Konsumenci na całym świecie wykorzystali kryzys koronawirusowy jako okazję do refleksji i samoograniczenia, bo z badań McKinsey & Co, wynika, że około 20 do 30 proc. z nich planuje kupić nieco lub znacznie mniej niż kupowało zazwyczaj, rynek beauty nadal pokazuje nowe trendy zakupowe.
Z ostatnich badań wynika, że ponad jedna czwarta (26 proc.) globalnych konsumentów kupowała produkty kosmetyczne od początku wybuchu epidemii, około 32 proc. konsumentów na świecie kupuje więcej „małych luksusów”, a 24 proc. twierdzi, że prawdopodobnie nadal będzie to robić w przyszłości. Słynny efekt szminki ma tu zastosowanie.
Potwierdzają to wyniki L’Oréal i Estee Lauder - oba koncerny odnotowały znaczny wzrost sprzedaży cyfrowej w ostatnim kwartale, podczas gdy LG Household & Health Care poinformowało, że jego luksusowe linie Summa, The First i CNP O Hui wzrosły dwucyfrowo. Nic dziwnego, bo przy wzroście korzystania z mediów społecznościowych o 40 proc., według Kantara, zaangażowanie konsumentów online jest najwyższe w historii. Dlatego nowym wyzwaniem jest dotarcie tą drogą do odizolowanych odbiorców.
W tej sytuacji rozszerzona rzeczywistość (AR) naprawdę się sprawdziła. Od butiku kosmetycznego online Dior 3D po odnowioną aplikację Gucci opartą na AR, technologie, dzięki któremu możemy "przymierzyć" kosmetyki, pomaga zwiększyć sprzedaż luksusowych marek.
Zaczęły się też rozwijać konsultacje online. Space NK uruchomiło w kwietniu zdalną usługę doradztwa w zakresie makijażu, z konsultacjami jeden na jeden dostępnymi za pośrednictwem Zoom, podczas gdy Bare Minerals, należący do Shiseido, wykorzystał swój zespół wizażystów, aby odtworzyć doświadczenie zakupowe jak w sklepie w warunkach domowych. W międzyczasie YSL Beauty, należąca do L’Oréal, zajęła się tworzeniem tutoriali i innymi wyzwaniami, aby utrzymać zainteresowanie fanów makijażu podczas kwarantanny.
W Chinach zauważalne jest podwojenie wysiłków marketingowych od czasu zniesienia zamknięcia, ale inicjatywy są nadal bardzo skoncentrowane na arenie cyfrowej. Wielu mianuje sławnych celebrytów ambasadorami marki - na przykład luksusowy e-krawiec Wan Li Mu, mianował ambasadorami pięciu aktorów, z których wszyscy pojawili się na platformie Tik Tok.
Luksusowe piękno tworzy kreatywne rozwiązania, jak sklepy internetowe Chanel, który zaprezentowały „pop-up store” online. Wygląda na to, że nowe zwyczaje zdobywania klientów ukształtowały się podczas izolacji i oczekuje się, że będą trwać.
Pewne jest, że epidemia koronawirusa przyspieszyła zmiany w zachowaniach konsumentów, szczególnie w zakresie cyfryzacji. Ponad połowa respondentów badań stwierdziła, że prawdopodobnie zwiększy wykorzystanie cyfrowych asystentów głosowych, internetowych rekomendacji, samoobsługowych aplikacji, inteligentnych urządzeń domowych i urządzeń mobilnych.
A dzięki zjawisku śnieżnej kuli, luksusowe marki będą musiały uzasadnić swoją cenę. To nie przypadek, że kilka z nich - w tym Loewe i Prada - zajęło się podkreślaniem swoich rzemieślniczych korzeni w komunikacji czasu izolacji.
