Pokolenie Z to osoby urodzone między 1995 a 2009 rokiem. Są jedną z najbardziej aktywnych i wpływowych grup konsumentów, która właśnie wchodzi w dorosłe życie i decyduje o tym, jakie trendy sprzedażowe będą się upowszechniać.
Dlatego specjaliści z A.S. Watson Group bacznie się im przyglądają. Żeby dopasować strategię grupy do upodobań i oczekiwań konsumentów zebrano opinie o decyzjach zakupowych młodych ludzi z całego świata. Analizując trendy i upodobania Watson Group chce dostosować sprzedaż do potrzeb konsumentów i przyciągnąć jak najwięcej młodych konsumentów do swoich marek.
Malina Ngai, dyrektor operacyjna grupy A.S. Watson., przekonuje, że to właśnie pokolenie Z wyrasta na to, które będzie miało ogromną moc nabywczą i będzie kształtować nowoczesny handel. – Musimy trzymać rękę na pulsie, skupiać się nie tylko na produktach, które kupują, ale także na historiach i doświadczeniach, które kształtują ich rzeczywistość. Żeby jak najlepiej sprostać ich oczekiwaniom, musimy mieć wgląd w ich potrzeby, spojrzenie na świat, nawet zakupowe zwyczaje – tłumaczy Ngai.
Według danych Bloomberga, w 2019 r. pokolenie Z stało się najliczniejszą grupą konsumentów, bo jego przedstawiciele stanowią aż 32 proc. z całej populacji 7,7 mld ludzi na świecie. A.S. Watson Group zarządza ponad 15 200 sklepów 12 sieci detalicznych na 25 międzynarodowych rynkach. Według danych grupy w 2018 r. siła nabywcza najmłodszego pokolenia wzrosła o 23 proc. Z analizy wynika, że 86 proc. klientów z pokolenia Z robiło w sklepach Watson Group zakupy kosmetyczne, a ponad 70 proc. wartości koszyka zakupowego najmłodszego pokolenia przypadało na kosmetyki kolorowe i pielęgnację. To najwyższy wynik ze wszystkich grup konsumenckich, dlatego Watson Group tak dużą wagę przywiązuje właśnie do upodobań najmłodszych.
Zabawa, relaks i media społecznościowe
Choć Z to pierwsze pokolenie tzw. cyfrowych naturszczyków, wychowywane od najmłodszych lat w czasach internetu, to jednak zakupy wolą robić stacjonarnie. Analizy Watson Group pokazują, że liczy się da nich przede wszystkim aspekt społecznościowy i customer experience, czyli całość odczuć towarzyszących zakupom stacjonarnym i wyborom towarów, których lubią dokonywać z przyjaciółmi. 99 proc. z nich robi zakupy stacjonarne, zwłaszcza we flagowych sklepach w centrach handlowych i centrach miast.
Pokolenie Z najwięcej czasu spędza przed ekranami – czy to telefonów, czy komputerów, tabletów – dlatego szukają prostych zakupów z rozbudowaną technologią, której użycie jest dla nich czymś naturalnym. Dlatego czynnikami, które podnoszą zaangażowanie i przyciągają młodych konsumentów są cyfrowe narzędzia zakupowe, takie jak AR (rozszerzona rzeczywistość), AI, aplikacje zakupowe, czy media społecznościowe integrujące kanały sprzedaży offline i online.
Wiele młodych osób szuka w sieci opinii o produktach, albo ogląda je online, porównuje oferty sklepów, ale na zakupy wybierają się do sklepu stacjonarnego z przyjaciółmi. Mogą tam np. za pomocą aplikacji pomalować się na różne sposoby i wrzucić zdjęcia na Snapchata od razu dostając od znajomych opinie na temat tego, w którym makijażu wyglądają najlepiej.
Być blisko klienta
Aby zainteresować swoją ofertą pokolenie Z Watson Group działa lokalnie, na każdym rynku dostosowując ofertę i działania marketingowe do ich upodobań. Np. w Azji sprawdził się bezpośredni kontakt ze studentami na kampusach uniwersyteckich – przeprowadzono serię flash mobów i lekcje makijażu oraz dbania o urodę. Wszystko po to, aby przekonać młodzież, że marki spod znaku Watsons China wyznają podobne do nich wartości i chcą ich wspierać w prowadzeniu kolorowego i pięknego życia.
Zabawa i angażujące doświadczenia zakupowe posłużyły z kolei do ściągnięcia młodych klientów do drogerii na Tajwanie. Sklep Tech Fun zaopatrzony w technologiczne nowinki do stylizacji i wirtualnych porad makijażowych przyciągnął uwagę młodych ludzi. We współpracy z Pantone, który ogłosił kolor koralowy barwą roku 2019 młodzi mogli zrobić sobie zdjęcie z koralową pomadką na ustach i podzielić się nim w mediach społecznościowych w zamian za kupon rabatowy i darmową pomadkę w tym kolorze.
W Europie The Perfume Shop uruchomił nową cyfrową usługę – Go in Store – dzięki której klienci mogą podczas zakupów online połączyć się na żywo z konsultantami w sklepie i skorzystać z ich porad. Możliwość zobaczenia sklepu z zacisza własnego domu i porozmawiania z konsultantem, który doradza podczas zakupów zwiększyła w ciągu miesiąca konwersję o 155 proc.
Zakupy, ale nie kosztem środowiska
Ale dla młodych konsumentów liczy się nie tylko osobiste doświadczenie zakupowe, wygoda, nowoczesność i intuicyjność rozwiązań. Chcą od marek także angażowania się po stronie pewnych wartości i dbania o zrównoważony rozwój. Zwracają uwagę na skład kosmetyków, to czy testowane były one na zwierzętach, albo czy zawierają drobinki plastiku (dotyczy produktów peelingujących). Coraz chętniej wybierają kosmetyki naturalne lub wegańskie.
- Pokolenie Z bardzo różni się od milenialsów. Ożywiają branżę oczekiwaniem aktywnych i przyjemnych zakupów, nie zapominając jednak o zrównoważonym rozwoju i konieczności dbania o planetę – podsumowuje Malina Ngai.
