StoryEditor
Biznes
08.09.2020 00:00

Łukasz Barbacki: Spraw, żeby konsument zakochał się w Twojej marce. Inaczej nie masz szans

Nikt nie czeka na Wasz produkt i markę. Wszystko już jest i to w tysiącach odsłon. Nie dajcie się zwieść poczuciu, że rynek Was chce. Rynek zrobi wszystko, aby Wasza marka została pogrzebana. Rynek to dżungla i las deszczowy marek. Kontrowersyjne? Ale prawdziwe. To nie znaczy, że na nowe marki i produkty nie ma miejsca. Jest, ale marka musi mieć „to coś”. Dobra jakość to nie jest argument. „Mamy dobrą jakość” – tak może powiedzieć każdy. I każdy mówi.

Co roku na rynku pojawia się niezliczona liczba nowych marek kosmetycznych. Bariera wejścia jest tu relatywnie niska, wystarczy zwrócić się do jednej z wielu firm zajmujących się produkcją kontraktową i marka gotowa. Takich marek (produkowanych przez zewnętrzne firmy) jest bardzo dużo. Kolejnym źródłem nowości są firmy produkcyjne, których strategia polega na tworzeniu dużej ilości nowych marek pod parasolem jednego właściciela.

Przepis na nową markę jest w miarę prosty. Na ogół są to jedna lub dwie panie poszukujące dla siebie wyjątkowego kosmetyku (tak przy okazji, jeśli w takiej liczbie kosmetyków te panie nie mogły przez lata trafić na odpowiedni, to oznacza, że wymyślony przez nie specyfik nikomu nie jest potrzebny). Następnie musimy użyć odpowiednich słów: naturalny, ekologiczny, farmaceutyczny etc. Kolejnym niezwykle ważnym składnikiem są pieniądze (które często w kosmetycznych start-upach znikają równie szybko jak marzenia o wielkiej marce). Wizyta w firmie zajmującej się produkcją kontraktową i już rodzi się nowa marka.

W przypadku kosmetyki kolorowej i pełnego portfolio produktowego kapitał potrzebny do stworzenia nowej marki to kilkaset tysięcy do około miliona złotych netto (ale tak naprawdę górnej granicy nie ma i zależy ona tylko od zasobności i pomysłowości twórców). Jednak przy markach w segmentach „włosy” lub „pielęgnacja skóry” możemy startować z poziomu kilkudziesięciu tysięcy złotych. Czyli, podsumowując, stworzenie nowej marki kosmetycznej jest w stosunku do innych biznesów łatwe, tanie i szybkie. Problem zaczyna się w momencie, kiedy trzeba te kosmetyki sprzedać. Oczywiście na tym etapie pomysłodawcy są jeszcze znieczuleni jednym z najczęściej używanych w branży słów, czyli: „jakość”. „Mamy wysoką jakość”, „Nasze kosmetyki są wysokiej jakości”, „Nasze składniki są wysokiej jakości”. Czy znacie państwo firmę, która mówi „Nasze kosmetyki są słabej jakości?”. Ja nie znam. Wszystkie firmy zapewniają o wysokiej jakości produktów. Problem w tym, że w marketingu to, co jest komunikowane przez wszystkich, nie ma żadnego znaczenia. To oczywistość. Nic szczególnego.

Czy konsumenci chcą kupować nowości?

Zadaniem mojej firmy jest wprowadzanie marek na rynki zagraniczne. Po latach pracy wystarczy czasami jedno spojrzenie na markę i półgodzinna rozmowa z właścicielami, aby wiedzieć, że zabieramy się do pracy mozolnej i z minimalną szansą na sukces lub fascynującej, przyjemnej i gwarantującej atrakcyjne wyniki. Trudno jest patrząc w oczy przekonanego o wyjątkowości swojej marki właściciela powiedzieć wprost, że świat nie czeka na takie produkty. Przecież już udało się je sprzedać w jednej z sieci handlowych za 10 000 złotych, więc konsumenci na nie czekali. Niestety, rzeczywistość rozwiewa marzenia. Jeśli kolejną markę tworzy duży producent, mający skuteczną dystrybucję, szansa na sprzedaż jest bardzo duża. Efekt skali pomoże, znajomości w hurcie i w detalu też, możliwość wzajemnego wsparcia marketingowego kilku marek też się przyda. Jeśli marka jest nikomu nieznana, nie dysponuje sporym budżetem marketingowym i nie ma w sobie wyjątkowości, będzie bardzo ciężko.

Czasem małe firmy szukają wspólnej dystrybucji z rozpoznawalnymi i mającymi swoje miejsce na rynku niekonkurencyjnymi markami. Czasem zatrudniają ludzi z doświadczeniem w sprzedaży i kontaktami, lecz to, że ktoś sprzedawał znany brand nie przełoży się wprost na nową, nieznaną markę. Spotkania z kupcami pewnie się odbędą, ale czy przesunięcie magazynowe do danego klienta się uda, tego nie wiemy. A w końcu, czy prawdziwa sprzedaż, czyli sprzedaż z półki do konsumenta ruszy tego nie wiemy już w ogóle. A przecież o to właśnie chodzi, aby konsument chciał kupić nowość.

Wbrew pozorom, pomimo deklarowanej przez konsumentów chęci kupowania nowości, większość z nich kupuje produkty, które zna, którym ufa i które zostały sprawdzone. Skłonienie ich do dokonania zmiany jest trudnym zadaniem.

Co powinna mieć nowa marka, aby zwiększyć szanse na sukces?

Może mieć dobre (zbudowane wcześniej) relacje z kupcami. Oto KAM pracujący w dużej, międzynarodowej korporacji zakłada swoją firmę i tworzy nową markę. Wykorzystuje wszelkie pozyskane w korporacji kontakty (ma przynajmniej numery telefonów do kupców i jest z nimi po imieniu) i tym systemem marka ma szanse pojawić się na półce. Przez ostatni rok pracy (wiedział, że odejdzie do swojej firmy) tworzył sobie krok po kroku grunt pod wprowadzenie nowej marki. Jako osoba pracująca w branży ma dostęp do danych rynkowych, wie gdzie produkty jego kategorii sprzedają się dobrze, a gdzie jest trochę gorzej. Zna warunki handlowe, na jakich pracuje się w sieciach, wie jakie działania marketingowe realnie wspierają sprzedaż, a jakie są tylko marnowaniem pieniędzy. Zbudowane przez lata doświadczenie, znajomości oraz dostęp do aktualnych danych na pewno pomogą nowej marce w szczęśliwym starcie. Czy marka przeżyje? To już zupełnie inna sprawa. Kiedy twórca marki usiądzie przed kupcem już nie jako przedstawiciel wielkiej, międzynarodowej korporacji, ale jako proszący o miejsce na półce „nowy” jego pozycja negocjacyjna będzie już zdecydowanie gorsza.

Może dysponować dużym budżetem marketingowym i rozsądnie (podkreślam: rozsądnie) nim gospodarować, budując świadomość i zainteresowanie marką w świecie wirtualnym.

Może dysponować ofertą z bardzo atrakcyjną marżą handlową. Niestety najczęściej właściciele nowych marek są zdziwieni, że sieci handlowe oczekują minimum 50 proc. upustu oraz innych dodatkowych nakładów.

Może być atrakcyjna. Tu jest najciekawszy punkt tej listy. Co to znaczy marka atrakcyjna? Czy jest wzorzec atrakcyjności? Co to znaczy, że ktoś lub coś jest atrakcyjne? Zdefiniowanie tego jest niestety niemożliwe, ale można obserwując rynek, wyciągnąć przydatne wnioski. Większość autorów boi się pisać wprost. Omija niebezpieczne i drażliwe tematy. Pisze aksamitnie. Nie wymienia konkretów. No to konkretnie. Przykłady marek atrakcyjnych? Takich, które wchodzą w rynki eksportowe w miarę łatwo? Proszę bardzo: Body Boom. Marka obecnie w rękach Bielendy. Przykład genialnej komunikacji do konsumentki. Sprzedaży poszerzonej o produkty z kompletnie innych kategorii (szlafroczki, skarpetki). Twórcy marki stworzyli magiczny, piękny świat, w którym miękko lądowały konsumentki. Sprzedawali po prostu peeling kawowy. Ale każdy najdrobniejszy element był dopracowany. Stworzyli dzieło.

Ministerstwo Dobrego Mydła. Po prostu prawdziwa marka. Sposób komunikacji, pakowania, podejścia do konsumenta. Pełna transparentność i uczciwość komunikacji. Konsumenci znakomicie reagują na markę i kontaktują się z nią, jak z dobrą znajomą. Marka zachowuje się jak sprawdzona i dobra koleżanka. Znakomite produkty, ręczna praca, dbałość o każdy detal tworzą przyciągające klientów otoczenie. Właścicielki pokazują swoje twarze, na stronie internetowej udostępniają numery telefonów komórkowych pozwalające na bezpośredni kontakt z nimi. Każdy etap produkcji prezentowany jest w mediach społecznościowych. Konsumenci zapraszani są na wirtualne wycieczki po zakładzie produkcyjnym. Manufaktura posiadająca GMP. Każdy składnik wybierany z taką starannością, jakby od tego zależało życie i zdrowie rodzin właścicielek. Pierwsze spotkanie z nimi i kilkusekundowe spojrzenie w oczy mówiło więcej niż 120 slajdowa prezentacja korporacyjna.

Podstawowy wniosek jest taki: to co wystarczało 10 lat temu, teraz na pewno nie wystarczy. Jeśli produkt ma znakomite składniki, wysoką jakość oraz dobrą cenę, to na pewno jest za mało, aby zdobyć rynek (lub rynki zagraniczne). Oczywiście, zgadzam się, że uda się zrobić jakąś sprzedaż. Ale ambicje właścicieli marek sięgają dalej niż jakieś wyniki, chcą sukcesu.

Bądź otwarty, obserwuj i wyciągaj wnioski

Wprowadzałem w ostatnim roku kilka polskich marek na rynki zagraniczne. Jednym z elementów tej pracy jest analiza konkurencji. Widziałem setki marek z całego świata. Te, które są obecne w wielu krajach, mają dobrze działającą dystrybucję, są czasem tworzone przez małe, rodzinne firmy. I takie marki mogą być ciekawym drogowskazem dla twórców nowych, polskich brandów. Trzeba się przyglądać jak prowadzona jest komunikacja, jakie treści są przekazywane konsumentom, jak wygląda polityka wsparcia promocyjnego.

Kolejnym, ważnym i widocznym dla odbiorcy elementem jest spójność. Jeśli informujemy, że nasza marka jest naturalna, ekologiczna to musi być to spójne nie tylko w przekazie, ale też w formie opakowania, działań z zakresu odpowiedzialności społecznej (często w ogóle ich nie ma) etc. Nie musimy wchodzić w nurt naturalny i ekologiczny, możemy wysyłać do konsumentów inny przekaz. Ważne, aby całość była spójna. I jeśli planujemy eksport, i chcemy budować markę międzynarodową, bardzo istotne jest, aby ta spójność była zachowana na wszystkich rynkach, na których marka będzie sprzedawana. Jeśli nasza praca kończy się na sprzedaniu towaru do dystrybutora i nie dbamy co dzieje się dalej, możemy być pewni, że nie uda nam się utrzymać spójności marki na kolejnych rynkach eksportowych.

Kolejny element to wizerunek. Trudno w to uwierzyć, ale spotykam na polskim rynku nowe marki kosmetyczne, które posługują się słabej jakości i brzydkimi zdjęciami produktów. W mediach społecznościowych, na stronie producenta, zdjęcia są po prostu okropne. Na zwróconą uwagę, producent zaczyna (częste w Polsce) obronę swojej pozycji i stara się udowodnić, że zdjęcia nie są takie złe. Obiecuje, że kiedyś poprawi. „Na razie mamy takie”. Tłumaczenie, że te nieprofesjonalne zdjęcia mogą znacząco i źle wpłynąć na ekspansję są traktowane jako czepianie się. Tymczasem to, jak marka (produkt) wygląda jest w obecnych czasach ekstremalnie ważne.

Warto przemyśleć pozycjonowanie cenowe. Należy pamiętać, że cena to też komunikat. Cena to sygnał dla konsumenta. Źle przygotowane pozycjonowanie cenowe (za wysoka lub za niska cena) jest częstą bolączką nowych marek.

Trendy. Trendy rynkowe to prądy oceaniczne pomagające lub przeszkadzające marce. Warto zastanowić się, w jakie trendy wpisuje się nasza marka. Warto to podkreślać w komunikacji do konsumenta. Trzeba uważnie sprawdzić, czy marka nie idzie pod prąd dużych trendów rynkowych. Można oczywiście przyjąć taką strategię, ale trzeba to zrobić z premedytacją i mieć przygotowane zasoby na uciążliwą żeglugę pod prąd. Zdecydowanie łatwiej i wygodniej jest wpasować się w kilka silnych trendów i korzystać z ich pomocy.

Komunikacja do konsumenta. Kiedy polecam moim klientom zakup słownika synonimów widzę zdziwione oczy. Komunikacja to sprawa kluczowa. Jeśli nasz produkt jest bliski ideałowi, wspaniały i genialny to dobrze. Teraz trzeba to jasno, sprawnie i skutecznie przekazać konsumentowi. Konsumentowi, który otrzymuje codziennie tysiące komunikatów i, który, aby nie oszaleć, ma założoną zaporę sieciową w mózgu na przekaz marketingowy. Nie chce, nie ma czasu czytać, słuchać i zastanawiać się nad tym, co my chcemy przekazać. Tworzenie prostego i skutecznego komunikatu to wielka sztuka. Musimy pamiętać, że odbiorca może dysponować małą wiedzą z zakresu kosmetyki i zbyt skomplikowany przekaz może być szkodliwy. Spotykam wiele marek, które mają w swoim portfolio dobre produkty. Ale spotykam niewiele marek, które potrafią o tym sprawnie i skutecznie poinformować. Które nawiązują prawdziwą relację z konsumentami. Bełkot marketingowy nadal w cenie.

Brak zrozumienia segmentacji rynku powoduje, że nowej firmie, produkującej kremy za około 200 złotych wydaje się, że są marką luksusową. Czasem z grzeczności, czasem z braku siły nie dementuję tego wziętego z księżyca przekonania. Luksusowa marka z kremami za 200 złotych do dziś śni mi się w koszmarnych snach.

Działania z zakresu odpowiedzialności społecznej. Pomijane często i lekceważone lub (ponownie) źle komunikowane są kolejnym atrybutem marek sukcesu. Konsument XXI wieku często wiąże się z marką nie dlatego, że jest jakościowa czy tania, wiąże się dlatego, że marka pasuje do jego światopoglądu. Troska o naturę, otoczenie, innych ludzi, dzielenie się zyskiem z potrzebującymi, staje się z roku na rok coraz bardziej istotne. Ten aspekt ma ścisłe powiązanie ze spójnością marki.

Pamiętam, jak wprowadzałem polską markę na rynek USA i argumentem przełamującym na naszą korzyść negocjacje były zainstalowane przez firmę (w Polsce) znakomite i nowoczesne oczyszczalnie ścieków. Po wyjściu z rozmów właściciel firmy przyznał mi rację, że umieszczenie tego slajdu w naszej prezentacji miało jednak sens. Kiedy walczyłem o ten slajd w trakcie przygotowania do działań eksportowych opór ze strony firmy był ogromny.

Transparentność. Konsument chce wiedzieć i widzieć. Chce wiedzieć, kto stoi za marką? Jak wygląda produkcja, dlaczego takie a nie inne składniki zostały wybrane? Gdzie odbywa się produkcja? Co dla marki jest ważne? Czym więcej wie konsument i czym głębiej może zajrzeć, tym bardziej czuje się związany z marką. Fabryki XXI wieku powinny mieć ściany ze szkła. Wszystko, co się w nich dzieje powinno być widoczne. Są oczywiście wyjątki, ale nie dotyczą branży kosmetycznej. Podobno tylko dwa procesy produkcyjne powinny być zawsze dla konsumenta niewidoczne. To parówki i polityka. Reszta ma być transparentna.

Mieszaj DNA. Jeśli jesteś właścicielem znanej marki (marek) o ugruntowanej pozycji, najlepszą rzeczą jaką możesz zrobić to odważne mieszanie DNA marek. Nie powielaj tego co robisz od lat. Wprowadź do swojego portfolio kompletnie niepasujące marki, dające powiew świeżości i odmienności. Pozyskasz tym sposobem kompletnie odmiennych i nowych klientów. Naprawdę warto rozbić spójność pomiędzy markami ukrytymi pod wspólnym parasolem. Ale, aby to zrobić, nie możesz oddać nowej marki w ręce starego działu marketingu, bo szybko dojdzie do upodobnienia. Nowe, odmienne DNA marki to nowi odmienni ludzie, którzy się nią zajmą. Kosztowne? No pain no gain.

Stwórz emocjonującą legendę i zabierz konsumentów na swoją wyspę

Zbyt duża liczba informacji, informacje nieprawdziwe, manipulowanie faktami, kupowane masowo opinie, a dodatkowo plotący bzdury blogerzy i influencerzy, powodują, że konsument ma coraz mniejsze szanse na podejmowanie naprawdę racjonalnych decyzji zakupowych. Nawet jeśli odnosi on wrażenie, że dokonał logicznego wyboru jest to niestety tylko wrażenie. Wyboru dokonał kierując się danymi, jakie odszukał w sieci, swoimi przekonaniami i stereotypami, emocjami i sentymentem.

Podpowiedź dla nowych marek: twórzcie emocjonujące legendy oparte na marzeniach, strachu i nadziei lub budujące ego nabywcy. Pozwólcie mu uwierzyć, że Wasz produkt zapewni mu urodę, zdrowie, odsunie starość, podniesie pozycję społeczną (luksusowe kosmetyki za 200 złotych, produkowane od dwóch lat, mogą nie być wystarczająco wiarygodne), otoczy bezpieczeństwem dzieci, a co najważniejsze da złudne poczucie samodzielnego i mądrego wyboru. Pozwólcie konsumentowi, aby zakup Waszego produktu był deklaracją i manifestacją jego poglądów. Zbudujecie grupę do, której Wasza marka będzie zapraszać. Nie bójcie się prostej i jasnej komunikacji. Jeśli przyjrzycie się markom ze świata, które odniosły spektakularne sukcesy, zobaczycie, że nie jest to zasługa tylko jakości, składników, ceny i pojemności. Nieodzownym elementem jest dobrze i spójnie skonstruowana legenda, porywająca konsumenta na bezludną wyspę marki. Konsument ma być tak zakochany w Waszej marce, aby nawet przez moment nie pomyślał o opuszczeniu Waszej wyspy. Tu ma być jego raj i tu ma pozostać.

Porzuć wyświechtane slogany

Pamiętajcie, że tworząc nową markę wnosicie do świata kolejny, nikomu niepotrzebny produkt. Nikt nie czeka na Wasz produkt i markę. Wszystko już jest i to w tysiącach odsłon. Nie dajcie się zwieść poczuciu, że rynek Was chce. Rynek zrobi wszystko, aby Wasza marka została pogrzebana. Rynek to dżungla i las deszczowy marek. Nowe organizmy rosną na tych, które zginęły.

Musicie przekonać konsumenta, że warto podjąć trud i ryzyko, by sprawdzić nową markę (pomimo, że potrzeby, które zaspokaja i korzyści, które przynosi, już dawno są zaspokojone przez sprawdzone i budzące zaufanie konkurencyjne byty). Dlatego nie powtarzajcie opowieści o jakości, składnikach, regeneracji i całej tej kopiowanej tysiące razy historii. To nie ma żadnego znaczenia. Zbudujcie ciekawą i spójną opowieść opartą na czymś więcej niż wyświechtane argumenty.

Wyznaczcie odbiorców Waszej marki odważnie i odważnie pogódźcie się z tym, że nie będziecie dla wszystkich. Nie bądźcie trochę tacy i trochę tacy, bo skończy się to tym, że będziecie dla nikogo. Jeśli chcecie coś ukryć, pamiętajcie, że żyjemy w czasach kiedy bardzo trudno jest utrzymać coś w tajemnicy. Prędzej czy później prawda ujrzy światło dzienne i będzie bolało. Nawet jeśli Wasza marka nie jest odkryciem na miarę koła lub ognia (a zaryzykuję twierdzenie, że nie jest) ubierzcie ją najładniej jak potraficie. Zgodnie ze starym powiedzeniem aktorskim: co się nie dogra to się dowygląda.

No i na koniec nie zapominajcie, że warto wychodzić na rynki zagraniczne. Warto, można i jest na to sposób. A jaki to sposób, to już temat na kolejny artykuł.

Łukasz Barbacki, właściciel firmy doradczej wprowadzającej polskie marki na rynki zagraniczne barbacki-consulting.pl

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Prawo
18.07.2025 14:05
Rząd wspiera branżę beauty — Lex Szarlatan pomoże oddzielić profesjonalistów od oszustów. Lekarze protestują: nowelizacja jest bezzębna.
Engin Akyurt

Od momentu zasygnalizowania Lex Szarlatan na wiosnę bieżącego roku w sieci nie cichną głosy osób, których nieuczciwe lub/i nienaukowe praktyki mogą wpaść w sieć nowej legislacji. Czy jednak wszystkie głosy krytyki pochodzą od tych, których ustawa trafnie identyfikuje jako zagrożenie dla konsumentów i konsumentek — homeopatów, naturopatów i sprzedawców magicznych terapii?

16 czerwca 2025 roku na stronie Rządowego Centrum Legislacji opublikowano projekt Ustawy o prawach pacjenta i Rzeczniku Praw Pacjenta, określany jako „Lex Szarlatan”. Celem proponowanych przepisów jest uporządkowanie rynku usług zdrowotnych i eliminacja praktyk niemających podstaw naukowych. Ustawa ma przeciwdziałać działalności tzw. uzdrowicieli oraz osobom podejmującym działania zdrowotne bez posiadania kwalifikacji medycznych.

Jak pisały Wiadomości Kosmetyczne w lutym bieżącego roku, zgodnie z zapowiedziami ministry zdrowia Izabeli Leszczyny, Rzecznik Praw Pacjenta ma zyskać kompetencje zbliżone do tych, jakie przysługują prezesowi Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK). Będzie uprawniony do wydawania publicznych ostrzeżeń oraz do nakazywania zaprzestania działań uznanych za pseudomedyczne. Projekt ustawy miał również wprowadzać definicję „praktyk pseudomedycznych” i zabraniać ich prowadzenia osobom bez wykształcenia medycznego, szczególnie w sytuacjach, gdy ich działalność może stanowić zagrożenie dla zdrowia pacjentów.

image

Z gabinetów beauty znikną „leczące" kryształy, olejki i suplementy? Ministra Zdrowia idzie na wojnę z szarlatanami

Projekt zakłada wprowadzenie obowiązku informowania pacjentów o braku uprawnień medycznych przez osoby oferujące usługi zdrowotne. W przypadku naruszenia przepisów Rzecznik Praw Pacjenta będzie mógł nakładać kary pieniężne w wysokości do 1 mln zł oraz blokować treści publikowane w mediach, które naruszają zasady ustawy. Nowe regulacje mają na celu nie tylko ochronę zdrowia obywateli, ale również przeciwdziałanie dezinformacji zdrowotnej. Zgodnie z informacjami przekazanymi przez Ministerstwo Zdrowia, projekt ustawy przewiduje rozszerzenie kompetencji Rzecznika Praw Pacjenta. Wśród nowych uprawnień znajdzie się prowadzenie postępowań dotyczących działań zdrowotnych podejmowanych przez osoby bez uprawnień, stosowania metod niezgodnych z aktualną wiedzą medyczną, prowadzenia nielegalnej działalności leczniczej oraz medycznej dezinformacji, jeśli ta przynosi korzyści finansowe i jest publicznie rozpowszechniana.

Postępowania w sprawach praktyk pseudomedycznych mają być prowadzone na takich samych zasadach jak obecnie obowiązujące postępowania dotyczące naruszeń zbiorowych praw pacjentów. Rzecznik będzie miał również prawo do upowszechniania orzecznictwa w tych sprawach, co ma działać prewencyjnie i edukacyjnie. Projekt ustawy przewiduje także zmiany w zakresie nakładania kar pieniężnych. Nowością będzie możliwość nałożenia kary już w decyzji stwierdzającej naruszenie, bez konieczności ponownego wykroczenia. Przewidziano również możliwość karania „recydywy” oraz kierowników podmiotów, którzy dopuścili do naruszeń. W ich przypadku kara może wynieść nawet 20-krotność przeciętnego wynagrodzenia.

image
Olejki eteryczne, zwłaszcza pochodzące od marek działających w modelu MLM, to już leitmotiv tzw. medycyny alternatywnej i często pojawiają się w salonach beauty.
Magda Ehlers via Pexels

Górne limity kar mają zostać podniesione – z obecnych 500 tys. zł do 1 mln zł (art. 68 ustawy) oraz z 50 tys. zł do 100 tys. zł (art. 69), co zostało uzasadnione inflacją. Przepisy dotyczące sankcji finansowych będą miały zastosowanie również wobec podmiotów stosujących praktyki pseudomedyczne, niezależnie od ich statusu formalnego.

Uderz w stół, a nożyce się odezwą

Wraz z opublikowaniem projektu ustawy „Lex Szarlatan” w sieci zawrzało. Możliwość uczestniczenia w konsultacjach społecznych wywołała falę komentarzy, zwłaszcza ze strony osób zawodowo związanych z praktykami alternatywnymi. W przestrzeni internetowej pojawiły się liczne głosy zaniepokojone kształtem nowelizacji i jej potencjalnymi konsekwencjami dla środowisk zajmujących się m.in. homeopatią, medycyną naturalną czy różnymi formami terapii holistycznych. Komentatorzy obawiają się, że proponowane przepisy mogą całkowicie zdelegalizować ich działalność lub znacznie ograniczyć możliwość jej prowadzenia.

Czym ta ustawa tak naprawdę jest?

Oprócz tego, że zawiera buble w stylu, że udzielanie pierwszej pomocy przez osobę bez wykształcenia medycznego może być traktowane jako przestępstwo - co kłuci [sic] się z podstawowym obowiązkiem udzielenia tej pomocy wg. Ustawy o Państwowym Ratownictwie Medycznym, która wynika z z Kodeksu Karnego (art. 162 §1) jest też:

Odebraniem wolności do wyboru terapii i sposobu leczenia, przez co urzędnik ma decydować jak wolno Ci się leczyć.

Zakazywaniem przekazywania i rozpowszechniania wiedzy na temat terapii naturalnych - mniej wiesz, jesteś bardziej uzależniony od „jedynego słusznego sposobu leczenia”

Represjonowaniem ludzi, którzy wspierają innych w drodze do zdrowia - pytanie komu kto bardziej szkodzi.

Oraz przede wszystkim naruszeniem podstawowego prawa człowieka do ŻYCIA i WOLNOŚCI.

(za: Naturoterapia Joanna Bałys-Wawro)

Wśród protestujących dominują przedstawiciele takich dziedzin jak homeopatia, naturopatia, akupunktura, fitoterapia czy medycyna chińska. Wypowiadają się często jako „terapeuci”, podkreślając wieloletnie doświadczenie i grono zadowolonych klientów. Jednocześnie jednak ich argumenty niejednokrotnie potwierdzają tezy, które legły u podstaw projektowanej ustawy – mianowicie zacieranie granic między działalnością paramedyczną a usługami zdrowotnymi, które powinny być zarezerwowane wyłącznie dla osób z wykształceniem medycznym. Krytycy ustawy, często nieposiadający takich kwalifikacji, wprost przyznają, że pomagają ludziom „leczyć się” lub „przywracać równowagę organizmu”.

Paradoksalnie, wiele z tych wypowiedzi podkreśla zasadność wprowadzenia nowych przepisów. Pokazują one bowiem skalę zjawiska, które dotychczas funkcjonowało na granicy prawa – działalności opierającej się na efekcie placebo, przekonaniach czy marketingu, a nie na dowodach naukowych. Obecny kształt ustawy jasno definiuje, że tego typu praktyki, jeśli są przedstawiane jako usługi lecznicze, stanowią zagrożenie dla pacjentów i mogą prowadzić do zaniechania skutecznego leczenia. Tym samym konsultacje społeczne nie tylko ujawniają opór środowisk alternatywnych, ale również dostarczają argumentów przemawiających za koniecznością legislacyjnych zmian.

Chcesz kogoś zniesławić? Nazwij go szarlatanem, oszustem, nienaukowym szurem, foliarzem, teoretykiem spiskowym, znachorem. Mimo, że jest psychologiem, naturopatą, lekarzem medycyny chińskiej czy refleksologiem z dyplomem zaświadczającym o zakończonej edukacji. 

(za: Polskie Towarzystwo Medycyny Informacyjnej i Energetycznej PTMIE)

Alarmistyczne interpretacje projektu „Lex Szarlatan” jako rzekomego zagrożenia dla branży beauty wywołały niepokój wśród wielu profesjonalistów działających zgodnie z przepisami. Pojawiające się w mediach i internecie narracje sugerujące, że ustawa może pozbawić pracy kosmetologów, linergistów czy stylistów, wprowadzają nieuzasadnione napięcie i dezinformację. Tymczasem projekt wyraźnie rozróżnia działalność estetyczną i kosmetyczną od nielegalnego świadczenia usług medycznych przez osoby bez kwalifikacji. Obawy o utratę dochodów są w wielu przypadkach bezpodstawne – pod warunkiem, że dana działalność nie wkracza w kompetencje zarezerwowane wyłącznie dla zawodów medycznych.

Nastroje w branży beauty uległy pogorszeniu, mimo że ustawa nie zmienia przepisów dotyczących legalnie wykonywanych usług kosmetycznych. Osoby pracujące w oparciu o zdobytą w pocie czoła akademicką wiedzę, doświadczenie i zgodność z prawem obawiają się, że nowelizacja może zostać wykorzystana przeciwko nim – co nie znajduje odzwierciedlenia w zapisach projektu. W rzeczywistości „Lex Szarlatan” ma na celu eliminację ryzykownych działań podszywających się pod medycynę, a nie ograniczanie dostępu do usług z zakresu pielęgnacji urody. Rzetelni przedstawiciele branży nie tylko nie mają powodów do obaw, ale mogą zyskać na większym uporządkowaniu rynku. Na ten temat również nie brakuje głosów.

Rozumiem to tak, że kosmetolodzy i kosmetyczki nie będą mogli nawet zasugerować, że zabieg działa wspomagająco na zachowanie lub przywrócenie zdrowia skóry.

Uważam, że kosmetologia powinna zostać wpisana na listę zawodów medycznych najniższego szczebla, tak jak to jest w przypadku technika masażysty.

Kosmetolog świadczący usługi medyczne powinien podlegać pod dermatologa, tak jak technik masażu wykonujący masaże lecznicze podlega pod ortopedę - na zasadzie lekarz zleca, specjalista wykonuje. I wszyscy byliby zadowoleni.

(za: grupa na Facebooku Beauty Razem)

Jak mówi Piotr Misiorowski, prawnik z Kancelarii Doradczej Rafał Piotr Janiszewski, w rozmowie z Onetem, "Z zagrożeniami, jakie niosą ze sobą praktyki "szarlatanów" stykają się nie tylko chorzy w stanie terminalnym — którzy, gdy medycyna nie ma już nic do zaoferowania, chcą się chwycić każdej nadziei — ale również ci, którzy z powodzeniem mogliby się leczyć systemowo, jednak zwiodły ich pięknie brzmiące reklamy rozmaitych uzdrowicieli. Konsekwencje bywają najtragiczniejsze". Ma to szczególne znaczenie w kontekście osób przychodzących np. na masaże relaksacyjne czy rozluźniające lub inne zabiegi typu wellness, które w zaciszu gabinetu spa mogą szukać ulgi w trakcie bolesnego leczenia czy chociażby nawrotu zaburzeń nastroju. Misiorowskiemu wtóruje rzecznik praw pacjenta, Bartłomiej Chmielowiec, który w styczniu bieżącego roku wypowiedział się dla portalu Termedia: „Jeśli ktoś, nie posiadając wykształcenia medycznego i nie stosując aktualnej wiedzy potwierdzonej badaniami, wykorzystuje trudną sytuację zdrowotną do tego, aby żerować na chorobie, to trzeba nazwać go szarlatanem, a jego działanie karygodnym”.

Lekarze alarmują: Lex Szarlatan? Tak, ale po załataniu dziur w tej sieci

Jednak nowelizację ustawy krytykują nie tylko osoby, które z założenia ma ona eliminować z rynku usług beauty i zdrowotnych. Naczelna Izba Lekarska (NIL) zaproponowała istotne poprawki do projektu ustawy „Lex Szarlatan”, które mają na celu zaostrzenie przepisów wobec osób wykonujących zabiegi iniekcyjne bez uprawnień medycznych. Chodzi m.in. o stosowanie botoksu, wypełniaczy czy nici liftingujących przez kosmetyczki i kosmetologów. Zdaniem lekarzy takie praktyki niosą realne zagrożenie dla zdrowia i życia pacjentów i powinny zostać jednoznacznie zakazane.

Medycy postulują, aby za praktykę pseudomedyczną uznać wszelkie działania mające na celu zachowanie, ratowanie lub poprawę zdrowia, jeśli są one wykonywane przez osoby bez prawa do wykonywania zawodu medycznego. Co więcej, świadczenia zdrowotne nie powinny być realizowane nawet przez osoby z wykształceniem medycznym, jeśli wykraczają one poza formalne granice ich zawodu. Lekarze chcą w ten sposób ograniczyć zjawisko nieuczciwej konkurencji oraz podnieść poziom bezpieczeństwa pacjentów. Zaproponowane przepisy zakładają znaczne zaostrzenie kar. Rzecznik Praw Pacjenta (RPP) miałby możliwość nakładania na osoby i podmioty wykonujące zabiegi bez odpowiednich kwalifikacji kar finansowych sięgających nawet miliona złotych. W praktyce oznaczałoby to znaczny wzrost ryzyka prowadzenia działalności kosmetologicznej w zakresie zabiegów z pogranicza medycyny estetycznej.

image

Dr n.med. Łukasz Preibisz: Kosmetolog i lekarz działają razem. Nie ma walki pomiędzy naszymi zawodami

Nowe regulacje przewidują także obowiązek przekazywania Rzecznikowi Praw Pacjenta żądanych dokumentów i informacji, pod groźbą dodatkowej kary w wysokości do 100 tys. zł. RPP zyskałby też uprawnienia do zakazywania stosowania praktyk, które naruszają zbiorowe interesy pacjentów. Proponowane rozwiązania mają na celu zwiększenie nadzoru nad rynkiem usług estetycznych i wyeliminowanie patologii. Jak zaznacza adwokatka Karolina Seidel w wypowiedzi dla Rzeczpospolitej, uprawnienia Rzecznika mogą stać się kluczowym elementem walki ze szkodliwą dezinformacją dziejącą się np. w gabinetach masażu czy spa. „Jeśli [rzecznik] zyska prawo do nakładania nawet milionowych kar administracyjnych – z możliwością ponawiania ich, póki szkodliwy przekaz np. nie zniknie z internetu – jest wielce prawdopodobne, że przyniesie to efekt. W innych przypadkach będzie mógł też wystosować do społeczeństwa ostrzeżenie publiczne, co wcześniej obarczone było ryzykiem posądzenia o naruszenie dóbr osobistych np. danej firmy” - mówi mecenas Seidel.

Jak zauważa cytowany już mecenas Misiorowski, proponowana nowelizacja ustawy znacząco poszerza formalne uprawnienia Rzecznika Praw Pacjenta, przynajmniej w teorii. Nowe przepisy dają mu narzędzia do walki z pseudomedycyną i działalnością osób bez kwalifikacji medycznych, jednak skuteczność tych działań będzie uzależniona od rzeczywistych możliwości operacyjnych urzędu. Jak zaznacza ekspert, w obecnym stanie trudno mówić o wysokiej sprawczości – brakuje nie tylko ludzi, ale przede wszystkim technologii.

Jednym z kluczowych wyzwań będzie monitorowanie internetu, gdzie działalność „szarlatanów” kwitnie w postaci reklam, fałszywych obietnic i medycznej dezinformacji. Do skutecznego wyłapywania takich treści potrzebne są zaawansowane narzędzia analityczne i wyspecjalizowane zespoły, których urząd Rzecznika obecnie nie posiada. Skala zadania jest ogromna i nie do udźwignięcia przez pojedynczą instytucję, jeśli nie zostanie ona realnie wzmocniona kadrowo i technologicznie.

image
Tablica przedstawiająca rzekome właściwości lecznicze olejków eterycznych.
Aromark, CC BY-SA 4.0, via Wikimedia Commons

Dodatkowym zagrożeniem są zapowiadane konflikty prawne z przedstawicielami środowisk medycyny alternatywnej. Już teraz wiele osób z tego sektora otwarcie deklaruje, że w przypadku działań Rzecznika podejmą walkę w sądzie, a jednocześnie będą próbować zyskać poparcie opinii publicznej. Może to skutecznie spowolnić lub zablokować działania instytucji, jeśli nie będzie ona odpowiednio przygotowana na spory prawne i medialne.

Lekarze zwracają też uwagę na kolejny problem – brak legalnego dostępu gabinetów kosmetycznych do produktów medycznych zarejestrowanych w UE. W praktyce oznacza to, że preparaty są nabywane nielegalnie, m.in. z Azji lub przez portale społecznościowe. Budzi to poważne wątpliwości co do jakości i bezpieczeństwa stosowanych środków, szczególnie przy zabiegach iniekcyjnych.

 

image

Pielęgniarki dokonują eksodusu do branży beauty. Jak to wpłynie na standardy i przyszłość polskiego sektora urodowego?

NIL jednocześnie krytykuje działania rządu, który – zdaniem samorządu lekarskiego – podważa sens ustawy „Lex Szarlatan” poprzez dopuszczenie do urzędowej klasyfikacji usług tzw. medycyny alternatywnej. Chodzi o nowe pozycje w Polskiej Klasyfikacji Wyrobów i Usług (PKWiU), gdzie pod numerami od 86.96 do 86.96.00.0 ujęto usługi m.in. z zakresu homeopatii, akupunktury czy irydologii. W opinii Prezydium Naczelnej Rady Lekarskiej umieszczanie takich praktyk w oficjalnych rejestrach państwowych legitymizuje działania pseudomedyczne i wprowadza pacjentów w błąd. Lekarze alarmują, że posługiwanie się terminem „medycyna” w kontekście działań nieopartych na dowodach naukowych może sugerować ich rzekomą skuteczność i bezpieczeństwo. 

Podobne zastrzeżenia środowiska lekarskiego budzi także obowiązujący od 1 stycznia 2025 roku nowy kod PKD 86.96.Z, który formalnie obejmuje działalność z zakresu medycyny tradycyjnej, uzupełniającej i alternatywnej. NIL domaga się jego usunięcia, wskazując, że tego typu działania nie powinny być objęte oficjalną klasyfikacją, jeśli ich efekty zdrowotne nie zostały potwierdzone metodami naukowymi.

Quo vadis, kosmetologio?

W nadchodzących tygodniach można spodziewać się nasilenia działań lobbingowych, których celem będzie osłabienie przepisów zawartych w projekcie „Lex Szarlatan” i wyłamanie i tak wątpliwej pod kątem efektywności nowelizacji ustawy kolejnych zębów. Grupy interesu, którym zależy na utrzymaniu obecnego stanu rzeczy, mogą próbować wywalczyć wyłączenia spod przepisów praktyk, które – choć podszywają się pod usługi wellness lub beauty – w rzeczywistości wprowadzają klientów w błąd, sugerując działanie lecznicze. W efekcie wciąż możliwa byłaby sprzedaż olejków eterycznych jako remedium na choroby czy wykonywanie „terapeutycznych” masaży mających rzekomo wpływ na czakry i zdrowie psychofizyczne.

Warto zauważyć, że alarmistyczne reakcje nie są przypadkowe – mają odwrócić uwagę od istoty problemu. Nie chodzi bowiem o walkę z kosmetologią czy legalnie działającymi salonami, lecz o wyeliminowanie z rynku osób, które wykorzystują nieświadomość konsumentów, prezentując się jako eksperci, choć nie mają ku temu kwalifikacji. To właśnie oni narażają pacjentów na ryzyko zdrowotne i jednocześnie podważają zaufanie do całej branży usług estetycznych. Próba przedstawienia ustawy jako ataku na sektor beauty to strategia odwracania uwagi od własnej nieetycznej działalności.

Kluczowe jest, aby profesjonaliści – kosmetolodzy, linergistki, stylistki rzęs i inni – nie dali się wciągnąć w tę narrację. Projekt ustawy nie ma na celu ograniczania ich pracy, lecz właśnie ochronę ich reputacji i wyeliminowanie z rynku tych, którzy psują wizerunek całej branży. To moment, w którym środowisko powinno jasno opowiedzieć się po stronie etyki, profesjonalizmu i uczciwej konkurencji. Tylko wtedy możliwe będzie oczyszczenie rynku z praktyk, które nie mają nic wspólnego z rzetelną kosmetologią, a jedynie żerują na ludzkiej naiwności i potrzebie pomocy, co w rezultacie zaowocuje podniesieniem prestiżu całej branży i społecznym zaufaniem do jej przedstawicieli i przedstawicielek.

Silne emocje wokół nowelizacji ustawy wynikają między innymi z niezrozumienia ich celu: bezpieczeństwa klienta oraz gwarancji jakości usług beauty. Coraz częściej słyszymy o przypadkach błędów w zabiegach z dziedziny kosmetologii i medycyny estetycznej, wynikających wyłącznie z niekompetencji osoby wykonującej zabieg. Należy przeciwdziałać kolejnym takim sytuacjom. Szeroki wachlarz usług w branży beauty nadal nie będzie wymagał uprawnień medycznych, dlatego zamiast narzekać na zmiany warto przemyśleć i zaktualizować swoją ofertę usług.

Katarzyna Kramnik, stylistka fryzur i makijażystka

Bo chociaż wiele osób zastrzega, że one tylko wykonują usługi podane w cenniku, wyjęte z kategorii działań medycznych, to mecenas Misiorowski trafnie w rozmowie z Onetem podsumowuje, o kogo w Lex Szarlatan chodzi: „Rzecz nie jest wcale jednoznaczna, jasna i oczywista, bo kimże jest ów szarlatan, z którym Rzecznik Praw Pacjenta będzie walczył? W wielkim skrócie jest to każdy, kto podejmuje się leczenia, a nie posiada ku temu kwalifikacji [...] przecież bywa tak, że dane działanie w momencie jego rozpoczynania leczeniem nie jest, ale stać się może, np. gdy zapisujemy się na relaksacyjny masaż, a wykonująca go osoba stwierdzi: "Tu potrzeba czegoś więcej!" i wykona masaż stricte medyczny. Aby to zrobić, musi mieć odpowiednie uprawnienia.”

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Producenci
18.07.2025 11:55
Puig: sprzedaż kosmetyków znowu wzrasta – we wszystkich kategoriach i regionach
Uriage jest największą marką w segmencie kosmetyków do pielęgnacji skóry w portfolio Puig IG Uriage

Koncern Puig odnotował w pierwszej połowie bieżącego roku 7,6-procentowy wzrost przychodów (2,299 mld euro). Jak podkreśla firma, wzrosty nastąpiły we wszystkich segmentach. Właściciel takich marek jak Byredo i Charlotte Tilbury odnotował wzrosty przychodów we wszystkich regionach: o 10,9 proc. w obu Amerykach, 16,5 proc. w regionie Azji i Pacyfiku oraz 3,6 proc.w regionie Europy, Bliskiego Wschodu i Afryki (EMEA).

W segmencie mody i perfum Puig odnotował wzrost sprzedaży o 8,6 proc. like-for-like, co stanowi 73 proc. całkowitych przychodów koncernu.

Kategoria kosmetyków powróciła do fazy wzrostu, osiągając przychód netto w wysokości 339 mln euro i wzrost o 2 proc. Stanowiło to w pierwszej połowie 2025 roku 15 proc. przychodów dla Puig. To ożywienie było napędzane synergią kluczowych premier oraz poszerzania kanałów sprzedaży oraz zasięgu geograficznego.

Kategoria pielęgnacji skóry nadal dawała solidne przychody, rosnące o  8,1 proc. (do 276 mln euro). Ta kategoria odpowiadała za 12 proc. całkowitych przychodów Puig. Wzrost napędzany był dwucyfrowymi wynikami, osiąganymi przez markę Uriage – największą w tym segmencie, dodatkowo wspieranymi wynikami kosmetyków pielęgnacyjnych marki Charlotte Tilbury.

Jeśli chodzi o prognozy na 2025 rok, Puig uważa za realny wzrost przychodów o 6-8 proc. oraz dalszy wzrostu skorygowanej marży EBITDA.

Osiągnęliśmy solidne wyniki we wszystkich naszych segmentach i regionach, co odzwierciedla kondycję i odporność naszego portfolio na rozwijającym się globalnym rynku kosmetycznym. Jesteśmy przekonani o naszej zdolności do dalszego wzrostu na rynku kosmetyków premium i podtrzymujemy naszą prognozę na cały rok – komentuje Marc Puig, prezes i dyrektor generalny hiszpańskiego koncernu.

Marzena Szulc
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
19. lipiec 2025 00:42