Karolina Szałas, PMR: Udział sklepów internetowych w sprzedaży kosmetyków i chemii gospodarczej nadal rośnie

Jakie główne cele postawił pan przed sobą na stanowisku dyrektora generalnego Avon Polska i które z tych celów są dla pana priorytetem na najbliższe 12 miesięcy? 

Moim najważniejszym celem jako dyrektora generalnego Avon Polska jest przyspieszenie transformacji polskiego rynku, w szczególności poprzez dalszy rozwój strategii omnichannel. Chcę, aby nasze klientki i klienci mogli korzystać z produktów marki Avon w sposób, który jest dla nich najbardziej wygodny – czy to przez konsultantki, online, czy w punktach retail. 

W nadchodzącym roku priorytetem będzie dalsza integracja kanałów, tak aby doświadczenie było spójne i dostępne tam, gdzie, kiedy i jak oczekują tego konsumenci. Równocześnie istotne pozostaje wzmacnianie roli Konsultantek, które są sercem naszej firmy. W Polsce to ponad 100 tysięcy osób rozwijających swój biznes w ramach Avon, dlatego transformacja omnichannel powinna realnie wspierać ich rozwój. Będziemy inwestować w narzędzia, szkolenia i rozwiązania, które pomogą im skuteczniej docierać do klientów i rozwijać działalność w zmieniającym się otoczeniu rynkowym.

Połączenie globalnego doświadczenia z lokalną ekspertyzą pozwoli nam przyspieszyć rozwój Avon w Polsce i dalej wzmacniać naszą społeczność.

W oświadczeniu dla prasy wspomniano o przyspieszeniu transformacji modelu biznesowego i rozwoju strategii omnichannel – jakie konkretne inicjatywy planuje pan w tym zakresie?

Avon przechodzi intensywną transformację biznesową, w której kluczową rolę odgrywa rozwój strategii omnichannel. W praktyce oznacza to konkretne działania w kilku obszarach. Rozwijamy współpracę z partnerami retailowymi, takimi jak Rossmann czy Hebe, oraz systematycznie poszerzamy ofertę produktów dostępnych w tych kanałach. Równolegle inwestujemy w e-commerce i rozwój cyfrowego doświadczenia zakupowego, które dla wielu konsumentów staje się dziś jednym z głównych punktów kontaktu z marką.

Istotnym elementem transformacji jest także wsparcie konsultantek. Rozwijamy narzędzia cyfrowe, które ułatwiają prowadzenie biznesu, budowanie relacji z klientkami i łączenie działań offline z online. Omnichannel traktujemy jako naturalną ewolucję modelu Avon, a nie jego zmianę.

Jak doświadczenia z zarządzania rynkami Azji, Bliskiego Wschodu i Afryki mogą wspierać Pańską pracę w Polsce, biorąc pod uwagę różnice rynkowe i konsumenckie? Czy coś zdążyło Pana zdziwić, jeśli chodzi o ww. różnice?

Zarządzanie rynkami Azji, Bliskiego Wschodu i Afryki, obejmującymi łącznie 23 kraje, nauczyło mnie przede wszystkim elastyczności i dostosowywania strategii do lokalnych uwarunkowań przy jednoczesnym zachowaniu spójnej wizji rozwoju marki.

W wielu z tych krajów transformacja omnichannel była jednym z głównych motorów wzrostu. To doświadczenie pokazuje, jak skutecznie łączyć sprzedaż bezpośrednią, retail i kanały online oraz jak budować narzędzia wspierające społeczności współpracujące z marką – niezależnie od poziomu dojrzałości digitalowej danego rynku. 

Polska wyróżnia się bardzo wysoką świadomością konsumencką i szybkim tempem adaptacji nowych technologii. Pozytywnym zaskoczeniem była dla mnie także skala zaangażowania i siła społeczności Avon – to jeden z naszych największych atutów na tym rynku.

Jaka jest pana wizja roli sprzedaży bezpośredniej konsultantek w Polsce w kontekście rosnącej roli kanałów retail i online oraz rosnącego sceptycyzmu wobec sprzedaży bezpośredniej?

Sprzedaż bezpośrednia pozostaje jednym z kluczowych filarów modelu Avon w Polsce i ważnym wyróżnikiem naszej marki. To model oparty na relacjach i zaufaniu, który od lat buduje naszą pozycję rynkową – dziś odpowiada za ponad 90 proc. naszego biznesu w Polsce.

Jednocześnie zmieniają się zachowania konsumentów i sposoby kontaktu z marką. Dlatego koncentrujemy się na budowaniu spójnego ekosystemu, w którym różne kanały wzajemnie się uzupełniają. W tym kontekście rola Konsultantek nie znika, lecz ewoluuje, coraz częściej łącząc działania offline i online oraz wykorzystując nowe narzędzia do rozwijania swojego biznesu.

Jak ocenia pan strategiczne znaczenie polskiego rynku kosmetycznego dla Avonu i jakie są jego potencjalne silne strony? 

Polska jest jednym z kluczowych krajów dla Avon w Europie i ważnym elementem naszej strategii w regionie. To dynamicznie rozwijająca się kategoria – według danych Euromonitor w 2024 roku segment beauty w Polsce zwiększył swoją wartość o około 7 proc. rok do roku. 

Jednocześnie jest to bardzo konkurencyjne środowisko, w którym silnie obecne są zarówno globalne, jak i lokalne marki. Dla Avon Polska ma szczególne znaczenie także ze względu na naszą mocną pozycję w wybranych segmentach. W kategorii zapachów masowych pozostajemy liderem, co potwierdza zaufanie konsumentów do naszej marki i siłę naszego portfolio.

Polska odgrywa też ważną rolę w strukturze Avon International – odpowiada już za ponad jedną trzecią sprzedaży retailowej w tym regionie. Dzięki temu jest dla nas nie tylko istotnym obszarem sprzedaży, ale także miejscem, w którym możemy dalej rozwijać markę i wzmacniać jej pozycję.

W materiałach dla prasy wspomniano o modernizacji modeli operacyjnych — czy może Pan podać przykłady procesów, które planuje Pan zmodernizować? 

Modernizacja modeli operacyjnych oznacza przede wszystkim dostosowanie sposobu działania firmy do zmieniających się oczekiwań konsumentów i realiów współczesnego rynku beauty. Dziś kluczowe są szybkość działania, elastyczność oraz dobre wykorzystanie danych.

W praktyce koncentrujemy się na dalszej cyfryzacji wybranych procesów, upraszczaniu sposobu pracy oraz rozwijaniu narzędzi, które ułatwiają współpracę z konsultantkami i wspierają je w prowadzeniu biznesu. Równolegle przyglądamy się procesom w obszarze e-commerce i marketingu, tak aby szybciej reagować na zmieniające się potrzeby konsumentów.

Jakie wyzwania dostrzega Pan w obszarze logistyki i efektywności procesów sprzedażowych, i jak zamierza Pan im przeciwdziałać? 

Jednym z największych wyzwań w obszarze logistyki i procesów sprzedażowych jest dziś rosnąca złożoność kanałów dystrybucji oraz oczekiwania konsumentów dotyczące szybkości i wygody zakupów. Klienci chcą mieć dostęp do produktów w różnych miejscach – zarówno online, jak i offline, przy jednoczesnej sprawnej realizacji zamówień.

Odpowiedzią na te zmiany jest dalsze usprawnianie procesów logistycznych i lepsza integracja kanałów sprzedaży. Istotną rolę odgrywa tu także infrastruktura w Polsce, w tym centrum produkcyjno-dystrybucyjne w Garwolinie, które jest jednym z kluczowych hubów Avon w regionie EMEA i wspiera rozwój zarówno sprzedaży bezpośredniej, jak i nowych kanałów dystrybucji.

Milena Gasperowicz-Burdyńska, Avon: Polskie marki są odważne, nie boją się ryzykować [FBK 2025]

Jakie działania wizerunkowe lub komunikacyjne będą kluczowe dla umacniania obecności marki Avon w Polsce w najbliższej przyszłości? 

Avon to marka z blisko 140-letnią historią, która przez dekady zbudowała bardzo silną pozycję i rozpoznawalność wśród polskich konsumentów. Dlatego dziś naszym priorytetem nie są spektakularne kampanie wizerunkowe, lecz przede wszystkim wzmocnienie fundamentów biznesu i przygotowanie marki na kolejne lata rozwoju.

Skupiamy się na reorganizacji modeli działania, usprawnianiu procesów oraz rozwoju narzędzi i kanałów, które pozwolą nam jeszcze lepiej odpowiadać na potrzeby konsumentów i partnerów biznesowych. Wierzymy, że właśnie takie praktyczne działania – poprawiające doświadczenie zakupowe i codzienną współpracę z marką – mają dziś największą wartość. Avon jest mocno zakorzeniony w świadomości Polek i Polaków, a naszym celem jest rozwijać tę relację w sposób nowoczesny i odpowiadający realiom współczesnego rynku.

Czym pana zdaniem wyróżnia się polski rynek kosmetyczny na tle innych, jeśli chodzi o preferencje konsumenckie? Czy powtarzana ostatnio zwłaszcza w social mediach formułka o “Slavic beauty” rzeczywiście ma odzwierciedlenie w wynikach sprzedaży? 

Polski rynek kosmetyczny wyróżnia przede wszystkim bardzo świadomy i wymagający konsument. Polki i Polacy świetnie orientują się w trendach, składach produktów i nowościach, a jednocześnie są bardzo otwarci na testowanie nowych rozwiązań. To sprawia, że jest to jeden z najbardziej dynamicznych rynków beauty w Europie.

Jeśli chodzi o pojęcie „Slavic beauty”, myślę, że jest ono raczej pewnym skrótem kulturowym, który dobrze funkcjonuje w mediach społecznościowych. W praktyce widzimy, że polskie konsumentki przede wszystkim szukają kosmetyków skutecznych, nowoczesnych technologicznie i oferujących dobrą relację jakości do ceny. Coraz większą rolę odgrywa też podejście skoncentrowane na zdrowiu skóry i świadomej pielęgnacji.

To, co naprawdę wyróżnia polski rynek, to połączenie wysokiej świadomości konsumenckiej z dużą ciekawością trendów. Dzięki temu nowe rozwiązania bardzo szybko znajdują tu odbiorców, a konkurencja między markami dodatkowo napędza rozwój całej kategorii.

Ardell działa od ponad pół wieku, stając się w tym czasie globalnym liderem w kategorii sztucznych rzęs. Co było fundamentem takiego sukcesu marki i jakie wartości przyświecają jej obecnie?

Fundamentem sukcesu Ardell od samego początku była głęboka pasja do tworzenia piękna i innowacji, która pozwalała kobietom wyrażać siebie w pełni. Marka powstała ponad 50 lat temu z inspiracji wizażystów z Hollywood, poszukujących idealnych rzęs, które dodadzą spojrzeniu głębi i ekspresji. Klucz leżał w połączeniu rzemiosła, dbałości o detale i stałego dążenia do perfekcji. Obecnie te wartości pozostają niezmienne. Cenimy sobie jakość, autentyczność i demokratyzację piękna, oferując produkty, które są dostępne dla każdej kobiety, niezależnie od jej umiejętności makijażowych czy budżetu. Wierzymy, że sztuczne rzęsy powinny być przedłużeniem naturalnego piękna, a nie jego ukryciem.

Jak od czasu powstania marki zmieniło się postrzeganie sztucznych rzęs w świecie beauty? Jakie etapy tu dostrzegacie?

Postrzeganie sztucznych rzęs przeszło fascynującą ewolucję. Początkowo, w latach 60. i 70. XX wieku, były one synonimem scenicznego blasku, często kojarzone z ekstrawagancją i profesjonalnym makijażem. Były to rzęsy na specjalne okazje, wymagające pewnych umiejętności w aplikacji.

Kolejny etap to liberalizacja – Ardell odegrał tu kluczową rolę, wprowadzając rzęsy bardziej dostępne, łatwiejsze w użyciu i naturalnie wyglądające, takie jak kultowe Ardell Wispies. Stały się one elementem codziennego makijażu, pozwalając na subtelne podkreślenie oka.

Ostatnia dekada to prawdziwa rewolucja. Dzięki social mediom i wzrastającej popularności makijażu rzęsy stały się elementem kreatywności i samoekspresji. Już nie tylko na wielkie wyjścia, ale jako integralna część wizerunku na Instagrama, TikToka oraz na co dzień. Obserwujemy również ogromny wzrost trendu "self-care" i "DIY beauty", gdzie kobiety samodzielnie, w domowym zaciszu, stają się swoimi własnymi wizażystkami. Ardell nie tylko obserwuje, ale aktywnie kształtuje te etapy, odpowiadając na zmieniające się potrzeby innowacyjnymi produktami.

Na czym polega przewaga Ardell nad innymi markami w tej kategorii?

Przewaga Ardell opiera się na kilku filarach. Po pierwsze: dziedzictwo i doświadczenie. Ponad pół wieku na rynku to dowód na to, że rozumiemy potrzeby konsumentów i potrafimy się do nich dostosować. Po drugie: ciągła innowacja. Nigdy nie spoczywamy na laurach, nieustannie poszukując nowych technologii i rozwiązań, aby ułatwić aplikację i noszenie rzęs, a także podnieść jakość makijażu. Po trzecie: szeroka gama produktów. Od klasycznych rzęs na pasku, przez kępki, „połówki” i 3/4, rzęsy magnetyczne, po innowacyjne zestawy Seamless – oferujemy coś dla każdego, niezależnie od preferencji czy poziomu zaawansowania. Po czwarte: jakość i komfort noszenia. Nasze rzęsy są lekkie, wygodne i wykonane z materiałów najwyższej jakości, co minimalizuje podrażnienia i zapewnia naturalny wygląd. Warto też podkreślić, że nasze rzęsy są wielokrotnego użytku, co jest zarówno ekonomiczne, jak i ekologiczne.

Ardell bywa określany „ekspertem od stylizacji oka”. Co to dla was oznacza w praktyce?

Bycie „ekspertem od stylizacji oka” oznacza dla nas kompleksowe podejście. To nie tylko produkcja rzęs, ale także głębokie zrozumienie anatomii oka, różnych typów urody i stylów makijażu. W praktyce przekłada się to na doradztwo w doborze odpowiedniego kształtu i długości rzęs, aby harmonijnie podkreślić urodę każdej użytkowniczki. Zapewniamy również narzędzia i akcesoria, takie jak kultowe kleje DUO czy aplikatory, które ułatwiają perfekcyjną aplikację. To oznacza również nieustanne szkolenie naszych partnerów handlowych i konsumentów, dzieląc się wiedzą i najlepszymi praktykami. Jesteśmy doradcami i przewodnikami w świecie stylizacji oka.

Jakie najczęstsze błędy popełniają konsumentki przy aplikacji rzęs? 

Najczęstsze błędy to z pewnością brak personalizacji – nieodpowiedni dobór rzęs do kształtu oka czy niedocinanie rzęs, zbyt duża ilość kleju, który może sklejać naturalne rzęsy, lub zbyt duża odległość od linii rzęs. Często zdarza się też nakładanie rzęs, zanim klej osiągnie odpowiednią konsystencję, przez co nie trzymają się one mocno.

Jakie dostrzegacie zasadnicze różnice w podejściu do stylizacji oka pomiędzy rynkami? Na przykład w USA, w Europie oraz w Polsce?

Różnice są wyraźne i wynikają z kontekstu kulturowego oraz dominujących trendów. W USA stylizacja oka często charakteryzuje się odwagą i ekspresją. Mamy do czynienia z trendami na bardzo wyraziste, dramatyczne rzęsy, duże objętości i kreatywne rozwiązania. Makijaż to tam często forma sztuki i wyróżnienia się.

W Europie Zachodniej obserwujemy większą różnorodność. Od minimalistycznych, naturalnych stylizacji po bardziej glamour. Wiele krajów europejskich skłania się ku subtelniejszemu podkreślaniu urody, ale również ceni sobie wysoką jakość i innowacyjność.

W Polsce panuje tendencja do poszukiwania złotego środka. Polki doceniają naturalność, ale jednocześnie chcą, aby makijaż był efektowny. Obserwujemy silny trend na rzęsy, które dodają objętości i długości, ale jednocześnie wyglądają autentycznie. Dowodem na to jest sukces linii Balayage, czyli rzęs w odcieniach brązu. W Stanach linia ta nie odniosła sukcesu, a na naszym rynku jest stabilnym liderem. Ważna jest też trwałość i komfort noszenia, zwłaszcza że styl życia Polek jest bardzo aktywny. Ardell, dzięki swojej szerokiej ofercie, jest w stanie dopasować się do każdego z tych rynków, oferując zarówno naturalne Wispies, jak i bardziej szałowe opcje.

Jak pandemia i boom na makijaż DIY wpłynęły na nawyki zakupowe w kategorii rzęs? Jakie zmiany wtedy zauważyliście?

Pandemia była katalizatorem wielu zmian. Zamknięcie salonów kosmetycznych i praca zdalna sprawiły, że kosmetyka DIY z konieczności stała się normą. W kategorii rzęs zaobserwowaliśmy gwałtowny wzrost zainteresowania produktami, które umożliwiały wykonanie profesjonalnego makijażu w domu. Konsumentki zaczęły eksperymentować z różnymi stylami, kupując zestawy kępek, Seamless i inne innowacyjne produkty, które wcześniej były domeną profesjonalistów.

Zauważyliśmy również, że zmienił się sposób nauki. Wzrosło zapotrzebowanie na tutoriale online i łatwo dostępne poradniki. Efekt "Zoom-ready" stał się kluczowy – makijaż musiał dobrze wyglądać na kamerze podczas wideokonferencji. Wtedy kluczowe stały się rzęsy, które pięknie i nienachalnie podkreślają oko.

Materiał Partnera

Przewaga rynkowa Ardell wynika na pewno z wielu innowacji – od rzęs z klejem już na pasku po technologię Lift & Lock. Które rozwiązania są obecnie waszym game changerem?

Ardell zawsze był synonimem innowacji. Dziś naszymi głównymi game changerami są zdecydowanie:

1. Zestawy Seamless: to rewolucja dla wielu kobiet. Aplikacja pod rzęsami (underlash) sprawia, że rzęsy są totalnie niewidoczne, a technologia Bond & Seal sprawia, że przez proces aplikacji nie przechodzimy codziennie – rzęsy trzymają się aż do 10 dni.

Materiał Partnera

2. Press On Lashes: jest to absolutna nowość na rynku, stworzona z myślą o maksymalnym uproszczeniu aplikacji. Posiadają klej aktywowany naciskiem, co sprawia, że są gotowe do użycia w zaledwie kilka sekund. Idealne dla początkujących i tych, którzy cenią sobie ultra szybki makijaż. To odpowiedź na dynamiczny styl życia i potrzebę natychmiastowego efektu.

3. Technologia Wispies: pomimo lat na rynku, rzęsy Wispies wciąż są ikoną i odpowiadają na potrzeby naturalnego, ale zmysłowego spojrzenia, stanowiąc klasykę, do której wraca wielu konsumentów. Ich lekkość i efekt „piórka” są niezrównane.

Te innowacje pozwalają nam nie tylko utrzymać pozycję lidera, ale także otwierać kategorię na nowe grupy konsumentek, które wcześniej obawiały się sztucznych rzęs.

Co zainspirowało Ardell do wejścia w nowe kategorie, takie jak na przykład lakier do paznokci w formie naklejek?

Inspiracja do rozszerzenia portfolio wynika z naszej misji, aby być kompleksowym ekspertem w zakresie urody. Rzęsy są kluczowym elementem, ale rozumiemy, że spójny wizerunek to również zadbane paznokcie. Postawiliśmy na lakier w formie naklejek, ponieważ idealnie wpisuje się to w naszą strategię: prostota aplikacji, kosmetyka DIY i szybkość. Chcemy oferować rozwiązania, które pozwalają konsumentkom osiągnąć salonowy efekt w domu, bez wysiłku i w krótkim czasie. Widzimy tu ogromny potencjał, szczególnie w segmencie młodszych konsumentów ceniących sobie wygodę i ekspresję wizerunkową.

Jak wygląda proces tworzenia nowych produktów? Jak często wprowadzacie nowości do swojej oferty?

Proces tworzenia nowych produktów w Ardell jest kompleksowy i wieloetapowy. Zaczyna się od dogłębnej analizy trendów rynkowych, badań konsumenckich oraz śledzenia najnowszych technologii. Nasz zespół badawczo-rozwojowy ściśle współpracuje z wizażystami i influencerami, aby zrozumieć rzeczywiste potrzeby i oczekiwania. Następnie przechodzimy do fazy prototypowania, testów laboratoryjnych i konsumenckich, dbając o najwyższą jakość i bezpieczeństwo. Cały proces jest iteracyjny – nieustannie dopracowujemy formuły i design, aż do osiągnięcia doskonałości. Wprowadzamy nowości regularnie, co najmniej kilka razy do roku. Rynek beauty jest niezwykle dynamiczny, a my chcemy być zawsze o krok przed konkurencją, oferując innowacyjne i pożądane produkty. Naszym celem jest zaskakiwanie i inspirowanie konsumentów.