The Beauty Survey 2019: Cyfrowy konsument wyznacza trendy w branży kosmetycznej

Pierwsze sygnały tego zjawiska były widoczne już dekadę temu wraz z międzynarodowym sukcesem marki Huda Beauty, założonej przez makijażystkę i influencerkę Hudę Kattan. Marka z siedzibą w Dubaju konsekwentnie utrzymuje pozycję globalnego lidera rozpoznawalności — według Cosmetify Huda Beauty zajmowała pierwsze miejsce w Beauty Index w trzecim kwartale 2025 roku, już trzeci kwartał z rzędu.

Równolegle rośnie znaczenie perfumeryjnego segmentu A-beauty. Marka Kayali, stworzona przez Monę Kattan, przyczyniła się do popularyzacji słodkich, gourmandowych kompozycji zapachowych oraz trendu warstwowania zapachów (scent layering). Szczególną rolę odgrywają tu również nuty oudowe, które jeszcze kilka lat temu były niszowe poza regionem, a dziś pojawiają się w portfolio większości globalnych marek perfumeryjnych i są coraz szerzej akceptowane przez międzynarodowych konsumentów.

Bojkot Huda Beauty nabiera skali. Kryzys wizerunkowy uderza w markę wartą ponad 500 mln dolarów

Według konsultantki Mehr Shafiei z Euromonitor International, obecna dynamika rozwoju lokalnych marek na Bliskim Wschodzie jest bezprecedensowa. Szczególnie widoczny jest wzrost liczby brandów tworzonych przez influencerki i twórczynie internetowe, które od początku projektują swoje produkty z myślą o skalowalności międzynarodowej, a nie wyłącznie o rynku regionalnym.

A-beauty coraz wyraźniej przesuwa się więc z poziomu inspiracji estetycznej do pełnoprawnego modelu biznesowego i innowacyjnego. Dane o globalnej rozpoznawalności marek, rosnącej popularności określonych nut zapachowych oraz ekspansji lokalnych brandów wskazują, że Bliski Wschód nie tylko adaptuje globalne trendy, ale zaczyna je aktywnie definiować — z ambicją odegrania roli porównywalnej do tej, jaką K-beauty odegrało na światowym rynku w ostatnich latach.

Według raportów branżowych zachodnie domy perfumeryjne i marki adaptują regionalne trendy bliskowschodnie — np. wzrost popularności boutique’owych nut orientalnych (oud, kadzidło) i trendu scent layering w perfumach, który pierwotnie był silny w regionie GCC, a teraz pojawia się w kolekcjach dostępnych m.in. w USA czy Europie. Analitycy branżowi podkreślają, że zachodnie marki beauty „przełamują się” na region GCC, a jednocześnie regionalne marki zaczynają funkcjonować w obszarze zachodnim — np. domy perfumeryjne z Bliskiego Wschodu (Amouage, Ajmal, Lattafa) budują obecność w UK i USA. Trend Arab Beauty jest nadal w fazie wczesnej ekspansji globalnej, więc jego widoczność w danych ilościowych (np. udział wartościowy rynku w USA czy Europie) jest jeszcze ograniczona w oficjalnych analizach branżowych.

Czy w Polsce funkcjonują marki, które można uznać za pozostające w trendzie Arab beauty?

Nie istnieją dziś w Polsce dobrze ugruntowane “czysto Arab beauty” marki kosmetyczne (czyli polskie brandy z DNA estetyki inspirowanej Bliskim Wschodem — mocny glam, intensywne nuty zapachowe typu oud czy rytuały perfumeryjne), które byłyby szeroko rozpoznawane jako uczestnicy globalnego trendu Arab Beauty. Jednak w polskim rynku pojawiają się elementy i konteksty związane z tą estetyką, choć zwykle realizowane przez dystrybucję marek zagranicznych lub obecność niszowych perfum, a nie polskie brandy z własną arabską tożsamością.

Kto chętny na rozbiórkę Araba, czyli jak perfumy arabskie zdobyły internet

Wszelkie polskie brandy uwypuklają dziś przede wszystkim inne kierunki trendowe: naturalne składniki, ekologiczne formuły, minimalizm w pielęgnacji czy innowacje technologiczne, a nie estetykę glamour czy perfumeryjną odwołującą się do kultury Bliskiego Wschodu. Wszelkie polskie brandy uwypuklają dziś przede wszystkim inne kierunki trendowe: naturalne składniki, ekologiczne formuły, minimalizm w pielęgnacji czy innowacje technologiczne, a nie estetykę glamour czy perfumeryjną odwołującą się do kultury Bliskiego Wschodu. Pojedyncze collaby czy serie nawiązują do trendu, ale go nie umacniają lokalnie.

Trend arabskich zapachów w perfumeriach jest obecny dzięki dostępności marek takich jak Lattafa, Swiss Arabian, Scents of Arabia, Armaf czy Afnan w stacjonarnych perfumeriach i drogeriach (Rossmann, Douglas, Sephora, Notino). Te marki orientalne, choć nie polskie, są sprzedawane w Polsce i odpowiadają częściowo za popularyzację intensywnych nut oud, ambry czy orientalnych kompozycji zapachowych w perfumeriach.  

Jednym z przykładów tej strategii jest debiut stałych perfum w ofercie Sol de Janeiro. Marka wprowadziła trio Jelly Perfume Balms – pierwsze w swojej historii perfumy w formie stałej. Format żelowego balsamu został zaprojektowany z myślą o aplikacji „on-the-go”, co wpisuje się w rosnący trend zapachów do szybkiego użycia poza domem.

Nowości formatowe pojawiły się jednocześnie w ofercie sieci Ulta Beauty, która niemal równolegle wprowadziła na rynek „fine fragrance milks” marki Noyz. Ich konsystencja przypomina mleczne toniki do twarzy, a formuły wzbogacono o kwas hialuronowy, co nadaje im dodatkowy, pielęgnacyjny wymiar.

Strategia Noyz zakłada wieloetapowe stosowanie zapachów: mleczne perfumy mają być pierwszym krokiem rutyny, następnie uzupełnianym klasycznym eau de parfum oraz – w późniejszym etapie dnia – stałymi perfumami, które marka wprowadziła już w 2025 r. Taki model aplikacji odzwierciedla szerszy trend rynkowy polegający na rozbudowie codziennych rytuałów zapachowych konsumentów.

Rosnące zainteresowanie tym formatem widać także w mediach społecznościowych. Dane Trendalytics pokazują, że materiały wideo zawierające hasło „solid perfume” generują średni tygodniowy przyrost 4,5 mln wyświetleń. Na fali tego trendu w styczniu limitowaną kolekcję stałych perfum w cenie 18 dolarów wprowadziła Lush, a już wcześniej, jesienią, podobne produkty zaprezentował dom mody Dior, rozwijając ofertę rozpoczętą w 2024 r. Nowe formaty stają się tym samym jednym z kluczowych motorów wzrostu rynku zapachów w 2026 roku.