Aż 87 proc. konsumentów ankietowanych przez firmę Test Me Too uważa, że kosmetyki naturalne są bezpieczniejsze niż konwencjonalne. Ponad 70 proc. respondentów parabeny, silikony i SLS kojarzą się źle, a 21 proc. nie kupuje kosmetyków z takim składem. W przypadku 90 proc. deklaracja „nie zawiera…” ma wpływ na decyzje o zakupie. 76 proc. szuka informacji o składnikach i ich bezpieczeństwie w internecie.
Te badania były punktem wyjścia do debaty o odpowiedzialności producentów, dystrybutorów, handlu i influencerów za umacnianie mitów o kosmetykach w społecznej świadomości. Debata odbyła się podczas VI Forum Branży Kosmetycznej 2018 w Warszawie organizowanego przez redakcję „Wiadomości Kosmetycznych”. Wzięły w niej udział wszystkie zainteresowane strony. Pomysłodawcą i gospodarzem panelu był Polski Związek Przemysłu Kosmetycznego – największa organizacja skupiająca firmy kosmetyczne w Polsce i działająca na rzecz integracji oraz rozwoju branży.
Powstało podwójne prawo
Pretekstem do zorganizowania dyskusji na temat konsumenckich mitów było zjawisko wynikające ze zmieniających się trendów konsumenckich.
Chodzi o deklaracje „free from”. Konsumenci chętniej sięgają po kosmetyki, na których opakowaniu widzą np. hasło „paraben free”. W odpowiedzi na te oczekiwania coraz więcej marek oferuje takie produkty, co wśród użyt‑kowników kosmetyków pogłębia przekonanie o szkodliwości parabenów. Tymczasem, zgodnie z obowiązującym prawem, parabeny są dopuszczone do stosowania w przemyśle kosmetycznym, w związku z czym nie powinno się umieszczać na etykietach produktów deklaracji „nie zawiera”. Od 1 lipca 2019 roku w życie wejdzie zapis o kategorycznym zakazie dyskredytowania parabenów. Jest to „Dokument techniczny dotyczący oświadczeń o produktach kosmetycznych”, który precyzuje, jak należy stosować przepisy rozporządzenia Komisji Europejskiej nr 655/2013 z dnia 10 lipca 2013 r., zgodnie z którym oświadczenia umieszczane na opakowaniach produktów powinny być uczciwe (kryterium numer 5) i nie mogą pokazywać w złym świetle konkurencji ani legalnie stosowanych składników. Dziś, obok obowiązujących regulacji prawnych, mamy „regulacje” konsumenckie.
– Dla konsumenta synonimem pojęcia „naturalny kosmetyk” stał się „kosmetyk niekonserwowany”. Powstał równoległy rynkowy porządek prawny, który stoi w sprzeczności z twardą literą prawa – podkreślała Blanka Chmurzyńska-Brown, dyrektor generalny Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego i pytała, dlaczego konsumenci wierzą blogerom, którzy upraszczając obraz, utwierdzają konsumentów w strachu przed dozwolonymi i przebadanymi składnikami używanymi w kosmetykach. Nie ufają natomiast nauce i ekspertom. To ma swoje dalsze konsekwencje.
Pod wpływem konsumenckich trendów sieci handlowe budują swoją ofertę, eliminując z rynku kosmetyki ze składnikami, które nie cieszą się dobrą sławą, choć na ich szkodliwość nie ma naukowego dowodu. Zdaniem producentów tym samym sieci wchodzą w rolę regulatora rynku i umacniają szkodliwe mity na temat kosmetyków w świadomości konsumentów.
– Tymczasem, zgodnie z obowiązującym prawem, parabeny są dopuszczone do stosowania w przemyśle kosmetycznym. Są gruntownie przebadanym konserwantem, o bardzo dobrym profilu dermatologicznym, z 80‑letnią historią stosowania – przypomniała Blanka Chmurzyńska‑Brown.
Producenci sami wysyłają konsumentów na poszukiwania autorytetów w internecie.
Konsumenci wolą prosty przekaz
Influencerów podczas debaty reprezentowała Anita Bachowska-Pęczak, chemik, a zarazem twórczyni bloga „Sroka o”, która m.in. analizuje składniki kosmetyków. Zarzuciła ona producentom, że sami wysyłają konsumentów na poszukiwania autorytetów w internecie. – Wszystko przez bełkot marketingowy, jakim są etykiety kosmetyków. Odpowiedzi na ważne pytania nie daje też lista składników, bo przeciętny konsument nie ma wystarczającej wiedzy, aby wyciągnąć z niej jakieś wnioski. Dlatego woli wejść do internetu i otrzymać gotową odpowiedź, czy ten produkt spełni jego oczekiwania, czy lepiej trzymać się od niego z daleka, bo ze względu na występowanie określonych substancji może mieć np. działanie drażniące – mówiła podczas debaty.
Katarzyna Wyszyńska, digital marketing manager w sieci Super‑Pharm Poland, przyznała, że wyzwaniem dla branży są problemy komunikacyjne, zwłaszcza w temacie parabenów. – To ogromny problem etyczno‑biznesowy. Chcemy oferować takie kosmetyki, jakich oczekuje konsument, ale z drugiej strony powinniśmy zadbać o to, żeby wiedza na dany temat była transparentna. A tego obecnie brakuje – zaznaczała Katarzyna Wyszyńska. Według niej stworzyły się dwa światy komunikacyjne – świat autorytetów mówiących językiem, którego nie rozumie klient. Nie rozumiejąc, tworzy swój język, bardzo upraszczając wszelkie problemy. Nie ma nic pośrodku i warto się tą przestrzenią zająć. I to jest zadanie dla producentów i handlu. – Ktoś musi w zrozumiały sposób informować o tym, co się wydarzy, jeśli zrezygnujemy z konserwantów – apelowała przedstawicielka Super‑Pharm.
Podwójna legislacja jest problemem, bo krzywdzi niektórych producentów, a innych, którzy często nieuczciwie wykorzystują panujące trendy, promuje i pozwala bardzo szybko zdobyć udziały rynkowe, kosztem uczciwych graczy
Na razie jednak rzeczywistość jest inna. Leszek Szwajcowski, wiceprezes zarządu sieci DP Drogerie Polskie, powiedział wprost: – Polscy konsumenci nie wierzą sprzedawcom. Ufają kolegom, znajomym, blogerom. Jak duży wpływ na sprzedaż mają ci ostatni? Czasem są to tysiące procent wzrostu. Szczególnie młode osoby są podatne na tego typu sugestie – przyznał przedstawiciel zarządu Drogerii Polskich. Dlatego sieciom handlowym nie pozostaje nic innego, jak poszerzyć półkę kosmetyków naturalnych, bo one stały się najmodniejsze. – Problem polega na tym, że do końca nie wiemy, które produkty tak faktycznie są naturalne. Nie wiedzą tego również konsumenci. Kierują się nazwą umieszczoną na opakowaniu, wyglądem tego opakowania i informacją o tym, czego produkt nie zawiera. Zaczyna mieć to większe znaczenie od tego, co kosmetyk zawiera i jak działa. Dlatego przychylam się do postulatu edukacji konsumentów. Podwójna legislacja jest problemem, bo krzywdzi niektórych producentów, a innych, którzy często nieuczciwie wykorzystują panujące trendy, promuje i pozwala bardzo szybko zdobyć udziały rynkowe, kosztem uczciwych graczy – podsumował Leszek Szwajcowski.
Z pewnością branża musi się nauczyć mierzyć z nową dla niej rzeczywistością, jaką jest demokratyzacja komunikacji. – Kiedyś mikrofon był po jednej stronie. W telewizji, radiu i prasie wypowiadały się autorytety, a konsument mógł tylko słuchać. Dziś dzięki platformom wideo i blogom głos może zabrać każdy i wiele osób chętnie z tego korzysta, znajdując odbiorców swojego przekazu. Najzwyczajniej trzeba się z tym liczyć i nauczyć się prowadzić z twórcami tych treści dialog – podpowiadał dr Marcin Napiórkowski, semiotyk kultury, wykładowca w Instytucie Kultury Polskiej Uniwersytetu Warszawskiego.
Dr n. med. inż. Katarzyna Pytkowska, rektor Wyższej Szkoły Kosmetyki i Pielęgnacji Zdrowia w Warszawie, przyznała, że ludziom nauki trudno skonstruować podobnie prosty przekaz, który konsument znajduje w kanale intranetowym. – Najpopularniejszym słówkiem naukowym jest „ale…”. Nie ma więc mowy o prostych odpowiedziach na pytania o to, czy dany składnik szkodzi, czy nie szkodzi, używać go, czy nie. Potrzebna jest dyskusja, dodatkowe informacje: dla kogo to jest dobre, co dana osoba chce uzyskać. Trzeba najpierw dokładnie zdiagnozować problem, by móc doradzać. Dla wielu osób ten proces jest jednak zbyt skomplikowany i długi. Dlatego zdają się na przekaz mocno uproszczony – mówiła Katarzyna Pytkowska. Dodała, że może rzeczywiście byłoby dobrze, gdyby naukowcy nauczyli się używać prostszego języka, ale i konsumenci powinni podjąć wysiłek weryfikowania danych.
W debacie o konsumenckich mitach uczestniczyli: Anita Bachowska‑Pęczak, chemik, twórczyni bloga „Sroka o”; Anna Frydrych, kierownik ds. naukowych i legislacyjnych, Orkla Care; Anna Luks, marketing manager, Eurus; dr Marcin Napiórkowski, semiotyk kultury, wykładowca w Instytucie Kultury Polskiej UW; Magdalena Piwkowska, senior client consultant, Nielsen Polska; dr n. med. inż. Katarzyna Pytkowska, rektor Wyższej Szkoły Kosmetyki i Pielęgnacji Zdrowia; Leszek Szwajcowski, wiceprezes zarządu sieci DP Drogerie Polskie; Katarzyna Wyszyńska, Digital marketing manager, Super‑Pharm Poland. Dyskusję poprowadziły: Blanka Chmurzyńska‑Brown, dyrektor generalna Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego i Katarzyna Bochner, redaktor naczelna „Wiadomości Kosmetycznych”.
Producenci sami tworzą mity
Magdalena Piwkowska, senior client consultant w firmie badawczej Nielsen, przyznała, że o tym, iż parabeny, SLS i silikony są złe dowiedziała się w drogerii z kosmetycznych opakowań. Takie wrażenie odniosła, czytając etykiety z informacjami: „paraben free” czy „nie zawiera”. To pokazuje, jak ogromne znaczenie ma to z jakim przekazem do konsumenta wychodzą sami producenci. – Dopiero od niedawna, dzięki kontaktom z ludźmi z branży kosmetycznej, mam wiedzę o tym, że paraben jest najlepiej przebadanym konserwantem. A także o tym, że kosmetyki z konserwantami są najbezpieczniejsze w użytkowaniu. Nie jestem jednak pewna, czy można odwrócić bieg rzeki i przekonać konsumentów do substancji, których najzwyczajniej się boją. Być może przyszłość handlu kosmetykami to lodówki – zastanawiała się podczas debaty Magdalena Piwkowska.
Podała też przykłady z branży spożywczej, gdzie pod wpływem konsumenckich oczekiwań sprzedaż nie‑których produktów wskoczyła na inne tory. Tak stało się z gotowymi zupami. Producenci zauważyli, że ich konsumenci chcą odżywiać się zdrowo, a nie faszerować glutaminianem sodu dodawanym do zup w proszku. Dlatego produkują gotowe zupy z krótkim terminem ważności, które trzeba przechowywać w lodówkach. Być może branżę kosmetyczna czeka podobna przyszłość. – Jest już marka, która oferuje kosmetyki bez konserwantów, które wymagają przechowywania w lodówce, zarówno w sklepie, jak i w domu. Na razie wydaje się to ekstremalnym rozwiązaniem, ale to, co dziś nas dziwi, w niedalekiej przyszłości może być normą – podsumowała ekspertka z Nielsena.
Przekaz "free from" nie jest nieuczciwy, tylko rzetelny. Informacja pojawia się po to, by konsumentom umożliwić wybór
Po pierwsze etyka i edukacja
Anna Frydrych, kierownik ds. naukowych i legislacyjnych w firmie Orkla Care, zapewniła, że zarówno marka Soraya, jak i Dermika nie stosują deklaracji „bez parabenów”. Przyznała równocześnie, że do oznaczenia opakowania deklaracją „paraben free” koncern był zmuszony w przypadku innej z marek, obecnych w jednej ze szwedzkich sieci aptecznych. – Musieliśmy podjąć takie kroki, by pozostać na półkach – przyznała Anna Frydrych. Według niej w Polsce, na szczęście, jest miejsce zarówno dla marek, które budują swoją pozycję na deklaracjach „nie zawiera”, jak i takich, które się nimi nie posługują i nie dotyczy to tylko konserwantów. Podała przykład mydła. Z jednej strony są to żele pod prysznic bez mydła – mydło w tym kontekście występuje jako niepożądany składnik, z drugiej strony są marki, które na mydle budują cały swój marketing. – Trzeba zwyczajnie starać się znaleźć dla siebie miejsce na rynku, ale równocześnie być etycznym w swoim postępowaniu, w kontakcie z konsumentami, we wprowadzaniu trendów – podsumowała.
Anna Luks, marketing manager w firmie dystrybucyjnej Eurus, przyznała, że dla użytkowników kosmetyków takich marek jak Natura Siberica, które firma oferuje, brak parabenów i SLS‑ów w składzie jest kluczowy przy podejmowaniu decyzji o zakupie. To dlatego taka informacja trafia na opakowania produktów. – Przekaz nie jest nieuczciwy, tylko rzetelny. Informacja pojawia się po to, by konsumentom umożliwić wybór – powiedziała. Równocześnie zgodziła się, że potrzebna jest edukacja i to zadanie mogłyby wziąć na siebie firmy produkcyjne czy dystrybutorzy.
W dobie tak mocno zakorzenionego w konsumenckiej świadomości mitu może to być trudne, ale nie jest niemożliwe. – Można zacząć od pytania: „Konsumentko, czy zastanawiałaś się, do czego służą konserwanty?”. To daje możliwość zaprezentowania dobroczynnego działania tych składników i wyjaśnienia dlaczego bez obaw można stosować kosmetyki z parabenami – zasugerował dr Marcin Napiórkowski.
Anita Bachowska‑Pęczak prowadząca blog „Sroka o” zwróciła uwagę na to, jak głęboko nieetyczne bywają zachowania samych producentów nie tylko w kontekście deklaracji o stosowaniu określonych składników czy budowania pozycji na fałszywym przekazie marketingowym. – Producenci zaczynają się zgłaszać do blogerów z propozycjami typu „zapłacę ci, jak napiszesz źle o tej marce”. Rolą takiego blogera ma być oczernienie konkurencji poprzez różne wpisy. Rynek kosmetyczny sam sobie tworzy wroga – przestrzegała.
Jako kupcy jesteśmy zobowiązani mieć na półkach taki towar, jakiego oczekują konsumenci
Czy sieci handlowe są odpowiedzialne za wybory konsumentów?
Katarzyna Wyszyńska na pytanie Blanki Chmurzyńskiej‑Brown, czy Super‑Pharm czuje się odpowiedzialny za kreowanie mody na produkty bez parabenów oraz na inne, które stosują nieetyczne deklaracje marketingowe, odpowiedziała, że absolutnie nie zgadza się z tą retoryką. – Ten temat to problem społeczno‑etyczno‑ biznesowy. Potrzebne jest otwarcie drzwi do dyskusji, w którą wszystkie strony będą zaangażowane – podkreśliła. – Marki będą się cały czas kierować do blogerek i influencerek, bo zmieniły się czasy, to w internecie młodzi klienci szukają informacji i to jest grupa odniesienia. Odpowiednio współpracując z tą grupą, można uzyskać efekt pozytywny, a dyskredytować działania negatywne – dodała Katarzyna Wyszyńska. – Czerpmy inspiracje z branży mody, z branży spożywczej, która jest moim zdaniem latarnią, przewodnikiem jak działać. Propagujmy wyłącznie etyczny biznes i czyste praktyki. Takie zachowania, jak np. zatrudnianie blogerów do dyskredytowania innych marek, powinny być natychmiast napiętnowane przez środowisko – dodała Katarzyna Wyszyńska.
Leszek Szwajcowski z sieci DP Drogerie Polskie również nie zgodził się założeniem, że to sieci handlowe w największym stopniu wpływają na konsumentów i podsuwają im te, a nie inne produkty. – Bardzo byśmy chcieli tworzyć trendy i mody, jednak tak naprawdę tylko możemy obserwować zachowania konsumentów i starać się na‑ dążyć za ich potrzebami – podkreślił. – Jako kupcy jesteśmy zobowiązani mieć na półkach taki towar, jakiego oczekują. Dlatego przychylam się mocno do pomysłu edukacji konsumentów i do ujednolicenia polityki opisywania produktów – podwójna legislacja jest problemem. Podstawą powinna być rzetelna komunikacja z konsumentem, umieszczanie prawdziwych opisów na produktach, gra fair play i etyka biznesowa, która dotyczy nie tylko producentów, ale też blogerów i mediów – podsumował Leszek Szwajcowski.
Czytaj także:
Mity konsumenckie szkodzą branży kosmetycznej i samym konsumentom
90 proc. konsumentów sądzi, że kosmetyki naturalne są bezpieczniejsze niż pozostałe
VI Forum Branży Kosmetycznej 2018 [ZAPIS RELACJI NA ŻYWO]
Już 3 października! VII Forum Branży Kosmetycznej Zapraszamy!
