Aby ustalić, czy konkretna osoba powinna oznaczać swoje treści jako promocyjne, kluczowe jest odniesienie do definicji przedstawionych w rekomendacjach. Zgodnie z interpretacją Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów, za influencera uznaje się osobę aktywnie zarządzającą swoimi kanałami w mediach społecznościowych i utrzymującą kontakt z obserwatorami, co oznacza, że łatwo można zostać uznanym za influencera w świetle tych wytycznych. Influencer, poprzez swoje posty, ma zdolność wpływania na opinie, decyzje zakupowe czy zachowania swoich obserwatorów.
Osoba taka staje się przedsiębiorcą, jeżeli z działalności online osiąga korzyści materialne (niekoniecznie tylko finansowe) i prowadzi ciągłą, zorganizowaną działalność gospodarczą pod własnym nazwiskiem, nawet jeśli nie zarejestrowała formalnie działalności gospodarczej. W związku z tym, zgodnie z rekomendacjami, reprezentant handlowy używający mediów społecznościowych powinien być traktowany jako influencer.
Dlaczego konsultantka Avon czy Oriflame jest wg. prawa influencerką?
Reklama została zdefiniowana jako komunikat komercyjny mający na celu zachęcenie do zakupu lub płatnego użytkowania produktów lub usług. Obejmuje to również autopromocję, czyli reklamowanie własnych produktów lub usług, zgodnie z art. 4 pkt 17 ustawy z 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji. Dodatkowo, reklama dotyczy działań mających na celu promowanie marki.
Nie ulega wątpliwości, że celem publikowania przez przedstawicieli handlowych treści o produktach/usługach w mediach społecznościowych jest promocja sprzedaży, płatne korzystanie z towarów lub usług oraz budowanie świadomości marki. W ramach definicji reklamy zawiera się również prezentowanie produktów w sposób zachęcający do ich bezpośredniego oglądania.
Autopromocja, czyli samoreklama własnej marki, włączając w to produkty i usługi, jest uznawana za specyficzną formę treści komercyjnej. Zgodnie z rekomendacjami, za autopromocję mogą być uznane działania Influencera, który prowadzi działalność gospodarczą lub ma udziały w przedsiębiorstwie zajmującym się produkcją, świadczeniem usług lub inną aktywnością komercyjną (np. tworzenie treści audiowizualnych lub e-booków) i promuje to na swoich kanałach społecznościowych. Tym samym, przedstawiciel handlowy współpracujący z firmą z sektora sprzedaży bezpośredniej i pokazujący produkty w mediach społecznościowych angażuje się w autopromocję.
Czytaj także:
- Chajzer, Doda i Rozenek-Majdan oskarżeni przez UOKiK o wprowadzanie konsumentów w błąd
-
Tomasz Chróstny, UOKiK: influencerzy lepiej dbają o transparentność
-
UOKiK nałożył 5 mln zł kary dla firmy sprzedającej suplementy diety i promujących je influencerów
Do zaklasyfikowania treści jako komercyjnej nie wpływa sposób zawarcia umowy ani rodzaj otrzymywanych przez Influencera korzyści. Materialne korzyści mogą przyjmować różne formy, takie jak zapłata gotówką, przedmioty, usługi, rabaty na produkty czy usługi, dochody z wykorzystania kodów rabatowych, linków partnerskich, przyznawanych licencji, bonów promocyjnych, premii, czy pokrycia dodatkowych wydatków związanych z uczestnictwem w wydarzeniach ponad koszt wejścia.
Przy ocenie, czy materiał jest reklamowy, nieistotny jest czas trwania współpracy między stronami. Takie partnerstwo komercyjne może mieć charakter stały lub być ograniczone do jednorazowej akcji reklamowej. Może dotyczyć promocji konkretnych produktów lub usług bądź być skierowane na zwiększenie rozpoznawalności danej marki.
Jak konsultantka powinna oznaczać swoje treści autopromocyjne?
Zalecenia Polskiego Stowarzyszenia Sprzedaży Bezpośredniej brzmią następująco:
Jaka jest sytuacja prawna dotycząca influencerów i oznaczania treści promocyjnych?
W Polsce, zgodnie z obowiązującym prawem, influencerzy są zobowiązani do jasnego oznaczania treści sponsorowanych i promocyjnych, aby zachować przejrzystość i uczciwość wobec swoich odbiorców. Te wymogi wynikają przede wszystkim z Ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną oraz Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, które nakładają na influencerów obowiązek informowania o wszelkiego rodzaju korzyściach materialnych otrzymanych w zamian za promocję produktów lub usług.
Każda treść reklamowa lub sponsorowana musi być wyraźnie oznaczona w sposób, który nie pozostawia wątpliwości co do jej charakteru. Oznacza to, że użyte hasztagi jak #reklama, #sponsorowane, czy #współpraca powinny być łatwo zauważalne dla odbiorców. Ustawa o radiofonii i telewizji dodatkowo wprowadza zasady dotyczące zakazu ukrywanej reklamy, co ma bezpośrednie przełożenie na działania influencerów w mediach społecznościowych.
Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) w swoich rekomendacjach podkreśla, że influencerzy, poprzez swoją działalność, mogą być uznani za przedsiębiorców, co nakłada na nich dodatkowe obowiązki prawne, w tym związane z uczciwą konkurencją. Nieprzestrzeganie tych zasad może skutkować nałożeniem sankcji, w tym kary pieniężnej.
Czytaj także: Chiara Ferragni ukarana milionową grzywną — coraz więcej influencerek i influencerów pod okiem organów kontrolnych
