Czy wejście sexual wellness do mainstreamowych drogerii oznacza normalizację, czy „wygładzenie” produktu? Czy zmieniali Państwo produkt lub branding pod oczekiwania sieci?
Z perspektywy producenta widzę przede wszystkim realną normalizację tej kategorii. Sexual wellness coraz wyraźniej wychodzi z obszaru tabu i staje się częścią szerszej rozmowy o jakości życia, relacjach i zdrowiu intymnym. To naturalna ewolucja rynku: konsumenci są bardziej świadomi swoich potrzeb, a handel zaczyna za tą zmianą podążać.
Nie oznacza to jednak, że produkt w kanale mainstreamowym może być komunikowany dokładnie tak samo, jak w kanale specjalistycznym. Drogeria ma inną przestrzeń ekspozycyjną, inną wrażliwość komunikacyjną i znacznie szerszą grupę odbiorców. Dlatego dostosowanie języka, designu czy architektury opakowania uważam nie za „wygładzanie”, lecz za profesjonalne zarządzanie kategorią. Kluczowe jest, aby nie zgubić funkcji i tożsamości produktu.
W Medica-Group od lat rozwijamy portfolio tak, aby produkty intymne mogły funkcjonować również w nowoczesnym retailu. Nasze wieloletnie doświadczenie obejmuje kosmetyki, suplementy diety, perfumy z feromonami i inne segmenty sexual wellness. Jeżeli partner handlowy wskazuje konkretne potrzeby dotyczące ekspozycji czy komunikacji, jesteśmy otwarci na dialog. Nie chodzi jednak o ukrywanie kategorii, lecz o nadanie jej formy adekwatnej do miejsca sprzedaży. Uważam, że prawdziwa normalizacja następuje właśnie wtedy, gdy produkt nie musi krzyczeć, że jest „erotyczny”, aby konsument rozumiał jego przeznaczenie.
Moje obserwacje dotyczące rynku są takie, że łatwiej znaleźć na półce produkt, który ma sprawić, że konsumentka będzie bardziej atrakcyjna dla kogoś, niż taki, który ma zwiększyć jej własną satysfakcję seksualną. Czy obserwują Państwo to również w praktyce biznesowej? Jak kupcy reagują na bezpośrednią komunikację o kobiecej przyjemności i własnym pożądaniu?
Przez wiele lat rynek rzeczywiście częściej komunikował kobiecą seksualność przez pryzmat atrakcyjności dla partnera niż własnej przyjemności kobiety. To się jednak zmienia i uważam, że jest to jedna z najważniejszych zmian zachodzących obecnie w sexual wellness. Konsumentki coraz częściej poszukują produktów związanych z ich własnym komfortem, potrzebami, libido i satysfakcją.
Dlatego Medica-Group od dawna buduje pełne linie skierowane bezpośrednio do kobiet. W naszym portfolio znajdują się m.in. Orgasm Max Cream for Women, Orgasm Power for Women oraz linia WinWoman, rozwijana w różnych formach produktowych. Nie traktujemy produktów dla kobiet jako dodatku do oferty męskiej. To samodzielny, strategiczny segment naszego portfolio.
A co z kupcami?
Po stronie kupców nadal widoczna jest pewna ostrożność wobec bardzo bezpośredniego języka. Naszą rolą jako producenta jest więc dostarczenie partnerowi nie tylko produktu, ale również wiedzy: jak mówić o potrzebach kobiet w sposób nowoczesny, odpowiedzialny, zgodny z charakterem kanału i bez niepotrzebnej sensacyjności. Chcemy przekazywać tę wiedzę partnerom B2B, szkolić ich zespoły i pomagać budować komunikację, w której kobieca przyjemność jest naturalnym elementem zdrowia, komfortu i jakości życia, a nie tematem, który należy omijać.
Czy „sexual wellness” to realna zmiana myślenia, czy strategia marketingowa pozwalająca ominąć tabu?
Dla mnie sexual wellness jest przede wszystkim realną zmianą sposobu myślenia. Sam język oczywiście ma znaczenie: termin „sexual wellness” pozwala wyjść poza historyczne skojarzenie tej kategorii wyłącznie z sex-shopem i spojrzeć na nią szerzej — przez pryzmat komfortu intymnego, relacji, świadomości własnego ciała, satysfakcji i jakości życia. Ale jeżeli za zmianą słownika nie idzie zmiana produktu, edukacji i podejścia do konsumenta, pozostaje ona tylko zabiegiem marketingowym.
To gdzie kończy się wellness, a zaczyna po prostu kosmetyczne „opakowanie” kategorii erotycznej w bardziej akceptowalny język?
Granica jest więc dość prosta: wellness nie może być eufemizmem służącym do ukrywania rzeczywistego przeznaczenia produktu. Komunikacja powinna być transparentna, odpowiedzialna i adekwatna do kategorii. Jednocześnie nie widzę powodu, aby seksualność przedstawiać językiem prowokacji, skoro może być komunikowana tak samo profesjonalnie, jak pielęgnacja intymna, zdrowie hormonalne czy inne obszary związane ze zdrowiem i jakością życia.
Medica-Group od lat działa właśnie na styku tych światów. Naszym celem jest „odczarowywanie” kategorii: bez infantylizacji i bez epatowania erotyką. Sexual wellness dojrzewa jako segment rynku wtedy, kiedy zaczynamy mówić o nim rzeczowo — tak, jak o każdym innym obszarze konsumenckiego wellness.
W badaniu, które przeprowadziłam na potrzeby artykułu w zeszłorocznym roczniku Wiadomości Kosmetycznych, spośród dużych sieci oferujących przynajmniej część kategorii sexual wellness aż 80 proc. nie odpowiedziało na pytanie o dane sprzedażowe, 8 proc. odmówiło ich udostępnienia, a tylko 2,3 proc. zadeklarowało, że takie dane w ogóle zbiera. Czy oznacza to, że rynek nadal nie traktuje tej kategorii jako pełnoprawnej kategorii FMCG/beauty?
Nie interpretowałbym samej niechęci do udostępniania danych jako dowodu, że kategoria nie jest traktowana poważnie — sieci handlowe chronią dane sprzedażowe również w wielu innych segmentach. Natomiast fakt, że wokół sexual wellness nadal pojawia się większa ostrożność komunikacyjna, pokazuje, że proces normalizacji jeszcze się nie zakończył.
Z naszej perspektywy zmiana jest jednak wyraźna. Jeszcze kilka lat temu rozmowa z mainstreamowym retailem bardzo często zaczynała się od pytania: „czy taka kategoria w ogóle pasuje do drogerii?”. Dzisiaj coraz częściej rozmawiamy o tym, jakie produkty wybrać, jak je wyeksponować, jak przeprowadzić pilotaż i jak zbudować rotację. To zasadnicza różnica.
Misją Medica-Group jest przyspieszenie tego procesu. Chcemy, aby sexual wellness było traktowane jako pełnoprawny element nowoczesnego wellness — obok obszarów, które jeszcze niedawno również były niszowe, a dziś są częścią głównego nurtu, takich jak longevity czy biohacking. Nie stawiałbym znaku równości między tymi kategoriami w sensie medycznym; łączy je natomiast rosnące zainteresowanie konsumentów świadomym dbaniem o jakość życia. Właśnie w tym kontekście sexual wellness ma ogromną przestrzeń do dalszego rozwoju.
Z jakim oporem kupców spotykają się Państwo przy wprowadzaniu sexual wellness do tradycyjnych drogerii? Czego dotyczą największe obawy: reakcji klientów, komunikacji marketingowej, ekspozycji, wizerunku sieci czy odpowiedzialności za samą kategorię?
Największą barierą nie jest dziś, moim zdaniem, sprzeciw wobec samej kategorii. Częściej jest nią niepewność. Kupiec, który przez lata zarządzał klasycznym beauty, suplementami czy higieną osobistą, może nie mieć jeszcze wystarczających danych, aby ocenić potencjał rotacji sexual wellness. Pojawiają się pytania o akceptację klientów, miejsce na półce, język komunikacji, szkolenie personelu i przede wszystkim ryzyko zatowarowania.
Proponujemy model współpracy oparty na rozwiązaniach, które istotnie ograniczają ryzyko po stronie retailera i ułatwiają podjęcie decyzji o wdrożeniu marki. Opracowaliśmy strategię wejścia obejmującą selekcję najlepiej rokujących SKU, możliwość pilotażu w wybranych placówkach oraz pełne wsparcie wdrożenia i sprzedaży. Nasze podejście zostało skonstruowane w taki sposób, aby partner mógł przetestować potencjał marki przy minimalnym zaangażowaniu i ograniczonym ryzyku handlowym. Dzięki temu możemy elastycznie dopasować model współpracy do skali, potrzeb i oczekiwań konkretnej sieci.
Do tego dokładamy wiedzę produktową, materiały, wsparcie marketingowe i szkolenia personelu. Dzięki wieloletniemu doświadczeniu wiemy, że w nowej kategorii sam produkt nie wystarcza. Trzeba pomóc partnerowi zrozumieć, komu go zaoferować, gdzie go ustawić i jak o nim mówić. Właśnie w ten sposób chcemy budować bezpieczne wejście sexual wellness do retailu.
Brzmi, jakby mainstream poszerzał grupę odbiorców. A może tylko przenosi zakupy z sex shopów i sklepów specjalistycznych?
Jestem przekonany, że mainstream przede wszystkim poszerza rynek. Poszczególne kanały mają różne grupy klientów, różny poziom zaufania i odpowiadają na inne sytuacje zakupowe. Klient specjalistycznego sklepu internetowego często szuka bardzo szerokiego wyboru i konkretnego produktu. Klient drogerii może natomiast odkryć kategorię przy okazji codziennych zakupów — obok kosmetyków, suplementów czy produktów higieny intymnej. To zupełnie inna ścieżka zakupowa.
Dlatego obecność sexual wellness w drogerii nie musi oznaczać odebrania sprzedaży sex-shopom. Może oznaczać dotarcie do konsumenta, który wcześniej w ogóle nie wszedłby do sklepu specjalistycznego. Mainstream obniża psychologiczną barierę wejścia, zwiększa dostępność i pomaga normalizować kategorię. W efekcie rośnie cały rynek.
Z biznesowego punktu widzenia to ważna szansa dla retailerów. Wprowadzając dobrze dobraną ofertę sexual wellness, sieć może nie tylko zwiększyć wartość koszyka, ale również pozyskać nową potrzebę zakupową wśród obecnych klientów i przyciągnąć nowych odbiorców. Właśnie dlatego patrzymy na tę kategorię nie jako na migrację sprzedaży między kanałami, ale jako na tworzenie dodatkowego popytu.
Gdyby miał Pan wystosować miniorędzie do kupców w sieciach drogeryjnych czy handlowych w ogóle, to co by Pan w nim zawarł?
Spójrzcie Państwo na sexual wellness nie jak na niszową kategorię, ale jak na kolejną przestrzeń do wzrostu sprzedaży, marży i pozyskania nowych klientów.
Medica-Group ma wieloletnie doświadczenie na rynku kosmetyków i suplementów. Przez lata zdobyliśmy szerokie kompetencje w sprzedaży detalicznej, produkcji i rozwijaniu marek oraz we współpracy B2B z partnerami i dystrybutorami, także na rynkach zagranicznych. Nasze portfolio obejmuje m.in. markę PheroStrong oraz rozwijane od lat linie produktów intymnych. Produkty Medica-Group są obecne w europejskich kanałach dystrybucji, a w 2026 roku linie PheroStrong Elixir i Orgasm Max Cream zostały wyróżnione w konkursie Perły Rynku.
Nie proponujemy Państwu po prostu kolejnych produktów na półkę. Proponujemy wspólne wejście w kategorię, która może generować dodatkowy obrót, atrakcyjną marżę i docierać do klientów, których część tradycyjnego retailu wciąż nie zagospodarowała.
Rozumiemy jednocześnie, że wdrożenie nowej kategorii może wiązać się z ostrożnością po stronie kupca. Dlatego opracowaliśmy model współpracy, który pozwala istotnie ograniczyć ryzyko handlowe — od selekcji najlepiej rokujących SKU, przez możliwość rozpoczęcia od pilotażu, po elastyczne rozwiązania dopasowane do skali i potrzeb konkretnej sieci. Zapewniamy wiedzę produktową, materiały sprzedażowe i marketingowe, próbki, szkolenia pracowników oraz bieżące wsparcie naszego zespołu.
Chcemy być nie tylko dostawcą, ale partnerem odpowiedzialnym za rozwój kategorii razem z siecią. Model jest prosty: minimalizujemy barierę wejścia i ryzyko po stronie retailera, a wspólnie maksymalizujemy potencjał sprzedaży i zysku. Bazując na wieloletnim doświadczeniu w budowaniu tego rynku, wierzymy, że sexual wellness zasługuje na pełnoprawne miejsce w nowoczesnym handlu. Warto dać tej kategorii miejsce na półce — i pozwolić klientom zdecydować o jej sukcesie.
