StoryEditor
Rynek i trendy
07.01.2022 00:00

Rynek kosmetyków i usług beauty dla mężczyzn rośnie i będzie rósł

Kosmetyki dla mężczyzn to rynek niszowy, ale z wielkim potencjałem uważają Ci, którzy w niego inwestują. Przez najbliższe lata główną siłą nabywczą będą na nim dzisiejsi 38-latkowie, pokolenie Silver Power również staje w centrum uwagi. Trzeba jednak uważnie obserwować trendy, które przychodzą z Zachodu i dotyczą ludzi młodych. Mają one coraz wyraźniejszy i szybszy wpływ na zachowania i obecność mężczyzn w świecie beauty.

Kosmetyki dla mężczyzn stanowią w Polsce około 5 proc. całości rynku. Ten rynek dynamicznie się zmienia i będzie się zmieniał – mówi Maciej Adamaszek, prezes firmy Ferrum Labs i twórca marki True men skin care. – Według danych GUS za rok 2020 największa grupa mężczyzn w Polsce to 38-latkowie. Potem jest duży spadek, 7 roczników niżej mężczyzn jest o połowę mniej, co pokazuje, jak rynek będzie wyglądał w przyszłości. Jednak przez najbliższych 10-15 lat dzisiejsi 38-latkowie będą kształtować rynek wielu produktów dla mężczyzn, nie tylko kosmetyków, bo będą stanowić główną siłę nabywczą w Polsce. Z badań wynika, że mniej więcej w tym wieku mężczyźni zaczynają dbać o siebie, bo pojawiają się pierwsze oznaki starzenia, pierwsze zmarszczki, organizm nie regeneruje się tak szybko jak kiedyś. Wtedy mężczyźni zaczynają szukać rozwiązań, radzą się swoich kobiet, partnerek i zaczynają kupować kosmetyki – stwierdza.  

Zmiany demograficzne powodują, że coraz większy potencjał konsumencki tkwi także w pokoleniu Silver Generation, czyli osóbach w wieku 50+.

– Coraz więcej dojrzałych mężczyzn będzie sięgać po produkty, które pomogą im zachować na dłużej atrakcyjny wygląd, będący ważnym elementem tzw. wellbeing, zdrowego stylu życia i dbania o kondycję fizyczną oraz psychiczną – uważa Maciej Adamaszek. – Coraz więcej kampanii marketingowych stawia też w głównym świetle osoby dojrzałe, walcząc jednocześnie ze stereotypami dotyczącymi tej grupy konsumenckiej i budując pozytywne narracje wokół Silversów. To ważny trend – miło jest w końcu obserwować różnorodność odbiorców i dostrzeganie przez marki, że odbiorcy produktów kosmetycznych to nie tylko przedstawiciele młodszych pokoleń – dodaje.

Zaznacza też, że jego marka chce dotrzeć do dwóch grup odbiorców – nieco młodszych, 30-letnich, których chce sobie „wychować” oraz właśnie do tych 50+, którzy z różnych powodów, ale głównie demograficznych, zdają sobie sprawę, że będą musieli dłużej pracować, zachować zdrowie i zadbany wygląd, bo będą się poruszać w środowisku ludzi młodszych od siebie, w pracy, czy w innych grupach społecznych. – Jest to także grupa, która jest przygotowana do ponoszenia wyższych wydatków, to często mężczyźni, którzy już odchowali dzieci, pospłacali kredyty, odnieśli sukces finansowy – podkreśla Maciej Adamaszek.

Jestem bardziej męski, gdy o siebie dbam

– Dbanie o siebie determinuje to, w jaki sposób mężczyźni podchodzą do kwestii, zdrowia i samopoczucia i ma niebagatelny wpływ na to, czy kupują kosmetyki i jakie – uważa Katarzyna Wielgosz-Żerdzicka, analityczka z firmy badawczej Mobile Institute. Codzienny wygląd jest ważny dla mężczyzn. W badaniu Mobile Institute na potrzeby raportu Beauty & the Future w skali 1:6 ocenili wagę tego czynnika na 3,89. Szczególną uwagę do swojego wyglądu przywiązują mężczyźni z pokolenia Silver Power (4,48) oraz mieszkańcy dużych miast 200-500 tys. mieszkańców (4,31).

Jeśli chcesz wiedzieć więcej o trendach zachodzących na rynku produktów i usług beauty skierowanych do mężczyzn zarejestruj się bezpłatnie i obejrzyj nasz webinar: Mężczyzna w świecie beauty. Nisza o wielkim potencjale.

31 proc. mężczyzn uważa, że są bardziej męscy, jeśli o siebie dbają i używają kosmetyków. Najbardziej jest o tym przekonane młode Pokolenie Z (poniżej 25 r.ż). – 61 proc., a także Pokolenie X (urodzeni w latach 1965-1974) – 60 proc. i pokolenie Silver Power (urodzeni w latach 1946-1964) – 59 proc.

25 proc. mężczyzn dokonuje świadomych wyborów, zawsze kupują oni określone produkty kosmetyczne.

Wybierając określone kosmetyki mężczyźni niezmiennie zwracają największą uwagę na cenę (21 proc.), na jakość (24 proc.) oraz na zapach produktów (20 proc.). Ale już 11 proc. zwraca także uwagę na skład produktów, 13 proc. na pochodzenie, a 7 proc. na opakowanie. – Częściej także zwracają uwagę na to, czy kosmetyk ma certyfikat ekologiczny. Widać zatem, że zakup kosmetyku staje się coraz bardziej przemyślany i świadomy. Do zapłacenia wyższej ceny za kosmetyk zachęciłaby mężczyzn jego efektywność i wydajność – komentuje Katarzyna Wielgosz-Żerdzicka.

Budujesz markę dla mężczyzn? Patrz w przyszłość

Dla wszystkich, którzy działają w biznesie beauty i wprowadzili lub myślą o wprowadzaniu do swojego portfolio produktów lub usług dla mężczyzn niezwykle ważne jest obserwowanie światowych trendów – podkreśla Michał Łenczyński, ekspert branży beauty, założyciel projektu Beauty Razem, CEO Akademii Sztuki Piękności

 – Dzisiejsi młodzi ludzie dorosną. Nawyki, których dziś nabiorą, pozostaną. Ważne jest więc z perspektywy marki kosmetycznej, aby kreowała dobre trendy, by celem było nie tylko zarabianie na kosmetyku, ale także dążenie do tego, by świat był lepszy. Jeśli chodzi o usługi skierowane do mężczyzn w Polsce, niestety, cofnęliśmy się mentalnie. W Wielkiej Brytanii, w Stanach czy w Niemczech, czymś absolutnie naturalnym, nieocenianym, niepoddanym emocji wstydu, jest to, że do kosmetologa, kosmetyczki, nawet na zabiegi medycyny estetycznej chodzą mężczyźni. W Polsce perspektywę rynku męskiego cały czas obserwujemy z punktu widzenia niszy, choć faktycznie niszy, która ma dynamiczną pespektywę wzrostu, bo widać to ewidentnie na Zachodzie. I to powinniśmy mieć z tyłu głowy – mówi Michał Łenczyński.

–  Kosmetykami i ich składami interesują się przede wszystkim kobiety, ale również zaczynamy to obserwować wśród mężczyzn. Z całą pewnością jest duża potrzeba edukacji klientów. A w niej ważny jest czynnik zaufania. Dlatego dobrym kierunkiem, szczególnie w przypadku kosmetyków z segmentu premium, jest współpraca z salonami beauty, by profesjonalnie przygotowane osoby były w stanie przekazać wiedzę o produktach, ich działaniu na skórę. W edukacji bardzo ważny jest czynnik zaufania. Tylko 10-11 proc. klientów pozwala sobie na to, żeby „skakać” pomiędzy salonami beuty. Przychodzą do ulubionego fryzjera, kosmetyczki. Budujemy wtedy unikalną relację – podkreśla.  

Według raportu Euromonitor International, światowy rynek męskiej pielęgnacji miał osiągnąć w 2020 roku wartość ponad 60 mld dolarów oraz potroić swoje przychody od 2015 roku. Z kolei Research and Market podaje, że rynek kosmetyków dla mężczyzn był wart z końcem ubiegłego roku niemal 70 mld dolarów.  

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
E-commerce
13.07.2025 21:09
Badanie: Konsumenci są coraz bardziej „smart”, a chińskie platformy tracą rozpęd
Wraz ze wzrostem liczby zamawianych produktów rośnie również poziom zwrotów – w czerwcu wyniósł 16 procWhen U Buy mat.pras.

Zmieniające się nawyki konsumentów w polskim e-commerce coraz wyraźniej pokazują, że kluczem do sukcesu nie jest już wyłącznie niska cena. Coraz bardziej liczy się całościowe doświadczenie zakupowe. Z danych aplikacji When U Buy wynika, że choć kupujemy coraz więcej, to produkty te są coraz tańsze, a preferencje względem płatności i dostawy zaczynają przesuwać się w nowych kierunkach.

Średnia wartość koszyka zakupowego w czerwcu wyniosła 167 zł – jest to o 11 proc. mniej, niż w maju. Nie oznacza to jednak, że Polacy kupują mniej. Jest bowiem wręcz przeciwnie – liczba produktów w koszyku wzrosła z 2 do 2,6, a wydatki na użytkownika poszły w górę. To efekt rosnącej popularności tańszych produktów – średnia cena pojedynczego przedmiotu spadła o 20 proc. w ciągu miesiąca (z 80 zł do 64 zł), co kontynuuje trend zauważalny już od początku roku. Innymi słowy – konsumenci kupują więcej, ale szukają oszczędności.

Wraz ze wzrostem liczby zamawianych produktów rośnie również poziom zwrotów – w czerwcu wyniósł 16 proc., podczas gdy w maju było to 11 proc. Może to świadczyć o bardziej impulsywnych zakupach, a także o większym zaufaniu do elastycznych polityk zwrotów, które oferują zarówno globalne platformy, jak i polskie e-sklepy.

Niższe koszyki, wyższe wydatki

W przypadku Allegro średnia wartość koszyka spadła aż o 27 proc. w porównaniu do czerwca 2024 roku i wyniosła 113 zł. Jednocześnie wzrosły miesięczne wydatki na użytkownika (o 9 proc. m/m), co wskazuje na wzrost częstotliwości zakupów. Średnia cena pojedynczego produktu to 61 zł – niemal identycznie jak w maju, ale aż o 30 proc. mniej niż rok wcześniej. Wzrósł też poziom zwrotów – z 8 do 11 proc. 

Ciekawie prezentują się dane dotyczące płatności. Allegro Pay odpowiada za 32 proc. transakcji, Apple Pay – za 20 proc., natomiast Blik – za 23 proc. Karta kredytowa traci na znaczeniu – w czerwcu jej udział spadł do 13 proc., co oznacza spadek o 7 p.p. w ciągu roku. 

Temu utrzymuje wyższy średni koszyk (162 zł) niż Allegro, ale i tu widać spadek o 9 proc. miesiąc do miesiąca. Choć użytkownicy dodają do koszyków więcej produktów niż gdziekolwiek indziej, miesięczne wydatki są blisko dwa razy niższe niż na Allegro, co pokazuje, że zakupy na chińskich platformach wciąż mają charakter okazjonalny, a nie systematyczny. Zwroty utrzymują się na stabilnym poziomie 4 proc., co wciąż jest jednym z najniższych wyników na rynku.

Logistyka i płatności

Automaty paczkowe wciąż dominują, stanowiąc 52 proc. wszystkich dostaw, ale rynek dostawców się zmienia. Orlen dynamicznie zwiększył udział z 2 do 7 proc. rok do roku, a DHL z 3 do 8 proc. DPD pozostaje stabilny (11 proc.). Mimo delikatnego spadku udziału, InPost nadal jest bezkonkurencyjny jako główny operator przesyłek w Polsce. 

Na rynku płatności Blik pozostaje liderem, choć jego udział spada – w czerwcu wyniósł 25,2 proc., co oznacza spadek o 20 proc. r/r. Apple Pay zyskuje na popularności, a w czerwcu jego udział przekroczył 34 proc., wyprzedzając kartę kredytową, której znaczenie stopniowo maleje.

image
Ewa Kraińska, właścicielka When U Buy
When U Buy mat.pras.

Czerwcowe dane potwierdzają, że konsumenci stają się coraz bardziej „smart”: poszukują okazji, porównują ceny i świadomie wybierają metody dostawy i płatności. Wzrost liczby produktów w koszyku, przy jednoczesnym spadku ich ceny jednostkowej i wyższym poziomie zwrotów, pokazuje większą odwagę w eksplorowaniu ofert, ale też większe oczekiwania wobec e-sklepów. Dla branży to sygnał, że prosta promocja cenowa nie wystarczy. Liczy się jakość obsługi, elastyczność procesów i umiejętność odpowiadania na potrzeby coraz bardziej doświadczonych klientów – komentuje Ewa Kraińska, właścicielka When U Buy.

Choć chińskie platformy nadal cieszą się dużym zainteresowaniem, to stabilizacja ich koszyków i spadające ceny mogą sugerować, że ich okres największej ekspansji powoli się kończy. Tym samym pojawia się przestrzeń dla polskich e-sklepów – o ile zrozumieją, że dziś „więcej” nie zawsze znaczy „drożej”, a elastyczność i doświadczenie użytkownika mają większe znaczenie niż kiedykolwiek wcześniej.

Marzena Szulc
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
09.07.2025 13:00
Bain & Company: Rynek dóbr luksusowych stoi wobec największych wyzwań od 15 lat
Bain & Company przestrzega: to będą ciężkie lata dla luksusu.Shutterstock

Najnowszy raport Bain & Company przygotowany wspólnie z włoskim stowarzyszeniem Altagamma sygnalizuje, że rok 2025 może zapoczątkować najtrudniejszy okres dla branży dóbr luksusowych od ponad półtorej dekady. Autorzy badania wskazują na jednoczesne działanie czynników strukturalnych, kulturowych i ekonomicznych, które podważają dotychczasową odporność rynku szacowanego globalnie na setki miliardów euro.

Choć końcówka 2024 r. wyglądała obiecująco – m.in. dzięki  gwałtownemu wzrostowi zakupów bezcłowych w Europie oraz mniejszej zmienności popytu w Stanach Zjednoczonych – wstępne dane za początek 2025 r. pokazują wyraźne wyhamowanie. Wartość segmentu dóbr osobistych spadła w 2024 r. do 364 miliardów euro, co oznacza regres o 1 proc. rok do roku. Bain prognozuje dalszy spadek o 1–3 proc. już w pierwszym kwartale 2025 r.

Oznacza to pierwsze prawdziwe spowolnienie od kryzysu finansowego z lat 2008-2009, jeśli pominąć pandemiczny szok z 2020 r. Skala zahamowania – choć nieporównywalna z pandemicznym załamaniem – podkreśla, że odporność sektora na cykle koniunkturalne słabnie w obliczu kumulacji presji makroekonomicznej i zmiany zachowań konsumentów.

Raport zwraca uwagę na zmianę kulturową: tradycyjny filar luksusu, oparty na ekskluzywności, kunszcie i statusie, jest coraz częściej kwestionowany przez młodsze pokolenia. Generacja Z wykazuje wysoką wrażliwość cenową i krytyczne podejście do narracji marek. Jednocześnie to właśnie młodzi mogą stać się motorem odbicia – w ciągu najbliższych pięciu lat do grona klientów ma dołączyć ponad 300 milionów nowych nabywców, z czego ponad 50 proc. to przedstawiciele Gen Z lub Gen A.

Bain przedstawia trzy scenariusze na 2025 r.: najbardziej prawdopodobne jest „kontynuowane osuwanie”, w którym rynek skurczy się o 2–5 proc. rok do roku. Mniej prawdopodobny, lecz najbardziej dotkliwy „popytowy dołek” oznaczałby spadek aż o 5–9 proc. Jedynie w wariancie „odbicia w trakcie roku” – ocenianym jako mało realny – sektor ustabilizowałby się w przedziale od –2 proc. do +2 proc.

Perspektywy długoterminowe pozostają jednak umiarkowanie optymistyczne. Bain przewiduje 20 proc. wzrost liczby osób o wysokiej wartości majątku netto do 2030 r., a czynniki emocjonalne, takie jak samonagradzanie, budowanie tożsamości i podkreślanie sukcesu, wciąż będą napędzać popyt. Rynek luksusu wchodzi więc w okres turbulencji, ale równocześnie buduje fundament pod kolejną fazę wzrostu, kiedy warunki makroekonomiczne i kulturowe ponownie się ustabilizują.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
15. lipiec 2025 00:01