Polacy definiują piękno
Piękno w oczach Polaków to przede wszystkim dobre samopoczucie – 83 proc. kobiet i 67 proc. mężczyzn identyfikuje je z komfortem bycia ze sobą. Wyrażanie siebie przez wygląd jest istotne szczególnie dla Gen Z (64 proc.), podczas gdy Milenialsi i Gen X podchodzą do tego mniej intensywnie (47 i 42 proc.). Dla 11 proc. mężczyzn i 9 proc. przedstawicieli pokolenia X piękno to jednak strata czasu.
Ponad połowa kobiet i 42 proc. mężczyzn przyznaje, że nie nadąża za zmieniającymi się trendami urodowymi. W pokoleniowym ujęciu to przede wszystkim Gen Z (58 proc.), którzy mimo młodego wieku czują presję, aby być na bieżąco, podczas gdy Gen X radzi sobie z tym najlepiej (38 proc.) – zapewne po prostu nawet nie starając się nadążać.
Trendy beauty ewidentnie wywołują poczucie przytłoczenia, szczególnie wśród młodszych konsumentów oraz kobiet.
Zdrowie jako wymiar piękna
Piękno niegdyś silnie łączone było z wyglądem zewnętrznym, teraz – również z dobrostanem. Przekonanie, że piękno wynika przede wszystkim ze zdrowia, jest niemal powszechne – zgadza się z nim 91 proc. kobiet i 93 proc. mężczyzn. Co ciekawe, najwyższy wynik notujemy wśród Gen Z (93 proc.), co pokazuje, że młode pokolenie wyjątkowo silnie łączy wygląd z dobrostanem. W przypadku Millenialsów i Gen X ten odsetek jest nieco niższy (po 83 proc.), ale wciąż zdecydowanie dominujący.
Znacząca większość kobiet (79 proc.) uważa dbanie o wygląd za równie ważne jak troskę o zdrowie psychiczne, podczas gdy wśród mężczyzn ten odsetek jest wyraźnie niższy (58 proc.). Pokoleniowo najwyższe wartości obserwujemy wśród Gen Z (75 proc.), co potwierdza silne powiązanie wyglądu z poczuciem własnej wartości i dobrostanem emocjonalnym w młodszej generacji, a także bardziej holistycznego podejścia do swojego zdrowia.
Self-care po polsku
Sposoby dbania o siebie różnią się w zależności od płci i pokolenia. Zdrowe odżywianie to fundament – wybiera je zdecydowana większość (78 proc. kobiet, 74 proc. mężczyzn), przy czym w Gen X wskazuje je aż 82 proc.. Kobiety częściej niż mężczyźni dbają o siebie poprzez sen (58 vs. 39 proc.), natomiast mężczyźni dominują w obszarze ćwiczeń fizycznych (61 vs. 35 proc.).
Gen Z częściej niż starsze pokolenia wybiera pielęgnację (14 proc.), choć nadal jest to aktywność marginalna wobec podstaw zdrowego stylu życia. Medytacja i joga (2-3 proc.) czy czytanie (ok. 5 proc.) mają charakter raczej uzupełniający niż dominujący.
Wyniki pokazują, że self-care w polskim wydaniu wciąż oznacza przede wszystkim balans między dietą, snem i aktywnością fizyczną.
Czy przywilej piękna istnieje?
Czy w czasach wszechpanującego kryzysu ekonomicznego nasz wygląd może stać się najlepszą formą inwestycji? Znacząca część badanych uważa, że wygląd jest kluczowym elementem sukcesu – 43 proc. kobiet i 36 proc. mężczyzn podziela to przekonanie. Najmocniej wierzą w to Zetki i Milenialsi (po 45 proc.), podczas gdy Gen X (27 proc.) podchodzi do tego znacznie bardziej sceptycznie. Wyniki te pokazują, że młodsze pokolenia w większym stopniu internalizują wizualne standardy i presję wizerunkową, jako determinanty ich pozycji.
Ponad połowa kobiet oraz 46 proc. mężczyzn zgadza się z opinią, że nie istnieją nieatrakcyjne kobiety, a klucz tkwi w dbaniu o siebie. W ujęciu pokoleniowym najwyższy odsetek zgadzających się widzimy wśród Milenialsów (53 proc.) i Gen X (51 proc.), co może wskazywać na bardziej tradycyjne postrzeganie piękna jako efektu wysiłku i pielęgnacji.
Aż 79 proc. kobiet i 69 proc. mężczyzn przyznaje, że bogactwo daje przewagę w drodze do piękna – nie bez powodu popularne jest powiedzenie: nie ma ludzi brzydkich, są tylko biedni.
Pokoleniowo widać, że to młodsze grupy najmocniej utożsamiają piękno z pieniędzmi – zarówno Gen Z (79 proc.), jak i Milenialsi (76 proc.) dostrzegają silny związek między zasobami finansowymi a atrakcyjnością. Gen X (68 proc.) pozostaje nieco bardziej sceptyczny, ale również w tej grupie przekonanie to jest powszechne.
Dane te sugerują, że piękno w dużej mierze bywa traktowane jako przywilej ekonomiczny – osiągany m.in. poprzez dostęp do najlepszych zabiegów, kosmetyków premium, a także dobrego stylu życia.
Społeczne standardy piękna
Przekonanie, że współczesne społeczeństwo obsesyjnie skupia się na wyglądzie, jest niemal powszechne – podziela je 86 proc. kobiet i 66 proc. mężczyzn. Presja piękna jest zakorzeniona we wszystkich pokoleniach (szczególnie wśród Zetek – co nie zaskakuje). Różnice między płciami sugerują, że kobiety częściej czują ciężar oczekiwań wobec wyglądu niż mężczyźni.
Większość badanych potwierdza, że w kulturze obsesji na punkcie doskonałości trudno o prawdziwą samoakceptację – deklaruje tak 83 proc. kobiet i 61 proc. mężczyzn. Gen Z (84 proc.) wydaje się być najbardziej dotknięte tym zjawiskiem, niewiele dalej za nimi są Milenialsi (75 proc.), natomiast Gen X (62 proc.) wykazuje nieco większy dystans – niemniej nadal w każdej z grup jest to zdecydowanie powyżej połowy badanych.
Dane pokazują, że presja wizualnych standardów szczególnie obciąża młodsze pokolenia i kobiety, utrudniając im budowanie pozytywnego obrazu siebie.
Skąd biorą się nasze kompleksy?
Media społecznościowe i influencerzy to główne źródło kompleksów – szczególnie dla kobiet (52 proc.) oraz dla Gen Z (63 proc.). Wpływ środowiska pracy (27 proc. Gen Z), filmów i seriali (23 proc. Gen Z), a także rodziny i przyjaciół (19 proc. Gen Z) jest znacznie mniejszy, ale nadal zauważalny.
Marki kosmetyczne i ich ambasadorzy również odgrywają pewną rolę, choć relatywnie niewielką (16 proc. w Gen Z, 15 proc. wśród kobiet). Najbardziej odporni na źródła kompleksów są mężczyźni (55 proc. z nich twierdzi, że nie ma kompleksów) oraz pokolenie Gen X (57 proc.).
Dane jasno pokazują, że to przede wszystkim Zetki zauważają u siebie kompleksy, których źródłem są czynniki zewnętrzne.
Kult młodości
Dane wskazują, że kult młodości jest powszechnie dostrzegany, szczególnie wśród kobiet – 71 proc. z nich uważa, że społeczeństwo obsesyjnie skupia się na młodym wyglądzie. Mężczyźni są w tej ocenie mniej krytyczni (53 proc.), a pokolenia różnią się nieco w postrzeganiu tego zjawiska: Gen Z (65 proc.) i Milenialsi (66 proc.) odczuwają presję najmocniej, natomiast Gen X (56 proc.) wykazuje nieco większy dystans.
Zdecydowana większość respondentów – 90 proc. kobiet i 90 proc. mężczyzn – uważa, że naturalne starzenie się wymaga odwagi. Pokoleniowo zgoda jest równie wysoka: Gen Z i Milenialsi (po 90 proc.), a Gen X nieco niższa (88 proc.).
Marki beauty jako ambasadorzy zmiany
Badani dostrzegają potencjał marek beauty w kształtowaniu bardziej otwartego i różnorodnego społeczeństwa. 52 proc. kobiet i 35 proc. mężczyzn uważa, że branża kosmetyczna powinna aktywnie przełamywać stereotypy związane z urodą, płcią czy wiekiem. W podziale pokoleniowym, Gen Z jest najbardziej wymagające w tym zakresie (54 proc.), Milenialsi wskazują 40 proc., a Gen X – 43 proc.. Dane te pokazują, że młodsze pokolenia oczekują od marek nie tylko doskonałych produktów, ale też odpowiedzialnej komunikacji.
Mimo potrzeby odpowiedzialnej komunikacji ze strony branży beauty, dane wskazują, że część badanych podchodzi sceptycznie do powszechnych haseł marketingowych promujących naturalność. 37 proc. kobiet i 31 proc. mężczyzn uważa, że stwierdzenia typu “jesteś piękna taka, jaka jesteś” nie są szczere. Wyniki te sugerują, że młodsze pokolenia są bardziej wyczulone na autentyczność i mogą łatwo wychwycić komunikację marketingową, która wydaje się powierzchowna lub oderwana od rzeczywistości.
Dla marek może być to pewien sygnał, aby w swoich kampaniach koncentrować się na prawdziwych historiach i transparentnym przekazie, zamiast powielać utarte slogany.
Badanie zostało zrealizowane techniką CAWI (Computer Assisted Web Interview) w drugim kwartale 2025 roku. Próba objęła 505 respondentów reprezentujących dorosłych Polaków w wieku 18-59 lat.
Komentuje
Marta Zakrzewska-Kisiel, Consulting Director LuxHub, Havas Media Network:
W świecie, w którym estetyka coraz częściej łączy się z emocjami, zdrowiem i stylem życia, piękno przestaje być jedynie kwestią wyglądu. Piękno to codzienna troska o siebie, wyraz wartości, a często także źródło napięcia.
Dane z raportu Havas Media Network „Nowe oblicze piękna” pokazują, że młodsze pokolenia, szczególnie Gen Z, traktują pielęgnację jako obowiązek, a nie wybór. Jednocześnie redefiniują piękno, łącząc je z dobrostanem, zdrowiem psychicznym i emocjonalnym. To zmiana, która inspiruje – pokazuje, że piękno może być bardziej świadome, głębsze i mniej powierzchowne. Ale ta transformacja niesie też wyzwania.
Wyniki badania CSA wskazują na rosnącą presję społeczną, wynikającą m.in. z wpływu mediów społecznościowych, kultu młodości oraz idealizowanych wzorców promowanych przez influencerów. Ten wszechobecny utrwalony ideał młodości tworzy nową presję – subtelną, ale namacalną. Wellness, który miał być przestrzenią ukojenia, coraz częściej staje się kolejnym źródłem porównań i oczekiwań.
Warto zauważyć, że dla wielu osób piękno pozostaje przywilejem ekonomicznym – dostęp do zasobów finansowych znacząco wpływa na możliwości realizacji estetycznych i zdrowotnych aspiracji. Mimo to, rosnąca świadomość społeczna, siła ruchów takich jak body positive i holistyczne podejście do self-care dają nadzieję na bardziej inkluzywne i empatyczne rozumienie piękna.
To moment, w którym warto zadać sobie pytanie: czy piękno może być wolne od presji? Czy możemy je odzyskać jako coś, co wzmacnia, a nie obciąża? Odpowiedzią może być właśnie ta zmiana perspektywy – od wyglądu ku dobrostanowi, od ideału ku autentyczności
