Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów rozpoczął w ubiegłym roku działania mające na celu zapobiec kryptoreklamie w mediach społecznościowych. We wrześniu prezes UOKiK poinformował, że rozpoczyna postępowanie wyjaśniające, w którym sprawdzi współpracę influencerów z markami i agencjami reklamowymi. Tę reakcję wywołały niejasne, zdaniem urzędu, zasady promowania produktów przez influencerów i brak informacji, że są to działania reklamowe.
Czytaj więcej: UOKiK bierze na cel inflencerów i współpracujące z nimi marki
Pod koniec roku media zelektryzowała wiadomość, że prezes UOKiK rozpoczął konkretne działania w sprawie czworga influencerów Julii Kuczyńskiej „Maffashion”, Marleny Sojki „Marley”, Marcina Dubiela „MD” oraz Marka Kruszela „Kruszwila”, którzy nie udzielili wymaganych informacji na temat współpracy z markami. – Nie wykluczamy kolejnych tego rodzaju działań – zarówno względem przedsiębiorców, którzy nie udzielają informacji w postępowaniu dotyczącym kryptoreklamy, jak i tzw. scamu – zapowiedział wówczas Tomasz Chróstny, prezes UOKiK. A kary mogą być bardzo dotkliwe, bo za nieudzielenie informacji żądanych przez prezesa UOKiK w toku postępowania wyjaśniającego lub za przekazanie informacji wprowadzających w błąd grozi kara aż do 50 mln euro.
Czytaj: Pierwsze postępowania UOKiK przeciwko influencerom
POTĘŻNE INWESTYCJE W TWORCÓW INTERNETOWYCH
Dla branży kosmetycznej influencer marketing jest obecnie najważniejszym narzędziem promocyjnym. Według działu analiz Brand24, tylko w listopadzie 2021 roku marki kosmetyczne zainwestowały ponad 5 milionów złotych netto w wynagrodzenia dla influencerów w ramach prowadzonych działań marketingowych. Najwięcej wydają na influencerów marki drogeryjne, bo aż 76,8 proc. wszystkich budżetów reklamowych.
Czytaj: Ile firmy kosmetyczne wydają na influencerów?
Dane z rocznego raportu marketingowego Nielsena z 2021 r. pokazują, że marketerzy planują zwiększyć wydatki na media społecznościowe i wydać więcej niż na jakikolwiek inny kanał, w tym na wideo online i podcasty.
Czytaj: Wydatki na influencerów będą rosły
ZASADY WSPÓŁPRACY Z INFLUENCERAMI SĄ BRANŻY DOBRZE ZNANE
Blanka Chmurzyńska Brown, dyrektor generalna Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego, przyznaje, że współpraca z influencerami w branży kosmetycznej to dziś codzienność.
– Producenci często korzystają z tej formy reklamy, bo marketing rekomendacji jest niewątpliwie jedną z najbardziej skutecznych metod promocji produktów – mówi. Zaznacza, że dobre praktyki współpracy z influencerami powinny być znane firmom od lat. – W Polskim Związku Przemysłu Kosmetycznego projekty takie jak „Etyczna komunikacja” i „Dobre Praktyki Reklamy Kosmetyków” realizowane są od ponad 12 lat. To jeden z obszarów, w których nasz sektor bardzo się angażuje i aktywnie działa na rzecz samoregulacji – przypomina.
Podkreśla, że branża kosmetyczna już teraz posiada szereg narzędzi, które podnoszą standardy w obszarze influencer marketingu. Jednym z nich jest KARTA I ZASADY PRZEWODNIE ODPOWIEDZIALNEJ REKLAMY I KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ STOWARZYSZENIA COSMETICS EUROPE. Związek jest jej sygnatariuszem. – Aktywnie pracowaliśmy przy tworzeniu tego dokumentu, jak też przy ostatniej aktualizacji w czerwcu 2020 r., w której zaadresowano problem dynamicznie rozwijającego się środowiska cyfrowego, w tym influencer marketingu właśnie. Od strony branżowej problem wydaje się być dobrze zagospodarowany. Karta wprowadza definicję influencera i influencer marketingu oraz – co najważniejsze – określa zasady i odpowiedzialności przy takiej współpracy w systemie branżowej samoregulacji. Nie widzimy potrzeby twardych regulacji w tym obszarze – podkreśla szefowa Związku.
W Karcie i zasadach przewodnich odpowiedzialnej reklamy i komunikacji marketingowej Stowarzyszenia Cosmetics Europe, w rozdziale dotyczącym rekomendacji influencerów, czytamy:
Treści tworzone przez influencerów są oglądane i śledzone przez wielu konsumentów i często stanowią integralną część codziennego życia, a także ważne źródło informacji. Ważne jest rozróżnienie między prawdziwymi, bezstronnymi opiniami wyrażanymi przez influencerów, a opiniami, które mają charakter marketingowy. Szczegółowe wytyczne można znaleźć w EASA Best Practice Recommendation on influencer marketing [Zalecenie EASA dotyczące najlepszych praktyk w zakresie influencer marketingu] (2018 r.).
Komunikat przekazywany przez influencera nie powinien być wykorzystywany przez sprzedawcę jako ukryty sposób reklamowania produktu kosmetycznego.
Komunikat taki może zostać uznany za reklamę, za którą odpowiedzialny jest sprzedawca i która podlega przepisom dotyczącym reklamy, jeżeli sprzedawca produktu kosmetycznego:
a) zapłacił influencerowi lub dokonał z nim innych wzajemnych uzgodnień; i/lub
b) miał „kontrolę” redakcyjną nad treścią, która może polegać jedynie na ostatecznym zatwierdzeniu komunikatu; i/lub
c) celowo zamieścił link, wyraził aprobatę, uwzględnił, rozpowszechniał lub promował bezpłatny komunikat influencera w celach reklamowych w swoich
W takim przypadku zastosowanie będą miały ogólne wymagania dotyczące reklamy, w tym m.in.:
• konieczność zamieszczenia wyraźnej informacji o tym, że jest to reklama,
• zakaz wprowadzania w błąd (np. przedstawienie stosownych dowodów).
1. Dokonanie zapłaty/wzajemnych uzgodnień lub istotne powiązanie zdefiniowane jest jako sytuacja, w której:
• influencer otrzymuje określoną kwotę pieniędzy za stworzenie i/lub zamieszczenie treści,
• istnieją inne rodzaje relacji handlowych z influencerem, w tym otrzymywanie zapłaty za występowanie w charakterze ambasadora marki,
• influencer otrzymuje za darmo produkt kosmetyczny, który lansuje,
• influencer otrzymuje za darmo produkty kosmetyczne, prezenty, usługi itp.,
• influencer ma powiązania biznesowe, powiązania rodzinne lub inne bliskie powiązania ze sprzedawcą, który jest znany reklamodawcy, chyba że zostanie
Jest to więc niemal dokładnie to, czego wymaga od marek współpracujących z influencerami UOKIK. Publikowane treści, które są reklamą i promocją dla produktów czy usług, ponieważ twórca opublikował je na zlecenie i pobrał za to wynagrodzenie (niekoniecznie finansowe), muszą być wyraźnie oznaczane w zrozumiały dla konsumenta sposób.
DZIAŁANIA UOKiK SĄ POTRZEBNE
Blanka Chmurzyńska-Brown uważa jednak, że pomimo samoregulacji, jakie narzuca sobie branża kosmetyczna w zakresie influencer marketingu, działania UOKiK są potrzebne.
– Jako branża bardzo cieszymy się, że nadzór zaczął przyglądać się praktykom influencerów. Bo, jak wielu z nas wie – współpraca z nimi to miecz obosieczny. Z jednej strony generuje rzeszę nowych potencjalnych klientów, ale z drugiej to najliczniejsza grupa szerząca zbyt dobrze nam znane mity konsumenckie – stwierdza. – W materiałach dotyczących. naszej branży często widać zupełne niezrozumienie sposobu oceny bezpieczeństwa zarówno samych składników, jak i produktu gotowego. Szerzone są niepełne lub nieprawdziwe informacje na temat składników, zupełnie pomijana jest kwestia różnic pomiędzy ryzykiem i zagrożeniem, która w toksykologii ma ogromne znaczenie. W ten sposób nierzadko influencerzy wzbudzają w konsumentach nieuzasadniony strach. Mamy nadzieję, że większa kontrola skłoni to środowisko do lepszego weryfikowania swoich treści, opierania ich na faktach i nauce – zaznacza.
Również przedstawiciele firm i marek kosmetycznych uważają, że aktywność UOKiK przyczyni się do uregulowania działań promocyjnych i reklamowych w blogosferze.
– Wiarygodność przekazu reklamowego jest istotna nie tylko z perspektywy branży beauty, powinno to dotyczyć całego rynku i wszystkich działań reklamowych. W przypadku mediów tradycyjnych zasady te są określone i respektowane przez marketerów. Zasady współpracy pomiędzy markami i influencerami powinny być uregulowane, aby odbiorcy mediów społecznościowych mieli jasny komunikat czy jest to współpraca Influencera z daną marką czy na przykład przegląd produktów z danej kategorii. Musimy też pamiętać, że coraz częściej influencerzy dbają o swój wizerunek w sieci i komunikując się ze swoimi odbiorcami współpracują tylko z markami, których produkty sprawdzili, przetestowali i na podstawie tego wyrażają zgodę na to, aby je zarekomendować. Odpowiedzialność za odpowiednie oznaczenie materiałów powinny ponosić obie strony – komentuje Jolanta Górska, manager ds. mediów i PR w firmie Eurus.
– Treści tworzone przez influencerów są w obecnych czasach oglądane przez tysiące osób, będąc ważnym źródłem informacji o produktach czy usługach, mają także ogromny wpływ na decyzje zakupowe społeczności skupionej wokół profilu tej osoby. Regulacje dotyczące współpracy z influencerami uznajemy za porządek wynikający z postępu i dynamiki wzrostu tworzonych i reklamowanych w internecie treści. Odbiorca treści powinien być świadomy, że promocja odbywa się na zasadach współpracy reklamowej, a kodeks dobrych praktyk dla influencerów pomoże rozwiać wiele wątpliwości, dotyczących na przykład współpracy barterowej. Oznaczanie współprac może pozytywnie wpłynąć na autentyczność oraz transparentność działań zarówno po stronie influencera, jak i współpracującej z nim marki, na co jako NEONAIL i NEO MAKE UP bardzo zwracamy uwagę – mówi Agnieszka Dobrowolska, communication & digital manager w firmie Cosmo Group.
PSEUDOEKSPERCI SZKODZĄ CAŁEJ BRANŻY
Według dyrektor Blanki Chmurzyńskiej-Brown, istotnym zjawiskiem, któremu nadzór powinien się przyjrzeć, jest rozrastająca się wśród influencerów grupa „pseudoekspertów”.
– Osoby podające się np. za kosmetologów czy lekarzy, które bez odpowiedniej wiedzy szerzą niestworzone teorie, podważają bezpieczeństwo dostępnych na rynku produktów, a za zaprzestanie swych działań wobec danej marki żądają umów o współpracy. Na szczęście, jak widzimy po ostatnich wyrokach sądowych – zwłaszcza w głośnej sprawie jednego z youtuberów – i ten wątek powoli jest regulowany – dodaje.
Czytaj: Sąd utrzymał wyrok dla youtubera Kacpra L za zniesławienie Skin79
Branżową odpowiedzią między innymi na ten problem był relaunch portalu Kosmopedia.org. Konsumenci mogą tu sprawdzić mity, z którymi spotykają się w sieci, zweryfikować informacje o składnikach i poczytać o bieżących branżowych zagadnieniach. Portal otrzymał niedawno patronat UOKiK, a wkrótce zadebiutuje także jako aplikacja mobilna, z bazą blisko 30 tys. składników dostępną w każdym telefonie.
