Ilona Spychalska, Cosmo Group: Makijaż łączy się z pielęgnacją. To jeden z głównych trendów

W Polsce konsumenci z tej grupy pokoleniowej również odpowiadają za 24 proc. wydatków gospodarstw domowych. W najbliższych pięciu latach przewiduje się wzrost ich wydatków w trzech kluczowych kategoriach: żywność i napoje bezalkoholowe, uroda oraz alkohol. Szczególnie istotne jest, że Pokolenie X wykazuje większą otwartość na zmianę marek niż starsze kohorty – decyduje się na nowe produkty, jeśli dotychczasowe nie oferują wartości adekwatnej do ceny. To zjawisko nasila się w warunkach presji inflacyjnej.

Badania pokazują, że lojalność wobec dużych marek w tej grupie jest ograniczona. Tylko 25 proc. respondentów z Pokolenia X w Polsce deklaruje chęć kupowania znanych marek, gdy tylko ma taką możliwość. Z kolei 28 proc. kupuje bez większego namysłu, wybierając to, co akurat jest dostępne. 32 proc. nie szuka konkretnych marek, ale preferuje wspieranie małych firm, a zaledwie 15 proc. aktywnie wybiera małe marki zamiast dużych lub marek własnych sieci detalicznych.

Jednocześnie, choć Pokolenie X znajduje się w szczytowym okresie swoich możliwości zarobkowych, jego przedstawiciele ostrożnie podchodzą do wydatków. W Polsce aż 59 proc. tej grupy twierdzi, że ma środki jedynie na podstawowe potrzeby, co kontrastuje z 46 proc. globalnie i 52 proc. ogółu Polaków. Zaledwie 4 proc. respondentów z Pokolenia X w Polsce deklaruje swobodę finansową – wobec 11 proc. średniej globalnej. Tylko 34 proc. pozwala sobie na zakup produktów premium, w porównaniu do 39 proc. Millenialsów i 41 proc. Pokolenia Z w Polsce oraz 54 proc. globalnie.

Luxury Tribune: Młode pokolenie podważa wartość oryginału i odwraca się od luksusowych kosmetyków w stronę dupes

Na ich postawy konsumenckie wpływa nie tylko inflacja, ale także obciążenie finansowe związane z opieką nad dziećmi i starszymi członkami rodziny. To pokolenie częściej niż młodsze kieruje się pragmatyzmem i bezpieczeństwem finansowym, nawet kosztem rezygnacji z dóbr luksusowych. Jednak ich znaczenie dla rynku pozostaje kluczowe – to grupa, która łączy siłę nabywczą z doświadczeniem i wpływem na decyzje zakupowe całych gospodarstw domowych.

Pokolenie X to także konsumenci aktywnie korzystający z technologii. W Polsce 20 proc. z nich pozwala inteligentnym urządzeniom, takim jak lodówki z czujnikami, automatycznie zamawiać produkty. Kolejne 20 proc. używa urządzeń noszonych do monitorowania zachowań, a 25 proc. akceptuje rekomendacje zakupowe własnego asystenta AI. Co więcej, 31 proc. korzysta ze sztucznej inteligencji w codziennych decyzjach zakupowych, a aż 40 proc. używa aplikacji i urządzeń do zarządzania zdrowiem. Dane te wskazują, że Pokolenie X nie tylko kształtuje teraźniejsze trendy konsumpcyjne, ale również aktywnie uczestniczy w cyfrowej transformacji rynku.

Znaczenie smaku wykracza poza subiektywne odczucia. Badania opublikowane przez National Institutes of Health w serwisie PMC wskazują, że przyjemne doznania smakowe wydłużają czas szczotkowania zębów. Dłuższe mycie przekłada się na skuteczniejsze usuwanie płytki nazębnej i wyższy poziom higieny jamy ustnej. Smak pasty pełni więc rolę motywacyjną – jeśli produkt jest odbierany jako przyjemny, użytkownicy chętniej sięgają po szczoteczkę i dbają o regularność pielęgnacji.

Zmiana preferencji jest szczególnie widoczna wśród najmłodszych. Badanie przeprowadzone w Indiach na grupie 787 dzieci w wieku 5–12 lat, opublikowane w ResearchGate i Lippincott Journals, wykazało, że 50 proc. najmłodszych konsumentów wybiera pasty o smaku słodkim, a tylko 20 proc. decyduje się na klasyczną miętę. W przypadku zapachu dominują aromaty owocowe (41 proc.), podczas gdy miętowe odnotowały wynik na poziomie zaledwie 18 proc.. Oznacza to, że już od wczesnych lat dzieci kształtują inne oczekiwania wobec produktów higienicznych – preferencje, które następnie przenoszą w dorosłość.

Na rynku wyraźnie widać dostosowanie się producentów do tych trendów. Raport Global Pulse Trendseeds 2024 przygotowany przez Personal Care Insights pokazuje, że marki coraz częściej sięgają po smaki zaliczane do kategorii „Fruit 3.0” i „Botanical Realm”. Oznacza to rozwój oferty w stronę pojedynczych, świeżych owoców, aromatów kwiatowych oraz ziołowych – od kokosa i moringi, przez zieloną herbatę, po rozbudowane kompozycje botaniczne. W efekcie klasyczna mięta, choć wciąż obecna, przestaje być jedynym standardem, a rynek past do zębów staje się coraz bardziej zróżnicowany i dostosowany do indywidualnych oczekiwań konsumentów.