Maciej Adamaszek, FerrumLabs: Kosmetyki dla mężczyzn to wciąż nisza, ale o ogromnym potencjale wzrostu

Według raportu Euromonitor International, światowy rynek męskiej pielęgnacji miał osiągnąć w 2020 roku wartość ponad 60 mld dol. oraz potroić swoje przychody od 2015 roku[1]. Z kolei Research and Market podaje, że rynek kosmetyków dla mężczyzn był wart z końcem ubiegłego roku niemal 70 mld. dol.[2] Rosnącą popularność kosmetyków dla mężczyzn potwierdzają chociażby dane Google Trends, gdzie zainteresowanie frazą „man skincare” wzrosło czterokrotnie od 2016 roku (w globalnych wynikach wyszukiwarki). Jednocześnie, rynek kosmetyków dla mężczyzn stanowi jedynie 10 proc. światowego rynku kosmetycznego[3].

Jeśli chodzi o nasze rodzime podwórko, według raportu PMR, w Polsce rynek kosmetyków rośnie nieprzerwanie od 2006 roku w średnim rocznym tempie 4 proc[4]. Tendencji wzrostowej nie zaszkodziła pandemia, choć wzrost ten był w 2020 roku nieco mniejszy (1,6 proc.). Jak podają eksperci z PMR , już w bieżącym roku tempo wzrostu rynku kosmetyków ma ponownie wynieść ponad 4 proc., a wartość rynku szacowana jest na 26,1 mld złotych.[5] Według raportu KPMG mężczyźni wydają rocznie na kosmetyki i akcesoria do golenia prawie 850 mln zł[6]. Potwierdza to, że rynek kosmetyków dla mężczyzn to wciąż nisza o ogromnym potencjale wzrostu, biorąc chociażby pod uwagę wartość i trendy w męskiej pielęgnacji na rynkach zagranicznych. O jakich trendach mowa?

Silver economy, czyli dlaczego warto myśleć o dojrzałych nabywcach

Z rynkowych obserwacji wynika, że mężczyźni zaczynają zwracać uwagę na pielęgnację twarzy od ok. 30-35 roku życia, a to obecnie, według danych GUS, najliczniejsza grupa wiekowa w Polsce[7]. Producenci dostrzegają też coraz większy potencjał tzw. „silver generation”, czyli osób w wieku 50+. To najszybciej rosnąca grupa wiekowa w Polsce, stanowiąca prawie 40 proc. naszej populacji[8]. To właśnie z myślą o tej grupie rozwija się trend „silver economy”, ukierunkowany na wykorzystanie potencjału nabywczego osób starszych i starzejących się. Coraz więcej dojrzałych mężczyzn będzie sięgać po produkty, które pomogą im zachować na dłużej atrakcyjny wygląd, będący ważnym elementem tzw. wellbeing, zdrowego stylu życia i dbania o kondycję fizyczną oraz psychiczną. Coraz więcej kampanii marketingowych stawia też w głównym świetle osoby dojrzałe, walcząc jednocześnie ze stereotypami dotyczącymi tej grupy konsumenckiej i budując pozytywne narracje wokół Silversów. To ważny trend – miło jest w końcu obserwować różnorodność odbiorców i dostrzeganie przez marki, że odbiorcy produktów kosmetycznych to nie tylko przedstawiciele młodszych pokoleń. 

Skład, pochodzenie produktów, opakowania - to ważne także dla mężczyzn

Z danych panelu Gospodarstw Domowych GfK Polonia wynika, że w okresie od maja 2020 do kwietnia 2021 roku, podczas gdy sprzedaż kosmetyków w Polsce borykała się z niewielkimi spadkami spowodowanymi pandemią, dobrze radziły sobie kosmetyki ekologiczne, oznaczone jako bio, eko czy vege. Wspomniana kategoria odnotowała wzrosty sprzedaży na poziomie 76 proc.![9] Coraz większą świadomość konsumentów dostrzegamy także na samym rynku kosmetyków dla mężczyzn. Konsumenci zwracają coraz większą uwagę na skład produktów, ich pochodzenie, a także na opakowania. To pokłosie rosnącej, społecznej edukacji i wrażliwości odnośnie ochrony środowiska, która przekłada się na zwiększającą się grupę eko-aktywnych konsumentów. Stąd też „w cenie” są produkty bazujące na składnikach pochodzenia naturalnego, od sprawdzonych dostawców, najlepiej lokalnych. Widzimy też, i bardzo nas to cieszy, że coraz więcej producentów stawia na produkty wegańskie, nietestowane na zwierzętach. Równie istotna jest też kwestia opakowań i ekologicznych dostaw.

Z czym kojarzy się określenie „prawdziwy mężczyzna"?

W ostatnich latach mocno zmienia się kwestia spojrzenia mężczyzn, ale i całego społeczeństwa, na temat dbania o siebie. Ewoluuje też wizerunek męskości. Jeszcze do niedawna „prawdziwy mężczyzna” kojarzył nam się z przysłowiowym drwalem – lekko zaniedbanym, z surowym zarostem, korzystającym na co dzień jedynie z dezodorantu i żel pod prysznic oraz szamponu. Dzisiaj jesteśmy coraz bardziej świadomi i coraz bardziej odważni w kwestiach pielęgnacji. Choć nadal ograniczamy codzienne rytuały pielęgnacyjne do minimum, to wprowadzamy do nich coraz więcej kosmetyków. Segmentem o największej dynamice wzrostu w ciągu ostatnich 10 lat są np. kremy do twarzy, których obecnie używa regularnie niemal 30 proc. mężczyzn w Polsce[10]. Naturalnej brodzie nadajemy bardziej zdyscyplinowanej formy, stworzonej u barbera – pielęgnujemy ją też coraz bardziej specjalistycznymi kosmetykami. Wciąż ciekawostką, ale coraz bardziej istotną są produkty przeznaczone do męskiego makijażu. Jakiś czas temu głośno było np. o linii kosmetyków kolorowych dla mężczyzn wprowadzonej przez Chanel. Szczególny wzrost i różnorodność oferty makijażowej dla mężczyzn jest widoczny w krajach azjatyckich, np. w Korei czy w Japonii.