Wedel, Willisch i Pepsi: kto i z kim wszedł we współpracę beauty?

Procter & Gamble ogłosił partnerstwo z zespołem McLaren Mastercard Formula 1 Team, którego celem jest zwiększenie zaangażowania konsumentów w regionie Azji i Pacyfiku oraz wsparcie wzrostu kategorii. Współpraca została ogłoszona 8 października, przed Grand Prix Singapuru. W ramach projektu marki P&G, w tym Head & Shoulders i Oral-B, będą łączone z platformą McLaren Racing poprzez produkty co-brandingowe oraz aktywacje konsumenckie.  

Dla P&G Formuła 1 ma być nie tylko przestrzenią ekspozycji logotypów podczas wyścigów. Koncern zapowiada wykorzystanie kanałów cyfrowych, mediów społecznościowych oraz społeczności fanowskich, tak aby kontakt z markami wykraczał poza same weekendy Grand Prix. Partnerstwo ma również tworzyć nowe możliwości komercyjne i wspierać wzrost kategorii we współpracy z detalistami w regionie.

Clear wchodzi do Formuły 1 jako partner Oracle Red Bull Racing

Wybór Formuły 1 odpowiada zmianom w strukturze jej publiczności. Według danych F1 globalna baza fanów osiągnęła w 2025 r. 827 mln osób, co oznacza wzrost o 12 proc. rok do roku i o 63 proc. względem 2018 r. 43 proc. fanów ma mniej niż 35 lat, a udział kobiet wzrósł do 42 proc., wobec 37 proc. w 2018 r. W 2025 r. aż 57 proc. nowych fanów F1 stanowiły osoby poniżej 35. roku życia.  

Rosną także znaczenie i zasięg kanałów cyfrowych. Łączna liczba obserwujących Formułę 1 w mediach społecznościowych wynosiła w 2025 r. 106 mln, wobec 18 mln w 2018 r.   To właśnie połączenie sportu, treści cyfrowych i społeczności internetowych jest istotne z punktu widzenia marek FMCG, które chcą docierać do młodszych grup konsumentów.

Działania P&G wpisują się w skalę biznesu koncernu. W roku fiskalnym 2026 jego sprzedaż netto wyniosła 87,0 mld dolarów, o 3 proc. więcej niż rok wcześniej. Sprzedaż organiczna segmentu Beauty wzrosła w tym okresie w średnim jednocyfrowym tempie, a cały region Azji i Pacyfiku odpowiadał za 7 proc. sprzedaży P&G, podobnie jak Chiny kontynentalne.  

L’Oréal łączy beauty ze sportem

Podobny kierunek obrał L’Oréal Groupe. Koncern zawarł strategiczne partnerstwo z Paris Saint-Germain, które potrwa do 2028 r. Jest to pierwsza współpraca grupy z klubem piłkarskim. Jej częścią jest marka Vichy Laboratoires, która została oficjalnym partnerem PSG w zakresie pielęgnacji skóry i włosów męskiej pierwszej drużyny.  

Produkty Vichy – obejmujące m.in. pielęgnację skóry, ochronę przeciwsłoneczną i produkty do włosów – będą dostępne na terenie PSG Campus oraz Parc des Princes. Partnerstwo ma również komponent badawczo-rozwojowy. Zespoły naukowe Vichy i PSG mają prowadzić badania obserwacyjne dotyczące zdrowia skóry, skóry głowy, dobrostanu oraz wydolności sportowej. Wyniki mają być wykorzystywane także w komunikacji edukacyjnej.

Dla Vichy jest to sposób na połączenie pozycji marki dermokosmetycznej z obszarem profesjonalnego sportu. Według PSG marka jest rekomendowana przez ponad 80 tys. dermatologów na świecie.  

P&G zostaje Oficjalnym Partnerem Tour de France do 2028 roku

Drugim kierunkiem ekspansji L’Oréal jest rynek wydarzeń muzycznych i rozrywki na żywo. Grupa została wyłącznym partnerem beauty Plénitude Arena w Paryżu, wcześniej funkcjonującej jako Paris La Défense Arena. Umowa została zawarta na dwa lata z możliwością odnowienia. Obiekt może pomieścić do 45 tys. osób i jest określany przez L’Oréal jako największa hala widowiskowa w Europie.  

W ramach współpracy grupa ma tworzyć w arenie przestrzenie beauty oraz Beauty Bary, dzięki którym konsumenci będą mogli zetknąć się z markami L’Oréal podczas koncertów i innych wydarzeń. Partnerstwo obejmuje portfolio 40 międzynarodowych marek grupy.  

Marketing jako narzędzie wzrostu kategorii

Oba przypadki pokazują przesunięcie aktywności koncernów kosmetycznych poza klasyczne kanały komunikacji – reklamę, drogerie, perfumerie czy platformy e-commerce. Sport i wydarzenia na żywo są wykorzystywane jako środowiska, w których marki mogą łączyć ekspozycję, doświadczenie konsumenckie, content cyfrowy oraz sprzedaż.

Skala L’Oréal pokazuje znaczenie tego kierunku dla największego gracza globalnego rynku beauty. W 2025 r. grupa osiągnęła 44,05 mld euro sprzedaży, zwiększając ją o 4 proc. like-for-like. E-commerce odpowiadał za ponad 30 proc. sprzedaży, a sprzedaż kategorii pielęgnacji włosów stanowiła 18 proc. przychodów grupy, pielęgnacji skóry 37 proc., makijażu 19 proc., a zapachów 15 proc.  

Nivea Men i Real Madrid przedłużają współpracę do 2030 roku

W przypadku obu koncernów sport nie jest więc wyłącznie narzędziem wizerunkowym. P&G wprost wskazuje na możliwość wspierania wzrostu kategorii i współpracy z detalistami, natomiast L’Oréal wykorzystuje partnerstwa do demonstracji produktów, badań, aktywacji fanów i tworzenia doświadczeń zakupowych. Granica między marketingiem, rozrywką, sprzedażą detaliczną i doświadczeniem marki staje się coraz mniej wyraźna, a globalne firmy beauty wykorzystują rosnące społeczności sportowe i kulturalne do budowania kontaktu z konsumentami poza tradycyjnym środowiskiem kosmetycznym.

Chityna jest jednym z najpowszechniej występujących biopolimerów w przyrodzie. Wykorzystuje się ją do produkcji chitozanu – materiału o właściwościach, które pozwalają zastosować go m.in. w kosmetyce, medycynie, rolnictwie czy produkcji materiałów opakowaniowych.

Obecnie podstawowym źródłem chityny są pancerze skorupiaków, przede wszystkim krewetek i krabów. Surowiec ten powstaje jako produkt uboczny przetwórstwa owoców morza. Produkcja chitozanu koncentruje się przede wszystkim w Azji, m.in. w Chinach, Indiach i Tajlandii, a także w Ameryce Południowej. Europa, ze względu na mniejszą skalę przetwórstwa skorupiaków, pozostaje w dużej mierze zależna od importu.

Alternatywne, lokalne źródło surowca mogłoby więc ograniczyć zależność od azjatyckich dostawców. Jednym z potencjalnych rozwiązań jest wykorzystanie owadów odławianych w ramach ochrony lasów.

Chitozan w kosmetykach – czy czeka go sukces na miarę kwasu hialuronowego?

Pomysł rozwija Eugeniusz Świstun z Akademii Górniczo-Hutniczej w Krakowie. Badacz wykorzystuje owady zbierane przez leśników w pułapkach feromonowych. Zamiast kierować je do utylizacji, odzyskuje z nich chitynę, a następnie przekształca ją w chitozan.

Skala dostępnej biomasy może być znacząca. Jak wynika z szacunków badacza opartych na badaniach terenowych, w pojedynczej pułapce feromonowej może zgromadzić się nawet 1,5 kg owadów. Przy założeniu powierzchni 10 tys. ha lasu i dwóch pułapek na hektar oznaczałoby to około 30 ton odłowionych owadów.

Kosmetyki jednym z zastosowań

Projekt ma znaczenie również dla przemysłu kosmetycznego. Chitozan jest wykorzystywany jako składnik formulacji kosmetycznych ze względu na swoje właściwości filmotwórcze, a także możliwość zastosowania w produktach do pielęgnacji skóry i włosów. Biopolimer może być również wykorzystywany w materiałach stosowanych przy opatrywaniu ran, maściach czy innych rozwiązaniach biomedycznych.

W przypadku technologii opracowywanej przez AGH potencjalną zaletą jest wykorzystanie lokalnego odpadu biologicznego. Surowcem nie byłyby hodowane specjalnie w tym celu owady, lecz szkodniki już odławiane w ramach ochrony lasów.

Badaniom poddawanych jest pięć gatunków owadów: kornik drukarz, chrabąszcz majowy, rytownik pospolity, brudnica mniszka oraz kornik ostrozębny. Ich pancerze zawierają chitynę, którą można następnie przetworzyć do postaci chitozanu.

Technologia obejmuje kilka etapów. Wysuszone owady są mielone, a następnie z materiału usuwane są białka i minerały. Kolejny etap polega na przekształceniu chityny w rozpuszczalny chitozan oraz jego dekoloryzacji.

Badacz zoptymalizował proces m.in. poprzez obniżenie temperatury reakcji do poniżej 70°C oraz ograniczenie zużycia odczynników. Ma to zmniejszać zapotrzebowanie na energię i koszty procesu, co może mieć znaczenie dla jego późniejszej skalowalności przemysłowej.

Od laboratorium do półtechniki

Projekt znajduje się jednak nadal na etapie badań. Na podstawie analiz laboratoryjnych Świstun chce wytypować jeden najbardziej perspektywiczny gatunek, który zostanie wykorzystany w dalszym rozwoju technologii.

Kolejnym krokiem ma być przejście do skali półtechnicznej, czyli etapu pośredniego pomiędzy eksperymentem laboratoryjnym a pełną produkcją przemysłową. W tym celu naukowiec rozpoczął współpracę z zewnętrzną firmą.

Istotnym elementem komercjalizacji technologii jest również ochrona własności intelektualnej. Akademia Górniczo-Hutnicza dokonała już zgłoszenia patentowego w Urzędzie Patentowym RP, dotyczącego pozyskiwania chityny i chitozanu ze szkodników leśnych.

Jeżeli dalsze testy potwierdzą możliwość efektywnego pozyskiwania surowca na większą skalę, technologia mogłaby stworzyć nowe zastosowanie dla biomasy, która obecnie jest odpadem z gospodarki leśnej. Z punktu widzenia przemysłu kosmetycznego oznaczałoby to potencjalnie pojawienie się europejskiego, a w przyszłości także polskiego źródła chitozanu – surowca obecnie pozyskiwanego przede wszystkim z odpadów przemysłu skorupiaków.