Kasia Kramnik, Makeup Nerds: Przemysł beauty gubi nie tylko ich klientki, ale też i same wizażystki

Wielu osobom grafen nadal kojarzy się raczej z laboratoriami fizyków niż z salonem manicure, od kilku lat słyszymy, że odmieni elektronikę. Jak Pani tłumaczy, że ten „materiał przyszłości” znalazł zastosowanie w kosmetyce i akurat w lakierach do paznokci?

Rzeczywiście, grafen to zaawansowany materiał, którego własności nadal są przedmiotem badań  laboratoriów badawczych i aplikacji w świecie zaawansowanej elektroniki, czy zastosowań kosmicznych. To materiał, który naukowcy nie bez powodu określają mianem „materiału przyszłości” – jego właściwości są wyjątkowe. Grafen stanowi pojedynczą warstwę atomów węgla o strukturze plastra miodu, cechującą się niezwykłą wytrzymałością mechaniczną, elastycznością i lekkością. Jednym z jego już ugruntowanych z powodzeniem zastosowań są powłoki antykorozyjne, farby i lakiery stosowane m.in. w przemyśle samochodowym. 

To właśnie lakiery stanowią bezpośredni styk z branżą beauty. W obszarze stylizacji paznokci – stale poszukujemy innowacyjnych materiałów, które pozwalają połączyć walory estetyczne z trwałością i bezpieczeństwem. Lakier czy baza do paznokci to w swojej istocie cienka, ochronna powłoka. Na przestrzeni lat, aby uzyskać efektowne paznokcie, wykorzystywano szereg rodzajów materiałów kompozytowych na bazie akryli, polimerów, oraz różnych niejednokrotnie uczulających dla użytkowniczek i szkodliwych dla pracowników substancji. Wykorzystanie grafenu w tego typu produktach było naturalnym krokiem rozwojowym. Dzięki niemu uzyskujemy formuły bardziej  odporne na uszkodzenia, elastyczne i stabilne kolorystycznie.

Naukowczyni drukująca testowy tusz grafenowy w fabryce przetwarzającej grafen

Connect Images - Curated

To pokazuje, jak technologie wywodzące się z obszaru zaawansowanych badań naukowych mogą zostać skutecznie zaadaptowane w sektorze kosmetycznym, podnosząc standard i trwałość produktów codziennego użytku. Grafen jest doskonałym przykładem synergii między nauką a biznesem – technologii, która realnie przekłada się na wartość dodaną dla marek, salonów i ich klientów.

Jakie konkretne właściwości grafenu i w jaki sposób przekładają się one na trwałość, bezpieczeństwo czy komfort pracy stylistów?

Grafen charakteryzuje się wieloma wartościowymi właściwościami, które mają praktyczne znaczenie dla stylistów i ich klientek.

Po pierwsze – wytrzymałość mechaniczna i elastyczność. Grafen jest jednym z najbardziej wytrzymałych materiałów na świecie, ale też bardzo cienkim i elastycznym. W lakierach do paznokci działa jak mikrosiatka wzmacniająca – zwiększa odporność na pękanie, ścieranie i odpryski. Dzięki temu stylizacja utrzymuje się dłużej w idealnym stanie, a stylistki mogą mieć pewność, że efekt ich pracy będzie trwalszy.

Po drugie – ochrona przed promieniowaniem UV i stabilność koloru. Grafen skutecznie pochłania promieniowanie UV, dzięki czemu powłoka lakieru jest mniej podatna na blaknięcie czy żółknięcie. To ważne z perspektywy klientki, która oczekuje, że manicure pozostanie intensywny i połyskujący przez dłuższy czas.

Po trzecie – komfort i bezpieczeństwo. Przy odpowiednim przygotowaniu do użycia, grafen może być materiałem biokompatybilnym, nietoksycznym i bezpiecznym w aplikacji. Co więcej, jego struktura może wspierać ograniczenie rozwoju drobnoustrojów na powierzchni paznokcia,co zwiększa bezpieczeństwo usługi w salonie kosmetycznym. Dla stylistki oznacza to produkt, który nie tylko dobrze się rozprowadza, ale również ułatwia codzienną pracę – mniej poprawek, oraz reklamacji.

Wszystkie wymienione wcześniej właściwości grafenu zostały uwzględnione przy tworzeniu naszego nowego produktu marki 8belle – bazy hybrydowej do paznokci. Baza została opracowana tak, aby wzmacniała strukturę płytki paznokcia, zwiększała trwałość stylizacji, a jednocześnie posiadała właściwości antybakteryjne, co podkreśla zarówno aspekt wytrzymałości, jak i bezpieczeństwa.

Grafen wzbogacony tlenkiem żelaza, obraz HRTEM

Daniel Ramirez-Gonzalez

Dla stylistów oznacza to realną wartość: łatwiejszą aplikację, dłuższe utrzymanie manicure w idealnym stanie oraz możliwość zaoferowania klientce produktu o standardzie premium. W połączeniu z odpowiednią techniką aplikacji, grafen w tym produkcie staje się nie tylko innowacyjnym składnikiem, lecz narzędziem, które realnie podnosi jakość usługi i komfort pracy w salonie.

„Grafenowe kropki kwantowe to nanocząstki grafenu...”. Dla laika to brzmi jak magiczne zaklęcie. Czy klienci profesjonalni są gotowi zrozumieć i docenić wartość tak „technologicznego” kosmetyku, czy raczej trzeba ich edukować?

Branża beauty, nawet ta profesjonalna, przez długi czas opierała się głównie na tradycyjnych pojęciach i składnikach – takich jak keratyna, proteiny czy witaminy. Słowa „nanocząstki” czy „kwantowe” rzeczywiście mogą brzmieć obco i budzić pewną ostrożność.

Z drugiej strony – widzimy, że coraz więcej stylistów i salonów jest otwartych na nowoczesne technologie, jeśli stoją za nimi konkretne korzyści. Wielość pochodnych akrylu i szeregu polimerów testowanych w obszarze stylistyki paznokci testowanych na przestrzeni lat pokazuje wielką otwartość branży na nowości i innowacyjne materiały.  Profesjonaliści chcą produktów, które są trwalsze, łatwiejsze w aplikacji i zapewniają klientkom lepsze efekty. Jeżeli więc tłumaczymy, że „grafen” to nie marketingowy chwyt, tylko realny składnik poprawiający właściwości lakieru – spotykamy się z dużym zainteresowaniem.

Oczywiście edukacja jest bardzo ważna. Dlatego kładziemy nacisk na jasną komunikację: tłumaczymy, jak działa grafen, pokazujemy testy laboratoryjne, porównania, a przede wszystkim – efekty. Stylistki nie muszą znać fizyki kwantowej, żeby docenić produkt, który faktycznie ułatwia im pracę i daje lepszy efekt. Wystarczy, że zobaczą różnicę w praktyce.

W jakim kierunku będzie zmierzać połączenie zaawansowanych materiałów – takich jak grafen – z produktami kosmetycznymi? Czy możemy mówić o narodzinach nowego segmentu: „high-tech beauty”?

Zdecydowanie tak – można powiedzieć, że właśnie obserwujemy narodziny segmentu „high-tech beauty”. Konsumenci coraz częściej oczekują od kosmetyków czegoś więcej niż tylko koloru czy zapachu. Szukają innowacji, realnej skuteczności i potwierdzonych efektów.

W praktyce, w branży kosmetycznej, oznacza to wprowadzanie do formuł materiałów o wyjątkowych właściwościach – takich jak grafen, nanocząstki krzemu, mikrosfery ceramiczne czy tlenki metali – które mogą poprawiać trwałość, ochronę lub sposób, w jaki produkt zachowuje się na skórze albo paznokciach. Na przykład grafen już dziś znajduje zastosowanie jako dodatkowy składnik kosmetyków. Wykazuje m.in. zdolność pochłaniania promieniowania UV, posiada bardzo dużą powierzchnię aktywną umożliwiającą wiązanie składników aktywnych oraz może być funkcjonalizowany, odgrywając rolę ich nośnika – co potwierdzają dane rynkowe i branżowe.

Naukowczyni pokazująca kawałek grafenu.

BONNINSTUDIO

W naszym przypadku grafen jest tylko początkiem. Wierzę, że przyszłość branży beauty to połączenie estetyki z nauką – inteligentne, bezpieczne formuły, które realnie poprawiają jakość usług w salonach i komfort użytkowania dla klientów. To kierunek, który w kolejnych latach będzie się bardzo dynamicznie rozwijał.

Dodatkowo warto podkreślić kilka aktualnych trendów i wyzwań, które będą kształtować ten segment w najbliższych latach.

Po pierwsze, koszt i skala produkcji zaawansowanych materiałów wciąż stanowią wyzwanie. Choć technologia rozwija się bardzo szybko, część innowacyjnych składników – takich jak grafen – wciąż jest w fazie wdrażania do masowej produkcji, a ich zastosowanie w kosmetyce wymaga dopracowania procesów technologicznych i optymalizacji kosztów.

Po drugie, kwestie regulacyjne i bezpieczeństwo będą miały kluczowe znaczenie. Wprowadzanie nanomateriałów czy substancji dwuwymiarowych do kosmetyków wymaga szczegółowych badań toksykologicznych i pełnej transparentności wobec konsumentów. Tylko wtedy technologie te zyskają trwałe zaufanie branży i klientów.

Po trzecie, coraz większą rolę odgrywa trend zrównoważonej innowacji. Konsumenci i producenci coraz częściej oczekują, że nowoczesne materiały będą nie tylko skuteczne, ale także przyjazne środowisku i etycznie pozyskiwane. Grafen, ze względu na możliwość jego wytwarzania z węgla pochodzenia naturalnego, dobrze wpisuje się w ten kierunek.

Wreszcie, należy pamiętać, że rodzący się segment „high-tech beauty” początkowo pozostanie niszowy, skoncentrowany głównie wśród marek premium i salonów poszukujących wyróżnika. Jednak, w miarę jak technologia stanie się bardziej dostępna, a świadomość konsumentów wzrośnie, te rozwiązania mają szansę stać się standardem w branży beauty.

Jakie podobnej klasy technologie mogą znaleźć zastosowanie w kosmetyce kolorowej i stylizacji paznokci w przyszłości? Czy mamy się spodziewać np. eyelinerów z Vantablack?

Trudno dokładnie przewidzieć, co przyniesie przyszłość, ale jedno jest pewne – technologia coraz śmielej wkracza do branży beauty. Już dziś trwają prace nad tzw. inteligentnymi powłokami, które potrafią samoczynnie naprawiać mikrouszkodzenia lub reagować na światło i temperaturę, zmieniając kolor bądź połysk.

W obszarze stylizacji paznokci możemy spodziewać się jeszcze trwalszych baz i topów, wykorzystujących nanokompozyty oraz materiały samoutwardzalne. Coraz większe zainteresowanie budzą również pigmenty strukturalne – nie zawierają one tradycyjnych barwników, lecz tworzą kolor dzięki mikroskopijnej strukturze powierzchni.

Grafenowe kropki kwantowe

Tayfun Ruzgar

Jeśli chodzi o słynny Vantablack – najczarniejszy materiał świata – jego praktyczne zastosowanie to wciąż przyszłość, nawet w takich obszarach jak obronność czy sektor kosmiczny. Inspiracje nim w kosmetyce są już jednak widoczne, choć pełnią raczej rolę metafory niż faktycznego składnika formulacji. 

Wierzę, że w najbliższych latach pojawią się kosmetyczne odpowiedniki tego efektu – ultraczarne, głęboko matowe produkty inspirowane nanotechnologią, ale bez konieczności stosowania tak ekstremalnych materiałów. Podobnie było zresztą dotychczas z grafenem –  do haseł takich jak „żelazna, karbonowa czy diamentowa powłoka”, dołączył kilka lat temu grafen jako metafora wyrażająca marzenie o wyjątkowej trwałości, jednak było to wyłącznie hasłem reklamowym. Rozwój technologii  umożliwił mam materializacje tego pragnienia w bazie marki 8belle. 

Podsumowując – kosmetyka przyszłości będzie coraz bardziej oparta na nauce, a jednocześnie bardziej przyjazna dla człowieka. Technologia ma służyć nie efektownym eksperymentom, lecz realnemu podnoszeniu jakości, trwałości i bezpieczeństwa produktów.

Essence od lat pozostaje marką bardzo przystępną cenowo. Jak udaje się utrzymać niskie ceny przy rosnących kosztach produkcji i regulacjach związanych z ESG oraz opakowaniami?

W Cosnova naszą filozofią od zawsze było demokratyzowanie piękna — oferowanie wysokiej jakości produktów w cenach dostępnych dla każdego. Osiągamy to dzięki wyjątkowo efektywnym procesom, szczupłym strukturom organizacyjnym oraz silnemu naciskowi na komunikację w modelu „digital-first”. Duże wolumeny produkcji oraz bliska współpraca z dostawcami pozwalają nam utrzymywać koszty pod kontrolą. Jednocześnie w pełni realizujemy wymogi ESG i regulacje dotyczące opakowań – stale inwestujemy w materiały zrównoważone, rozwiązania nadające się do recyklingu oraz innowacyjne koncepcje, dbając o to, aby nasi konsumenci nie musieli rezygnować ani z atrakcyjnej ceny, ani z jakości.

Jakie znaczenie dla Essence mają tradycyjne drogerie stacjonarne w porównaniu do sprzedaży online i platform e-commerce na polskim rynku? Czy obserwujecie przesunięcia w preferencjach konsumentów?

Essence jest marką silnie napędzaną impulsem — wielu naszych klientów uwielbia odkrywać produkty podczas przeglądania oferty w sklepie. Dlatego tradycyjne drogerie są kluczowym elementem doświadczenia marki. Jednocześnie obserwujemy dynamiczny wzrost sprzedaży online, szczególnie napędzany przez viralowe trendy na TikToku i Instagramie, gdzie droga od inspiracji do zakupu jest bardzo krótka. W Polsce widzimy zachowania hybrydowe — zwłaszcza młodsi konsumenci często szukają informacji w internecie, ale nadal chętnie kupują w sklepach stacjonarnych. Naszą strategią jest obecność wszędzie tam, gdzie jest nasza społeczność — zarówno offline, jak i online.

Marka intensywnie działa w trendach (np. limitowane edycje, produkty viralowe na TikToku). Jak wygląda proces decydowania, które trendy warto szybko wdrożyć do oferty, a które odrzucić?

Reagowanie na trendy mamy wpisane w DNA marki. Nasz dedykowany zespół Trend Research & Innovation nieustannie monitoruje globalne trendy w branży beauty, modzie i mediach społecznościowych. Przy podejmowaniu decyzji kierujemy się trzema czynnikami: szybkością wprowadzenia produktu na rynek, jego znaczeniem dla naszej grupy docelowej oraz dopasowaniem do wizerunku Essence jako marki zabawnej, dostępnej i innowacyjnej. Wykorzystujemy też feedback od naszej społeczności oraz narzędzia social listening, aby odróżnić krótkotrwałe mikrotrendy od tych, które mają potencjał długofalowy.

Coraz więcej konsumentów oczekuje ekologicznych rozwiązań. Jak Essence godzi szybkie wprowadzanie nowości i kolekcji limitowanych z potrzebą ograniczania śladu węglowego i zużycia opakowań?

Zrównoważony rozwój jest jednym z filarów naszej strategii produktowej. Limitowane edycje wciąż cieszą się ogromną popularnością, ale produkujemy je w mniejszych, dostosowanych do popytu ilościach, aby uniknąć nadprodukcji. Jednocześnie mamy pełną świadomość naszej odpowiedzialności — dla nas stosowanie materiałów z recyklingu, opakowań nadających się do ponownego przetworzenia oraz bardziej zrównoważonych koncepcji nie jest opcją, lecz koniecznością. W branży beauty sukces polega na umiejętnym połączeniu ekologii z atrakcyjnością produktu i właśnie tę równowagę staramy się osiągać przy każdej nowej premierze.

Historycznie Essence miało w swojej ofercie wiele bardzo intrygujących kolekcji limitowanych, w tym np. inspirowaną wampirami. Czy moglibyście Państwo uchylić rąbka tajemnicy, która z tych kolekcji była największym hitem na polskim rynku, a która spowodowała największy zawód, i jakie wnioski z tego wyciągnęliście?

Na polskim rynku największą popularnością cieszyły się kolekcje inspirowane sezonowymi nastrojami lub trendami z mediów społecznościowych. Niektóre edycje lepiej sprawdziły się w innych krajach, co pokazuje, jak ważne są lokalne insighty konsumenckie. Każde takie doświadczenie traktujemy jako lekcję — pozwala nam to zachować elastyczność, testować nowe pomysły i szybko się adaptować. Niezmiennie najważniejsze jest dla nas słuchanie naszej społeczności — to ona najlepiej wskazuje kierunek przyszłych premier.

Największym hitem w Polsce była tegoroczna kolekcja Trend Edition Essence × Polly Pocket™. Połączyła ona silny motyw nostalgii lat 90. z wyjątkowymi produktami, takimi jak róż zmieniający kolor czy kolekcjonerskie pomadki.

Posiadanie jednego „hero” produktu stworzonego z myślą o TikToku, czy Instagramie — z efektem specjalnym, gadżetem lub kolekcjonerskim charakterem — znacząco zwiększa liczbę treści tworzonych przez użytkowników (UGC) i konwersję sprzedaży. Kluczowe jest też szybkie i widoczne wdrożenie omnichannel, obejmujące kanały online oraz wiodących polskich detalistów, aby zbudować odpowiedni impet dla edycji limitowanej.

Jak różnią się strategie marketingowe i portfolio produktów między Europą a np. rynkami azjatyckimi czy amerykańskimi? Czym z punktu widzenia marki charakteryzuje się polski rynek?

Nasze strategie marketingowe i kampanie zawsze dostosowujemy do potrzeb i zachowań konsumentów w danym regionie. W Europie kluczowe jest połączenie silnej obecności w sklepach stacjonarnych z intensywnym zaangażowaniem w kanałach cyfrowych. W Ameryce Północnej jeszcze większą rolę odgrywają media społecznościowe, zwłaszcza TikTok, a świadomość marki budują tam przede wszystkim współprace z influencerami. W Azji szczególnie istotne są innowacje inspirowane pielęgnacją skóry oraz tekstury w stylu K-beauty.

Różnice widać także w komunikacji na miejscu sprzedaży — w zależności od rynku zmienia się język, dobór modeli, czy liczba materiałów wizualnych. W poszczególnych regionach różną rolę odgrywają też kategorie produktowe, co wpływa na ich udział w ekspozycji.

Polski rynek wyróżnia się bardzo dynamicznym połączeniem — konsumenci chętnie sięgają po marki międzynarodowe, ale jednocześnie mocno wspierają lokalnych producentów. W kategorii makijażu szczególnie silne są produkty do twarzy i oczu, a obecnie rośnie znaczenie kategorii ust. Ważnym czynnikiem dla polskich klientów jest dostępność bardzo jasnych odcieni korektorów i podkładów — dlatego dopasowanie asortymentu ma kluczowe znaczenie.

Przede wszystkim jednak Polska wyróżnia się świadomymi, otwartymi na trendy konsumentami, którzy łączą zakupy w drogeriach stacjonarnych z inspiracjami z mediów społecznościowych. To właśnie ta kombinacja sprawia, że polski rynek jest tak dynamiczny i ekscytujący dla marki Essence.