Na rynku północnoamerykańskim nastąpiło wyraźne spowolnienie, ze stopą obniżoną do + 1 proc., a Europa poczyniła pewne postępy, z + 2 proc. Jednak ta poprawiona dynamika w Europie pozostaje napędzana przez te same rynki, co w 2018 r.oku, to znaczy kraje południowe, Hiszpanię (+ 5 proc.) i Włochy (+ 6 proc.), podczas gdy Francja i Wielka Brytania odnotowały wartości zerowe lub ujemne.
- Należy wziąć pod uwagę zasadniczą różnicę: perfumy pozostają najważniejszą kategorią prestiżowego piękna w Europie we wszystkich krajach, w przeciwieństwie do Ameryki Północnej, gdzie są trzecią kategorią po makijażu i pielęgnacji skóry. Oznacza to, że Europa jest znaczącym obszarem na rynku perfum. Pod względem obrotu wynosi to ponad dwa razy tyle, ile w USA - wyjaśnia Mathilde Lion z NPD Group.
To, że Europa pozostaje kluczowym rynkiem perfum, jest częściowo spowodowane tym, że odwiedza ją najwięcej turystów: 767 mln w 2018 r. (+ 6 proc. w porównaniu z 2017 r.). A ci należą do największych konsumentów perfum, zarówno w Travel Retail, jak i na lokalnych rynkach.
Zjawisko to może się nasilić i już ma znaczący wpływ na kategorię. Bo kosmetyki to kategoria produktów, która przyciąga połowę odwiedzających w obszarach bezcłowych. W tej kategorii 67 proc. konsumentów wybiera perfumy damskie, a ponad połowa dokonuje ich zakupu, co jest najwyższym wskaźnikiem konwersji w Travel Retail. Ponadto perfumy damskie oferują najwyższy średni koszyk zakupów na świecie (66 dolarów), który jest jeszcze wyższy wśród azjatyckich podróżników: do 99 dolarów dla chińskich turystów.
Główne trendy na rynku perfum
Jedną z głównych zmian na rynku jest rosnący potencjał e-commerce.
- Na najbardziej zcyfryzowanych rynkach to właśnie handel elektroniczny napędza rozwój perfum, chociaż wskaźnik penetracji jest tu niższy niż w innych kategoriach. Internetowa pielęgnacja skóry ogromnie rozkwitła - mówi Mathilde Lion.
Wskaźniki penetracji perfum pozostają niskie: w 2018 r. osiągnęły 17 proc. w Wielkiej Brytanii, 14 proc. w USA i tylko 7 proc. we Francji, więc istnieje ogromny potencjał do wykorzystania. Jednak we Francji między styczniem a październikiem 2019 r. nastąpiło spowolnienie sprzedaży perfum w tym kanale, co oznacza wzrost o 7 proc. w tej kategorii, w porównaniu do 16 proc. w 2018 r.
Po drugie, wody perfumowane dominują perfumy damskie, a trend ten nasila się również w kategorii perfum męskich ze szkodą dla wód toaletowych. Wyższe stężenia są coraz bardziej popularne wśród męskich zapachów - w Europie premiery wód perfumowanych dla mężczyzn wzrosły o 32 proc. pod koniec września 2019 r., a w przypadku kobiecych wzrosły o 4 proc. - bez zmian w porównaniu z 2018 r.
Warto wspomnieć o niższym tempie wzrostu zapachów powyżej 150 euro (zapachy delikatne i niszowe czy ekskluzywne kolekcje wiodących marek). Ta kategoria wzrosła o 6 proc. w 2019 r. w porównaniu do dwucyfrowej stopy wzrostu obserwowanej w ciągu ostatnich kilku lat. Jest mniej premier i jeśli te zapachy nadal przyczynią się do wzrostu sprzedaży perfum, to nie zmienią niczego na poziomie globalnym, ponieważ mają bardzo ograniczony udział w rynku.
Wreszcie, naturalność stopniowo zaczyna gościć w kategorii perfum. Rynek naturalnych perfum osiągnął bardzo silny wzrost w 2017 r. w USA, a następnie spowolnienie w 2018 r., choć wysokie oczekiwania etyczne i dotyczące składników są tam nadal silne. Ten trend wciąż znaczy bardzo niewiele na tym rynku: jest wart 19 milionów dolarów w USA, tj. stanowi 0,5 proc. rynku.
Mimo że wzrost w kategorii perfum został utrzymany, należy wziąć pod uwagę problemy z dystrybucją. Zmieniają się oczekiwania konsumentów, wciąż jest tyle premier, co utrzymuje kategorię w dobrej kondycji, a zapotrzebowanie na naturalność powoli rośnie. Tym bardziej, że okres świąteczny może zasadniczo wpłynąć na wyniki w każdym kraju.
