Kto i co mówi o kosmetykach w sieci?

Too Good To Go kojarzy się przede wszystkim z ratowaniem niesprzedanej żywności. Model aplikacji, w którym użytkownicy mogą kupować w niższej cenie produkty, które w przeciwnym razie mogłyby się zmarnować, coraz częściej wychodzi jednak poza gastronomię. Teraz do grona partnerów platformy dołączył Inglot.

W ramach współpracy marka udostępniła w aplikacji Paczki Niespodzianki z kosmetykami do makijażu. Ich zawartość nie jest znana przed zakupem, a poszczególne zestawy mogą różnić się od siebie.

Inglot sprzedaje kosmetyki w Paczkach Niespodziankach

Użytkownicy Too Good To Go mogą znaleźć obecnie dwa rodzaje zestawów przygotowanych przez Inglot. Pierwszy to zestaw do makijażu twarzy, którego cena wynosi 59,90 złotych, przy gwarantowanej wartości produktów na poziomie co najmniej 120 złotych.

Drugi wariant obejmuje kosmetyki do makijażu ust. Kosztuje 69,90 złotych, podczas gdy wartość znajdujących się w nim produktów ma wynosić minimum 140 złotych.

Formuła jest charakterystyczna dla Paczek Niespodzianek Too Good To Go. Klient nie wybiera konkretnych produktów, ale kupuje zestaw o określonej wartości. To jednocześnie element zakupowej niespodzianki i sposób na zagospodarowanie produktów, które niekoniecznie znalazłyby już miejsce w regularnej sprzedaży.

Inglot zerwał umowę z dystrybutorem w Hiszpanii, dostawy wstrzymane. Spór o długi i umowę

Co znajdzie się w paczkach Inglota?

Jak wynika z informacji udostępnionych przez markę, w paczkach mogą znaleźć się końcówki kolekcji, ostatnie sztuki produktów z edycji limitowanych oraz kosmetyki, których opakowania mają drobne niedoskonałości.

Nie oznacza to jednak obniżonej jakości samego produktu. Jak podkreśla Inglot, ewentualne mankamenty dotyczą opakowań i nie wpływają na kosmetyk znajdujący się w środku.

To właśnie ten model może być interesujący z punktu widzenia branży kosmetycznej. Produkty wycofywane z regularnej oferty, pojedyncze sztuki czy końcówki serii nie muszą być automatycznie traktowane jako odpad. Mogą znaleźć odbiorców, jeśli zostaną zaoferowane w odpowiednim kanale i cenie.

Nie tylko żywność trafia do Too Good To Go

Wejście Inglot do Too Good To Go pokazuje szerszy kierunek rozwoju modelu, który początkowo był kojarzony niemal wyłącznie z gastronomią. W przypadku kosmetyków mechanizm może działać nieco inaczej niż przy żywności, ale wspólnym mianownikiem pozostaje zagospodarowanie pełnowartościowych produktów, które z różnych powodów nie są już przeznaczone do standardowej sprzedaży.

W branży beauty dotyczy to m.in. produktów sezonowych, limitowanych kolekcji czy pojedynczych sztuk pozostających na magazynie. W przypadku kosmetyków kolorowych problem może być szczególnie widoczny ze względu na częste zmiany kolekcji i dużą liczbę wariantów kolorystycznych.

Dla konsumenta dodatkową zachętą jest cena. W przypadku zestawu do ust za 69,90 złotych deklarowana wartość produktów wynosi minimum 140 złotych. To oznacza, że użytkownik otrzymuje kosmetyki za około połowę ich wartości rynkowej, choć nie ma wpływu na dokładny skład paczki.

UOKiK zgodził się na przejęcie Inglot przez Avallon MBO. Fundusz obejmie 51 proc. udziałów

Inglot stawia na własną produkcję

W komunikacji dotyczącej współpracy Inglot zwraca uwagę również na skalę własnej produkcji. Ponad 70 proc. asortymentu marki ma wegańskie formuły, a 95 proc. kosmetyków powstaje w laboratoriach firmy w Przemyślu.

Paczki przygotowane w ramach współpracy z Too Good To Go są dostępne do wyczerpania zapasów. Nie jest to więc stała oferta sprzedażowa, ale dodatkowy kanał dystrybucji produktów, które nie trafiają już do regularnej ekspozycji lub sprzedaży.

Refy nie jest w Polsce zupełną nowością. Produkty marki od dawna można było znaleźć w mediach społecznościowych, a jej charakterystyczne opakowania i efekt „sculpted” brows regularnie pojawiały się w tutorialach makijażowych. Produkty można było zamówić z oficjalnej strony brandu oraz sklepów sprowadzających kosmetyki z USA. Teraz jednak marka robi krok, który dla internetowych brandów wciąż ma znaczenie symboliczne: wchodzi do fizycznej sieci Sephora na polskim rynku.

Europejski debiut Refy w Sephorze obejmuje 13 rynków. Sprzedaż online ruszyła 17 sierpnia, a od 31 sierpnia produkty mają pojawić się w 57 sklepach stacjonarnych w Europie, w tym w Polsce. To największa ekspansja detaliczna w historii marki. 

I właśnie dlatego Refy jest ciekawym przykładem tego, jak zmieniła się droga produktu beauty od wirala do półki.

Wszystko zaczęło się od... brwi 

Historia Refy zaczyna się nie od laboratorium ani wielkiego koncernu kosmetycznego, lecz od rutyny makijażowej Jess Hunt.

Hunt była już popularną twórczynią internetową, kiedy podczas jednej z sesji zdjęciowych poznała Jennę Meek, specjalistkę od rozwoju produktów. Meek zauważyła, że przygotowanie charakterystycznych brwi Hunt wymagało kilku produktów, szczoteczek i wielu etapów. Hunt sama wspominała później, że używała dwóch żeli i trzech szczoteczek, aby uzyskać efekt, który chciała nosić na co dzień.

Zamiast uznać to za część beauty routine, którą trzeba po prostu zaakceptować, obie zobaczyły w tym problem do rozwiązania.

Tak powstał Brow Sculpt – produkt, który miał zastąpić wieloetapową stylizację brwi jednym rozwiązaniem. Refy wystartowało w listopadzie 2020 roku, w środku pandemii, czyli w momencie, gdy klasyczne zasady wprowadzania produktów na rynek były mocno zaburzone. Paradoksalnie okazało się to dla marki korzystne. Konsumenci spędzali więcej czasu w telefonach, a media społecznościowe stały się głównym miejscem odkrywania nowych produktów.

Pierwszy zapas, który według założycielek miał wystarczyć na około dziewięć miesięcy, sprzedał się w sześć tygodni. Potem pojawiła się lista oczekujących licząca ponad 100 tys. osób.

To był moment, w którym Refy przestało być eksperymentem.

Nawet milion funtów za kampanię. Marki beauty coraz więcej inwestują w influencerów

Produkt był ważniejszy niż sam influencer

W przypadku marek tworzonych przez influencerów łatwo założyć, że ich sukces jest prostą funkcją liczby obserwujących. Refy pokazuje, że to tylko część układanki.

Jess Hunt miała już ogromną społeczność, ale jej pierwszym produktem nie był kosmetyk stworzony po to, żeby dobrze wyglądał na Instagramie. Brow Sculpt odpowiadał na konkretną potrzebę, a jego działanie było natychmiast widoczne.

To niezwykle ważne w przypadku produktów, które mają szansę na sukces w krótkich formatach wideo. Efekt można pokazać w kilka sekund: brwi przed aplikacją, aplikator, kilka ruchów szczoteczką i gotowy rezultat.

Właśnie taki mechanizm jest dziś jednym z fundamentów beauty commerce w mediach społecznościowych. Produkt nie musi być długo tłumaczony. Musi być demonstracyjny.

W przypadku Refy dochodzi do tego jeszcze jeden element: uproszczenie.

Założycielki od początku budowały markę wokół idei robienia makijażu łatwiej i szybciej. Sama Hunt mówiła, że nie jest makijażystką, tylko osobą, która chce stworzyć efektowny makijaż w mniej niż 20 minut. Pytanie "co jeszcze możemy uprościć w codziennej rutynie?” stało się jednym z fundamentów rozwoju marki.

TikTok zrobił swoje. Ale nie był jedynym bohaterem

Refy jest dziś często opisywane jako marka, która "wyrosła na TikToku”. To prawda, ale niepełna.

Początkowo Hunt była zdecydowanie bardziej związana z Instagramem. Sama przyznawała, że dorastała wraz z tą platformą i początkowo uważała TikToka za chwilową modę. Dopiero pandemia i zmiana charakteru aplikacji sprawiły, że zaczęła traktować ją jako poważne narzędzie dla marki.

Efekt był spektakularny. Według danych Launchmetrics przywoływanych przez Forbes Refy wygenerowało w ciągu sześciu miesięcy 48,1 mln dolarów Media Impact Value, a 30 proc. tej wartości pochodziło z TikToka. Co szczególnie istotne, aż 88 proc. TikTokowego MIV marki generowali influencerzy.

Najbardziej interesujące są sytuacje, w których Refy nie musi nawet inicjować wirala.

W kwietniu 2024 roku nieznana wcześniej użytkowniczka TikToka opublikowała około 10-sekundowe nagranie, na którym nakładała tusz Lash Sculpt. Miała około 200 obserwujących. Nie pokazała opakowania, nie wymieniła nazwy produktu i nie prowadziła kampanii reklamowej. Film zebrał 76 mln wyświetleń i ponad 5 mln polubień.

Jeszcze mocniejszy przykład Hunt przytaczała w rozmowie z „Marie Claire”: nagranie klientki pokazującej Lash Sculpt z Sephory miało przekroczyć 100 mln wyświetleń, a produkt wyprzedał się w Sephora US.

To już nie influencer marketing w klasycznym rozumieniu. To community marketing, w którym marka stworzyła produkt na tyle rozpoznawalny i łatwy do pokazania, że użytkownicy zaczęli wykonywać pracę marketingową za nią.

Kendall Jenner nową twarzą Anua. To pierwsza globalna ambasadorka marki K-beauty

Sephora pojawiła się szybciej, niż ktokolwiek się spodziewał

Jednym z najbardziej znaczących momentów w historii Refy był kontakt z Sephorą.

Około sześć tygodni po premierze Brow Sculpt jeden z filmów marki zaczął gwałtownie rosnąć na TikToku. Niedługo później do Hunt zgłosiła się Sephora US z propozycją współpracy. Dla założycielki był to wymarzony partner detaliczny.

Marka trafiła na półki Sephory już w 2021 roku. 

To ciekawy moment, bo pokazuje zmianę logiki, według której marka beauty buduje swoją dystrybucję. Jeszcze niedawno typowa droga wyglądała mniej więcej tak:

produkt → kampania → influencerzy → zainteresowanie konsumentów → retail.

Refy przeszło ją niemal w odwrotną stronę:

twórca → społeczność → produkt → viral → retailer.

Sephora nie musiała więc tworzyć popytu na Refy. Popyt był już widoczny.

Jak z jednego produktu powstał cały „Refy look”?

Problemem wielu wiralowych produktów jest to, że pozostają pojedynczym hitem. Refy próbowało zrobić coś trudniejszego: stworzyć cały system makijażowy.

Po produktach do brwi pojawiły się m.in. produkty do ust, cery, rzęs, bronzery, róże, rozświetlacze i baza Glow and Sculpt. Marka weszła również w pielęgnację skóry. Sephora opisuje dziś portfolio Refy jako obejmujące makijaż, narzędzia, produkty do pielęgnacji oraz kolejne elementy codziennej rutyny.

W 2025 roku Refy rozszerzyło działalność o skincare, wprowadzając m.in. Face Cleanse i Face Sculpt. Również w tym przypadku marka pozostaje wierna idei upraszczania rutyny i szybkiego efektu.

To ważny etap rozwoju. Refy nie chce być już marką od brwi Jess Hunt. Chce być marką od całego sposobu wykonywania makijażu.

Estetyka, którą łatwo rozpoznać

Nie bez znaczenia jest również sam wygląd Refy

Minimalistyczne opakowania, neutralna kolorystyka, charakterystyczne aplikatory i mocno "clean”, ale nie laboratoryjne podejście sprawiają, że produkty są łatwe do rozpoznania w feedzie. Marka wypracowała własny język wizualny, który działa zarówno w sklepie, jak i na ekranie telefonu.

To istotne, bo dzisiejsze opakowanie kosmetyku musi często funkcjonować jednocześnie jako opakowanie, rekwizyt do tutorialu i obiekt pożądania.

Refy bardzo dobrze rozumie tę zależność. Co więcej, aplikatory są częścią produktu, a nie wyłącznie dodatkiem. W Brow Sculpt trzy różne funkcje zostały umieszczone w jednym rozwiązaniu. To właśnie tego rodzaju połączenie funkcjonalności i designu pozwalało marce wyróżnić się na tle tradycyjnych produktów do brwi.

Najciekawsze jest to, że Refy zaczęło słuchać własnej społeczności

W miarę rozwoju marka zaczęła zmieniać relację z odbiorcami. Społeczność nie jest już tylko grupą osób, które kupują produkty. Stała się również źródłem danych dla działu produktowego.

Hunt opowiadała, że Refy regularnie pyta swoją bazę klientów, czego chcą dalej – od nowych produktów po konkretne kolory. Jej zdaniem społeczność wpływa dziś na rozwój produktów i odcieni.

To model szczególnie interesujący dla współczesnego beauty. Marka nie musi wyłącznie przewidywać trendów. Może je testować bezpośrednio na swojej społeczności.

I co ważne, Refy nauczyło się również reagować na krytykę. Pierwsza negatywna recenzja na TikToku miała wywołać u Hunt panikę. Później okazała się jednak lekcją: marka zaczęła precyzyjniej komunikować, dla kogo konkretny produkt jest przeznaczony i jakiego efektu należy się po nim spodziewać.

Estée Lauder ma chętnych na swoje marki. Co dalej z Too Faced i Dr. Jart+?

Refy nie jest tylko kolejnym "influencer brand"

Skala biznesu zaczęła szybko wykraczać poza działalność typową dla influencer brandu. Już w 2022 roku Forbes informował, że Refy sprzedało ponad 2,5 mln produktów, miało 8 mln odwiedzin strony i było wyceniane na 50 mln funtów. 

Dziś marka działa w znacznie szerszym ekosystemie sprzedaży. Poza własnym e-commerce obecna jest m.in. w Sephorze, a także w innych kanałach detalicznych. Jej rozwój obejmuje również USA, Kanadę i Bliski Wschód, a teraz także Europę.

Najpierw TikTok, potem półka

Paradoks Refy polega na tym, że marka została zbudowana w świecie, w którym fizyczny sklep nie był potrzebny do rozpoczęcia sprzedaży. A jednak dziś właśnie wejście do sklepów jest jednym z najważniejszych etapów jej dalszego rozwoju.

Viral można kupić. Można zaplanować kampanię, zatrudnić twórców i wygenerować miliony wyświetleń. Znacznie trudniej stworzyć produkt, który użytkownicy sami chcą pokazywać, markę, którą chcą obserwować, oraz estetykę, którą rozpoznają bez logo.

Refy udało się połączyć te elementy.

I właśnie dlatego wejście marki do polskiej Sephory jest interesujące nie tylko dla fanek Brow Sculpt. To kolejny dowód na to, że granica między influencerem, założycielem marki, medium i kanałem sprzedaży praktycznie się zatarła. Dziś jedna osoba może być twarzą produktu, jego pierwszym testerem, twórcą contentu, dyrektorem kreatywnym i punktem wyjścia do budowania całej społeczności.

Źródło: Forbes, Vogue, Marieclaire