W jakiej kondycji polska branża kosmetyczna kończy rok? Czy opiera się kryzysowi?
Moim zdaniem kryzys dopiero nadchodzi i w obecnej chwili nie jest jeszcze w pełni odczuwalny na rynku. Na pewno czują go firmy produkcyjne, które płacą za komponenty coraz więcej, a czas oczekiwania na nie również się wydłuża i niejednokrotnie jest trudny do przewidzenia, co niezwykle utrudnia planowanie produkcji. Rosną ceny opakowań, rosną ceny składników, rosną koszty energii i transportu. Do pewnego momentu te wzrosty mogą być kompensowane poprzez utratę marży producenta, ale prędzej czy później wpłyną one na podwyżki cen półkowych, co z kolei może wpłynąć na zmniejszenie popytu.
Widoczne jest już poszukiwanie przez konsumentów kosmetyków w atrakcyjnej cenie – promocje cenowe zawsze były skuteczne, ale teraz są jeszcze bardziej skuteczne. Trzeba pamiętać o tym, że napływ gości z Ukrainy dał nam też pozytywny impuls gospodarczy. To w końcu kilka milionów konsumentów, którzy zasilają nasz rynek kupując w naszych sklepach. Marki, które znam, nadal odnotowują wzrosty sprzedaży, choć dynamika tych wzrostów nie jest już taka jak bywało to w latach ubiegłych. Podsumowując – kryzys się zbliża i dopiero będzie. Ale taka jest historia ludzkości, kryzysy przychodzą i odchodzą.
Jakie są tendencje w eksporcie? Czy kierunki wschodnie są zamknięte?
Wojna za naszą wschodnią granicą zmieniła dużo. Po pierwsze uświadomiła Europie, że nic nie jest dane na zawsze i że nic nie jest pewne. Wojny toczą się nieustannie, ale my wypieraliśmy to z naszej świadomości. Wojna w Syrii w zasadzie nie istniała w szerokiej świadomości społecznej i dopiero tragiczne wydarzenia o kilkaset kilometrów od nas, będące dla nas realnym zagrożeniem, obudziły kraje Europy.
Oczywiście kierunki wschodnie, takie jak Rosja, Białoruś w zasadzie zostały zamknięte i to zamknięte na długie lata. Mówię tu o ogólnym obrazie, bo zawsze znajdą się takie firmy, które będą mniej lub bardziej skutecznie starały się omijać embargo gospodarcze. Ale tak czy inaczej tych rynków nie ma. Ciekawym przypadkiem może być rynek Ukrainy, która – miejmy nadzieję – szybko wróci do czasu pokoju. Ogromny napływ gości z Ukrainy, z czego znaczącą grupą są kobiety, ma również znaczący wpływ na możliwość budowania sprzedaży polskich marek kosmetycznych na terenie Ukrainy. To wielka szansa dla polskich marek.
Na jakie kierunki eksportowe warto zwracać uwagę obecnie i badać je lub na nie po prostu wchodzić?
W moim odczuciu trudno jest zdefiniować najlepsze kierunki eksportowe. Rynki Unii Europejskiej są relatywnie proste ze względu na brak barier i podobny profil mentalności klienta, ale są mocno nasycone, konkurencyjne i niejednokrotnie dość hermetyczne. Rynki dalekie kuszą swoją wielkością, ale wymagają ogromu pracy, czasu i pieniędzy.
Na czym powinny skupić się firmy kosmetyczne, które myślą o rozwoju eksportu?
Polskie marki na ogół pracują w eksporcie na zasadzie sprzedaży tam gdzie się da. A potem zawsze można dorobić strategię wsteczną i wygląda wszystko bardzo dobrze. Mało marek, oględnie mówiąc, ma strategię eksportową, pomysł na budowę nie tylko sprzedaży ale też marki na rynku zagranicznym. Ja po latach pracy w eksporcie uważam, że to jest kluczowy temat od którego zależy wszystko.
Marka, komunikacja to jest to na czym warto się koncentrować. Dobra komunikacja to warunek sine qua non. Ale jak zrobić dobrą komunikację i ciekawy marketing na rynku zagranicznym skoro na rynku krajowym udaje się to nielicznym? Dobry produkt z dobrymi składnikami i atrakcyjną ceną to niestety znacznie za mało. To może podstawa do budowy marki, ale na pewno nie wszystko. A jeśli dołożymy do tego specyfikę obcego rynku, różnice kulturowe, problemy komunikacji wynikające z różnic językowych oraz innego podejścia do pielęgnacji i kosmetyków, zaczyna się wyłaniać wierzchołek góry lodowej jaką jest marketing na rynku eksportowym.
Jest jeszcze jedna rzecz, która mnie osobiście irytuje, a która niestety jest wszechobecna. To dobre samopoczucie, wysoka samoocena. Te czynniki wpływają bardzo negatywnie na rozwój eksportu. W zamian za to proponowałbym pokorę, uważność i słuchanie rynku. Czy Włosi, Francuzi, Hiszpanie, Grecy oraz inne narody nie mają dobrych, skutecznych kosmetyków? Mają, a więc nie jesteśmy sami.
Ja rozmawiając o marce i jej eksporcie szukam jej słabych stron. Patrzę oczami kupca (inne wymagania), oczami konsumenta (inne wymagania) i staram się znajdować błędy, słabe strony. Punktować produkty, markę. Zastanawiać się co możemy poprawić. Niestety często spotykam się z ogromnym entuzjazmem firmy, która uważa, że jej produkty są znakomite, wybitne, wyjątkowe a to, że mają małą sprzedaż wynika ze złej woli konsumentów i rynku. Oburzają się, kiedy ktoś pokaże im coś co należy poprawić. Niestety taki mamy charakter narodowy. Wysoka samoocena na początku drogi eksportowej otwiera drzwi za którymi są schody idące w dół.
Mocno powiedziane. Czy w takim razie polska branża wykorzystuje potencjał eksportowy?
Wszyscy szukają dodatkowych pieniędzy, a eksport, zwłaszcza przy tak niskim kursie krajowej waluty jest dobrym źródłem dodatkowego zysku. Jednak eksport to złożony projekt, wielowątkowa przygoda oparta na długoletnich relacjach. Jako branża nie wykorzystujemy potencjału eksportu nawet w 30 procentach.
Ale na koniec trochę optymizmu w tych trudnych czasach. Ludzie używają kosmetyków w najtrudniejszych momentach dziejowych. Ja mam klientów w miejscach, które wydają się niemożliwe z perspektywy sprzedaży. Mądre podejście do eksportu jako do wielkiego projektu, analiza marki i rynku, pomysł, ciężka praca, cierpliwość, dobre kontakty, pieniądze – czym więcej tym lepiej – konsekwencja, pokora, słuchanie i wtedy pojawia się cień szansy na budowę prawdziwego eksportu. Będzie dobrze.
Czytaj także: Miya Cosmetics wchodzi na kolejne rynki eksportowe. Jak buduje dystrybucję?
