Dolores Greń: Marka jest antidotum na cenę, a polskie firmy kosmetyczne myślą produkcyjnie [Beauty Rozmowy]

Jak wynika z komunikatu, tego samego dnia spółka otrzymała oświadczenia o rezygnacji od dwóch członków zarządu. Rezygnacje z pełnionych funkcji złożyli Pan Kamil Szlaga oraz Pan Michał Czajka, którzy jednocześnie ustąpili z Zarządu Spółki. Złożone oświadczenia mają charakter natychmiastowy. Oznacza to, że rezygnacje są skuteczne z dniem ich doręczenia do spółki, tj. z dniem 16 stycznia 2026 r., bez okresu przejściowego ani odroczonego terminu wejścia w życie.

W praktyce decyzja ta oznacza, że od wskazanej daty Zarząd Dr. Miele Cosmed Group S.A. funkcjonuje w zmienionym składzie osobowym. Łącznie z zarządu odeszło dwóch jego członków, co stanowi istotną zmianę organizacyjną na poziomie zarządczym. Spółka nie poinformowała w komunikacie o przyczynach rezygnacji ani o ewentualnych planach dotyczących powołania nowych członków zarządu. Na moment publikacji informacji w serwisie PAP jedynymi potwierdzonymi danymi pozostają data rezygnacji oraz liczba osób, które zakończyły pełnienie funkcji w zarządzie.

Przychody Grupy Kapitałowej Dr. Miele Cosmed Group po dziewięciu miesiącach 2025 r. zwiększyły się o 3 proc. rok do roku, jednak dynamika ta okazała się słabsza od wcześniejszych założeń spółki. Zarząd wskazał wtedy, że spowolnienie widoczne już w poprzednim kwartale utrzymuje się, szczególnie na rynku polskim, nie wiadomo jednak, czy te okoliczności miały wpływ na ww. rezygnacje. Krajowy segment – określany jako silnie konkurencyjny i dotknięty nadpodażą przy jedynie częściowym odbiciu popytu – nie zapewnia oczekiwanych wolumenów sprzedaży. W konsekwencji skonsolidowana EBITDA za okres 9M’25 wyniosła 36,3 mln zł wobec 48,0 mln zł rok wcześniej, co oznacza spadek o 11,7 mln zł r/r. Na wynik wpłynęły przede wszystkim niższa sprzedaż w Polsce, wzrost cen surowców oraz rosnące koszty operacyjne, w tym płacowe.

Prezeska Magdalena Miele podkreślała wtedy, że choć rezultat pozostaje dodatni, jest wyraźnie poniżej oczekiwań i odzwierciedla realia rynku, w tym spadek średniej wartości koszyka oraz przesunięcie popytu w stronę największych detalistów, zwłaszcza dyskontów.

Kluczowym symbolem tych problemów stała się akwizycja amerykańskiej marki Drunk Elephant, kupionej sześć lat temu za 845 mln dolarów. Inwestycja miała otworzyć Shiseido dostęp do młodszych konsumentów, jednak spadki sprzedaży i rentowności zmusiły firmę do odpisania ponad połowy jej wartości. W efekcie koncern ostrzegł, że przy publikacji wyników za cały rok może wykazać pierwszą od dziesięcioleci stratę operacyjną, głównie z powodu tej transakcji.

Problemy Shiseido unaoczniają, jak szybko globalne marki mogą stracić pozycję w obliczu ofensywy azjatyckich konkurentów. Koreańskie firmy, takie jak Amorepacific czy Kolmar Korea, skutecznie wyprzedziły Japończyków i dziś należą do największych eksporterów kosmetyków do Stanów Zjednoczonych. Jednocześnie chińskie i koreańskie marki szybciej reagują na trendy oraz oferują produkty w atrakcyjniejszych cenach.

Shiseido reorganizuje globalne struktury: konsolidacja funkcji, nowe działy i zmiany personalne od 2026 roku

Reakcją zarządu 154-letniego producenta kosmetyków kolorowych, pielęgnacyjnych i filtrów UV jest szeroko zakrojony plan naprawczy. Obejmuje on cięcia kosztów oraz koncentrację na markach luksusowych, takich jak Clé de Peau Beauté. Inwestorzy pozostają jednak sceptyczni: kurs akcji Shiseido utrzymuje się na poziomie około jednej trzeciej wartości z 2019 roku, a kapitalizacja rynkowa spółki wynosi obecnie 1,07 bln jenów, czyli około 6,8 mld dolarów.

Szczególnie dotkliwy okazał się spadek sprzedaży Drunk Elephant. W ciągu dziewięciu miesięcy zakończonych we wrześniu przychody marki skurczyły się o 49 procent. Przyczyniły się do tego zakłócenia łańcucha dostaw, krytykowana strategia marketingowa nadmiernie skupiona na nastolatkach oraz napływ tańszych marek oferujących podobne, „czyste” składy produktów.

W ramach restrukturyzacji Shiseido planuje obniżyć koszty o 25 mld jenów w bieżącym roku poprzez poprawę efektywności linii produkcyjnych, ograniczenie wydatków na zewnętrznych dostawców i uproszczenie struktur korporacyjnych. Prezes Kentaro Fujiwara zapowiedział w listopadzie strategię zakładającą wzrost sprzedaży o 2–5 procent rocznie do 2030 roku oraz osiągnięcie marży operacyjnej na poziomie co najmniej 10 procent. Równolegle firma chce rozwijać marki ze średniej półki, takie jak Nars, poszerzać portfolio zapachów z markami pokroju Max Mara, a także wejść w segment kosmetyków medycznych i dermokosmetyków.

Shiseido traci na giełdzie po chińskim ostrzeżeniu przed podróżami do Japonii

Analitycy podkreślają jednak, że kluczowe będzie odbudowanie wzrostu przychodów, zwłaszcza w Chinach, oraz stabilizacja wyników Drunk Elephant. Spowolnienie popytu w Państwie Środka po pandemii, napięcia geopolityczne i rosnąca popularność lokalnych marek pogarszają perspektywy japońskich producentów. Na tle presji ze strony funduszy aktywistycznych, które już wywierają nacisk na Kao, Shiseido również może stać się celem takich działań, jeśli zapowiadana restrukturyzacja nie przełoży się na poprawę wyników finansowych.