Europejski rynek sprzedaży kosmetyków online wchodzi w nową fazę. Choć Amazon pozostaje bezdyskusyjnym liderem, jego dominacja nie oznacza stagnacji. Wręcz przeciwnie – eksperci NielsenIQ wskazują, że branża beauty doświadcza obecnie największych zmian od lat, a nowe modele zakupowe coraz mocniej wpływają na zachowania konsumentów.
Dlaczego Amazon rośnie szybciej niż konkurenci?
Według raportu "Beauty E-commerce 2026: The New Rules of Growth” Amazon zajmuje pierwszą pozycję w sprzedaży kosmetyków online w większości największych krajów Europy. W Belgii platforma wyprzedziła nawet lokalnego lidera Bol., a w Wielkiej Brytanii, Austrii i Belgii jest obecnie najszybciej rosnącym sprzedawcą w kategorii beauty.
Kluczem do sukcesu okazuje się szeroka oferta, szybka logistyka oraz zdolność przyciągania różnych grup klientów.
Co ciekawe, znaczącą część sprzedaży kosmetyków na Amazonie generują mężczyźni. Według NielsenIQ odpowiadają oni za około połowę wartości sprzedaży kategorii beauty na platformie, podczas gdy większość konkurencyjnych sklepów internetowych pozostaje mocno sfeminizowana.
Co napędza wzrost?
Szczególnie dynamicznie rozwija się segment pielęgnacji skóry. Amazon systematycznie zwiększa udziały rynkowe w skincare na wszystkich kluczowych europejskich rynkach, a jednym z motorów wzrostu są dermokosmetyki.
To istotna zmiana, ponieważ jeszcze niedawno segment ten był domeną wyspecjalizowanych detalistów, takich jak Sephora, Douglas, Nocibé czy Notino.
Dziś Amazon znajduje się już w ścisłej czołówce sprzedawców prestiżowej pielęgnacji w Europie, a w Wielkiej Brytanii, Francji i Niemczech należy do najszybciej rosnących graczy w tej kategorii.
TikTok Shop nie jest już eksperymentem. To jeden z najszybciej rosnących kanałów sprzedaży beauty
Rosnąca pozycja TikTok Shop nie jest przypadkowa. Według najnowszych danych platforma stała się jednym z najszybciej rozwijających się kanałów social commerce na świecie. W 2026 roku wartość sprzedaży realizowanej przez TikTok Shop ma przekroczyć 20 mld dolarów, a niektóre prognozy mówią nawet o ponad 87-procentowym wzroście rok do roku.
Szczególnie silną pozycję TikTok Shop zbudował właśnie w kategorii beauty. Tylko w Stanach Zjednoczonych segment kosmetyków i produktów do pielęgnacji wygenerował w 2025 roku około 2,5 mld dolarów wartości sprzedaży, co czyni go jedną z najważniejszych kategorii na platformie.
Dlaczego kosmetyki sprzedają się na TikToku lepiej niż w tradycyjnym e-commerce?
Eksperci wskazują, że beauty idealnie wpisuje się w model tzw. discovery commerce, czyli zakupów napędzanych odkrywaniem produktów poprzez treści. Konsument nie wchodzi na platformę z zamiarem zakupu konkretnego kosmetyku, lecz trafia na recenzję, tutorial lub transmisję live, a następnie dokonuje zakupu bez opuszczania aplikacji.
To właśnie dlatego TikTok Shop osiąga wskaźniki konwersji nawet kilkukrotnie wyższe niż tradycyjne sklepy internetowe. Live shopping potrafi generować konwersję na poziomie 8–12 proc., podczas gdy klasyczny e-commerce najczęściej osiąga 2–4 proc.
W branży kosmetycznej, gdzie ogromną rolę odgrywają rekomendacje, efekty "przed i po” oraz autentyczne opinie twórców, taki model sprzedaży okazuje się wyjątkowo skuteczny.
Lattafa pokazuje, jak budować markę dzięki social commerce
Jednym z najbardziej spektakularnych przykładów sukcesu jest marka perfumeryjna Lattafa. Dzięki wykorzystaniu TikTok Shop i współpracy z twórcami internetowymi brand zwiększył sprzedaż o blisko 250 proc. w ciągu dwóch lat i stał się obecnie najlepiej sprzedającą się marką beauty na TikTok Shop w Europie.
Co istotne, sukces odnoszą nie tylko nowe marki. W gronie liderów sprzedaży na platformie znajdują się również globalni gracze, tacy jak L‘Oréal Paris, którzy wykorzystują TikTok Shop jako pełnoprawny kanał sprzedażowy, a nie wyłącznie narzędzie marketingowe.
Polska może być jednym z najciekawszych rynków dla beauty
Perspektywy dla TikTok Shop w Polsce wydają się szczególnie obiecujące. Z platformy korzysta już około 14,2 mln użytkowników, a beauty należy do kategorii, które historycznie osiągały najlepsze wyniki na wszystkich dotychczasowych rynkach TikTok Shop.
Dodatkowo ponad 100 tys. europejskich firm dołączyło już do TikTok Shop od momentu jego uruchomienia w krajach UE, a platforma notuje trzycyfrowe wzrosty wartości sprzedaży na wielu rynkach.
Primor i Aroma-Zone rosną poza swoimi rynkami
Zmiany nie dotyczą wyłącznie platform społecznościowych.
Hiszpańska sieć Primor w krótkim czasie zdobyła znaczącą pozycję na francuskim rynku sprzedaży perfum online. Mimo braku sklepów stacjonarnych we Francji marka awansowała do czołówki sprzedawców zapachów, skutecznie konkurując z Sephorą, Notino i Nocibé.
Z kolei francuska marka Aroma-Zone konsekwentnie rozwija model oparty na naturalnej pielęgnacji, suplementach i holistycznym podejściu do zdrowia. Firma szybko zwiększa udziały nie tylko we Francji, ale również w Belgii i Wielkiej Brytanii.
Nowi gracze z Chin coraz śmielej wchodzą do Europy
Kolejnym zjawiskiem, które może wpłynąć na przyszłość rynku, jest ekspansja chińskich platform.
Należący do JD.com marketplace Joybuy zaledwie kilka miesięcy po debiucie zdobył ponad 2 proc. niemieckiego rynku e-commerce. Choć obecnie jego udział w sprzedaży kosmetyków pozostaje niewielki, eksperci zwracają uwagę na wyjątkowo szybkie tempo wzrostu.
Rynek beauty online wchodzi w nową erę
Raport NielsenIQ pokazuje, że europejski rynek kosmetyczny przestaje być areną rywalizacji wyłącznie między tradycyjnymi detalistami i marketplace‘ami.
Coraz większą rolę odgrywają media społecznościowe, modele direct-to-consumer, platformy resale oraz wyspecjalizowani gracze budujący społeczności wokół konkretnych wartości i kategorii produktowych.
Amazon pozostaje liderem, ale walka o uwagę konsumentów dopiero się rozpędza.
Źródło: WWD
