Nielsen: wygrywają detaliści, u których robi się wygodnie tanie zakupy

Boty odpowiadają za 30–40 proc. zapytań do serwerów

Z październikowych szacunków Lizard Media, opartych na trzymiesięcznej obserwacji 18 sklepów osiągających po kilkadziesiąt milionów złotych rocznego obrotu, wynika, że około 30–40 proc. zapytań do serwerów generowały boty. Nie oznacza to, że taki odsetek stanowili klienci ani że cały ten ruch miał charakter szkodliwy. Wśród automatów są zarówno roboty wyszukiwarek, jak i niepożądane skrypty.

Rozwój narzędzi AI dodatkowo komplikuje zarządzanie ruchem. Automaty mogą zbierać treści, wyszukiwać informacje lub pomagać użytkownikom w odkrywaniu produktów. Sklepy muszą więc odróżniać przydatne zapytania od tych, które niepotrzebnie obciążają infrastrukturę. 

Najpierw Boo Basket, potem Halloween. Jesienne trendy napędzają sprzedaż kosmetyków

Godzina awarii może zagrozić sprzedaży o wartości 30 tys. zł

Skala potencjalnych strat zależy od obrotów sklepu i rozkładu zamówień w czasie. Przyjmijmy przykład sprzedawcy, który chce zrealizować 1000 zamówień o średniej wartości 300 złotych. Oznacza to 300 tys. złotych dziennej sprzedaży. Jeśli w najbardziej intensywnej godzinie przypadłoby 100 zamówień, awaria w tym momencie zagroziłaby sprzedaży o wartości 30 tys. złotych.

To scenariusz obliczeniowy, a nie prognoza rzeczywistych strat. Część klientów może wrócić po przywróceniu działania strony, dlatego zagrożonej sprzedaży nie należy utożsamiać z przychodem bezpowrotnie utraconym ani z utraconym zyskiem. W przypadku drogerii internetowych, które w Black Friday konkurują cenami kosmetyków, perfum i zestawów prezentowych, nawet krótkotrwała niedostępność sklepu może oznaczać, że klient zdecyduje się na zakup tych samych produktów u innego sprzedawcy.

Dla porównania, według danych AtomStore podczas Black Week 2025 średnia wartość koszyka w polskich sklepach korzystających z tej platformy wyniosła 349 złotych. Z kolei podczas Black Friday w Rumunii 7 listopada 2025 roku eMAG wraz ze sprzedawcami marketplace zrealizował około 62 proc. dziennej wartości zamówień w ciągu pierwszych trzech godzin. Shopify podało natomiast, że sprzedawcy korzystający z platformy osiągnęli w szczytowej minucie Black Friday 2025 łącznie 5,1 mln dolarów sprzedaży na świecie. Dane te dotyczą różnych rynków i zakresów działalności, ale pokazują, jak duża część obrotu może koncentrować się w krótkim czasie.

Testy muszą obejmować całą ścieżkę zakupową

Przygotowanie sklepu do szczytu sprzedażowego nie powinno ograniczać się do sprawdzenia, czy otwiera się strona główna. Testów wymagają również wyszukiwarka, karty produktów, aktualizacja dostępności, koszyk, płatności i integracje przekazujące zamówienia do dalszej obsługi. Usterka jednego z tych elementów może uniemożliwić zakup, nawet jeśli pozostałe funkcje działają poprawnie.

– Promocja ma sprowadzić klientów w określonym momencie. Infrastruktura musi być gotowa właśnie na tę kumulację, a nie tylko na przeciętny ruch z poprzednich tygodni. Dlatego trzeba przetestować całą ścieżkę zakupową pod odpowiednim obciążeniem, znaleźć słabe punkty i sprawdzić je ponownie po poprawkach. To proces wieloiteracyjny. Test wykonany w ostatniej chwili może pokazać problem, ale pozostawić zbyt mało czasu na jego rozwiązanie – mówi Paweł Biliński, członek zarządu i CTO Lizard Media.

Osobnym zadaniem jest sprawdzenie aktualności oprogramowania i zabezpieczeń. Zwiększenie mocy serwera nie usuwa luk bezpieczeństwa, a ochrona przed atakami nie gwarantuje, że system płatności czy integracja magazynowa obsłuży nagły wzrost liczby zamówień.

Jak salony kosmetyczne mogą przygotować się na nadchodzące Halloween?

Przywrócenie strony nie oznacza odzyskania klientów

Skutki awarii nie kończą się w chwili, gdy sklep ponownie zaczyna działać. Część kupujących może przenieść zakupy do konkurencji, a problemy z dostępnością strony mogą wpłynąć na ich decyzje przy kolejnych zakupach.

– Przywrócenie działania sklepu nie oznacza automatycznie odzyskania klientów. Część z nich zdąży już skorzystać z oferty konkurencji, a doświadczenie problemów może wpłynąć na to, gdzie zaczną następne zakupy. Dlatego przy ocenie skutków awarii trzeba uwzględnić zarówno niezrealizowaną sprzedaż, jak i ryzyko utraty zaufania oraz przyszłych zamówień – komentuje Tomasz Śpibida, Manager e-commerce z Abplanalp.

Do kosztów mogą dojść interwencje techniczne, dodatkowa obsługa klientów oraz wydatki na reklamę kierującą użytkowników na niedziałającą stronę. Szczególnej uwagi wymagają zamówienia, w których klient rozpoczął płatność, ale nie otrzymał potwierdzenia. Po przywróceniu sklepu trzeba ustalić status takiej transakcji i przekazać kupującemu jasną informację.

Plan awaryjny trzeba przygotować przed promocją

Oprócz testów obciążeniowych sklepy powinny wcześniej ustalić, kto odpowiada za reakcję na awarię, jak kontaktować się z dostawcami usług i w jaki sposób informować klientów o problemach. Ważne jest również sprawdzenie możliwości odtworzenia danych i bezpiecznego przywrócenia zakupów.

Przeciążenie serwera, błąd integracji i incydent bezpieczeństwa mogą wymagać różnych działań. Samo uruchomienie strony głównej nie oznacza jeszcze, że klienci mogą bez przeszkód przejść przez cały proces zakupowy.

– Liczy się cały czas od wystąpienia problemu do bezpiecznego przywrócenia zakupów. Samo zauważenie awarii albo uruchomienie strony głównej to dopiero etap pracy. Trzeba jeszcze sprawdzić, czy klient może znaleźć produkt, złożyć zamówienie, zapłacić i otrzymać potwierdzenie. Podział odpowiedzialności za te działania powinien być jasny przed rozpoczęciem promocji – podkreśla Paweł Biliński.

Pozostałe tygodnie przed Black Friday można wykorzystać na testy, poprawki i ponowną weryfikację. Zgodnie z zaleceniami Adyen dotyczącymi przygotowań do szczytu sprzedażowego duże aktualizacje warto zaplanować z wyprzedzeniem, zamiast wdrażać je tuż przed najbardziej intensywnym okresem.

Kalendarze adwentowe przestały być wyłącznie sezonowym dodatkiem do oferty.

Stały się osobną kategorią produktową, o którą konkurują zarówno globalne koncerny kosmetyczne, jak i sieci drogeryjne, perfumerie, platformy e-commerce oraz marki specjalistyczne. Co ważne, sprzedaż rozpoczyna się coraz wcześniej, a część limitowanych kolekcji znika ze sklepów jeszcze przed grudniem.

Jeszcze kilka lat temu kalendarz kojarzył się przede wszystkim z czekoladkami. Dziś za 24 okienkami mogą kryć się kosmetyki luksusowych marek, perfumy niszowe, produkty do manicure, koreańskie innowacje pielęgnacyjne, a nawet akcesoria erotyczne. Kalendarze są też coraz bardziej zróżnicowane cenowo: od propozycji drogeryjnych po ekskluzywne zestawy, które kosztują równowartość kilku drogich perfum.

Konsument nie kupuje jednego produktu, ale cały zestaw, często nie znając dokładnie jego zawartości. Jednocześnie marki podkreślają wartość produktów kupowanych oddzielnie, przedstawiając cenę kalendarza jako wyjątkowo korzystną ofertę.

TikTok zamienia kalendarze w sprzedażowe hity. Są już pierwsze liczby

Najbardziej wymiernych sygnałów dostarcza TikTok Shop, gdzie format kalendarza szczególnie dobrze współgra z transmisjami sprzedażowymi, krótkimi filmami i materiałami pokazującymi zawartość poszczególnych okienek. TokConnect szacuje, że  tylko w ciągu 7 dni do 18 października 2026 r. sprzedaż kalendarzy adwentowych w sklepie TikTok US wyniosła 1,82 mln USD, z czego 28 % pochodziło ze sprzedaży na żywo.

Źródło: TokConnect, szacunki na podstawie cen i liczby sprzedanych produktów w monitorowanych ofertach TikTok Shop USA; nie są to oficjalne, pełne dane sprzedażowe platformy.

Według danych analitycznych TokConnect kalendarze adwentowe znalazły się wśród trzech największych kategorii prezentowych na amerykańskim TikTok Shop pod względem szacowanej sprzedaży monitorowanych produktów. Wyprzedzały je tylko zabawki oraz perfumy.

W analizowanym tygodniu dwa kalendarze Sephora Collection wygenerowały łącznie około 758 tys. dolarów szacowanej sprzedaży. Co szczególnie istotne, transmisje LIVE odpowiadały za 28 proc. wartości sprzedaży kalendarzy – był to najwyższy udział tego formatu spośród analizowanych kategorii prezentowych.

To pokazuje, dlaczego kalendarze są tak atrakcyjne dla social commerce. Ich zawartość można prezentować etapami, porównywać wartość produktów i komentować poszczególne odkrycia na żywo. 

Kalendarze adwentowe hitem Tik Tok Shop. Podobne zjawisko widać już w Polsce.

Jak pisaliśmy w podsumowaniu rozmowy z przedstawicielkami TikTok Shop Polska i Eveline Cosmetics podczas Forum Branży Kosmetycznej 2026, do kategorii szczególnie popularnych na platformie należą mystery boxy, zestawy kosmetyczne, produkty K-beauty i perfumy arabskie. W październiku mocno wzrosło również zainteresowanie kalendarzami adwentowymi, w tym propozycjami Everybody London i Eveline.

 - W tym przypadku przewaga kalendarza nad tradycyjnym zestawem prezentowym polega na jego potencjale komunikacyjnym. Jeden zakup może wygenerować kilkanaście lub kilkadziesiąt materiałów: od pierwszego unboxingu całego zestawu po codzienne prezentacje produktów, recenzje i rankingi opłacalności - mówi Agnieszka Bernaś-Oleszczuk z Eveline Cosmetics. 

Handel przyspiesza święta. Kalendarze sprzedają się, zanim zacznie się Adwent

Sezon kalendarzy adwentowych rusza dziś na długo przed grudniem. Już we wrześniu swoje propozycje prezentują globalne marki, perfumerie i drogerie.

Sephora wprost informuje na polskiej stronie internetowej, że jej kalendarze cieszą się dużym zainteresowaniem już we wrześniu i październiku. To ważny sygnał dla całego rynku: oczekiwanie na grudzień samo staje się sezonem zakupowym.

Świąteczna kampania Sephory z Johnem Legendem. Promocje startują w Polsce od listopada

Wcześniejsza sprzedaż przynosi handlowi kilka korzyści. Pozwala rozpocząć monetyzację sezonu świątecznego jeszcze przed listopadowymi promocjami, zwiększyć ruch w sklepach i serwisach internetowych oraz wykorzystać ograniczoną dostępność zestawów jako impuls do zakupu.

Kalendarze świetnie wpisują się również w rozwój zakupów prezentowych dla samych siebie. Konsument może wydać kilkaset złotych na zestaw produktów premium, uzasadniając wydatek zarówno przyjemnością odkrywania, jak i deklarowaną oszczędnością.

Ten ostatni element jest jednym z najważniejszych argumentów sprzedażowych marek. Niektóre kalendarze zawierają produkty, których łączna wartość katalogowa jest nawet ponad trzykrotnie wyższa od ceny zestawu. Warto jednak pamiętać, że chodzi o wartość deklarowaną przez producenta lub sprzedawcę, a nie zawsze o kwotę, którą klient rzeczywiście wydałby na zakup wszystkich kosmetyków oddzielnie.

Dla marek kalendarz jest także narzędziem próbkowania produktów. Konsument, który kupuje zestaw ze względu na kilka bestsellerów, otrzymuje jednocześnie możliwość poznania innych kategorii, nowości i mniej znanych linii. Może to sprzyjać kolejnym zakupom już po świętach.

Dobrym przykładem wykorzystania kalendarza jako narzędzia promocyjno-sprzedażowego jest tegoroczna propozycja L’Oréal Paris. Koncern przygotował zestaw 24 niespodzianek, wśród których znalazły się aż 22 produkty pełnowymiarowe. Obejmuje on kosmetyki do makijażu, pielęgnacji twarzy i włosów, w tym bestsellery oraz produkty popularne w mediach społecznościowych.

Kalendarz kosztuje 449,99 zł, podczas gdy deklarowana przez producenta wartość jego zawartości przekracza 1400 zł. Oznacza to, że cena zestawu stanowi mniej niż jedną trzecią sumy wartości poszczególnych produktów.

Istotna jest również strategia dystrybucyjna. Kalendarz można kupić zarówno w największych sieciach drogeryjnych – Rossmannie i Hebe – jak i na TikTok Shop. L’Oréal Paris przygotował również wariant 12-dniowy.

Takie połączenie kanałów pozwala wykorzystać rozpoznawalność marki i jej bestsellerów, a jednocześnie dotrzeć do odbiorców, dla których TikTok staje się miejscem odkrywania, oceniania i kupowania kosmetyków.

Sephora: kalendarze premium przyciągają klientów i zwiększają wartość zakupów

W segmencie premium kalendarze adwentowe stały się ważnym elementem strategii przedświątecznej. Sephora oferuje zarówno propozycje własnej marki, jak i kolekcje skupiające kosmetyki wielu producentów.

Szczególnie wyróżnia się Sephora Favorites 2026, zawierający 24 niespodzianki, w tym 14 produktów pełnowymiarowych. W zestawie znalazły się kosmetyki marek takich jak Makeup By Mario, Gisou, Phlur, Merit czy One/Size.

Kalendarz kosztuje 749 zł, natomiast jego deklarowana wartość wynosi 2548 zł. Zestaw pojawił się w sprzedaży we wrześniu – początkowo w aplikacji Sephora, a następnie również w perfumeriach.

Sephora wykorzystuje kalendarze do promowania zarówno marek luksusowych, jak i produktów, które zdobyły popularność dzięki mediom społecznościowym. W kolekcjach pojawiają się m.in. kosmetyki Glow Recipe i Laneige, szczególnie rozpoznawalne wśród młodszych konsumentów.

Znaczenie takich zestawów potwierdza Katarzyna Bielecka, general manager Sephora PAC, która w wywiadzie dla „Wiadomości Kosmetycznych” zwracała uwagę na rosnące zainteresowanie konsumentów zestawami umożliwiającymi testowanie kilku produktów jednocześnie.

– Coraz większym zainteresowaniem cieszą się również zestawy, które pozwalają przetestować kilka produktów jednocześnie, często w wyjątkowo atrakcyjnych cenach – mówiła Katarzyna Bielecka.

Jako przykłady wskazywała sezonowe Sephora Favorites oraz kalendarze adwentowe, które stały się stałym elementem świątecznej oferty perfumerii i jednym z najbardziej oczekiwanych produktów tego okresu.

Dla Sephory kalendarze wpisują się również w strategię pozyskiwania klientów omnichannelowych, korzystających zarówno ze sklepów stacjonarnych, jak i kanałów cyfrowych.

Douglas: od własnej marki po luksusowe zestawy wielu producentów

Douglas rozwija ofertę kalendarzy w kilku segmentach cenowych, łącząc produkty własnej marki z kosmetykami innych producentów. Dzięki temu może odpowiadać na potrzeby klientów poszukujących zarówno relatywnie niedrogich prezentów, jak i zestawów marek premium. W tegorocznym portfolio Douglas Collection znalazły się m.in. kalendarze do makijażu, pielęgnacji, domowego SPA oraz propozycje dla mężczyzn.

Obie propozycje pokazują dwa różne sposoby budowania wartości produktu. Exclusive Beauty Highlights wykorzystuje siłę rozpoznawalnych marek premium i możliwość przetestowania kosmetyków z różnych kategorii. Z kolei Home Spa odpowiada na trend wellness i domowych rytuałów pielęgnacyjnych.

Z perspektywy handlu szczególnie istotny wydaje się być potencjał kalendarzy marek własnych. Jak mówią przedstawiciele sieci pozwalają one sieci budować rozpoznawalność własnego portfolio, zachęcać do testowania kolejnych produktów i wzmacniać relację klienta z marką detalisty.

Notino wykorzystuje modę na K-beauty, perfumy i personalizowane zestawy

Notino przygotowało na sezon 2026 pięć wariantów kalendarzy. Dwa z nich poświęcono koreańskim kosmetykom, co pokazuje, jak silnie K-beauty przenika do europejskiej oferty prezentowej.

Kalendarz Korean Beauty Gems zawiera 24 kosmetyki marek takich jak APRILSKIN, Anua, SKIN1004, Beauty of Joseon i VT Cosmetics. Łączna deklarowana wartość produktów przekracza 1700 zł.

Bardziej zaawansowany wariant The House of Korean Beauty, zawierający produkty m.in. z PDRN, składnikami wspierającymi barierę skóry i popularnymi serum, ma deklarowaną wartość ponad 2200 zł. W pięciu egzemplarzach umieszczono dodatkowo vouchery zakupowe o wartości 450 zł.

Oferta Notino obejmuje również klasyczny kalendarz beauty, zestaw 12 miniatur perfum oraz wariant Exclusive z 25 niespodziankami, których deklarowana wartość przekracza 2500 zł.

To wyraźny przykład strategii opartej na podziale klientów według zainteresowań kosmetycznych, zamiast oferowania jednego uniwersalnego zestawu.

NEONAIL: limitowany kalendarz z produktami do manicure

Własny kalendarz przygotowała także marka NEONAIL należąca do Cosmo Group. Touch of Magic łączy produkty do kompleksowej stylizacji hybrydowej z kosmetykami do pielęgnacji dłoni i makijażu. Część zawartości została przygotowana specjalnie na potrzeby kalendarza i nie jest dostępna w regularnej ofercie.

Limitowany charakter zestawu pozwala marce wykorzystać mechanizm ekskluzywności, natomiast zróżnicowana zawartość zachęca konsumentów do poznawania produktów z kilku kategorii portfolio.

Kalendarze wychodzą poza beauty. Ekskluzywne sklepy erotyczne też walczą o grudniową sprzedaż

Fenomen kalendarzy adwentowych nie ogranicza się do kosmetyków. Coraz szerzej wykorzystują go również marki sprzedające produkty związane ze stylem życia, wellness i intymnością.

Przykładem jest ekskluzywny sklep erotyczny Par L’amour, który oferuje kalendarze dla dorosłych. W tegorocznej kolekcji znalazł się m.in. Premium 2026 w cenie 599 zł, zawierający 24 niespodzianki, w tym gadżety, kosmetyki i akcesoria intymne. Dostępny jest także wariant Sensual Secrets, skierowany do osób poszukujących bardziej zmysłowych doświadczeń.

- Kalendarz umożliwia konsumentom poznawanie produktów, których mogliby nie wybrać podczas tradycyjnych zakupów. Element niespodzianki i gotowy scenariusz codziennego odkrywania stają się główną częścią oferty - mówią przedstawiciele sieci. 

Kalendarze pozwalają też producentom i detalistom rozpocząć sezon świąteczny wcześniej. Jesienna premiera angażuje klientów jeszcze przed Black Friday i grudniowym szczytem zakupów, choć jednocześnie oznacza większą konkurencję o przedświąteczny budżet konsumenta. Pozostaje pytanie, czy rosnące zainteresowanie konsumentów przełoży się również na wzrost wartości całej kategorii. Polskie sieci i producenci nie publikują jeszcze porównywalnych danych pokazujących skalę sprzedaży kalendarzy adwentowych rok do roku. Zapytamy o nie po świętach.

Jedno jest jednak widoczne: kalendarz adwentowy przestał być dodatkiem do świątecznego asortymentu. Stał się samodzielnym produktem, wokół którego marki projektują premiery, kampanie z influencerami, działania w social commerce i sprzedaż wielokanałową.

Ile kosztują kalendarze adwentowe w Polsce? Przegląd ofert na sezon 2026

ZDANIEM REDAKCJI

Anita Leowska - Skiba, Redaktor Prowadząca "Wiadomości Kosmetyczne"

Dlaczego kalendarze są tak atrakcyjne dla handlu?

Popularność kalendarzy adwentowych można wyjaśnić kilkoma mechanizmami, które z punktu widzenia producentów i sprzedawców wzajemnie się wzmacniają.

Po pierwsze, kalendarz pozwala sprzedawać wiele produktów w jednym zestawie. Zwiększa jednostkową wartość transakcji i może zachęcić konsumenta do zakupu kosmetyków, których nie wybrałby osobno.

Po drugie, sprzyja odkrywaniu nowych marek i kategorii. Dotyczy to zwłaszcza kalendarzy multibrandowych, w których obok bestsellerów pojawiają się nowości lub produkty niszowe. Dla producentów może być to narzędzie dotarcia do klientów, którzy jeszcze nie znają ich oferty.

Po trzecie, format łączy promocję cenową z wizerunkiem premium. Deklarowana wysoka wartość zawartości pozwala przedstawiać zakup jako okazję, natomiast limitowana edycja, dekoracyjne opakowanie i element zaskoczenia zwiększają atrakcyjność prezentową.

Po czwarte, kalendarze doskonale nadają się do komunikacji w mediach społecznościowych. Unboxing umożliwia pokazanie wielu produktów podczas jednej transmisji, a codzienne otwieranie okienek pozwala utrzymywać zainteresowanie przez cały grudzień.

Dla niszowych sprzedawców jest to również sposób na wejście w sezon prezentowy i zwiększenie wartości pojedynczego zamówienia.