W świecie, gdzie półki drogerii zapełniają się nowymi markami wegańskich kosmetyków do włosów, wyróżnienie się staje się prawdziwym wyzwaniem. YOLYN Wow! odpowiada na potrzeby współczesnych konsumentów, łącząc nowoczesne formuły, apetyczne zapachy w stylu foodie beauty i spektakularne efekty pielęgnacyjne. O sukcesie marki, budowaniu lojalności w wymagającym środowisku online i offline oraz o strategiach, które pozwalają przebić się na konkurencyjnym rynku, opowiada twórczyni projektu i dyrektorka marketingu w Tenex.
Jak wyróżniacie się na tle rosnącej konkurencji? Wegańskie kosmetyki do włosów stają się coraz popularniejsze, a na rynku pojawia się wiele nowych marek. Co sprawia, że Wasza oferta jest wyjątkowa i jak budujecie lojalność klientów?
Jesteśmy na rynku dopiero od początku roku, a już nieźle namieszaliśmy! W naszej nowej linii do włosów YOLYN Wow! połączyliśmy kilka trendów oraz potrzeb współczesnych konsumentów. Oprócz wegańskich, bogatych formuł z nowoczesnymi składnikami aktywnymi, postawiliśmy na słodyczową oprawę i intensywne, apetyczne zapachy w klimacie foodie beauty, ale przede wszystkim na spektakularne efekty. Połączenie pielęgnacji ze stylizacją, z możliwością łączenia produktów z różnych linii pod kątem swoich włosingowych rutyn lub budowanie daną linią pożądanego efektu, to nasze Wow! Dodatkowo opracowaliśmy strategię komunikacji skupioną wokół obszaru digital, który jest obecnie jednym z najskuteczniejszych narzędzi wpływających na odsprzedaż, ale też lojalność klientów. A na tym nam najbardziej zależy.
A co Twoim zdaniem najbardziej potrafi zniszczyć taką lojalność? Wiele marek jej pragnie, ale niewiele jest w stanie ją osiągnąć.
Yolyn
Lojalność w target grupie naszej linii jest prawdziwym wyzwaniem. Nasi konsumenci lubią testować nowości, są wrażliwi na trendy, kupują pod wpływem impulsu, cenią sobie autentyczność. Są świadomi – ekologicznie, społecznie, technologicznie. Pierwszym krokiem jest na pewno zbudować u nich zaufanie i wiarygodność, komunikować się z nimi ich językiem i być dostępnym „tu i teraz”. Powtarzalność zakupu zapewnić może jedynie jakość, a ta zdecydowanie się broni. Jeśli któryś z tych parametrów nie będzie spełniony, jeśli marka zacznie być niejasna i będzie generować szum komunikacyjny, jeśli strategia komunikacji zejdzie na niewłaściwe tory, zawiedzie jakość – wtedy mamy gotowy przepis na porażkę.
Jakie strategie stosujecie, by zapewnić sobie miejsce na półkach drogerii? Zmniejszająca się przestrzeń w sklepach stacjonarnych sprawia, że walka o widoczność produktu staje się coraz trudniejsza. Jak przekonujecie dystrybutorów do współpracy?
Stosujemy wszystkie możliwe strategie, żeby osiągnąć postawiony cel. A celem jest odsprzedaż. Wiadomo, „półka nie jest z gumy”, jednak przy dobrym pomyśle na produkt udaje się znaleźć dla niego miejsce. Naszym klientom zawsze oferujemy wsparcie marketingowe, jednak finalnie to i tak konsument decyduje o tym, czy produkt utrzyma się na półce i się obroni. Działając na różnych płaszczyznach z dobrym produktem, na bieżąco analizując i reagując na słupki sprzedaży, jest szansa na sukces. Pomocnym narzędziem okazuje się analiza ROI, która jest nieodzowną częścią działań marketingowych.
Czy w obliczu tej konkurencji planujecie rozwijać sprzedaż online? Coraz więcej marek stawia na e-commerce i DTC (direct-to-consumer), aby uniezależnić się od ograniczonej przestrzeni w drogeriach. Czy to kierunek, w którym zamierzacie iść?
W e-commerce mamy świetnych partnerów biznesowych i wspólnie z nimi, od lat udaje nam się wypracować dobre wyniki sprzedażowe. Sprzedaż on-line rośnie z każdym rokiem więc jak najbardziej zamierzamy rozwijać ten kanał. Jest to także idealna przestrzeń do łączenia naszych działań digitalowych i siły dystrybucyjnej drogerii internetowych.
Czy w związku z tym, kanał sprzedaży online jest dla Was kluczowy? Czy stawiacie może na stacjonarne punkty sprzedaży?
Każdy klient jest dla nas ważny. Ale wiadomo, jeśli produkt jest dla wszystkich i do wszystkich, może okazać się, że jest dla nikogo. Dlatego tak ważne jest na początku określenie, do kogo chcemy trafiać, jakimi kanałami sprzedaży i komunikacji oraz co chcemy uzyskać. W przypadku linii YOLYN Wow!, postawiliśmy więc na kanał drogeryjny z założeniem przekierowania działań online do offline.
Yolyn
Jakie są Wasze plany dotyczące innowacji produktowych? Konsumenci coraz częściej poszukują nie tylko wegańskich, ale także multifunkcyjnych, ekologicznych i personalizowanych rozwiązań. Jak dostosowujecie się do tych trendów?
Staramy się nie tylko podążać za konsumentem, ale być krok przed nim i kreować jego potrzeby. Odbiorcy są wciąż otwarci na nowości. Lubią testować, sprawdzać, porównywać. Chcemy dawać im to, czego potrzebują, ale też to, czego jeszcze nie wiedzą, że chcą, jednak sięgną po to w momencie, gdy to zobaczą. I takie są produkty w naszym kalendarzu wdrożeń na najbliższy czas – natychmiastowe, widoczne działanie, multifunkcyjność, naturalność, niezmiennie w nowoczesnej oprawie, na bazie nowoczesnej formuły.
Czy nie obawiasz się, że multifunkcyjność produktów może zmniejszyć zainteresowanie rutynami włosingowymi? Jeśli jeden kosmetyk może być 3, 4 czy 5w1, to po co konsumentowi reszta?
To zależy. Oczywiście, przy włosingowych rutynach chodzi o cały rutuał pielęgnacyjny więc im więcej, tym lepiej. Jednak mutifunkcyjność może wyglądać inaczej, niż łączyć co najmniej dwa produkty w jeden. Może dawać dodatkowe wartości produktom, bez konieczności skracania rutyny. Na przykład serum wygładzające do włosów, może posiadać jako wartość funkcję termooochronną. Łączymy funkcje, a nie stricte produkty. Taka multifunkcyjność daje przewagę konkurencyjną. Zaspokaja też daną potrzebę włosów. Jeśli chcesz efekt budować – sięgasz po pozostałe produkty z linii, a jeśli nie, to już jeden produkt jest w stanie spełnić oczekiwania.
Czy współpracujecie z influencerami i ekspertami, by zwiększyć rozpoznawalność marki? W dobie silnej konkurencji marketing szeptany i rekomendacje od znanych osób mogą decydować o wyborach konsumentów. Jak budujecie świadomość marki wśród klientów?
Yolyn
Oczywiście. To niezbędne narzędzie, które dominuje w naszej strategii komunikacji. Szczególnie, że marka YOLYN swoją grupę docelową ma w głównej mierze właśnie w internecie. Niedawno podjęliśmy współpracę m.in. z Maffashion (1,4 MLN obserwujących), z której jesteśmy bardzo zadowoleni. Regularnie działamy także z włosomaniaczkami oraz influencerami różnego zasięgu. Równolegle budujemy ciekawy content, angażujemy się w działania z zakresu public relations oraz wykorzystujemy performance marketing. SoMe są dla nas kluczowe, jednak to siła działań daje efekt. W komunikacji też stawiamy na Wow!, i mam nadzieję, że właśnie taki odbiór będzie miał cały brand YOLYN.
Czy uważasz YOLYN Wow! za swój osobisty sukces? Jak długo pracowaliście nad projektem? Co okazało się największym wyzwaniem i jaki jest główny cel?
Cały koncept YOLYN Wow! wyszedł spod mojej ręki. Celowo używam tu słowa koncept, bo taki jest teraz rynek – nie sprzedajemy produktu, tylko szeroką skalę działań. Osobiście dopracowywałam zagadnienia związane z NPD oraz stworzyłam całą strategię komunikacji, która jest teraz realizowana i za którą odpowiadam. Każdy szczegół był i jest dla mnie bardzo istotny. Seria powstała w zaledwie kilka miesięcy. Jakość zagwarantował nam nasz R&D, a wraz z grafikiem i socialowcem stworzyliśmy wyróżniający się koncept.
Pierwsze miesiące pokazują nam, że mamy sukces. W strategii sprzedaży postawiliśmy na kanał drogeryjny, więc mam nadzieję, że to będzie także sukces naszych klientów. Pełna oferta dostępna jest w sieci Drogerii Hebe i wspólnie wypracowujemy miarodajne wyniki. We współpracy zawsze wyznajemy zasadę win-win. A jeśli chodzi o wyzwania, to stoją one przed nami każdego dnia. Rynek FMC jest dynamiczny, więc trzeba działać szybko i skutecznie. Moje cele to zdecydowanie osiągnięcie założonych targetów, brand awareness, zbudowanie lojalności konsumentów i osiągnięcie znaczącej pozycji w określonym segmencie kosmetycznym.
Sylwia Gołębiewska, wiceprezeska zarządu Highlander Enteprise S.A.Highlander Enterprise
Grafen – materiał, który jeszcze niedawno kojarzył się z laboratoriami fizyków i przemysłem kosmicznym – coraz śmielej wkracza do branży beauty. O jego właściwościach, zastosowaniach w lakierach hybrydowych i narodzinach segmentu „high-tech beauty” opowiada Sylwia Gołębiewska, wiceprezeska zarządu Highlander Enteprise S.A.
Wielu osobom grafen nadal kojarzy się raczej z laboratoriami fizyków niż z salonem manicure, od kilku lat słyszymy, że odmieni elektronikę. Jak Pani tłumaczy, że ten „materiał przyszłości” znalazł zastosowanie w kosmetyce i akurat w lakierach do paznokci?
Rzeczywiście, grafen to zaawansowany materiał, którego własności nadal są przedmiotem badań laboratoriów badawczych i aplikacji w świecie zaawansowanej elektroniki, czy zastosowań kosmicznych. To materiał, który naukowcy nie bez powodu określają mianem „materiału przyszłości” – jego właściwości są wyjątkowe. Grafen stanowi pojedynczą warstwę atomów węgla o strukturze plastra miodu, cechującą się niezwykłą wytrzymałością mechaniczną, elastycznością i lekkością. Jednym z jego już ugruntowanych z powodzeniem zastosowań są powłoki antykorozyjne, farby i lakiery stosowane m.in. w przemyśle samochodowym.
To właśnie lakiery stanowią bezpośredni styk z branżą beauty. W obszarze stylizacji paznokci – stale poszukujemy innowacyjnych materiałów, które pozwalają połączyć walory estetyczne z trwałością i bezpieczeństwem. Lakier czy baza do paznokci to w swojej istocie cienka, ochronna powłoka. Na przestrzeni lat, aby uzyskać efektowne paznokcie, wykorzystywano szereg rodzajów materiałów kompozytowych na bazie akryli, polimerów, oraz różnych niejednokrotnie uczulających dla użytkowniczek i szkodliwych dla pracowników substancji. Wykorzystanie grafenu w tego typu produktach było naturalnym krokiem rozwojowym. Dzięki niemu uzyskujemy formuły bardziej odporne na uszkodzenia, elastyczne i stabilne kolorystycznie.
Naukowczyni drukująca testowy tusz grafenowy w fabryce przetwarzającej grafen
Connect Images - Curated
To pokazuje, jak technologie wywodzące się z obszaru zaawansowanych badań naukowych mogą zostać skutecznie zaadaptowane w sektorze kosmetycznym, podnosząc standard i trwałość produktów codziennego użytku. Grafen jest doskonałym przykładem synergii między nauką a biznesem – technologii, która realnie przekłada się na wartość dodaną dla marek, salonów i ich klientów.
Jakie konkretne właściwości grafenu i w jaki sposób przekładają się one na trwałość, bezpieczeństwo czy komfort pracy stylistów?
Grafen charakteryzuje się wieloma wartościowymi właściwościami, które mają praktyczne znaczenie dla stylistów i ich klientek.
Po pierwsze – wytrzymałość mechaniczna i elastyczność. Grafen jest jednym z najbardziej wytrzymałych materiałów na świecie, ale też bardzo cienkim i elastycznym. W lakierach do paznokci działa jak mikrosiatka wzmacniająca – zwiększa odporność na pękanie, ścieranie i odpryski. Dzięki temu stylizacja utrzymuje się dłużej w idealnym stanie, a stylistki mogą mieć pewność, że efekt ich pracy będzie trwalszy.
Po drugie – ochrona przed promieniowaniem UV i stabilność koloru. Grafen skutecznie pochłania promieniowanie UV, dzięki czemu powłoka lakieru jest mniej podatna na blaknięcie czy żółknięcie. To ważne z perspektywy klientki, która oczekuje, że manicure pozostanie intensywny i połyskujący przez dłuższy czas.
Po trzecie – komfort i bezpieczeństwo. Przy odpowiednim przygotowaniu do użycia, grafen może być materiałem biokompatybilnym, nietoksycznym i bezpiecznym w aplikacji. Co więcej, jego struktura może wspierać ograniczenie rozwoju drobnoustrojów na powierzchni paznokcia,co zwiększa bezpieczeństwo usługi w salonie kosmetycznym. Dla stylistki oznacza to produkt, który nie tylko dobrze się rozprowadza, ale również ułatwia codzienną pracę – mniej poprawek, oraz reklamacji.
Wszystkie wymienione wcześniej właściwości grafenu zostały uwzględnione przy tworzeniu naszego nowego produktu marki 8belle – bazy hybrydowej do paznokci. Baza została opracowana tak, aby wzmacniała strukturę płytki paznokcia, zwiększała trwałość stylizacji, a jednocześnie posiadała właściwości antybakteryjne, co podkreśla zarówno aspekt wytrzymałości, jak i bezpieczeństwa.
Grafen wzbogacony tlenkiem żelaza, obraz HRTEM
Daniel Ramirez-Gonzalez
Dla stylistów oznacza to realną wartość: łatwiejszą aplikację, dłuższe utrzymanie manicure w idealnym stanie oraz możliwość zaoferowania klientce produktu o standardzie premium. W połączeniu z odpowiednią techniką aplikacji, grafen w tym produkcie staje się nie tylko innowacyjnym składnikiem, lecz narzędziem, które realnie podnosi jakość usługi i komfort pracy w salonie.
„Grafenowe kropki kwantowe to nanocząstki grafenu...”. Dla laika to brzmi jak magiczne zaklęcie. Czy klienci profesjonalni są gotowi zrozumieć i docenić wartość tak „technologicznego” kosmetyku, czy raczej trzeba ich edukować?
Branża beauty, nawet ta profesjonalna, przez długi czas opierała się głównie na tradycyjnych pojęciach i składnikach – takich jak keratyna, proteiny czy witaminy. Słowa „nanocząstki” czy „kwantowe” rzeczywiście mogą brzmieć obco i budzić pewną ostrożność.
Z drugiej strony – widzimy, że coraz więcej stylistów i salonów jest otwartych na nowoczesne technologie, jeśli stoją za nimi konkretne korzyści. Wielość pochodnych akrylu i szeregu polimerów testowanych w obszarze stylistyki paznokci testowanych na przestrzeni lat pokazuje wielką otwartość branży na nowości i innowacyjne materiały. Profesjonaliści chcą produktów, które są trwalsze, łatwiejsze w aplikacji i zapewniają klientkom lepsze efekty. Jeżeli więc tłumaczymy, że „grafen” to nie marketingowy chwyt, tylko realny składnik poprawiający właściwości lakieru – spotykamy się z dużym zainteresowaniem.
Oczywiście edukacja jest bardzo ważna. Dlatego kładziemy nacisk na jasną komunikację: tłumaczymy, jak działa grafen, pokazujemy testy laboratoryjne, porównania, a przede wszystkim – efekty. Stylistki nie muszą znać fizyki kwantowej, żeby docenić produkt, który faktycznie ułatwia im pracę i daje lepszy efekt. Wystarczy, że zobaczą różnicę w praktyce.
W jakim kierunku będzie zmierzać połączenie zaawansowanych materiałów – takich jak grafen – z produktami kosmetycznymi? Czy możemy mówić o narodzinach nowego segmentu: „high-tech beauty”?
Zdecydowanie tak – można powiedzieć, że właśnie obserwujemy narodziny segmentu „high-tech beauty”. Konsumenci coraz częściej oczekują od kosmetyków czegoś więcej niż tylko koloru czy zapachu. Szukają innowacji, realnej skuteczności i potwierdzonych efektów.
W praktyce, w branży kosmetycznej, oznacza to wprowadzanie do formuł materiałów o wyjątkowych właściwościach – takich jak grafen, nanocząstki krzemu, mikrosfery ceramiczne czy tlenki metali – które mogą poprawiać trwałość, ochronę lub sposób, w jaki produkt zachowuje się na skórze albo paznokciach. Na przykład grafen już dziś znajduje zastosowanie jako dodatkowy składnik kosmetyków. Wykazuje m.in. zdolność pochłaniania promieniowania UV, posiada bardzo dużą powierzchnię aktywną umożliwiającą wiązanie składników aktywnych oraz może być funkcjonalizowany, odgrywając rolę ich nośnika – co potwierdzają dane rynkowe i branżowe.
Naukowczyni pokazująca kawałek grafenu.
BONNINSTUDIO
W naszym przypadku grafen jest tylko początkiem. Wierzę, że przyszłość branży beauty to połączenie estetyki z nauką – inteligentne, bezpieczne formuły, które realnie poprawiają jakość usług w salonach i komfort użytkowania dla klientów. To kierunek, który w kolejnych latach będzie się bardzo dynamicznie rozwijał.
Dodatkowo warto podkreślić kilka aktualnych trendów i wyzwań, które będą kształtować ten segment w najbliższych latach.
Po pierwsze, koszt i skala produkcji zaawansowanych materiałów wciąż stanowią wyzwanie. Choć technologia rozwija się bardzo szybko, część innowacyjnych składników – takich jak grafen – wciąż jest w fazie wdrażania do masowej produkcji, a ich zastosowanie w kosmetyce wymaga dopracowania procesów technologicznych i optymalizacji kosztów.
Po drugie, kwestie regulacyjne i bezpieczeństwo będą miały kluczowe znaczenie. Wprowadzanie nanomateriałów czy substancji dwuwymiarowych do kosmetyków wymaga szczegółowych badań toksykologicznych i pełnej transparentności wobec konsumentów. Tylko wtedy technologie te zyskają trwałe zaufanie branży i klientów.
Po trzecie, coraz większą rolę odgrywa trend zrównoważonej innowacji. Konsumenci i producenci coraz częściej oczekują, że nowoczesne materiały będą nie tylko skuteczne, ale także przyjazne środowisku i etycznie pozyskiwane. Grafen, ze względu na możliwość jego wytwarzania z węgla pochodzenia naturalnego, dobrze wpisuje się w ten kierunek.
Wreszcie, należy pamiętać, że rodzący się segment „high-tech beauty” początkowo pozostanie niszowy, skoncentrowany głównie wśród marek premium i salonów poszukujących wyróżnika. Jednak, w miarę jak technologia stanie się bardziej dostępna, a świadomość konsumentów wzrośnie, te rozwiązania mają szansę stać się standardem w branży beauty.
Jakie podobnej klasy technologie mogą znaleźć zastosowanie w kosmetyce kolorowej i stylizacji paznokci w przyszłości? Czy mamy się spodziewać np. eyelinerów z Vantablack?
Trudno dokładnie przewidzieć, co przyniesie przyszłość, ale jedno jest pewne – technologia coraz śmielej wkracza do branży beauty. Już dziś trwają prace nad tzw. inteligentnymi powłokami, które potrafią samoczynnie naprawiać mikrouszkodzenia lub reagować na światło i temperaturę, zmieniając kolor bądź połysk.
W obszarze stylizacji paznokci możemy spodziewać się jeszcze trwalszych baz i topów, wykorzystujących nanokompozyty oraz materiały samoutwardzalne. Coraz większe zainteresowanie budzą również pigmenty strukturalne – nie zawierają one tradycyjnych barwników, lecz tworzą kolor dzięki mikroskopijnej strukturze powierzchni.
Grafenowe kropki kwantowe
Tayfun Ruzgar
Jeśli chodzi o słynny Vantablack – najczarniejszy materiał świata – jego praktyczne zastosowanie to wciąż przyszłość, nawet w takich obszarach jak obronność czy sektor kosmiczny. Inspiracje nim w kosmetyce są już jednak widoczne, choć pełnią raczej rolę metafory niż faktycznego składnika formulacji.
Wierzę, że w najbliższych latach pojawią się kosmetyczne odpowiedniki tego efektu – ultraczarne, głęboko matowe produkty inspirowane nanotechnologią, ale bez konieczności stosowania tak ekstremalnych materiałów. Podobnie było zresztą dotychczas z grafenem – do haseł takich jak „żelazna, karbonowa czy diamentowa powłoka”, dołączył kilka lat temu grafen jako metafora wyrażająca marzenie o wyjątkowej trwałości, jednak było to wyłącznie hasłem reklamowym. Rozwój technologii umożliwił mam materializacje tego pragnienia w bazie marki 8belle.
Podsumowując – kosmetyka przyszłości będzie coraz bardziej oparta na nauce, a jednocześnie bardziej przyjazna dla człowieka. Technologia ma służyć nie efektownym eksperymentom, lecz realnemu podnoszeniu jakości, trwałości i bezpieczeństwa produktów.
”Nasze strategie marketingowe i kampanie zawsze dostosowujemy do potrzeb i zachowań konsumentów w danym regionie.”Cosnova
W czasach, gdy TikTok potrafi stworzyć bestseller w kilka godzin, a konsumenci coraz częściej wybierają marki zrównoważone i przystępne cenowo, Essence konsekwentnie udowadnia, że można połączyć wszystkie te elementy. Isabelle Tambue, Chief Brand Officer marki, w rozmowie z Wiadomościami Kosmetycznymi zdradza, jak Essence zarządza globalnymi trendami, ogranicza ślad węglowy i dlaczego Polska jest jednym z jej najbardziej ekscytujących rynków w Europie.
Essence od lat pozostaje marką bardzo przystępną cenowo. Jak udaje się utrzymać niskie ceny przy rosnących kosztach produkcji i regulacjach związanych z ESG oraz opakowaniami?
W Cosnova naszą filozofią od zawsze było demokratyzowanie piękna — oferowanie wysokiej jakości produktów w cenach dostępnych dla każdego. Osiągamy to dzięki wyjątkowo efektywnym procesom, szczupłym strukturom organizacyjnym oraz silnemu naciskowi na komunikację w modelu „digital-first”. Duże wolumeny produkcji oraz bliska współpraca z dostawcami pozwalają nam utrzymywać koszty pod kontrolą. Jednocześnie w pełni realizujemy wymogi ESG i regulacje dotyczące opakowań – stale inwestujemy w materiały zrównoważone, rozwiązania nadające się do recyklingu oraz innowacyjne koncepcje, dbając o to, aby nasi konsumenci nie musieli rezygnować ani z atrakcyjnej ceny, ani z jakości.
Jakie znaczenie dla Essence mają tradycyjne drogerie stacjonarne w porównaniu do sprzedaży online i platform e-commerce na polskim rynku? Czy obserwujecie przesunięcia w preferencjach konsumentów?
Essence jest marką silnie napędzaną impulsem — wielu naszych klientów uwielbia odkrywać produkty podczas przeglądania oferty w sklepie. Dlatego tradycyjne drogerie są kluczowym elementem doświadczenia marki. Jednocześnie obserwujemy dynamiczny wzrost sprzedaży online, szczególnie napędzany przez viralowe trendy na TikToku i Instagramie, gdzie droga od inspiracji do zakupu jest bardzo krótka. W Polsce widzimy zachowania hybrydowe — zwłaszcza młodsi konsumenci często szukają informacji w internecie, ale nadal chętnie kupują w sklepach stacjonarnych. Naszą strategią jest obecność wszędzie tam, gdzie jest nasza społeczność — zarówno offline, jak i online.
Marka intensywnie działa w trendach (np. limitowane edycje, produkty viralowe na TikToku). Jak wygląda proces decydowania, które trendy warto szybko wdrożyć do oferty, a które odrzucić?
Reagowanie na trendy mamy wpisane w DNA marki. Nasz dedykowany zespół Trend Research & Innovation nieustannie monitoruje globalne trendy w branży beauty, modzie i mediach społecznościowych. Przy podejmowaniu decyzji kierujemy się trzema czynnikami: szybkością wprowadzenia produktu na rynek, jego znaczeniem dla naszej grupy docelowej oraz dopasowaniem do wizerunku Essence jako marki zabawnej, dostępnej i innowacyjnej. Wykorzystujemy też feedback od naszej społeczności oraz narzędzia social listening, aby odróżnić krótkotrwałe mikrotrendy od tych, które mają potencjał długofalowy.
Coraz więcej konsumentów oczekuje ekologicznych rozwiązań. Jak Essence godzi szybkie wprowadzanie nowości i kolekcji limitowanych z potrzebą ograniczania śladu węglowego i zużycia opakowań?
Zrównoważony rozwój jest jednym z filarów naszej strategii produktowej. Limitowane edycje wciąż cieszą się ogromną popularnością, ale produkujemy je w mniejszych, dostosowanych do popytu ilościach, aby uniknąć nadprodukcji. Jednocześnie mamy pełną świadomość naszej odpowiedzialności — dla nas stosowanie materiałów z recyklingu, opakowań nadających się do ponownego przetworzenia oraz bardziej zrównoważonych koncepcji nie jest opcją, lecz koniecznością. W branży beauty sukces polega na umiejętnym połączeniu ekologii z atrakcyjnością produktu i właśnie tę równowagę staramy się osiągać przy każdej nowej premierze.
Historycznie Essence miało w swojej ofercie wiele bardzo intrygujących kolekcji limitowanych, w tym np. inspirowaną wampirami. Czy moglibyście Państwo uchylić rąbka tajemnicy, która z tych kolekcji była największym hitem na polskim rynku, a która spowodowała największy zawód, i jakie wnioski z tego wyciągnęliście?
Na polskim rynku największą popularnością cieszyły się kolekcje inspirowane sezonowymi nastrojami lub trendami z mediów społecznościowych. Niektóre edycje lepiej sprawdziły się w innych krajach, co pokazuje, jak ważne są lokalne insighty konsumenckie. Każde takie doświadczenie traktujemy jako lekcję — pozwala nam to zachować elastyczność, testować nowe pomysły i szybko się adaptować. Niezmiennie najważniejsze jest dla nas słuchanie naszej społeczności — to ona najlepiej wskazuje kierunek przyszłych premier.
Największym hitem w Polsce była tegoroczna kolekcja Trend Edition Essence × Polly Pocket™. Połączyła ona silny motyw nostalgii lat 90. z wyjątkowymi produktami, takimi jak róż zmieniający kolor czy kolekcjonerskie pomadki.
Posiadanie jednego „hero” produktu stworzonego z myślą o TikToku, czy Instagramie — z efektem specjalnym, gadżetem lub kolekcjonerskim charakterem — znacząco zwiększa liczbę treści tworzonych przez użytkowników (UGC) i konwersję sprzedaży. Kluczowe jest też szybkie i widoczne wdrożenie omnichannel, obejmujące kanały online oraz wiodących polskich detalistów, aby zbudować odpowiedni impet dla edycji limitowanej.
Jak różnią się strategie marketingowe i portfolio produktów między Europą a np. rynkami azjatyckimi czy amerykańskimi? Czym z punktu widzenia marki charakteryzuje się polski rynek?
Nasze strategie marketingowe i kampanie zawsze dostosowujemy do potrzeb i zachowań konsumentów w danym regionie. W Europie kluczowe jest połączenie silnej obecności w sklepach stacjonarnych z intensywnym zaangażowaniem w kanałach cyfrowych. W Ameryce Północnej jeszcze większą rolę odgrywają media społecznościowe, zwłaszcza TikTok, a świadomość marki budują tam przede wszystkim współprace z influencerami. W Azji szczególnie istotne są innowacje inspirowane pielęgnacją skóry oraz tekstury w stylu K-beauty.
Różnice widać także w komunikacji na miejscu sprzedaży — w zależności od rynku zmienia się język, dobór modeli, czy liczba materiałów wizualnych. W poszczególnych regionach różną rolę odgrywają też kategorie produktowe, co wpływa na ich udział w ekspozycji.
Polski rynek wyróżnia się bardzo dynamicznym połączeniem — konsumenci chętnie sięgają po marki międzynarodowe, ale jednocześnie mocno wspierają lokalnych producentów. W kategorii makijażu szczególnie silne są produkty do twarzy i oczu, a obecnie rośnie znaczenie kategorii ust. Ważnym czynnikiem dla polskich klientów jest dostępność bardzo jasnych odcieni korektorów i podkładów — dlatego dopasowanie asortymentu ma kluczowe znaczenie.
Przede wszystkim jednak Polska wyróżnia się świadomymi, otwartymi na trendy konsumentami, którzy łączą zakupy w drogeriach stacjonarnych z inspiracjami z mediów społecznościowych. To właśnie ta kombinacja sprawia, że polski rynek jest tak dynamiczny i ekscytujący dla marki Essence.
