W świecie, gdzie półki drogerii zapełniają się nowymi markami wegańskich kosmetyków do włosów, wyróżnienie się staje się prawdziwym wyzwaniem. YOLYN Wow! odpowiada na potrzeby współczesnych konsumentów, łącząc nowoczesne formuły, apetyczne zapachy w stylu foodie beauty i spektakularne efekty pielęgnacyjne. O sukcesie marki, budowaniu lojalności w wymagającym środowisku online i offline oraz o strategiach, które pozwalają przebić się na konkurencyjnym rynku, opowiada twórczyni projektu i dyrektorka marketingu w Tenex.
Jak wyróżniacie się na tle rosnącej konkurencji? Wegańskie kosmetyki do włosów stają się coraz popularniejsze, a na rynku pojawia się wiele nowych marek. Co sprawia, że Wasza oferta jest wyjątkowa i jak budujecie lojalność klientów?
Jesteśmy na rynku dopiero od początku roku, a już nieźle namieszaliśmy! W naszej nowej linii do włosów YOLYN Wow! połączyliśmy kilka trendów oraz potrzeb współczesnych konsumentów. Oprócz wegańskich, bogatych formuł z nowoczesnymi składnikami aktywnymi, postawiliśmy na słodyczową oprawę i intensywne, apetyczne zapachy w klimacie foodie beauty, ale przede wszystkim na spektakularne efekty. Połączenie pielęgnacji ze stylizacją, z możliwością łączenia produktów z różnych linii pod kątem swoich włosingowych rutyn lub budowanie daną linią pożądanego efektu, to nasze Wow! Dodatkowo opracowaliśmy strategię komunikacji skupioną wokół obszaru digital, który jest obecnie jednym z najskuteczniejszych narzędzi wpływających na odsprzedaż, ale też lojalność klientów. A na tym nam najbardziej zależy.
A co Twoim zdaniem najbardziej potrafi zniszczyć taką lojalność? Wiele marek jej pragnie, ale niewiele jest w stanie ją osiągnąć.
Yolyn
Lojalność w target grupie naszej linii jest prawdziwym wyzwaniem. Nasi konsumenci lubią testować nowości, są wrażliwi na trendy, kupują pod wpływem impulsu, cenią sobie autentyczność. Są świadomi – ekologicznie, społecznie, technologicznie. Pierwszym krokiem jest na pewno zbudować u nich zaufanie i wiarygodność, komunikować się z nimi ich językiem i być dostępnym „tu i teraz”. Powtarzalność zakupu zapewnić może jedynie jakość, a ta zdecydowanie się broni. Jeśli któryś z tych parametrów nie będzie spełniony, jeśli marka zacznie być niejasna i będzie generować szum komunikacyjny, jeśli strategia komunikacji zejdzie na niewłaściwe tory, zawiedzie jakość – wtedy mamy gotowy przepis na porażkę.
Jakie strategie stosujecie, by zapewnić sobie miejsce na półkach drogerii? Zmniejszająca się przestrzeń w sklepach stacjonarnych sprawia, że walka o widoczność produktu staje się coraz trudniejsza. Jak przekonujecie dystrybutorów do współpracy?
Stosujemy wszystkie możliwe strategie, żeby osiągnąć postawiony cel. A celem jest odsprzedaż. Wiadomo, „półka nie jest z gumy”, jednak przy dobrym pomyśle na produkt udaje się znaleźć dla niego miejsce. Naszym klientom zawsze oferujemy wsparcie marketingowe, jednak finalnie to i tak konsument decyduje o tym, czy produkt utrzyma się na półce i się obroni. Działając na różnych płaszczyznach z dobrym produktem, na bieżąco analizując i reagując na słupki sprzedaży, jest szansa na sukces. Pomocnym narzędziem okazuje się analiza ROI, która jest nieodzowną częścią działań marketingowych.
Czy w obliczu tej konkurencji planujecie rozwijać sprzedaż online? Coraz więcej marek stawia na e-commerce i DTC (direct-to-consumer), aby uniezależnić się od ograniczonej przestrzeni w drogeriach. Czy to kierunek, w którym zamierzacie iść?
W e-commerce mamy świetnych partnerów biznesowych i wspólnie z nimi, od lat udaje nam się wypracować dobre wyniki sprzedażowe. Sprzedaż on-line rośnie z każdym rokiem więc jak najbardziej zamierzamy rozwijać ten kanał. Jest to także idealna przestrzeń do łączenia naszych działań digitalowych i siły dystrybucyjnej drogerii internetowych.
Czy w związku z tym, kanał sprzedaży online jest dla Was kluczowy? Czy stawiacie może na stacjonarne punkty sprzedaży?
Każdy klient jest dla nas ważny. Ale wiadomo, jeśli produkt jest dla wszystkich i do wszystkich, może okazać się, że jest dla nikogo. Dlatego tak ważne jest na początku określenie, do kogo chcemy trafiać, jakimi kanałami sprzedaży i komunikacji oraz co chcemy uzyskać. W przypadku linii YOLYN Wow!, postawiliśmy więc na kanał drogeryjny z założeniem przekierowania działań online do offline.
Yolyn
Jakie są Wasze plany dotyczące innowacji produktowych? Konsumenci coraz częściej poszukują nie tylko wegańskich, ale także multifunkcyjnych, ekologicznych i personalizowanych rozwiązań. Jak dostosowujecie się do tych trendów?
Staramy się nie tylko podążać za konsumentem, ale być krok przed nim i kreować jego potrzeby. Odbiorcy są wciąż otwarci na nowości. Lubią testować, sprawdzać, porównywać. Chcemy dawać im to, czego potrzebują, ale też to, czego jeszcze nie wiedzą, że chcą, jednak sięgną po to w momencie, gdy to zobaczą. I takie są produkty w naszym kalendarzu wdrożeń na najbliższy czas – natychmiastowe, widoczne działanie, multifunkcyjność, naturalność, niezmiennie w nowoczesnej oprawie, na bazie nowoczesnej formuły.
Czy nie obawiasz się, że multifunkcyjność produktów może zmniejszyć zainteresowanie rutynami włosingowymi? Jeśli jeden kosmetyk może być 3, 4 czy 5w1, to po co konsumentowi reszta?
To zależy. Oczywiście, przy włosingowych rutynach chodzi o cały rutuał pielęgnacyjny więc im więcej, tym lepiej. Jednak mutifunkcyjność może wyglądać inaczej, niż łączyć co najmniej dwa produkty w jeden. Może dawać dodatkowe wartości produktom, bez konieczności skracania rutyny. Na przykład serum wygładzające do włosów, może posiadać jako wartość funkcję termooochronną. Łączymy funkcje, a nie stricte produkty. Taka multifunkcyjność daje przewagę konkurencyjną. Zaspokaja też daną potrzebę włosów. Jeśli chcesz efekt budować – sięgasz po pozostałe produkty z linii, a jeśli nie, to już jeden produkt jest w stanie spełnić oczekiwania.
Czy współpracujecie z influencerami i ekspertami, by zwiększyć rozpoznawalność marki? W dobie silnej konkurencji marketing szeptany i rekomendacje od znanych osób mogą decydować o wyborach konsumentów. Jak budujecie świadomość marki wśród klientów?
Yolyn
Oczywiście. To niezbędne narzędzie, które dominuje w naszej strategii komunikacji. Szczególnie, że marka YOLYN swoją grupę docelową ma w głównej mierze właśnie w internecie. Niedawno podjęliśmy współpracę m.in. z Maffashion (1,4 MLN obserwujących), z której jesteśmy bardzo zadowoleni. Regularnie działamy także z włosomaniaczkami oraz influencerami różnego zasięgu. Równolegle budujemy ciekawy content, angażujemy się w działania z zakresu public relations oraz wykorzystujemy performance marketing. SoMe są dla nas kluczowe, jednak to siła działań daje efekt. W komunikacji też stawiamy na Wow!, i mam nadzieję, że właśnie taki odbiór będzie miał cały brand YOLYN.
Czy uważasz YOLYN Wow! za swój osobisty sukces? Jak długo pracowaliście nad projektem? Co okazało się największym wyzwaniem i jaki jest główny cel?
Cały koncept YOLYN Wow! wyszedł spod mojej ręki. Celowo używam tu słowa koncept, bo taki jest teraz rynek – nie sprzedajemy produktu, tylko szeroką skalę działań. Osobiście dopracowywałam zagadnienia związane z NPD oraz stworzyłam całą strategię komunikacji, która jest teraz realizowana i za którą odpowiadam. Każdy szczegół był i jest dla mnie bardzo istotny. Seria powstała w zaledwie kilka miesięcy. Jakość zagwarantował nam nasz R&D, a wraz z grafikiem i socialowcem stworzyliśmy wyróżniający się koncept.
Pierwsze miesiące pokazują nam, że mamy sukces. W strategii sprzedaży postawiliśmy na kanał drogeryjny, więc mam nadzieję, że to będzie także sukces naszych klientów. Pełna oferta dostępna jest w sieci Drogerii Hebe i wspólnie wypracowujemy miarodajne wyniki. We współpracy zawsze wyznajemy zasadę win-win. A jeśli chodzi o wyzwania, to stoją one przed nami każdego dnia. Rynek FMC jest dynamiczny, więc trzeba działać szybko i skutecznie. Moje cele to zdecydowanie osiągnięcie założonych targetów, brand awareness, zbudowanie lojalności konsumentów i osiągnięcie znaczącej pozycji w określonym segmencie kosmetycznym.
„Nie chcemy tylko dostarczać produktów. Chcemy wspólnie z retailerami budować kategorię, która odpowiada na realne potrzeby konsumentów i tworzy dla handlu nowy, rentowny obszar wzrostu" — mówi Tomasz Leśniak, CEO Medica-Group Sp. z o.o. O tym, jak zmienia się kategoria sexual wellness, co ją blokuje, a gdzie są niewykorzystane szanse rozwojowe, rozmawia z Wiadomościami Kosmetycznymi.
Czy wejście sexual wellness do mainstreamowych drogerii oznacza normalizację, czy „wygładzenie” produktu? Czy zmieniali Państwo produkt lub branding pod oczekiwania sieci?
Z perspektywy producenta widzę przede wszystkim realną normalizację tej kategorii. Sexual wellness coraz wyraźniej wychodzi z obszaru tabu i staje się częścią szerszej rozmowy o jakości życia, relacjach i zdrowiu intymnym. To naturalna ewolucja rynku: konsumenci są bardziej świadomi swoich potrzeb, a handel zaczyna za tą zmianą podążać.
Nie oznacza to jednak, że produkt w kanale mainstreamowym może być komunikowany dokładnie tak samo, jak w kanale specjalistycznym. Drogeria ma inną przestrzeń ekspozycyjną, inną wrażliwość komunikacyjną i znacznie szerszą grupę odbiorców. Dlatego dostosowanie języka, designu czy architektury opakowania uważam nie za „wygładzanie”, lecz za profesjonalne zarządzanie kategorią. Kluczowe jest, aby nie zgubić funkcji i tożsamości produktu.
W Medica-Group od lat rozwijamy portfolio tak, aby produkty intymne mogły funkcjonować również w nowoczesnym retailu. Nasze wieloletnie doświadczenie obejmuje kosmetyki, suplementy diety, perfumy z feromonami i inne segmenty sexual wellness. Jeżeli partner handlowy wskazuje konkretne potrzeby dotyczące ekspozycji czy komunikacji, jesteśmy otwarci na dialog. Nie chodzi jednak o ukrywanie kategorii, lecz o nadanie jej formy adekwatnej do miejsca sprzedaży. Uważam, że prawdziwa normalizacja następuje właśnie wtedy, gdy produkt nie musi krzyczeć, że jest „erotyczny”, aby konsument rozumiał jego przeznaczenie.
Moje obserwacje dotyczące rynku są takie, że łatwiej znaleźć na półce produkt, który ma sprawić, że konsumentka będzie bardziej atrakcyjna dla kogoś, niż taki, który ma zwiększyć jej własną satysfakcję seksualną. Czy obserwują Państwo to również w praktyce biznesowej? Jak kupcy reagują na bezpośrednią komunikację o kobiecej przyjemności i własnym pożądaniu?
Przez wiele lat rynek rzeczywiście częściej komunikował kobiecą seksualność przez pryzmat atrakcyjności dla partnera niż własnej przyjemności kobiety. To się jednak zmienia i uważam, że jest to jedna z najważniejszych zmian zachodzących obecnie w sexual wellness. Konsumentki coraz częściej poszukują produktów związanych z ich własnym komfortem, potrzebami, libido i satysfakcją.
Dlatego Medica-Group od dawna buduje pełne linie skierowane bezpośrednio do kobiet. W naszym portfolio znajdują się m.in. Orgasm Max Cream for Women, Orgasm Power for Women oraz linia WinWoman, rozwijana w różnych formach produktowych. Nie traktujemy produktów dla kobiet jako dodatku do oferty męskiej. To samodzielny, strategiczny segment naszego portfolio.
A co z kupcami?
Po stronie kupców nadal widoczna jest pewna ostrożność wobec bardzo bezpośredniego języka. Naszą rolą jako producenta jest więc dostarczenie partnerowi nie tylko produktu, ale również wiedzy: jak mówić o potrzebach kobiet w sposób nowoczesny, odpowiedzialny, zgodny z charakterem kanału i bez niepotrzebnej sensacyjności. Chcemy przekazywać tę wiedzę partnerom B2B, szkolić ich zespoły i pomagać budować komunikację, w której kobieca przyjemność jest naturalnym elementem zdrowia, komfortu i jakości życia, a nie tematem, który należy omijać.
Czy „sexual wellness” to realna zmiana myślenia, czy strategia marketingowa pozwalająca ominąć tabu?
Dla mnie sexual wellness jest przede wszystkim realną zmianą sposobu myślenia. Sam język oczywiście ma znaczenie: termin „sexual wellness” pozwala wyjść poza historyczne skojarzenie tej kategorii wyłącznie z sex-shopem i spojrzeć na nią szerzej — przez pryzmat komfortu intymnego, relacji, świadomości własnego ciała, satysfakcji i jakości życia. Ale jeżeli za zmianą słownika nie idzie zmiana produktu, edukacji i podejścia do konsumenta, pozostaje ona tylko zabiegiem marketingowym.
To gdzie kończy się wellness, a zaczyna po prostu kosmetyczne „opakowanie” kategorii erotycznej w bardziej akceptowalny język?
Granica jest więc dość prosta: wellness nie może być eufemizmem służącym do ukrywania rzeczywistego przeznaczenia produktu. Komunikacja powinna być transparentna, odpowiedzialna i adekwatna do kategorii. Jednocześnie nie widzę powodu, aby seksualność przedstawiać językiem prowokacji, skoro może być komunikowana tak samo profesjonalnie, jak pielęgnacja intymna, zdrowie hormonalne czy inne obszary związane ze zdrowiem i jakością życia.
Medica-Group od lat działa właśnie na styku tych światów. Naszym celem jest „odczarowywanie” kategorii: bez infantylizacji i bez epatowania erotyką. Sexual wellness dojrzewa jako segment rynku wtedy, kiedy zaczynamy mówić o nim rzeczowo — tak, jak o każdym innym obszarze konsumenckiego wellness.
W badaniu, które przeprowadziłam na potrzeby artykułu w zeszłorocznym roczniku Wiadomości Kosmetycznych, spośród dużych sieci oferujących przynajmniej część kategorii sexual wellness aż 80 proc. nie odpowiedziało na pytanie o dane sprzedażowe, 8 proc. odmówiło ich udostępnienia, a tylko 2,3 proc. zadeklarowało, że takie dane w ogóle zbiera. Czy oznacza to, że rynek nadal nie traktuje tej kategorii jako pełnoprawnej kategorii FMCG/beauty?
Nie interpretowałbym samej niechęci do udostępniania danych jako dowodu, że kategoria nie jest traktowana poważnie — sieci handlowe chronią dane sprzedażowe również w wielu innych segmentach. Natomiast fakt, że wokół sexual wellness nadal pojawia się większa ostrożność komunikacyjna, pokazuje, że proces normalizacji jeszcze się nie zakończył.
Z naszej perspektywy zmiana jest jednak wyraźna. Jeszcze kilka lat temu rozmowa z mainstreamowym retailem bardzo często zaczynała się od pytania: „czy taka kategoria w ogóle pasuje do drogerii?”. Dzisiaj coraz częściej rozmawiamy o tym, jakie produkty wybrać, jak je wyeksponować, jak przeprowadzić pilotaż i jak zbudować rotację. To zasadnicza różnica.
Misją Medica-Group jest przyspieszenie tego procesu. Chcemy, aby sexual wellness było traktowane jako pełnoprawny element nowoczesnego wellness — obok obszarów, które jeszcze niedawno również były niszowe, a dziś są częścią głównego nurtu, takich jak longevity czy biohacking. Nie stawiałbym znaku równości między tymi kategoriami w sensie medycznym; łączy je natomiast rosnące zainteresowanie konsumentów świadomym dbaniem o jakość życia. Właśnie w tym kontekście sexual wellness ma ogromną przestrzeń do dalszego rozwoju.
Z jakim oporem kupców spotykają się Państwo przy wprowadzaniu sexual wellness do tradycyjnych drogerii? Czego dotyczą największe obawy: reakcji klientów, komunikacji marketingowej, ekspozycji, wizerunku sieci czy odpowiedzialności za samą kategorię?
Największą barierą nie jest dziś, moim zdaniem, sprzeciw wobec samej kategorii. Częściej jest nią niepewność. Kupiec, który przez lata zarządzał klasycznym beauty, suplementami czy higieną osobistą, może nie mieć jeszcze wystarczających danych, aby ocenić potencjał rotacji sexual wellness. Pojawiają się pytania o akceptację klientów, miejsce na półce, język komunikacji, szkolenie personelu i przede wszystkim ryzyko zatowarowania.
Proponujemy model współpracy oparty na rozwiązaniach, które istotnie ograniczają ryzyko po stronie retailera i ułatwiają podjęcie decyzji o wdrożeniu marki. Opracowaliśmy strategię wejścia obejmującą selekcję najlepiej rokujących SKU, możliwość pilotażu w wybranych placówkach oraz pełne wsparcie wdrożenia i sprzedaży. Nasze podejście zostało skonstruowane w taki sposób, aby partner mógł przetestować potencjał marki przy minimalnym zaangażowaniu i ograniczonym ryzyku handlowym. Dzięki temu możemy elastycznie dopasować model współpracy do skali, potrzeb i oczekiwań konkretnej sieci.
Do tego dokładamy wiedzę produktową, materiały, wsparcie marketingowe i szkolenia personelu. Dzięki wieloletniemu doświadczeniu wiemy, że w nowej kategorii sam produkt nie wystarcza. Trzeba pomóc partnerowi zrozumieć, komu go zaoferować, gdzie go ustawić i jak o nim mówić. Właśnie w ten sposób chcemy budować bezpieczne wejście sexual wellness do retailu.
Brzmi, jakby mainstream poszerzał grupę odbiorców. A może tylko przenosi zakupy z sex shopów i sklepów specjalistycznych?
Jestem przekonany, że mainstream przede wszystkim poszerza rynek. Poszczególne kanały mają różne grupy klientów, różny poziom zaufania i odpowiadają na inne sytuacje zakupowe. Klient specjalistycznego sklepu internetowego często szuka bardzo szerokiego wyboru i konkretnego produktu. Klient drogerii może natomiast odkryć kategorię przy okazji codziennych zakupów — obok kosmetyków, suplementów czy produktów higieny intymnej. To zupełnie inna ścieżka zakupowa.
Dlatego obecność sexual wellness w drogerii nie musi oznaczać odebrania sprzedaży sex-shopom. Może oznaczać dotarcie do konsumenta, który wcześniej w ogóle nie wszedłby do sklepu specjalistycznego. Mainstream obniża psychologiczną barierę wejścia, zwiększa dostępność i pomaga normalizować kategorię. W efekcie rośnie cały rynek.
Z biznesowego punktu widzenia to ważna szansa dla retailerów. Wprowadzając dobrze dobraną ofertę sexual wellness, sieć może nie tylko zwiększyć wartość koszyka, ale również pozyskać nową potrzebę zakupową wśród obecnych klientów i przyciągnąć nowych odbiorców. Właśnie dlatego patrzymy na tę kategorię nie jako na migrację sprzedaży między kanałami, ale jako na tworzenie dodatkowego popytu.
Gdyby miał Pan wystosować miniorędzie do kupców w sieciach drogeryjnych czy handlowych w ogóle, to co by Pan w nim zawarł?
Spójrzcie Państwo na sexual wellness nie jak na niszową kategorię, ale jak na kolejną przestrzeń do wzrostu sprzedaży, marży i pozyskania nowych klientów.
Medica-Group ma wieloletnie doświadczenie na rynku kosmetyków i suplementów. Przez lata zdobyliśmy szerokie kompetencje w sprzedaży detalicznej, produkcji i rozwijaniu marek oraz we współpracy B2B z partnerami i dystrybutorami, także na rynkach zagranicznych. Nasze portfolio obejmuje m.in. markę PheroStrong oraz rozwijane od lat linie produktów intymnych. Produkty Medica-Group są obecne w europejskich kanałach dystrybucji, a w 2026 roku linie PheroStrong Elixir i Orgasm Max Cream zostały wyróżnione w konkursie Perły Rynku.
Nie proponujemy Państwu po prostu kolejnych produktów na półkę. Proponujemy wspólne wejście w kategorię, która może generować dodatkowy obrót, atrakcyjną marżę i docierać do klientów, których część tradycyjnego retailu wciąż nie zagospodarowała.
Rozumiemy jednocześnie, że wdrożenie nowej kategorii może wiązać się z ostrożnością po stronie kupca. Dlatego opracowaliśmy model współpracy, który pozwala istotnie ograniczyć ryzyko handlowe — od selekcji najlepiej rokujących SKU, przez możliwość rozpoczęcia od pilotażu, po elastyczne rozwiązania dopasowane do skali i potrzeb konkretnej sieci. Zapewniamy wiedzę produktową, materiały sprzedażowe i marketingowe, próbki, szkolenia pracowników oraz bieżące wsparcie naszego zespołu.
Chcemy być nie tylko dostawcą, ale partnerem odpowiedzialnym za rozwój kategorii razem z siecią. Model jest prosty: minimalizujemy barierę wejścia i ryzyko po stronie retailera, a wspólnie maksymalizujemy potencjał sprzedaży i zysku. Bazując na wieloletnim doświadczeniu w budowaniu tego rynku, wierzymy, że sexual wellness zasługuje na pełnoprawne miejsce w nowoczesnym handlu. Warto dać tej kategorii miejsce na półce — i pozwolić klientom zdecydować o jej sukcesie.
Herbapol, marka od dekad związana z ziołami i surowcami roślinnymi, od 2020 roku rozwija także ofertę kosmetyczną. Wejście do beauty oznaczało nie tylko wykorzystanie dotychczasowych kompetencji, ale również konieczność zdobycia nowego know-how. Dziś firma stawia na połączenie składników pochodzenia naturalnego z nowoczesną kosmetologią, udokumentowaną skutecznością i sensoryką, a jednocześnie wzmacnia świadomość, że znana przede wszystkim ze świata produktów spożywczych marka jest obecna także na półce kosmetycznej. Z Zuzanną Dziewielą, Global Marketing Managerką, rozmawiają o tym i innych tematach Wiadomości Kosmetyczne.
Herbapol od dekad kojarzony jest z tradycją wykorzystywania ziół w codziennym wspieraniu zdrowia i produktami spożywczymi opartymi na surowcach roślinnych. W jaki sposób to wieloletnie doświadczenie wpłynęło na decyzję o wejściu na rynek kosmetyczny i na filozofię tworzenia kosmetyków?
Wejście na rynek kosmetyczny było dla Herbapolu naturalnym kierunkiem rozwoju. Marka od lat jest silnie kojarzona z naturą i produktami opartymi na surowcach roślinnych, dlatego mogliśmy przenieść ten kapitał oraz związane z nim kompetencje do zupełnie nowej dla nas kategorii. Od początku zależało nam przy tym, żeby kosmetyki Herbapol nie opierały się wyłącznie na wizerunkowym skojarzeniu z ziołami czy owocami. Naturalne ekstrakty i fitoskładniki mają być integralnym elementem przemyślanej receptury i pełnić w niej określoną funkcję.
Kosmetyki tworzymy z taką samą dbałością o jakość i dobór składników, jaka od lat towarzyszy nam przy tworzeniu produktów Herbapol w kategorii spożywczej. Jednocześnie pielęgnacja daje nam możliwość pokazania natury w trochę innym wymiarze. Kosmetyk ma oczywiście dobrze spełniać swoją podstawową funkcję, ale jego używanie jest też doświadczeniem — liczą się konsystencja, zapach, przyjemność aplikacji. Coraz częściej pielęgnacja jest częścią szerzej rozumianego wellbeingu, chwilą dla siebie w ciągu dnia (tzw. „me time”). Dlatego w naszych produktach funkcjonalność łączymy z warstwą sensoryczną: zapach może relaksować, pobudzać czy po prostu sprawić, że codzienna czynność staje się przyjemnym rytuałem. Ten kierunek jest dobrze widoczny w obecnym portfolio Herbapolu.
Jakie elementy wiedzy i kompetencji rozwijanych przez lata w obszarze znajomości ziół udało się bezpośrednio wykorzystać przy opracowywaniu receptur kosmetycznych, a czego firma musiała nauczyć się od podstaw?
To, co mogliśmy bezpośrednio przenieść do kategorii kosmetycznej, to przede wszystkim bardzo dobra znajomość surowców roślinnych — ziół, owoców, ekstraktów i ich właściwości — oraz wiedza botaniczna rozwijana przez Herbapol przez wiele lat. To był nasz naturalny punkt wyjścia do pracy nad recepturami i do dziś pozostaje jednym z fundamentów tej kategorii. Wykorzystujemy szerokie spektrum ekstraktów i olejów roślinnych, a także inne składniki aktywne, takie jak pantenol, alantoina, biotyna czy mocznik.
Nowością było natomiast nauczenie się, jak tę wiedzę skutecznie przełożyć na formulację kosmetyczną. Sama obecność wartościowego ekstraktu nie tworzy jeszcze dobrego kosmetyku. Trzeba wiedzieć, w jaki sposób połączyć składniki pochodzenia roślinnego ze składnikami aktywnymi stosowanymi we współczesnej kosmetologii, aby otrzymać produkt skuteczny, stabilny, bezpieczny, a jednocześnie przyjemny w użyciu. To wymaga zupełnie innego know-how niż rozwój produktu spożywczego — od samej technologii receptury po sensorykę i oczekiwania związane z konkretną kategorią pielęgnacyjną.
Rozwój kosmetyków wiąże się z innymi wymaganiami niż produkcja żywności czy suplementów. Jakie były największe wyzwania podczas tworzenia pierwszych linii kosmetycznych Herbapolu – zarówno technologiczne, regulacyjne, jak i związane z oczekiwaniami konsumentów?
Wejście do nowej kategorii oznaczało dla nas konieczność zbudowania kompetencji w kilku obszarach jednocześnie. Pierwszym była legislacja. Kosmetyki funkcjonują w innym otoczeniu regulacyjnym niż żywność czy suplementy diety: inne są wymagania dotyczące bezpieczeństwa produktu, dokumentacji czy sposobu formułowania deklaracji marketingowych. Musieliśmy więc bardzo dobrze poznać specyfikę tego rynku i włączyć ją w cały proces rozwoju produktu.
Drugim obszarem była technologia. Tutaj kluczowe było połączenie naszych kompetencji dotyczących składników roślinnych z doświadczeniem ekspertów i partnerów technologicznych z branży kosmetycznej. Bardzo starannie podchodziliśmy do ich doboru, ponieważ zależało nam, aby finalne receptury odpowiadały naszym wymaganiom dotyczącym jakości, składu i bezpieczeństwa, a jednocześnie spełniały oczekiwania konsumentów wobec współczesnego kosmetyku, również pod względem konsystencji, zapachu czy komfortu stosowania.
Trzecim i być może najbardziej interesującym wyzwaniem był sam konsument. Herbapol jest marką bardzo dobrze znaną Polakom, ale wejście do nowej kategorii nie oznacza automatycznie przeniesienia tej pozycji lidera na półkę kosmetyczną. Polska jest niezwykle konkurencyjnym rynkiem beauty, na którym konsument ma ogromny wybór zarówno polskich, jak i międzynarodowych marek. Dlatego wiedza o tym, kto zna i ceni Herbapol, była dla nas ważnym punktem wyjścia, ale musieliśmy równocześnie nauczyć się potrzeb konsumenta w kategorii kosmetycznej i od podstaw zbudować wiarygodność marki właśnie w tym kontekście.
Jak dziś wygląda obecność kosmetyków Herbapolu na rynkach zagranicznych? Które kraje lub regiony najlepiej przyjęły ofertę marki i czym, Państwa zdaniem, wynika zainteresowanie właśnie tam?
Kosmetyki to nadal stosunkowo młoda część biznesu Herbapolu i na obecnym etapie priorytetem pozostaje dla nas rynek polski. Kategoria zadebiutowała w 2020 roku pod submarką Polana. W 2024 roku, po pogłębionych badaniach konsumenckich, podjęliśmy decyzję o rezygnacji z tej nazwy i znacznie mocniejszym wyeksponowaniu marki Herbapol. Badania potwierdziły, że to właśnie Herbapol jest kluczowym argumentem budującym wiarygodność produktów kosmetycznych.
Ta decyzja dobrze pokazuje, gdzie obecnie jesteśmy. Mamy bardzo silny kapitał marki — według danych, którymi dysponujemy, Herbapol zna 89 proc. konsumentów w Polsce — natomiast świadomość, że pod tą marką dostępne są również kosmetyki, nadal budujemy. Chcemy wykorzystać potencjał rynku krajowego, rozwijać dystrybucję i konsekwentnie wzmacniać pozycję Herbapolu na półce kosmetycznej. Jesteśmy liderem w kilku ważnych segmentach spożywczych i widzimy przestrzeń, by znacząco rosnąć także w beauty. Dopiero kolejnym krokiem będzie mocniejsze rozwijanie kategorii kosmetycznej na rynkach zagranicznych.
Czy zauważają Państwo różnice w oczekiwaniach konsumentów na poszczególnych rynkach eksportowych? Czy zagraniczni klienci zwracają uwagę na inne aspekty produktów niż konsumenci w Polsce?
Na obecnym etapie rozwoju kategorii kosmetycznej koncentrujemy się przede wszystkim na rynku polskim, dlatego nie mamy jeszcze wystarczającej skali, aby odpowiedzialnie formułować wnioski dotyczące trwałych różnic między konsumentami na poszczególnych rynkach eksportowych. Nie chcielibyśmy budować takich ocen na pojedynczych obserwacjach.
Oczywiście wraz z rozwojem eksportu będzie to dla nas istotny obszar analizy. Kosmetyki są kategorią, w której lokalne preferencje dotyczą nie tylko oczekiwanych benefitów, ale również zapachu, konsystencji, formatów czy sposobu komunikowania składników. Dlatego przyszłą ekspansję chcemy prowadzić z uwzględnieniem specyfiki danego rynku.
W ostatnich latach konsumenci coraz częściej podchodzą krytycznie do określenia „naturalny”, oczekując przede wszystkim potwierdzonej skuteczności i bezpieczeństwa, a nie claimów, także z obawy przed padnięciem ofiarą greenwashingu. Jak Herbapol odpowiada na tę zmianę i jak buduje zaufanie do swoich kosmetyków?
To bardzo ważna zmiana. Samo słowo „naturalny” przestało być dla świadomego konsumenta wystarczającym argumentem. Dlatego nie chcemy budować wiarygodności kosmetyków Herbapol wyłącznie na deklaracji naturalności. Nasza marka od wielu lat jest silnie kojarzona z naturą, ziołami i innymi składnikami roślinnymi, więc nie musimy od podstaw tworzyć takiej percepcji marki. Naszym zadaniem jest natomiast udowodnić, że potrafimy przełożyć ten kapitał na dobry, bezpieczny i dopracowany produkt kosmetyczny.
Każdy z naszych kosmetyków przechodzi wymagane oceny bezpieczeństwa oraz odpowiednie badania, w tym badania dermatologiczne. Bardzo uważnie pracujemy również nad samą recepturą. Dążymy do wysokiego udziału składników pochodzenia naturalnego, ale nie traktujemy procentu naturalności jako celu samego w sobie. Liczy się dla nas przede wszystkim to, czy dany składnik ma w formulacji określone zadanie i czy cała receptura odpowiada założonej funkcji produktu.
Kluczowa jest również transparentność. Konsument powinien móc zrozumieć, dlaczego określony składnik znalazł się w produkcie, i jaką pełni w nim rolę. Ten kierunek jest już dziś wyraźnie widoczny na rynku i będzie się jeszcze umacniał. Precyzyjna komunikacja receptury, składników, ich funkcji oraz korzyści produktu przestanie być dodatkowym atutem, a stanie się podstawowym standardem i jednym z warunków wiarygodności marki. Wraz ze wzrostem świadomości konsumentów coraz mniej miejsca będzie na ogólne hasła, takie jak „naturalne” czy „clean”, jeśli nie stoją za nimi konkretne informacje i odpowiednie uzasadnienie. Rosnąca ostrożność wobec nieudokumentowanych „zielonych” claimów już dziś wyraźnie wpływa na sposób, w jaki konsumenci oceniają marki i produkty.
Jak Pani zdaniem będzie rozwijał się segment kosmetyków naturalnych w najbliższych latach? Czy przyszłość rynku będzie opierała się przede wszystkim na naturalnym pochodzeniu składników, czy raczej na połączeniu surowców roślinnych z osiągnięciami współczesnej nauki i udokumentowaną skutecznością?
Zdecydowanie widzę przyszłość w połączeniu tych dwóch światów. Naturalne pochodzenie składników nadal będzie miało znaczenie, ale przestało już być wystarczającą obietnicą produktu. Konsumenci są coraz bardziej świadomi składów i chcą wiedzieć nie tylko, co znajduje się w kosmetyku, ale również jakiego efektu mogą się spodziewać. Dlatego przyszłością są receptury, które wykorzystują wartościowe surowce roślinne, ale łączą je z osiągnięciami współczesnej kosmetologii.
Bardzo dobrze widać to w trendzie skinification. Rozwiązania, składniki i sposób myślenia wcześniej charakterystyczne głównie dla pielęgnacji twarzy są coraz szerzej przenoszone do pielęgnacji ciała i włosów. Konsument zaczyna oczekiwać od balsamu, szamponu czy produktu do skóry głowy bardziej precyzyjnej odpowiedzi na konkretną potrzebę, a nie tylko podstawowej pielęgnacji. To jeden z wyraźnych kierunków rozwoju rynku, zarówno w body care, jak i hair care.
Jednocześnie nie można patrzeć na rynek wyłącznie przez perspektywę coraz bardziej zaawansowanych składników i „twardych” benefitów. Nadal istnieje duża grupa konsumentów, dla których kosmetyk ma przede wszystkim dobrze spełniać swoją podstawową funkcję, być przyjemny w użyciu, pięknie pachnieć i mieć przystępną cenę. W pielęgnacji szukają tego „miękkiego” benefitu: relaksu, sensorycznej przyjemności i prostego rytuału, który poprawia jakość codziennego doświadczania. Co ciekawe, wraz z koncentracją rynku na zaawansowanych recepturach i technologicznym rozwoju, ten konsument bywa dziś trochę mniej zaopiekowany przez marki.
To przede wszystkim z myślą o nim rozwijamy obecnie kosmetyki Herbapol. Chcemy oferować dobrą jakość, wysoki udział składników pochodzenia naturalnego, przyjemną sensorykę i przystępny poziom cenowy. Nie oznacza to jednak, że pozostaniemy wyłącznie w tym obszarze. Bardzo uważnie obserwujemy rozwój kategorii i nie wykluczamy wprowadzenia w przyszłości zarówno bardziej funkcjonalnych linii, jak i wejścia w nowe dla marki Herbapol podkategorie.
