StoryEditor
Rynek i trendy
23.02.2023 00:00

Jak Polacy kupują kosmetyki w dobie kryzysu? Wyniki Raportu Beauty Insight Box [TYLKO U NAS]

Zetki wydają się być najbardziej odporne na skutki kryzysu. Część młodych konsumentów nawet zwiększyła wydatki na kosmetyki / fot. shutterstock
Najwyższe miesięczne wydatki na kosmetyki deklarują Millenialsi, ale to Zetki jako jedyne deklarują, że w ostatnich miesiącach wydają na te produkty więcej. Jak do zakupów kosmetycznych w dobie kryzysu podchodzą poszczególne pokolenia? Odpowiedzi dostarcza Raport Beauty Insight Box, opracowany przez ekspertów Insight Lab z Grupy Komunikacja Plus. Wiadomości Kosmetyczne dotarły do danych jako pierwsze.

Ostatnie kilkanaście miesięcy postawiło przed branżą kosmetyczną zupełnie nowe wyzwania. Pierwsze, związane z inwazją Rosji na Ukrainę, wpływa przede wszystkim na strukturę polskiego eksportu. Od kilku lat Polska należy do największych dostawców tego typu produktów do Rosji, Ukrainy i Białorusi – w 2021 na te rynki trafiało łącznie 13 prpc. polskiego eksportu kosmetyków, jak wynika z danych Cosmetics Europe. Drugim wyzwaniem, bezpośrednio warunkującym decyzje zakupowe Polaków, jest regres gospodarczy i rosnąca inflacja, która tylko w grudniu 2022 r. wyniosła 16,6 proc.

– To bezprecedensowe dane na przestrzeni ostatnich 30 lat. Jak pokazują wnioski z raportu, szczególnie interesujący okazuje się wyraźny podział preferencji zakupowych ze względu na różnice pokoleniowe. Inaczej do zakupu kosmetyków podchodzą Baby Boomers i przedstawiciele generacji X, Y i Z. Ci ostatni – tzw. „Zetki”, od pozostałych pokoleń odróżniają się najmocniej – mówi Ewa Eron, COO w Inisght Lab, współautorka Raportu Beauty Insight Box, analizującego preferencje zakupowe Polaków w obszarze kosmetyków beauty.

Zetki inne niż wszyscy

W porównaniu ze starszymi pokoleniami, to Zetki wydają się najbardziej odporne na skutki kryzysu. Zgodnie z deklaracjami badanych, 1/3 badanych w wieku 18-25 lat w ciągu ostatnich trzech miesięcy ubiegłego roku zwiększyła wydatki na kosmetyki – to najwyższy odsetek spośród wszystkich generacji. Średnio w miesiącu Zetki wydają 133 zł, na lakiery do paznokci – 65 zł. Kosmetyki często kupują raz lub kilka razy w tygodniu, sięgając częściej niż Boomerzy, X czy Millenialski po produkty do makijażu, również polskich marek.

Warto podkreślić, że co druga „Zetka” (52 proc.) sięga po kosmetyki naturalne, a więcej niż co trzecia (38 proc.) po wegańskie.

– To zdecydowanie najwyższy odsetek spośród badanych grup – podkreśla Przemysław Huk, Research Manager w Insight Lab, współautor raportu. – Przy tym wiedzę o kosmetykach – szczególnie tych naturalnych, pokolenie Z czerpie głównie z internetu, dużą wagę przywiązując do zamieszczanych tam opinii. To też generacja żądna nowości – co drugi jej przedstawiciel lubi wypróbowywać nowe produkty, a wiedzę o nich czerpie z social media.

Millenialsi obecni na wielu platformach

Zakupy kosmetyczne w wielu miejscach? To domena Millenialsów. Choć badani w wieku 26-39 lat po kosmetyki rzadko sięgają częściej niż raz w tygodniu, korzystają z wielu kanałów sprzedaży, od drogerii stacjonarnych i online, po dyskonty i Allegro. Może to mieć związek z kwestią oszczędzania – niemal co czwarty Millenials wybierał w ostatnim czasie tańsze zamienniki swoich ulubionych marek oraz produkty marek własnych, co jest najwyższym odsetkiem spośród wszystkich grup wiekowych.

To wiąże się z jeszcze jedną cechą, charakterystyczną dla tej generacji – spośród wszystkich pokoleń przywiązuje najmniejszą wagę do marki produktu. Jest ona ważna tylko dla co piątego przedstawiciela Millenialsów. Pokolenie „Y” jest również wyczulone na kwestie ekologii – zwraca uwagę na opakowania oraz fakt, czy pochodzą one z recyklingu. Średnio w miesiącu na kosmetyki beauty wydają 158 zł, na lakiery do paznokci – 60 zł.

Generacja X pokoleniem środka

Preferencje zakupowe osób w wieku 40-54 lata plasują się w większości w bezpiecznej średniej na tle innych generacji. Średnie deklarowane miesięczne wydatki na kosmetyki beauty należą do jednych z wyższych i wynoszą 152 zł, na lakiery do paznokci – 51 zł. Przedstawiciele pokolenia X zakupów kosmetycznych dokonują raz lub kilka razy w miesiącu, najczęściej w drogeriach, ewentualnie w dyskontach. Spośród produktów kosmetycznych częściej niż pozostałe generacje sięgają po preparaty do pielęgnacji zarostu i brody – wybiera je co piąty badany z tej grupy, a także kosmetyki anti age (38 proc.). Kluczowym źródłem informacji o produktach są dla nich rodzina i znajomi.

Baby Boomers w trybie oszczędzania

Najniższe średnie miesięczne wydatki na kosmetyki deklarują przedstawiciele pokolenia Baby Boomers: 122 zł, zaś na lakiery do paznokci – 35 zł. To oni najmocniej ograniczyli tego typu zakupy w ostatnim czasie. Kosmetyki kupują w drogeriach i dyskontach nie częściej niż raz  w miesiącu. Rzadziej niż inne pokolenia sięgają po produkty do pielęgnacji włosów, natomiast częściej korzystają z kosmetyków do pielęgnacji stóp i dłoni (43 proc. badanych w wieku 55+), chętnie – polskiej produkcji. Jeżeli w ogóle sięgają po lakiery do paznokci, wybierają klasyczne. Są przywiązani do konkretnych marek, a wiedzę o produktach zdobywają przede wszystkim w sklepie stacjonarnym (48 proc. badanych). Zwracają uwagę na certyfikaty produktów naturalnych, choć słabo je znają.

–  Rok 2022 był dla naszych, konsumenckich portfeli czasem trudnym, a rok obecny jest na razie naznaczony szeregiem znaków zapytania. Czy czas niepewności spowodował kolejny „efekt szminki” na rynku kosmetyków beauty? Wyniki raportu Beauty Insight Box sugerują ostrożne podejście: większość konsumentów nie zwiększa częstotliwości zakupów, raczej oszczędza, szukając okazji i promocji. To pokolenie Z najczęściej spośród wszystkich generacji łamię tę regułę – wydają na ten rodzaj produktów spore sumy miesięcznie i częściej deklarują, że ich wydatki w ostatnich miesiącach uległy wręcz zwiększeniu – podsumowuje Przemysław Huk, Research Manager w Insight Lab.

Raport Beauty Insight Box agencji Insight Lab z Grupy Komunikacja Plus powstał w oparciu o badanie ilościowe preferencji zakupowych Polaków w obszarze kosmetyków z sektora beauty (metoda CAWI, próba n=1000). Analizuje opinie w czterech obszarach: zachowań konsumenckich w odniesieniu do różnych kategorii produktów, wpływu kryzysu na decyzje zakupowe, kosmetyków naturalnych, eko i wegańskich oraz lakierów do paznokci. Dane do raportu dostarczył Instytut Badań Pollster. Więcej informacji o raporcie na stronie internetowej

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
15.07.2025 13:24
Shopfully: Polacy coraz chętniej dzielą się danymi dt. swoich preferencji zakupowych
Gazetki elektroniczne i papierowe walczą ze sobą o uwagę klientów — a dane z badania Shopfully sugerują, że te elektroniczne wygrają...Monday News

Ponad połowa Polaków – dokładnie 55,6 proc.– deklaruje gotowość do udostępniania sieciom handlowym i markom swoich preferencji zakupowych w zamian za spersonalizowaną komunikację. Przeciwnego zdania jest 44,4 proc. respondentów – wynika z badania UCE RESEARCH i Shopfully przeprowadzonego w dziewięciu krajach europejskich. To sygnał rosnącego znaczenia personalizacji w handlu oraz zmian w podejściu konsumentów do danych osobowych.

Największą gotowość do dzielenia się informacjami wykazują osoby w wieku 25–34 lat – w tej grupie pozytywnie wypowiedziało się aż 66 proc. ankietowanych. Skłonność do udostępniania danych zauważalna jest także wśród osób zarabiających od 5000 do 6999 zł netto miesięcznie (61 proc.) oraz mieszkańców miast liczących od 200 do 499 tys. ludności (58,9 proc.). Eksperci zwracają uwagę, że to konsumenci wychowani w środowisku cyfrowym, przyzwyczajeni do personalizacji ofert na platformach takich jak Netflix czy Spotify.

Z drugiej strony, sceptycyzm wobec udostępniania danych najczęściej występuje wśród seniorów. Aż 77,8 proc. osób w wieku 75–80 lat nie chce przekazywać swoich preferencji zakupowych markom. Niechęć widoczna jest także w grupie respondentów, którzy nie ujawnili badaczom wysokości dochodów (66,7 proc.) oraz wśród mieszkańców największych miast – tych powyżej 500 tys. ludności – gdzie sprzeciw wyraziło 47,9 proc. badanych.

image

UCE Research: Drogerie i apteki w tendencji spadkowej z promocjami w gazetkach

Eksperci podkreślają, że konsumenci coraz częściej postrzegają dane jako rodzaj waluty, którą można wymieniać na korzyści – rabaty, wcześniejszy dostęp do promocji czy bardziej dopasowaną ofertę. – Powyższe wyniki są sygnałem tego, że konsumenci coraz częściej dostrzegają wartość w spersonalizowanych doświadczeniach zakupowych. Mają dość ogólnych i masowych komunikatów, które nie trafiają w ich potrzeby – komentuje Robert Biegaj z Shopfully. Z drugiej strony, wysoki odsetek osób przeciwnych personalizacji (44,4 proc.) wskazuje na potrzebę ostrożności w przetwarzaniu danych.

Dla marek i sieci handlowych dane o preferencjach konsumenckich to szansa na zwiększenie efektywności działań marketingowych i sprzedażowych. Pozwalają one nie tylko lepiej zrozumieć potrzeby klientów, ale także optymalizować asortyment i kampanie promocyjne. Personalizacja może zwiększać lojalność klientów i poprawiać ich doświadczenie zakupowe. Jednak jak zauważa Biegaj, kluczowa pozostaje transparentność i bezpieczeństwo – jedno naruszenie prywatności może trwale zniechęcić klientów.

W obliczu różnic pokoleniowych i regionalnych, sieci handlowe muszą dostosować swoją komunikację i polityki prywatności do oczekiwań różnych grup konsumentów. Sukces personalizacji zależy bowiem nie tylko od technologii, ale także od zaufania – a to buduje się poprzez odpowiedzialne zarządzanie danymi i otwartość wobec użytkowników.

Badanie zostało przeprowadzone metodą CAWI (Computer Assisted Web Interview) przez UCE RESEARCH i Shopfully na próbie 1032 Polaków w wieku 18-80 lat. Do tego identyczne badanie zostało zrealizowane w Niemczech, Austrii, Francji, Hiszpanii, we Włoszech, a także w Bułgarii, Rumunii i na Węgrzech.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
15.07.2025 12:53
Alphavalue: K-beauty przyspiesza swoją ekspansję w Europie. Czy L’Oréal powinien się obawiać?
Bogata oferta kosmetyków z Korei Południowej na półkach Skin&Beauty by Super-PharmMarzena Szulc

Korea Południowa od blisko dekady coraz mocniej skupia globalną uwagę – zaczęło się od „Gangnam Style” i wpływu K-popu na kulturę i rozrywkę. Nieskazitelne, idealnie wypielęgnowane wizerunki gwiazd koreańskiej muzyki przyciągnęły uwagę do rutyn pielęgnacyjnych i kosmetyków z tego kraju – a to przełożyło się na światowe zainteresowanie K-beauty. Obecnie koreańskie kosmetyki są jednym z wiodących trendów na rynku beauty na całym świecie, co widać w sklepach stacjonarnych oraz online.

Jak wskazują analitycy z Alphavalue, popularny trend K-beauty wiąże się nie tylko ze wzbogaceniem oferty sklepów, ale wywiera on też realną presję na największych producentów kosmetyków na świecie, w tym takie potęgi jak koncern L’Oréal.

Duży wpływ na zredefiniowanie norm piękna wywierają media społecznościowe, pokazujące konsumentom z Zachodu, że ideałem piękna może być cera jasna, porcelanowa, gładka, zabezpieczona przez opalenizną produktami z filtrami. Media społecznościowe promują nie tylko poszczególne produkty, ale całą filozofię pielęgnacyjną. Codzienne rytuały z wykorzystaniem maseczek, tonerów, esencji i warstwowego nakładania kosmetyków stały się popularne także na Zachodzie. 

Zobacz też: Krem z filtrem – must have nie tylko na lato

Z social mediów - na półki drogerii

Dostęp do kosmetyków koreańskich staje się coraz łatwiejszy i powszechniejszy – w Polsce jako jedna z pierwszych szeroko oferowała je sieć Hebe, duży wybór proponuje też Super-Pharm. W USA niezależne sieci zaczęły otwierać sklepy z koreańskimi kosmetykami, początkowo koncentrując się na maseczkach w płachcie, a następnie rozszerzając ofertę o kosmetyki kolorowe i pielęgnację – w odpowiedzi na rosnący popyt.

Zobacz też: Raport Zalando: Kluczowe trendy w dziedzinie urody, inspirujące w 2025 roku. Które kosmetyki są na topie?

Głównie dzięki social mediom konsumenci dowiadywali się, jakich marek z Korei warto szukać (np. Tirtir, d‘Alba, Torriden, Beauty of Joseon, Laneige i Cosrx). A to z kolei skłoniło głównych detalistów w USA, takich jak Amazon, Sephora i Ulta, do wprowadzenia produktów K-beauty do oferty. Costco i Target również prowadzą rozmowy z koreańskimi markami na temat wprowadzenia K-beauty do swoich sieci sklepów stacjonarnych.

Dane z południowokoreańskiego Ministerstwa Handlu, Przemysłu i Energii pokazują, że eksport kosmetyków osiągnął rekordowy poziom 10,2 miliarda dolarów w 2024 roku, co oznacza wzrost o 20,6 proc. rok do roku. Od stycznia do października 2024 roku USA zaimportowały kosmetyki z Korei o wartości 1,41 miliarda dolarów, co stanowiło 22,2 proc. całego importu kosmetyków.

Zobacz też: Korea Południowa wyprzedza USA i zostaje drugim największym eksporterem kosmetyków na świecie

Kosmetyki z Azji podbijają kolejne kontynenty

Po zdobyciu silnej pozycji w USA, K-beauty przyspiesza swoją ekspansję w Europie, zwłaszcza we Francji – ojczyźnie L’Oréala. Sklepy z koreańskimi kosmetykami oraz platformy sprzedaży bezpośredniej online są już widoczne w głównych europejskich miastach. Sephora (należąca do LVMH) kontynuuje rozbudowę oferty marek K-beauty.

W 2024 roku znane paryskie domy towarowe, takie jak Galeries Lafayette i Printemps, otworzyły stałe działy, dedykowane K-beauty. Monoprix, jedna z popularniejszych sieci supermarketów we Francji, rozpoczęła sprzedaż produktów K-beauty wiosną i aktywnie promuje koreańskie rytuały pielęgnacyjne.

Cena, jakość, dostępność jako motory wzrostu

Europejscy konsumenci przywiązują dużą wagę do składów produktów (co również jest sporą zasługą influencerów, którzy wskazują na konkretne składniki i ich działanie). Obecnie, gdy nastroje konsumenckie słabną, a wrażliwość na cenę się zwiększa, oferta kosmetyków K-beauty przekonuje wielu skutecznością, dobrymi składami i konkurencyjnymi cenami. Po sukcesie w USA, Europa ma stać się kolejnym głównym motorem wzrostu K-beauty – uważają analitycy Alphavalue.

W przeciwieństwie do luksusowych marek pielęgnacyjnych i perfumeryjnych, które korzystają z wysokich barier wejścia zbudowanych przez lata inwestycji w badania i marketing, segment masowy staje przed znacznie ostrzejszą konkurencją ze strony koreańskich i chińskich graczy. Dział produktów konsumenckich L’Oréal (czyli segment masowy) nadal odpowiada za 37 proc. całkowitych przychodów grupy. Firma musi działać szybciej, by bronić swojego udziału w tym coraz bardziej zatłoczonym obszarze.

Strategie i koszty

L’Oréal staje więc przed strategicznym pytaniem: jak dostosować i zoptymalizować działalność w segmencie masowym w coraz bardziej konkurencyjnym i wrażliwym na marże otoczeniu? Czy dotychczasowa strategia przejmowania wschodzących marek – takich jak koreańska marka 3CE – wciąż będzie skuteczna?

L’Oréal nie może pozwolić sobie na utratę nawet części udziału w segmencie masowym, który pozwala amortyzować koszty. Coraz więcej firm zdaje sobie sprawę, że skupienie się niemal wyłącznie na produktach luksusowych nie jest właściwą strategią, bowiem odzyskiwanie utraconego udziału w rynku masowym wiąże się z wysokimi kosztami i intensywnymi działaniami marketingowymi – podsumowuje Alphavalue.

Zobacz też: Krzysztof Chwesiuk, MyAsia: Koreańska pielęgnacja to nie trend – to przyszłość

Marzena Szulc
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
15. lipiec 2025 23:27