Do tej pory działania marketingowe i promocyjne Drogerii Polskich opierały się na tradycyjnych mediach. Gazetki, które sieć drukuje w nakładzie 750 tys. egzemplarzy to najpopularniejsza i nadal bardzo lubiana przez konsumentów forma reklamy. Jej wadą jest jednak to, że nie pozwala na natychmiastowe dotarcie z informacją o promocji do konsumenta. Gazetki nie budują też relacji z konsumentem, nie umożliwiają bezpośredniej komunikacji z nim i nie dają informacji zwrotnej o jego preferencjach zakupowych.
Drogerie Polskie były także prekursorem innowacyjnych rozwiązań lojalnościowych – jako pierwsza franczyzowa sieć drogeryjna wykorzystały do działań reklamowych kupony promocyjne drukowane z systemu kasowego, upoważniające do zniżek przy kolejnych zakupach. Te bez wątpienia są dla konsumenta realną zachętą do powrotu do drogerii, ale również nie umożliwiają pozyskiwania informacji o indywidualnych preferencjach konsumentów, a tym samym na przygotowanie dla niego spersonalizowanej oferty. – Tymczasem aplikacja definitywnie zmieni płaszczyznę naszej komunikacji z konsumentami. Odchodzimy dzięki niej od modelu „wszyscy dostają to samo” na rzecz „dostajesz rzeczywiście to, czego chcesz i co zachęci cię do przyjścia do naszego sklepu” – mówi Teresa Jonas, prezes zarządu sieci DP Drogerie Polskie.
Nie ma innych dróg, ani półśrodków
Aplikacja, którą wdrażają Drogerie Polskie to najnowocześniejsze rozwiązanie technologiczne, odpowiadające poziomem zaawansowania programom stosowanym przez najpotężniejsze sieci, takie jak Rossmann, Hebe czy Super-Pharm. Zarazem jest to największe wyzwanie w historii Drogerii Polskich, ponieważ jest to pierwsza aplikacja na rynku franczyzowym. Tego typu sieci de facto są tworzone przez niezależnych przedsiębiorców, których łączy wspólny szyld i działania marketingowe, ale zdania co do prowadzenia biznesu często mają odrębne. Aby aplikacja mogła zostać wdrożona, zarząd Drogerii Polskich musiał przekonać do niej członków sieci, a ci musieli pokonać nie tylko opory mentalne, ale też zainwestować w systemy kasowe.
Zdaniem Teresy Jonas, dłużej nie można było jednak patrzeć na żadne przeszkody. – Dzisiaj to internet wyznacza trendy produktowe, kształci świadomość i potrzeby klientów. A ci chcą świetnych cen, błyskawicznej informacji o nowościach i ofert dopasowanych do ich potrzeb. Albo te oczekiwania spełnimy, albo konsument nas zweryfikuje. Nie ma innych dróg. Nie ma też półśrodków. Nasza aplikacja nie mogła w najmniejszym stopniu odbiegać od rozwiązań dostępnych na rynku – podkreśla Teresa Jonas.
Sposób na podniesienie wartości koszyka
Aplikacja Klub DP opiera się na znanym schemacie. Konsument musi ją pobrać na urządzenie mobilne i zarejestrować się, żeby otrzymać dostęp do specjalnych ofert. W aplikacji (i po zalogowaniu na stronie internetowej Drogerii Polskich) widzi przygotowane dla niego oferty. Otrzymuje kartę klienta, ale nie musi jej nosić przy sobie, wystarczy że poda przy kasie swój numer telefonu, żeby skorzystać ze zniżek czy promocji przysługujących członkom Klubu DP. Rabaty zostaną automatycznie naliczone przez system kasowy. O pojawiających się w sieci DP ofertach klient jest powiadamiany przez SMS lub e-mail. W aplikacji znajdą się również poradniki lifestylowe, informacje np. o tym, jak wykonać wieloetapową pielęgnację twarzy, czy jakich kosmetyków użyć do zrobienia profesjonalnego makijażu. W ten sposób konsumenci są zachęcani do poznawania nowych produktów i stymulowani do zakupów.
Dostęp do analitycznych danych
Aplikacje mobilne to przyszłość komunikacji z klientami. Szereg badań pokazuje, że realnie zwiększają liczbę jednorazowych zakupów i podnoszą wartość koszyka. Najbardziej zyskują na nich ci, którzy dysponują różnymi kanałami komunikacji, czyli właśnie sieci handlowe mające zaplecze w postaci setek placówek. Personel zachęca do zainstalowania aplikacji i informuje o specjalnych rabatach. Z kolei tym, którzy ją zainstalują aplikacja nie pozwala już zapomnieć, do którego sklepu powinni się udać po kosmetyczne nowości i gdzie dostaną na nie świetną cenę lub promocję.
– W ten sposób każda drogeria działająca w sieci DP będzie wiązać konsumentki ze sobą. Dysponując wszelkimi danymi o nawykach zakupowych klientów, będziemy mogli na tej podstawie zaproponować nowości, uzupełniające produkty, przypomnieć o zbliżających się okazjach i w każdej chwili powiadomić o świetnej promocji zakupowej – tłumaczy Leszek Szwajcowski, wiceprezes sieci DP Drogerie Polskie. – Aplikacja otwiera też przed nami możliwość współpracy ze spółką Nielsen – będziemy mogli dostarczać tej największej firmie badawczej, jako jedyna sieć franczyzowa w kanale drogeryjnym, rzetelne dane analityczne – podkreśla Leszek Szwajcowski. Aplikacja Klub DP wystartuje w połowie listopada w 100 drogeriach zrzeszonych w sieci.
