Strategy&: W przyszłym półroczu konsumenci planują wydawać więcej na produkty kosmetyczne, szczególnie luksusowe

Choć od dawna uważano kosmetyki za kategorię odporną na kryzysy, tzw. “efekt szminki” (lipstick index) – teoria mówiąca, że w trudnych czasach konsumenci kupują drobne luksusy, jak szminka – dziś przestaje się sprawdzać. Po pandemii rzeczywiście obserwowano boom na kosmetyki do pielęgnacji i wzrost inwestycji (w 2021 r. do firm beauty trafiło ponad 1,5 mld dolarów, o 600 mln więcej niż w 2019), jednak obecnie nastroje się zmieniają. Wśród przyczyn spadków zarządy firm wymieniają m.in. niepewność gospodarczą, ograniczenie zapasów u detalistów i ryzyko ceł.

Obecnie konsumenci wykazują tzw. „spersonalizowaną powściągliwość” – ostrożniej podchodzą do wydatków. W przeciwieństwie do dawnych czasów, gdy dominowały tańsze impulsywne zakupy, dziś marki coraz częściej promują droższe produkty premium. To, w połączeniu z inflacją i stagnacją gospodarczą, sprawia, że klienci rzadziej sięgają po kosmetyki, które przestają być traktowane jako niezbędne zakupy. W USA sprzedaż detaliczna w kwietniu spadła o 0,1 proc. w porównaniu do marca.

Pexels

Zachowania konsumenckie wyraźnie się zmieniają. Fryzjerzy obserwują rosnącą popularność stylizacji wymagających mniejszego nakładu finansowego, jak „recession blonde”. Klienci nie rezygnują całkowicie z wizyt w perfumeriach, ale stają się bardziej wrażliwi na ceny – szukają promocji i korzystnych ofert. Przykładowo: podczas gdy perfumy Chloé w Nordstrom kosztują 162 dolary za 70 ml, na Amazonie można je znaleźć nawet za 72 dolary. W badaniu TD Cowen aż 36 proc. kobiet zarabiających między 100 a 149 tys. dolarów rocznie przyznało, że w ciągu ostatnich 30 dni kupiło kosmetyki u sprzedawcy off-price.

Fragmentacja rynku, zmęczenie konsumentów nadmiarem ofert oraz zmiany kulturowe, jak ruch „underconsumption core” na TikToku, gdzie młodzi użytkownicy dzielą się minimalistycznymi rytuałami pielęgnacyjnymi, podkreślają zmęczenie nadmiarem produktów. Nawet marki skutecznie operujące w digitalu muszą dziś konkurować o uwagę z wiadomościami i trendami społecznymi – szef e.l.f. Beauty przyznał, że konwersja z kampanii spadła, gdy media społecznościowe zdominowały newsy o możliwym zakazie TikToka.

Analitycy przewidują, że spowolnienie utrzyma się przynajmniej do lata. Kluczowe będą: silna propozycja wartości, innowacyjność i zrozumienie potrzeb emocjonalnych klientów. Jak podkreśla w artykule Business of Fashion analityk z TD Cowen, Oliver Chen: „Wartość nie zawsze oznacza niższą cenę – to także inwestycja w jakość produktu.”

Wartość krajowego rynku kosmetycznego w 2024 roku osiągnęła 35 mld zł, co oznacza wzrost o ponad 6 proc. w porównaniu do roku wcześniejszego – wynika z raportu Miraculum S.A., podsumowującego 2024 rok.

Głównymi motorami napędowymi wzrostu dla polskiej branży kosmetycznej w minionym roku był rozwój e-commerce, a także zmiany w preferencjach konsumentów (np. rosnące zainteresowanie pielęgnacją skóry, szczególnie wśród młodszych pokoleń).

Zobacz więcej: PMR Market Experts: Wartość rynku beauty w Polsce przekroczyła 35 mld zł, trendy wytyczają młodzi konsumenci

Segmenty rynku kosmetycznego – udziały w sprzedaży

Największy udział w strukturze sprzedaży miały kosmetyki do pielęgnacji osobistej (48,1 proc.), czyli produkty do pielęgnacji włosów, higieny, golenia oraz dezodoranty. Wysoką dynamikę wzrostu (średniorocznie 5,4 proc. w latach 2024-2028) prognozuje się w segmencie pielęgnacji skóry, który ma zyskiwać na znaczeniu dzięki rosnącej świadomości pielęgnacyjnej konsumentów. 

Rosnącą popularność odnotowano również wśród kosmetyków premium – segment luksusowych kosmetyków i perfum osiągnął wartość 2 mld zł, co stanowiło istotny wzrost w ujęciu rocznym. 

źródło: Raport Spółki Miraculum za 2024 rok

W których kanałach kosmetyki sprzedawały się najlepiej?

Choć sprzedaż stacjonarna nadal dominuje na naszym rynku, ubiegły rok był okresem był intensywnego rozwoju kanałów online. 

Z danych Statista wynika, że udział e-commerce w sprzedaży kosmetyków osiągnął w 2023 roku w Polsce 17,7 proc. Do 2027 roku przewidywany wzrost w tym kanale może osiągnąć 21, 9 proc.

W 2024 roku obserwowana była kontynuacja tego trendu wzrostowego – drogerie inwestowały w rozwój swoich platform cyfrowych oraz integrację kanałów sprzedaży (omnichannel). Było to efekt rosnących oczekiwań klientów w zakresie personalizacji, wygodny oraz dostępności produktów.

źródło: Raport Spółki Miraculum za 2024 rok

Jakich kosmetyków potrzebują konsumenci?

Z raportów branżowych wynika, że konsumenci (szczególnie z młodszych pokoleń, a więc Zetki i Millenialsi) przykładają coraz większą wagę do składów kosmetyków, ich skuteczność oraz dopasowanie do indywidualnych potrzeb. 

Zobacz też: Pokolenie Z i kosmetyki: nawyki pielęgnacyjne oraz zakupowe [BADANIE]

Popularność w ostatnich miesiącach zyskiwały produkty innowacyjne, funkcjonalne oraz odpowiadające na konkretne problemy skórne. Jak podkreśla Miraculum, presja inflacyjna powodowała, że konsumenci chętnie sięgali po produkty promocyjne oraz private label.

Trendy i prognozy dla polskiego rynku kosmetycznego

Prognozy dla polskiego rynku kosmetycznego pozostają optymistyczne. Oczekuje się, że w latach 2024-28 będzie on rósł w tempie zbliżonym do 5 proc. rocznie. A to oznacza stabilny i atrakcyjny potencjał rozwoju dla obecnych na rynku firm. 

Trendy takie jak personalizacja, rozwój technologii beauty-tech, dbałość o „składniki aktywne”, a także transformacja cyfrowa sieci sprzedaży będą kluczowymi czynnikami, kształtującymi przyszłość branży kosmetycznej w Polsce – wynika z rocznego raportu Spółki Miraculum.