta mogą wejść naprawdę na nowy poziom. Wtedy czuję, że moja misja jest spełniania przez moją markę tak, jak i przez moje książki, moje social media – bo to wszystko z siebie po prostu, krok za krokiem, wynikało. I dalej wynika.

Agnieszko, bardzo dziękuję Ci za tę długą i jakże interesującą rozmowę. I do zobaczenia na Forum Branży Kosmetycznej!

Rozmawiała: Marzena Szulc

ARTYKUŁ SPONSOROWANY
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
01. wrzesień 2025 03:43