Hebe i inne sieci walczą o udziały w obszarze e-commerce

Pozytywne opinie dotyczące zakupów na platformie Flaconi wyraziło 10 062 użytkowników, w przypadku Notino liczba ta jest nieco mniejsza (9 289). Bastian Siebers podkreśla przy tym, że opinie te są wyraźnym, mierzalnym wskaźnikiem zadowolenia konsumentów.

Niemiecki e-commerce został też nominowany jako Sklep Roku 2026 w kategorii "Uroda i zdrowie" w organizowanym po raz 16. rankingu Trusted Shops według Ceneo.pl. – To nie przypadek, a już na pewno nie szczęście, lecz efekt ciężkiej pracy – dodaje Bastian Siebers, który więcej o planach ekspansji Flaconi na polskim rynku opowiedział na łamach najnowszej edycji rocznika Wiadomości Kosmetycznych 2025/26.

Bastian Siebers, Flaconi: Polacy kochają piękno i kosmetyki premium [ROCZNIK WK 2025/26]

– Obecnie działamy na dwunastu europejskich rynkach, krok po kroku rozszerzamy zasięg, decydując, gdzie pojawić się dalej. Naszym celem jest stałe rozszerzanie naszej obecności w Europie i docelowo – stanie się platformą e-commerce numer jeden w Europie – zapowiadał pod koniec 2025 roku podczas rozmowy z naszą redakcją Bastian Siebers.

Flaconi chce zawalczyć o polskich klientów, intensyfikuje działania marketingowe w naszym kraju

– Działamy w Polsce od stosunkowo dawna, w porównaniu z konkurencją zaczęliśmy później i nie jesteśmy historycznie liderem tego rynku. Niemniej jednak rozwijamy się w 100 procentach dzięki odpowiedniemu zespołowi, dobremu zarządzaniu i doskonałości w e-commerce. Opinie klientów nie są produktem ubocznym, lecz wynikiem bezkompromisowej operacyjnej implementacji. Każdego dnia – zauważa szef Flaconi.

Jak dodaje, jest to dopiero początek ekspansji sieci, a cel jest jasny: zostać liderem europejskiego rynku w beauty e-commerce.

W kategorii beauty punkt startowy decyzji zakupowej coraz rzadziej znajduje się w sklepie internetowym marki. Z raportu „Beauty Social Commerce 2026” przygotowanego przez TERRITORY Influence wynika, że 73% kupujących odkrywa nowe produkty w mediach społecznościowych, a 87% doświadcza utraty spójności między środowiskiem social a stroną marki.

Oznacza to strukturalną zmianę w architekturze ścieżki zakupowej. Social przestaje być kanałem inspiracji, a staje się etapem oceny produktu — szczególnie w kategorii tak wrażliwej na dopasowanie jak beauty.

Media społecznościowe jako przestrzeń weryfikacji

Media społecznościowe przestały pełnić wyłącznie funkcję inspiracyjną — stały się miejscem wstępnej weryfikacji produktu. To tam powstaje pierwsza opinia, na podstawie krótkich materiałów wideo, recenzji czy demonstracji aplikacji.

Z perspektywy e-commerce karta produktu coraz częściej nie inicjuje decyzji, lecz ją finalizuje. Warunkiem jest zachowanie ciągłości doświadczenia — jeżeli użytkownik widział produkt w realistycznym kontekście użycia, środowisko zakupowe powinno ten kontekst podtrzymać.

Zjawisko to jest szczególnie widoczne wśród młodszych konsumentów. 83% przedstawicieli Gen Z odkrywa produkty beauty w mediach społecznościowych, a 69% wszystkich kupujących rozpoczyna tam proces poznawania kategorii.

Wideo i treści tworzone przez użytkowników jako warstwa decyzyjna

W beauty wideo stało się jednym z kluczowych narzędzi oceny produktu. 75% przedstawicieli Gen Z i 70% Millenialsów wskazuje, że pomaga im zrozumieć działanie produktu. Treści tego typu redukują niepewność zakupową, pokazując efekt w czasie rzeczywistym i w naturalnym kontekście użytkowym.

Przykład UGC z kampanii Wellaflex – @kinia_nicole

Materiał Partnera

Równocześnie zmienia się struktura zaufania. 47% konsumentów większym zaufaniem darzy treści tworzone przez inne osoby w realnych sytuacjach użytkowych, podczas gdy 25% wskazuje estetyzowane materiały marek jako bardziej przekonujące. Treści generowane przez użytkowników przestają być dodatkiem do komunikacji, a stają się elementem procesu decyzyjnego.

Przeniesienie etapu oceny do social: przykład Wellaflex

Mechanizm ten był widoczny w kampanii Wellaflex zrealizowanej w modelu nano- i mikroinfluencerów. 1 300 twórców wygenerowało 2 773 publikacje oraz ponad 16,4 mln estymowanego zasięgu online. Przeprowadzono 2 263 testy produktu, a 99% uczestników deklarowało gotowość rekomendacji przy 96% intencji ponownego zakupu.

Kluczowe było jednak nie samo dotarcie, lecz charakter treści. Publikacje koncentrowały się na demonstracji realnego użycia. To w środowisku social następował etap odpowiedzi na pytanie „czy to zadziała?”.

Domknięcie warstwy dowodowej na karcie produktu: przykład Clinique

Drugi wymiar zmiany dotyczy środowiska zakupowego. W kampanii Clinique 100 mikroinfluencerek wygenerowało 481 recenzji opublikowanych na platformach Sephora i Douglas oraz na stronie marki. Średnia ocena wyniosła 4,7/5, a 97% uczestniczek deklarowało chęć polecenia produktu.

Materiał Partnera

Warstwa dowodowa została osadzona bezpośrednio na karcie produktu. Recenzje stały się elementem struktury informacyjnej strony — wspierając proces analitycznej oceny, szczególnie istotny w segmencie premium.

Technologia jako element integrujący ścieżkę

Raport wskazuje na rosnącą rolę technologii w integrowaniu treści społecznościowych z procesem zakupowym — poprzez rozszerzone karty produktu, możliwość zakupu bezpośrednio z poziomu inspiracji czy prezentację gotowych zestawów produktów.

Celem tych rozwiązań jest ograniczenie utraty kontekstu po przejściu z mediów społecznościowych do sklepu internetowego.

Wraz z upowszechnieniem narzędzi wykorzystujących sztuczną inteligencję oraz rozszerzoną rzeczywistość rośnie również oczekiwanie transparentności. 48% konsumentów deklaruje gotowość skorzystania z asystenta zakupowego opartego na AI. Jednocześnie badanie pokazuje, że technologia nie zastępuje potrzeby realnych dowodów użycia — może ją jedynie uzupełniać.

Konsekwencje dla marek beauty

Zmiana dotyczy architektury decyzji zakupowej. Media społecznościowe stały się etapem oceny produktu, a nie wyłącznie punktem kontaktu z marką.

Przewagę budują marki, które utrzymują ciągłość między środowiskiem społecznościowym a kartą produktu — integrując kontekst użycia, recenzje oraz demonstracje działania bezpośrednio w środowisku zakupowym. W tym ujęciu social commerce nie jest dodatkowym kanałem sprzedaży, lecz sposobem projektowania decyzji zakupowej w środowisku cyfrowym.

Raport „Beauty Social Commerce 2026” zawiera dane konsumenckie (23 095 respondentów, 10 rynków), analizę luki między social a e-commerce oraz przykłady wdrożeń w kategorii beauty.

Pełna wersja raportu dostępna jest do bezpłatnego pobrania.