Gabona stawia na K-Beauty. 12 nowych marek zadebiutuje na polskim rynku

Herbapol od dekad kojarzony jest z tradycją wykorzystywania ziół w codziennym wspieraniu zdrowia i produktami spożywczymi opartymi na surowcach roślinnych. W jaki sposób to wieloletnie doświadczenie wpłynęło na decyzję o wejściu na rynek kosmetyczny i na filozofię tworzenia kosmetyków?

Wejście na rynek kosmetyczny było dla Herbapolu naturalnym kierunkiem rozwoju. Marka od lat jest silnie kojarzona z naturą i produktami opartymi na surowcach roślinnych, dlatego mogliśmy przenieść ten kapitał oraz związane z nim kompetencje do zupełnie nowej dla nas kategorii. Od początku zależało nam przy tym, żeby kosmetyki Herbapol nie opierały się wyłącznie na wizerunkowym skojarzeniu z ziołami czy owocami. Naturalne ekstrakty i fitoskładniki mają być integralnym elementem przemyślanej receptury i pełnić w niej określoną funkcję.

Kosmetyki tworzymy z taką samą dbałością o jakość i dobór składników, jaka od lat towarzyszy nam przy tworzeniu produktów Herbapol w kategorii spożywczej. Jednocześnie pielęgnacja daje nam możliwość pokazania natury w trochę innym wymiarze. Kosmetyk ma oczywiście dobrze spełniać swoją podstawową funkcję, ale jego używanie jest też doświadczeniem — liczą się konsystencja, zapach, przyjemność aplikacji. Coraz częściej pielęgnacja jest częścią szerzej rozumianego wellbeingu, chwilą dla siebie w ciągu dnia (tzw. „me time”). Dlatego w naszych produktach funkcjonalność łączymy z warstwą sensoryczną: zapach może relaksować, pobudzać czy po prostu sprawić, że codzienna czynność staje się przyjemnym rytuałem. Ten kierunek jest dobrze widoczny w obecnym portfolio Herbapolu.

Jakie elementy wiedzy i kompetencji rozwijanych przez lata w obszarze znajomości ziół udało się bezpośrednio wykorzystać przy opracowywaniu receptur kosmetycznych, a czego firma musiała nauczyć się od podstaw?

To, co mogliśmy bezpośrednio przenieść do kategorii kosmetycznej, to przede wszystkim bardzo dobra znajomość surowców roślinnych — ziół, owoców, ekstraktów i ich właściwości — oraz wiedza botaniczna rozwijana przez Herbapol przez wiele lat. To był nasz naturalny punkt wyjścia do pracy nad recepturami i do dziś pozostaje jednym z fundamentów tej kategorii. Wykorzystujemy szerokie spektrum ekstraktów i olejów roślinnych, a także inne składniki aktywne, takie jak pantenol, alantoina, biotyna czy mocznik.

Czy kosmetyki mogą pomóc mleczarniom? Serwatka zyskuje na znaczeniu w czasie zmian na rynku nabiału

Nowością było natomiast nauczenie się, jak tę wiedzę skutecznie przełożyć na formulację kosmetyczną. Sama obecność wartościowego ekstraktu nie tworzy jeszcze dobrego kosmetyku. Trzeba wiedzieć, w jaki sposób połączyć składniki pochodzenia roślinnego ze składnikami aktywnymi stosowanymi we współczesnej kosmetologii, aby otrzymać produkt skuteczny, stabilny, bezpieczny, a jednocześnie przyjemny w użyciu. To wymaga zupełnie innego know-how niż rozwój produktu spożywczego — od samej technologii receptury po sensorykę i oczekiwania związane z konkretną kategorią pielęgnacyjną.

Rozwój kosmetyków wiąże się z innymi wymaganiami niż produkcja żywności czy suplementów. Jakie były największe wyzwania podczas tworzenia pierwszych linii kosmetycznych Herbapolu – zarówno technologiczne, regulacyjne, jak i związane z oczekiwaniami konsumentów?

Wejście do nowej kategorii oznaczało dla nas konieczność zbudowania kompetencji w kilku obszarach jednocześnie. Pierwszym była legislacja. Kosmetyki funkcjonują w innym otoczeniu regulacyjnym niż żywność czy suplementy diety: inne są wymagania dotyczące bezpieczeństwa produktu, dokumentacji czy sposobu formułowania deklaracji marketingowych. Musieliśmy więc bardzo dobrze poznać specyfikę tego rynku i włączyć ją w cały proces rozwoju produktu.

Drugim obszarem była technologia. Tutaj kluczowe było połączenie naszych kompetencji dotyczących składników roślinnych z doświadczeniem ekspertów i partnerów technologicznych z branży kosmetycznej. Bardzo starannie podchodziliśmy do ich doboru, ponieważ zależało nam, aby finalne receptury odpowiadały naszym wymaganiom dotyczącym jakości, składu i bezpieczeństwa, a jednocześnie spełniały oczekiwania konsumentów wobec współczesnego kosmetyku, również pod względem konsystencji, zapachu czy komfortu stosowania.

Trzecim i być może najbardziej interesującym wyzwaniem był sam konsument. Herbapol jest marką bardzo dobrze znaną Polakom, ale wejście do nowej kategorii nie oznacza automatycznie przeniesienia tej pozycji lidera na półkę kosmetyczną. Polska jest niezwykle konkurencyjnym rynkiem beauty, na którym konsument ma ogromny wybór zarówno polskich, jak i międzynarodowych marek. Dlatego wiedza o tym, kto zna i ceni Herbapol, była dla nas ważnym punktem wyjścia, ale musieliśmy równocześnie nauczyć się potrzeb konsumenta w kategorii kosmetycznej i od podstaw zbudować wiarygodność marki właśnie w tym kontekście.

Jak dziś wygląda obecność kosmetyków Herbapolu na rynkach zagranicznych? Które kraje lub regiony najlepiej przyjęły ofertę marki i czym, Państwa zdaniem, wynika zainteresowanie właśnie tam?

Kosmetyki to nadal stosunkowo młoda część biznesu Herbapolu i na obecnym etapie priorytetem pozostaje dla nas rynek polski. Kategoria zadebiutowała w 2020 roku pod submarką Polana. W 2024 roku, po pogłębionych badaniach konsumenckich, podjęliśmy decyzję o rezygnacji z tej nazwy i znacznie mocniejszym wyeksponowaniu marki Herbapol. Badania potwierdziły, że to właśnie Herbapol jest kluczowym argumentem budującym wiarygodność produktów kosmetycznych. 

Zioła, suplementy i kosmetyki naturalne. Gemini widzi potencjał w nowym segmencie rynku

Ta decyzja dobrze pokazuje, gdzie obecnie jesteśmy. Mamy bardzo silny kapitał marki — według danych, którymi dysponujemy, Herbapol zna 89 proc. konsumentów w Polsce — natomiast świadomość, że pod tą marką dostępne są również kosmetyki, nadal budujemy. Chcemy wykorzystać potencjał rynku krajowego, rozwijać dystrybucję i konsekwentnie wzmacniać pozycję Herbapolu na półce kosmetycznej. Jesteśmy liderem w kilku ważnych segmentach spożywczych i widzimy przestrzeń, by znacząco rosnąć także w beauty. Dopiero kolejnym krokiem będzie mocniejsze rozwijanie kategorii kosmetycznej na rynkach zagranicznych.

Czy zauważają Państwo różnice w oczekiwaniach konsumentów na poszczególnych rynkach eksportowych? Czy zagraniczni klienci zwracają uwagę na inne aspekty produktów niż konsumenci w Polsce?

Na obecnym etapie rozwoju kategorii kosmetycznej koncentrujemy się przede wszystkim na rynku polskim, dlatego nie mamy jeszcze wystarczającej skali, aby odpowiedzialnie formułować wnioski dotyczące trwałych różnic między konsumentami na poszczególnych rynkach eksportowych. Nie chcielibyśmy budować takich ocen na pojedynczych obserwacjach.

Oczywiście wraz z rozwojem eksportu będzie to dla nas istotny obszar analizy. Kosmetyki są kategorią, w której lokalne preferencje dotyczą nie tylko oczekiwanych benefitów, ale również zapachu, konsystencji, formatów czy sposobu komunikowania składników. Dlatego przyszłą ekspansję chcemy prowadzić z uwzględnieniem specyfiki danego rynku.

W ostatnich latach konsumenci coraz częściej podchodzą krytycznie do określenia „naturalny”, oczekując przede wszystkim potwierdzonej skuteczności i bezpieczeństwa, a nie claimów, także z obawy przed padnięciem ofiarą greenwashingu. Jak Herbapol odpowiada na tę zmianę i jak buduje zaufanie do swoich kosmetyków?

To bardzo ważna zmiana. Samo słowo „naturalny” przestało być dla świadomego konsumenta wystarczającym argumentem. Dlatego nie chcemy budować wiarygodności kosmetyków Herbapol wyłącznie na deklaracji naturalności. Nasza marka od wielu lat jest silnie kojarzona z naturą, ziołami i innymi składnikami roślinnymi, więc nie musimy od podstaw tworzyć takiej percepcji marki. Naszym zadaniem jest natomiast udowodnić, że potrafimy przełożyć ten kapitał na dobry, bezpieczny i dopracowany produkt kosmetyczny.

Anna Zawistowska, Słomiana Pracownia: Aromaterapia to nie magia, ale czysta nauka

Każdy z naszych kosmetyków przechodzi wymagane oceny bezpieczeństwa oraz odpowiednie badania, w tym badania dermatologiczne. Bardzo uważnie pracujemy również nad samą recepturą. Dążymy do wysokiego udziału składników pochodzenia naturalnego, ale nie traktujemy procentu naturalności jako celu samego w sobie. Liczy się dla nas przede wszystkim to, czy dany składnik ma w formulacji określone zadanie i czy cała receptura odpowiada założonej funkcji produktu. 

Kluczowa jest również transparentność. Konsument powinien móc zrozumieć, dlaczego określony składnik znalazł się w produkcie, i jaką pełni w nim rolę. Ten kierunek jest już dziś wyraźnie widoczny na rynku i będzie się jeszcze umacniał. Precyzyjna komunikacja receptury, składników, ich funkcji oraz korzyści produktu przestanie być dodatkowym atutem, a stanie się podstawowym standardem i jednym z warunków wiarygodności marki. Wraz ze wzrostem świadomości konsumentów coraz mniej miejsca będzie na ogólne hasła, takie jak „naturalne” czy „clean”, jeśli nie stoją za nimi konkretne informacje i odpowiednie uzasadnienie. Rosnąca ostrożność wobec nieudokumentowanych „zielonych” claimów już dziś wyraźnie wpływa na sposób, w jaki konsumenci oceniają marki i produkty.

Jak Pani zdaniem będzie rozwijał się segment kosmetyków naturalnych w najbliższych latach? Czy przyszłość rynku będzie opierała się przede wszystkim na naturalnym pochodzeniu składników, czy raczej na połączeniu surowców roślinnych z osiągnięciami współczesnej nauki i udokumentowaną skutecznością?

Zdecydowanie widzę przyszłość w połączeniu tych dwóch światów. Naturalne pochodzenie składników nadal będzie miało znaczenie, ale przestało już być wystarczającą obietnicą produktu. Konsumenci są coraz bardziej świadomi składów i chcą wiedzieć nie tylko, co znajduje się w kosmetyku, ale również jakiego efektu mogą się spodziewać. Dlatego przyszłością są receptury, które wykorzystują wartościowe surowce roślinne, ale łączą je z osiągnięciami współczesnej kosmetologii.

Bardzo dobrze widać to w trendzie skinification. Rozwiązania, składniki i sposób myślenia wcześniej charakterystyczne głównie dla pielęgnacji twarzy są coraz szerzej przenoszone do pielęgnacji ciała i włosów. Konsument zaczyna oczekiwać od balsamu, szamponu czy produktu do skóry głowy bardziej precyzyjnej odpowiedzi na konkretną potrzebę, a nie tylko podstawowej pielęgnacji. To jeden z wyraźnych kierunków rozwoju rynku, zarówno w body care, jak i hair care. 

Jednocześnie nie można patrzeć na rynek wyłącznie przez perspektywę coraz bardziej zaawansowanych składników i „twardych” benefitów. Nadal istnieje duża grupa konsumentów, dla których kosmetyk ma przede wszystkim dobrze spełniać swoją podstawową funkcję, być przyjemny w użyciu, pięknie pachnieć i mieć przystępną cenę. W pielęgnacji szukają tego „miękkiego” benefitu: relaksu, sensorycznej przyjemności i prostego rytuału, który poprawia jakość codziennego doświadczania. Co ciekawe, wraz z koncentracją rynku na zaawansowanych recepturach i technologicznym rozwoju, ten konsument bywa dziś trochę mniej zaopiekowany przez marki.

To przede wszystkim z myślą o nim rozwijamy obecnie kosmetyki Herbapol. Chcemy oferować dobrą jakość, wysoki udział składników pochodzenia naturalnego, przyjemną sensorykę i przystępny poziom cenowy. Nie oznacza to jednak, że pozostaniemy wyłącznie w tym obszarze. Bardzo uważnie obserwujemy rozwój kategorii i nie wykluczamy wprowadzenia w przyszłości zarówno bardziej funkcjonalnych linii, jak i wejścia w nowe dla marki Herbapol podkategorie.

Jakiego typu perfum i marek możemy spodziewać się na polskim rynku za 3–5 lat, kiedy pierwsi absolwenci kierunku „Perfumiarstwo”, na którym Pan sprawuje pieczę, zaczną wprowadzać własne projekty? Czy będzie to przede wszystkim rozwój segmentu niszowego i kraftowego, czy może powstaną zupełnie nowe modele biznesowe?

Już teraz widać bardzo dużą różnorodność pomysłów i sposobów ich realizacji, nawet jeśli początkowo tematyka jest podobna. I chyba właśnie to jest najciekawsze: osoby kreatywne potrafią przepuścić ten sam temat przez własne doświadczenia, wrażliwość i sposób patrzenia na świat, a potem opowiedzieć go zupełnie inaczej.

Myślę, że to jedna z najważniejszych rzeczy, które mogą wynikać z tych studiów. Nie chodzi tylko o warsztat, poznanie surowców czy nauczenie się budowania kompozycji. Chodzi też o to, żeby z czasem znaleźć własny zapachowy język. Można przecież dać kilku osobom dokładnie ten sam temat zapachowy, a każda z nich stworzy coś innego.

Akademia Górnośląska będzie kształcić perfumiarzy. Powstał pierwszy taki kierunek studiów w Polsce

Dlatego bardziej niż konkretnego modelu biznesowego spodziewałbym się pojawienia się twórców o bardzo różnych osobowościach i sposobach myślenia o perfumach. To może być najciekawszą zmianą na polskim rynku.

Czy uważa Pan, że polscy początkujący perfumiarze będą szukać własnego języka olfaktorycznego, czy raczej będą podążać za trendami wyznaczanymi przez zagraniczne marki niszowe? Jakie motywy, surowce lub historie mogą stać się charakterystyczne dla polskiego perfumiarstwa?

Zawsze jest tak, że początkujący perfumiarze, nawet jeśli mają własne pomysły, nie od razu potrafią je w pełni zrealizować. Na początku dużo łatwiej jest poruszać się w temacie, który już znamy, dlatego większość młodych twórców w jakimś stopniu podąża za aktualnymi trendami — czy to mainstreamowymi, czy niszowymi. To naturalny etap nauki.

Najciekawsze zaczyna się później, kiedy odkrywają swoje predyspozycje i zamiłowania. Myślę, że w przypadku polskich perfumiarzy ogromny potencjał leży właśnie w polskich wątkach zapachowych. Bliski Wschód ma niezwykle silną tradycję perfum orientalnych, Francja – podejście klasyczne, Włochy dobrze pracują z cytrusami, ziołami i tematyką śródziemnomorską. My również musimy znaleźć własną drogę. Nie chodzi o stworzenie katalogu obowiązkowych „polskich nut”, ale o opowiadanie tego, co jest nam rzeczywiście bliskie — naszych miejsc, roślin, krajobrazów, wspomnień i doświadczeń. Właśnie tam widzę największą szansę na powstanie czegoś charakterystycznego dla polskiego perfumiarstwa.

Dziś stworzenie zapachu jest coraz łatwiej dostępne technologicznie, ale zbudowanie wokół niego marki i znalezienie klienta to zupełnie inne wyzwanie. Jakie kompetencje, poza samą sztuką komponowania, będą decydowały o sukcesie absolwentów na rynku?

Na studiach poświęcamy temu sporo uwagi. Jest nawet osobny przedmiot dotyczący budowania własnej marki, bo od początku zakładamy, że samo komponowanie dobrych zapachów to jeszcze za mało, jeśli ktoś chce później samodzielnie funkcjonować na rynku.

Tak naprawdę działa to podobnie, jak w każdym innym biznesie. Trzeba znaleźć własną drogę, właściwą tylko dla siebie, a potem mieć bardzo dużo zaangażowania, konsekwencji i cierpliwości, żeby ją rozwijać. Można stworzyć świetny zapach, ale jeśli nie potrafimy go pokazać, opowiedzieć o nim i dotrzeć do odpowiednich ludzi, bardzo łatwo może pozostać niezauważony.

Bogdan Wójcik, PerfumeCraft: Polska nie istnieje w świadomości klienta światowego, bo nie wykreowała ani rozpoznawalnej marki, ani typowo polskiej nuty

Poza warsztatem ważne będą więc umiejętności budowania marki i podstawy biznesu. Perfumy są produktem bardzo emocjonalnym, dlatego znaczenie ma również stworzenie wokół nich świata, który jest spójny z samym zapachem i osobowością twórcy.

Uważam, że najważniejsze będzie jednak połączenie własnego pomysłu z konsekwencją i gotowością do naprawdę dużej pracy.

Czy pojawienie się większej liczby osób wykształconych w zakresie perfumiarstwa może realnie zmienić relację między polskimi markami a dużymi koncernami i zagranicznymi domami perfumeryjnymi? Czy widzi Pan szansę, że Polska zacznie być postrzegana nie tylko jako producent kosmetyków, ale również jako kraj tworzący własne, rozpoznawalne kompozycje?

Myślę, że w dłuższej perspektywie jest to właściwie nieuniknione. W latach dziewięćdziesiątych Polska straciła ciągłość swojego dziedzictwa perfumowego. Trochę zapomnieliśmy, że kiedyś mieliśmy własne marki i tworzyliśmy kompozycje rozpoznawalne również poza Polską. Dzisiaj zaczynamy to wszystko właściwie budować na nowo.

Przez wiele lat perfumy kojarzyły się przede wszystkim z krajami tradycyjnie perfumeryjnymi, takimi jak Francja czy Włochy. Później pojawiło się bardzo dużo ciekawych marek ze Stanów Zjednoczonych, Wielkiej Brytanii czy Niemiec. Dzisiaj natomiast coraz wyraźniej widać zainteresowanie zapachami z miejsc, które wcześniej nie były kojarzone z perfumiarstwem.

Dobrym przykładem są Korea Południowa, Japonia czy Tajlandia – kraje młode w perfumeryjnym biznesie, a mimo to coraz bardziej zauważalne na świecie. Przed nami jest więc jeszcze wiele krajów do odkrycia. Nie widzę powodu, dla którego Polska miałaby się wśród nich zgubić. 

Jak studenci reagują na konfrontację własnych pomysłów z ograniczeniami, które narzuca współczesny rynek – kosztami surowców, regulacjami bezpieczeństwa, wymogami IFRA czy ograniczeniami dotyczącymi określonych składników? Czy te regulacje będą, Pana zdaniem, hamować kreatywność, czy przeciwnie – wymuszą większą innowacyjność?

Dla niektórych osób na pewno te ograniczenia mogą być frustrujące, ale dużo zależy od tego, jak ktoś w ogóle podchodzi do perfumiarstwa. Ja lubię dzielić to podejście na dwa typy: rzemieślnicze i artystyczne.

Rzemieślnik jest zwykle mocniej przywiązany do konkretnych materiałów, swoich ulubionych składników i sposobu, w jaki nauczył się z nimi pracować. Jeśli nagle któregoś z nich nie może użyć albo może użyć go znacznie mniej, rzeczywiście może odczuwać to jako ograniczenie.

Artysta patrzy na to zupełnie inaczej. Jemu zazwyczaj mniej zależy na konkretnym materiale, a bardziej na tym, jaki efekt chce osiągnąć, co chce przekazać i jaką emocję wywołać. Jeśli jeden składnik odpada — szuka innej drogi.

Tym bardziej że dzisiaj mamy ogromne możliwości. Paleta współczesnego perfumiarza jest bardzo szeroka, cały czas pojawiają się nowe materiały i rozwiązania. Utrata jednego narzędzia nie musi więc oznaczać utraty możliwości stworzenia określonego efektu.

Dlatego nie traktowałbym regulacji jako czegoś, co z definicji hamuje kreatywność. Wszystko zależy od tego, czy ktoś jest bardziej przywiązany do konkretnego narzędzia, czy do tego, co chce za jego pomocą opowiedzieć.

Czy obserwuje Pan wśród studentów pomysły, które już dziś mogłyby stać się podstawą realnych marek perfumeryjnych? Co najbardziej Pana zaskoczyło w ich podejściu do zapachu i tworzenia własnych kompozycji?

Na razie zakończyliśmy dopiero pierwszą edycję studiów, więc jest jeszcze za wcześnie, żeby wyciągać daleko idące wnioski. Ale już teraz można powiedzieć, że największym zaskoczeniem jest wspomniana wcześniej różnorodność pomysłów i sposobów interpretowania nawet bardzo dobrze znanych tematów.

To ciekawe, jak kilka osób może dostać podobny punkt wyjścia, a każda z nich opowie go zupełnie inaczej. W tych różnicach zaczynają się już pojawiać zalążki indywidualnego stylu, który z czasem może stać się podstawą realnych projektów czy marek.

Jeśli miałby Pan wskazać jeden kierunek, który najmocniej zmieni polski rynek perfum w perspektywie najbliższych 5–10 lat, co by to było: personalizacja, perfumy niszowe, lokalne surowce i historie, nowe technologie, rozwój marek niezależnych czy może zupełnie inny trend?

Gdybym miał wskazać jeden najważniejszy kierunek, powiedziałbym, że naszym zadaniem nie jest stworzenie jak największej liczby nowych marek, tylko znalezienie własnej, polskiej drogi. Każdy z już obecnych na perfumowym rynku krajów ma swoją własną tradycję, własny język i ogromne doświadczenie. Jeśli będziemy ich wyłącznie naśladować, pozostaniemy w cieniu tych, których naśladujemy.

Dlatego dużo ważniejsze jest znalezienie własnych pomysłów, własnej wrażliwości i własnych historii, które rzeczywiście warto opowiedzieć zapachem. Mamy własną przyrodę, krajobrazy, wspomnienia, kulturę i cały zestaw skojarzeń, których nikt za nas nie opowie.

Jeżeli uda się z tego stworzyć coś charakterystycznego i autentycznego, coś, co zainteresuje również ludzi za granicą, wtedy polskie perfumiarstwo naprawdę może zostać zauważone. I chyba właśnie to byłoby dla mnie najważniejszą zmianą w perspektywie najbliższych 5–10 lat: nie więcej marek dla samej liczby, ale pojawienie się własnego, rozpoznawalnego polskiego stylu.

Zapachowy luksus czy trik z TikToka? Marki niszowe i arabskie zmieniają zasady gry na rynku perfum [RAPORT WK]