Orkun Gül, Avon Polska: Omnichannel to naturalna ewolucja naszego modelu, a nie jego zmiana

Ardell działa od ponad pół wieku, stając się w tym czasie globalnym liderem w kategorii sztucznych rzęs. Co było fundamentem takiego sukcesu marki i jakie wartości przyświecają jej obecnie?

Fundamentem sukcesu Ardell od samego początku była głęboka pasja do tworzenia piękna i innowacji, która pozwalała kobietom wyrażać siebie w pełni. Marka powstała ponad 50 lat temu z inspiracji wizażystów z Hollywood, poszukujących idealnych rzęs, które dodadzą spojrzeniu głębi i ekspresji. Klucz leżał w połączeniu rzemiosła, dbałości o detale i stałego dążenia do perfekcji. Obecnie te wartości pozostają niezmienne. Cenimy sobie jakość, autentyczność i demokratyzację piękna, oferując produkty, które są dostępne dla każdej kobiety, niezależnie od jej umiejętności makijażowych czy budżetu. Wierzymy, że sztuczne rzęsy powinny być przedłużeniem naturalnego piękna, a nie jego ukryciem.

Jak od czasu powstania marki zmieniło się postrzeganie sztucznych rzęs w świecie beauty? Jakie etapy tu dostrzegacie?

Postrzeganie sztucznych rzęs przeszło fascynującą ewolucję. Początkowo, w latach 60. i 70. XX wieku, były one synonimem scenicznego blasku, często kojarzone z ekstrawagancją i profesjonalnym makijażem. Były to rzęsy na specjalne okazje, wymagające pewnych umiejętności w aplikacji.

Kolejny etap to liberalizacja – Ardell odegrał tu kluczową rolę, wprowadzając rzęsy bardziej dostępne, łatwiejsze w użyciu i naturalnie wyglądające, takie jak kultowe Ardell Wispies. Stały się one elementem codziennego makijażu, pozwalając na subtelne podkreślenie oka.

Ostatnia dekada to prawdziwa rewolucja. Dzięki social mediom i wzrastającej popularności makijażu rzęsy stały się elementem kreatywności i samoekspresji. Już nie tylko na wielkie wyjścia, ale jako integralna część wizerunku na Instagrama, TikToka oraz na co dzień. Obserwujemy również ogromny wzrost trendu "self-care" i "DIY beauty", gdzie kobiety samodzielnie, w domowym zaciszu, stają się swoimi własnymi wizażystkami. Ardell nie tylko obserwuje, ale aktywnie kształtuje te etapy, odpowiadając na zmieniające się potrzeby innowacyjnymi produktami.

Na czym polega przewaga Ardell nad innymi markami w tej kategorii?

Przewaga Ardell opiera się na kilku filarach. Po pierwsze: dziedzictwo i doświadczenie. Ponad pół wieku na rynku to dowód na to, że rozumiemy potrzeby konsumentów i potrafimy się do nich dostosować. Po drugie: ciągła innowacja. Nigdy nie spoczywamy na laurach, nieustannie poszukując nowych technologii i rozwiązań, aby ułatwić aplikację i noszenie rzęs, a także podnieść jakość makijażu. Po trzecie: szeroka gama produktów. Od klasycznych rzęs na pasku, przez kępki, „połówki” i 3/4, rzęsy magnetyczne, po innowacyjne zestawy Seamless – oferujemy coś dla każdego, niezależnie od preferencji czy poziomu zaawansowania. Po czwarte: jakość i komfort noszenia. Nasze rzęsy są lekkie, wygodne i wykonane z materiałów najwyższej jakości, co minimalizuje podrażnienia i zapewnia naturalny wygląd. Warto też podkreślić, że nasze rzęsy są wielokrotnego użytku, co jest zarówno ekonomiczne, jak i ekologiczne.

Ardell bywa określany „ekspertem od stylizacji oka”. Co to dla was oznacza w praktyce?

Bycie „ekspertem od stylizacji oka” oznacza dla nas kompleksowe podejście. To nie tylko produkcja rzęs, ale także głębokie zrozumienie anatomii oka, różnych typów urody i stylów makijażu. W praktyce przekłada się to na doradztwo w doborze odpowiedniego kształtu i długości rzęs, aby harmonijnie podkreślić urodę każdej użytkowniczki. Zapewniamy również narzędzia i akcesoria, takie jak kultowe kleje DUO czy aplikatory, które ułatwiają perfekcyjną aplikację. To oznacza również nieustanne szkolenie naszych partnerów handlowych i konsumentów, dzieląc się wiedzą i najlepszymi praktykami. Jesteśmy doradcami i przewodnikami w świecie stylizacji oka.

Jakie najczęstsze błędy popełniają konsumentki przy aplikacji rzęs? 

Najczęstsze błędy to z pewnością brak personalizacji – nieodpowiedni dobór rzęs do kształtu oka czy niedocinanie rzęs, zbyt duża ilość kleju, który może sklejać naturalne rzęsy, lub zbyt duża odległość od linii rzęs. Często zdarza się też nakładanie rzęs, zanim klej osiągnie odpowiednią konsystencję, przez co nie trzymają się one mocno.

Jakie dostrzegacie zasadnicze różnice w podejściu do stylizacji oka pomiędzy rynkami? Na przykład w USA, w Europie oraz w Polsce?

Różnice są wyraźne i wynikają z kontekstu kulturowego oraz dominujących trendów. W USA stylizacja oka często charakteryzuje się odwagą i ekspresją. Mamy do czynienia z trendami na bardzo wyraziste, dramatyczne rzęsy, duże objętości i kreatywne rozwiązania. Makijaż to tam często forma sztuki i wyróżnienia się.

W Europie Zachodniej obserwujemy większą różnorodność. Od minimalistycznych, naturalnych stylizacji po bardziej glamour. Wiele krajów europejskich skłania się ku subtelniejszemu podkreślaniu urody, ale również ceni sobie wysoką jakość i innowacyjność.

W Polsce panuje tendencja do poszukiwania złotego środka. Polki doceniają naturalność, ale jednocześnie chcą, aby makijaż był efektowny. Obserwujemy silny trend na rzęsy, które dodają objętości i długości, ale jednocześnie wyglądają autentycznie. Dowodem na to jest sukces linii Balayage, czyli rzęs w odcieniach brązu. W Stanach linia ta nie odniosła sukcesu, a na naszym rynku jest stabilnym liderem. Ważna jest też trwałość i komfort noszenia, zwłaszcza że styl życia Polek jest bardzo aktywny. Ardell, dzięki swojej szerokiej ofercie, jest w stanie dopasować się do każdego z tych rynków, oferując zarówno naturalne Wispies, jak i bardziej szałowe opcje.

Jak pandemia i boom na makijaż DIY wpłynęły na nawyki zakupowe w kategorii rzęs? Jakie zmiany wtedy zauważyliście?

Pandemia była katalizatorem wielu zmian. Zamknięcie salonów kosmetycznych i praca zdalna sprawiły, że kosmetyka DIY z konieczności stała się normą. W kategorii rzęs zaobserwowaliśmy gwałtowny wzrost zainteresowania produktami, które umożliwiały wykonanie profesjonalnego makijażu w domu. Konsumentki zaczęły eksperymentować z różnymi stylami, kupując zestawy kępek, Seamless i inne innowacyjne produkty, które wcześniej były domeną profesjonalistów.

Zauważyliśmy również, że zmienił się sposób nauki. Wzrosło zapotrzebowanie na tutoriale online i łatwo dostępne poradniki. Efekt "Zoom-ready" stał się kluczowy – makijaż musiał dobrze wyglądać na kamerze podczas wideokonferencji. Wtedy kluczowe stały się rzęsy, które pięknie i nienachalnie podkreślają oko.

Materiał Partnera

Przewaga rynkowa Ardell wynika na pewno z wielu innowacji – od rzęs z klejem już na pasku po technologię Lift & Lock. Które rozwiązania są obecnie waszym game changerem?

Ardell zawsze był synonimem innowacji. Dziś naszymi głównymi game changerami są zdecydowanie:

1. Zestawy Seamless: to rewolucja dla wielu kobiet. Aplikacja pod rzęsami (underlash) sprawia, że rzęsy są totalnie niewidoczne, a technologia Bond & Seal sprawia, że przez proces aplikacji nie przechodzimy codziennie – rzęsy trzymają się aż do 10 dni.

Materiał Partnera

2. Press On Lashes: jest to absolutna nowość na rynku, stworzona z myślą o maksymalnym uproszczeniu aplikacji. Posiadają klej aktywowany naciskiem, co sprawia, że są gotowe do użycia w zaledwie kilka sekund. Idealne dla początkujących i tych, którzy cenią sobie ultra szybki makijaż. To odpowiedź na dynamiczny styl życia i potrzebę natychmiastowego efektu.

3. Technologia Wispies: pomimo lat na rynku, rzęsy Wispies wciąż są ikoną i odpowiadają na potrzeby naturalnego, ale zmysłowego spojrzenia, stanowiąc klasykę, do której wraca wielu konsumentów. Ich lekkość i efekt „piórka” są niezrównane.

Te innowacje pozwalają nam nie tylko utrzymać pozycję lidera, ale także otwierać kategorię na nowe grupy konsumentek, które wcześniej obawiały się sztucznych rzęs.

Co zainspirowało Ardell do wejścia w nowe kategorie, takie jak na przykład lakier do paznokci w formie naklejek?

Inspiracja do rozszerzenia portfolio wynika z naszej misji, aby być kompleksowym ekspertem w zakresie urody. Rzęsy są kluczowym elementem, ale rozumiemy, że spójny wizerunek to również zadbane paznokcie. Postawiliśmy na lakier w formie naklejek, ponieważ idealnie wpisuje się to w naszą strategię: prostota aplikacji, kosmetyka DIY i szybkość. Chcemy oferować rozwiązania, które pozwalają konsumentkom osiągnąć salonowy efekt w domu, bez wysiłku i w krótkim czasie. Widzimy tu ogromny potencjał, szczególnie w segmencie młodszych konsumentów ceniących sobie wygodę i ekspresję wizerunkową.

Jak wygląda proces tworzenia nowych produktów? Jak często wprowadzacie nowości do swojej oferty?

Proces tworzenia nowych produktów w Ardell jest kompleksowy i wieloetapowy. Zaczyna się od dogłębnej analizy trendów rynkowych, badań konsumenckich oraz śledzenia najnowszych technologii. Nasz zespół badawczo-rozwojowy ściśle współpracuje z wizażystami i influencerami, aby zrozumieć rzeczywiste potrzeby i oczekiwania. Następnie przechodzimy do fazy prototypowania, testów laboratoryjnych i konsumenckich, dbając o najwyższą jakość i bezpieczeństwo. Cały proces jest iteracyjny – nieustannie dopracowujemy formuły i design, aż do osiągnięcia doskonałości. Wprowadzamy nowości regularnie, co najmniej kilka razy do roku. Rynek beauty jest niezwykle dynamiczny, a my chcemy być zawsze o krok przed konkurencją, oferując innowacyjne i pożądane produkty. Naszym celem jest zaskakiwanie i inspirowanie konsumentów.

Ubiegłoroczna premiera Typebea w sieci Douglas była znaczącym krokiem w europejskiej ekspansji marki. Przez ostatnie miesiące Polska stała się dla brandu najlepiej sprzedającym się rynkiem w Europie, co – jak podkreśla Anna Lahey – wynika m.in. z wysokiej świadomości konsumentek i ich dużej wiedzy na temat pielęgnacji włosów.

W wywiadzie współtwórczyni marki (której biznesową wspólniczką jest piosenkarka Rita Ora) opowiada o strategii współpracy z Douglas, dalszych planach rozwoju portfolio oraz o tym, dlaczego przyszłość kategorii haircare należy do marek, skupionych na rozwiązywaniu ukierunkowanych, konkretnych problemów konsumentów.

Anno, minął już rok od momentu, kiedy wasza marka pojawiła się w Polsce. Jak podsumowałabyś ten czas? Czy było to spełnieniem twoich i Rity oczekiwań? 

To był niesamowity rok! W marcu 2025 zadebiutowaliśmy na wyłączność w sieci Douglas jako ich pierwsza ekskluzywna marka haircare – i właśnie mija dokładnie dwanaście miesięcy od tej pory. Kiedy otrzymujesz taką szansę od największego w Europie omnichannelowego sprzedawcy kosmetyków premium, trudno ją odrzucić. Dziś jesteśmy obecni w 22 krajach Europy i w ponad 1500 sklepach.

Douglas okazał się dla nas świetnym partnerem, szczególnie jeśli chodzi o edukację konsumentów. W Polsce jest to wyjątkowo ważne, bo tutejsi klienci są bardzo dobrze wyedukowani w zakresie pielęgnacji włosów i składników kosmetycznych. Są wymagający – ale w bardzo pozytywnym sensie. Chcą dokładnie wiedzieć, czego używają i jak działa dany produkt. Jednocześnie ufają markom obecnym w ofercie Douglas, dlatego ta współpraca jest dla nas kluczowa w budowaniu pozycji marki. 

Teraz koncentrujemy się przede wszystkim na dalszym wzmacnianiu jej rozpoznawalności u boku tak ikonicznego partnera.

Czyli Typebea jest w dalszym ciągu dostępna na wyłączność w tej jednej sieci?

Tak – jesteśmy w sprzedaży stacjonarnej i online Douglas.

Co sądzisz o polskich konsumentkach?

Są fantastyczne!

Pamiętam, jak podczas ubiegłorocznego eventu Rita opowiadała, że była pod wielkim wrażeniem liczby pięknych, zadbanych kobiet, które spotkałyście w Warszawie…

To akurat bardzo oczywiste. Polacy oraz Polki są niezwykle zadbani i przywiązują dużą wagę do swojego wyglądu. Wystarczy spojrzeć na ludzi na ulicy – wszyscy są bardzo zadbani. 

Ale jest też coś więcej, co chciałabym podkreślić. Jedna z rzeczy, która najbardziej mnie w Polsce zaskoczyła, to profesjonalizm ludzi. Chciałabym zatrudniać więcej Polaków w naszej firmie. Są bardzo efektywni, pełni energii, życzliwi i zwracają ogromną uwagę na detale. Uwielbiam to.

A jeśli chodzi o konsumentów haircare, są naprawdę wyjątkowi! Zresztą, Polska jest obecnie naszym najlepiej sprzedającym się rynkiem w Europie.

Naprawdę? Aż tak?

Tak. Myślę, że wynika to właśnie z podejścia klientów do zakupów. Polscy konsumenci chcą dokładnie zrozumieć produkt – co robi, jak działa, jakie przynosi korzyści oraz jak skutecznie włączyć go do swojej rutyny pielęgnacyjnej.

Teraz rozszerzacie portfolio Typebea – stąd zresztą twoja wizyta w Warszawie. Możesz opowiedzieć więcej o nowej linii i o tym, skąd wziął się pomysł na jej stworzenie? Na jakie problemy konsumentek mają odpowiadać?

Pierwszym krokiem, rok temu, było wprowadzenie przez nas na rynek czterech produktów z linii G (Growth), której zadaniem było wspieranie wzrostu włosów. W tamtym czasie, gdy startowała marka Typebea, równolegle pracowaliśmy też nad linią naprawczą R (Repair), która właśnie teraz ma premierę. Zależało nam jednak, aby na początku jasno komunikować jeden główny obszar – wzrost włosów. Ta linia koncentruje się na zdrowiu skóry głowy, problemie wypadania włosów i ich przerzedzania, a także na wyzwaniach związanych z okresem poporodowym, perimenopauzą i menopauzą. Po roku działalności przyjrzeliśmy się głównym problemom konsumentek. Okazuje się, że 40-50 proc. kobiet doświadcza wypadania lub przerzedzania włosów. 

Z kolei aż 60 proc. zmaga się z problemem włosów zniszczonych – rozdwajającymi się końcówkami, włosami rozjaśnianymi chemicznie czy nadmiernie stylizowanymi wysoką temperaturą – stąd idea stworzenia linii R.

Rita Ora i Anna Lahey gościły w Warszawie, promując autorską linię kosmetyków do włosów

Wydaje się, że to bardzo uniwersalne, powszechne problemy…

Dokładnie. Do tego dochodzi jeszcze problem puszenia się włosów – dotyczy on nawet 70 proc. kobiet. Dlatego chcemy być marką, która odpowiada na konkretne potrzeby. Analizujemy najczęstsze problemy naszych klientów i tworzymy rozwiązania właśnie pod nie. W ten sposób powstała zielona linia Repair – i dlatego zdecydowałyśmy się na rozszerzenie oferty o nową kategorię.

Ile nowych produktów pojawi się na półkach w ramach linii R?

Cztery. Pierwszym z nich jest maska stosowana przed myciem włosów.

Aplikuje się ją na suche włosy?

Tak. Maskę nakłada się na włosy około 20 minut przed wejściem pod prysznic – na całej długości. Po 20 minutach można umyć włosy jak zwykle. Włosy są bardzo delikatne, gdy są mokre i wtedy łatwo się łamią. Dlatego chcemy je przygotować na proces mycia i zapewnić im optymalną ochronę.

Co ważne, jest to produkt do stosowania raz, maksymalnie dwa razy w miesiącu – jest to specjalistyczna maska kuracyjna. W linii R mamy też szampon i odżywkę.

Pomysł na maskę przed myciem pojawił się, ponieważ zauważyłam, jak bardzo konsumenci lubią rytuały pielęgnacyjne. Lubią nałożyć maskę na włosy i zostawić ją na dłużej – na przykład kiedy kończą kolację albo odpowiadają na maile przed wzięciem prysznica. Nasz nowy flagowy produkt działa w trzy minuty, ale wiemy, że wielu użytkowników lubi też dłuższe zabiegi. Dlatego wprowadziliśmy nowy produkt, który można pozostawić na włosach przez 20 minut przed myciem.

Czy planujecie dalsze rozszerzanie oferty w ramach brandu, na przykład o akcesoria czy kolejne kategorie kosmetyków?

Na razie trudno powiedzieć. Oczywiście pracujemy nad kolejnymi produktami zarówno w linii Growth (czyli tej pierwszej, żółtej), jak i w ramach nowej linii Repair. Ale chcemy zachować koncentrację, nie rozdrabniać się. Typebea to bardzo młoda marka – nie ma jeszcze nawet dwóch lat. Najważniejsze jest teraz, aby klienci dobrze zrozumieli, kim jesteśmy jako marka i jakie są nasze priorytety. Dlatego obecnie skupiamy się na dwóch filarach: wzroście włosów i regeneracji zniszczonych włosów.

Ile czasu zajmuje wdrożenie produktu – od pomysłu i zdefiniowania potrzeby do pojawienia się fizycznego kosmetyku na sklepowej półce?

To zależy od produktu, ale zwykle jest to od kilkunastu do nawet kilkudziesięciu miesięcy. Linia Repair była opracowywana przez około dwa lata przed premierą. Linia Growth powstawała około 18 miesięcy.

Nowa linia R wykorzystuje unikalną technologię RDS Bond Technology. W formule wykorzystujemy trzy mieszanki keratyny pochodzącej z hydrolizowanej wełny owiec nowozelandzkich, która w 91 proc. jest zgodna z ludzkim włosem, i dzięki temu naśladuje jego strukturę.

Technologia wiąże się z mostkami dwusiarczkowymi we włosie, naprawiając je i zapewniając konkretne efekty: zmniejszenie łamliwości o 80 proc., ograniczenie blaknięcia koloru o 67 proc., zwiększenie wytrzymałości włosa o 52 proc. oraz poprawę połysku o 40 proc. Największym wyzwaniem było stworzenie produktu typu bond, który nie będzie tak ciężki jak wiele innych dostępnych na rynku formuł, opartych głównie na białkach.

Flagowym produktem linii R jest maska bez spłukiwania. Po umyciu włosów szamponem należy je osuszyć ręcznikiem, pominąć odżywkę i nałożyć maskę od nasady aż po końce. Produkt pozostaje na włosach i działa jak zabieg salonowy. Aktywuje się w trzy minuty, a potem można stylizować włosy – jak zwykle.

Podziwiam twoje włosy przez całą naszą rozmowę i muszę o to zapytać: czy testujesz wszystkie kosmetyki Typebea właśnie na nich? 

Oczywiście, zawsze!

A czy Rita (Ora, współwłaścicielka marki - red.) też nadal ich używa?

Tak. Rita niedawno bardzo skróciła włosy i ma teraz mocno rozjaśniony blond, więc obecnie jest wręcz uzależniona od linii Repair. Bardzo angażuje się w swoje stylizacje – zarówno w karierze aktorskiej, jak i muzycznej – więc jej włosy przechodzą sporo eksperymentów.  

Hmmm, czyli wasze nowe produkty, kolejne linie nie powstają przypadkiem…

Dokładnie. Ja sama nie byłabym w stanie robić z włosami tego, co ona, ale naprawdę podziwiam jej zaangażowanie w kreowanie wizerunku [śmiech]

Myślicie już o kolejnych rynkach zbytu dla swojej marki? Na przykład o Ameryce Południowej, gdzie kategoria haircare bardzo szybko rośnie i tamtejszy rynek wręcz chłonie nowości?

Myślimy o wszystkich rynkach, bo jesteśmy marką globalną. Aktualnie jesteśmy obecni w Australii, Nowej Zelandii, Wielkiej Brytanii, w Europie – wyłącznie z Douglas. W przyszłym tygodniu startujemy w Kanadzie. Najważniejsze jest jednak zachowanie koncentracji.

Indie to także ogromny rynek kosmetyczny, z dużym potencjałem…

Zgadza się. Podobnie jak Chiny czy Bliski Wschód. Otrzymujemy dużo zapytań z Brazylii, z krajów Zatoki Perskiej czy z Chin. Ale jesteśmy młodą marką i musimy bardzo rozsądnie zarządzać zasobami. Wejście na nowy rynek to ogromne przedsięwzięcie – wymaga czasu, ludzi i dużych inwestycji. Chcemy przede wszystkim dobrze rozwijać się tam, gdzie już jesteśmy.

Anno, co sądzisz o globalnym rynku haircare? Wydaje się, że wciąż ma duży potencjał rozwoju. Czy widać gdzieś granice, horyzont tego wzrostu?

Myślę, że ten rynek będzie nadal rosnąć. Istnieje ogromna różnorodność typów włosów, a konsumenci szukają coraz bardziej wyspecjalizowanych produktów. Jednocześnie obserwujemy ciekawy trend: klienci są lojalni wobec produktów, ale niekoniecznie wobec marek. Dostrzegamy to w przypadku pielęgnacji skóry czy makijażu – i podobny kierunek pojawia się w haircare. Dlatego dla nowych brandów szczególnie kluczowe jest jasne określenie: czym jest ich oferta, i w czym się specjalizują.

Do tego mamy obecny silny trend skinifikacji… 

Tak – czyli traktowanie włosów podobnie jak skóry, pielęgnowanie ich. Ja wolę mówić raczej o „wellness dla włosów”. Ludzie chcą mieć naturalnie zdrowe, rosnące włosy. Jednocześnie też wciąż lubią eksperymentować – z kolorem, przedłużaniem czy stylizacją. Dlatego marka musi bardzo jasno określić, kim jest i co oferuje. Nie da się być wszystkim dla wszystkich.

Douglas pod presją cen, ale z jasną strategią ekskluzywności. Nowe marki jako motor odbudowy marż