Dino rzuca wyzwanie Hebe i Rossmannowi przez zakup udziałów w eZebra i wkracza śmielej w rynek beauty. Co dalej z popularną drogerią online?

Eleganckie wnętrza Ambasady Francji wypełnił zapach perfum, brzmienie francuskiego języka i dźwięk rozmów biznesowych. French Beauty Experience to inicjatywa mająca na celu promocję francuskich marek kosmetycznych w Polsce oraz nawiązanie relacji między producentami znad Sekwany a lokalnymi partnerami handlowymi. Uczestnicy wydarzenia mogli zapoznać się z ofertą wybranych brandów reprezentujących różne segmenty rynku – od dermokosmetyków i pielęgnacji naturalnej, po luksusowe perfumy i produkty spa.

Każda z obecnych firm miała własne stanowisko, na którym prezentowała swoje portfolio oraz filozofię marki. Dla wielu wystawców była to pierwsza okazja, by bezpośrednio porozmawiać z polskimi dystrybutorami, sieciami handlowymi i mediami branżowymi. Jak podkreślali przedstawiciele Ambasady Francji, wydarzenie wpisuje się w szerszy program wspierania francuskiego eksportu kosmetyków i wzmacniania relacji gospodarczych z Polską.

Agata Grysiak

Wśród uczestników można było zauważyć zarówno uznane już w Europie marki, jak i młodsze, bardziej niszowe brandy poszukujące swojego miejsca w dynamicznie rozwijającym się sektorze beauty. Zaprezentowane zostały m.in. produkty do pielęgnacji skóry oparte na składnikach naturalnych, nowoczesne formuły inspirowane biotechnologią oraz linie kosmetyczne tworzone w tradycji francuskiego rzemiosła.

W rozmowach kuluarowych dominował jednak jeden temat: jak wejść na rynek, który uchodzi za jeden z najbardziej konkurencyjnych w Europie. Polska, z rozwiniętą siecią dystrybucji, silną pozycją marek własnych oraz dużą obecnością globalnych koncernów, pozostaje trudnym, ale wciąż atrakcyjnym kierunkiem dla zagranicznych producentów. Uczestnicy podkreślali, że kluczem do sukcesu mogą być nie tyle innowacje technologiczne, co umiejętność wpisania się w lokalne oczekiwania konsumentek i znalezienia niszy komunikacyjnej.

Agata Grysiak

„Polski rynek jest już dojrzały, ale wciąż otwarty na emocje i autentyczność. Francuskie marki mają w tym zakresie ogromny potencjał, o ile potrafią opowiedzieć swoją historię w sposób zrozumiały dla polskiego konsumenta” – komentował jeden z obecnych importerów.

Wśród odwiedzających showroom nie zabrakło również przedstawicieli sieci drogerii, butików kosmetycznych i e-commerce. To właśnie oni, w nieformalnych rozmowach, oceniali szanse nowych graczy na znalezienie miejsca w ofercie detalicznej. Wskazywali, że dziś powodzenie zależy nie tylko od jakości i ceny, ale też od zdolności marki do prowadzenia komunikacji wielokanałowej, obecności w social mediach i umiejętnego budowania relacji z influencerami.

W Polsce retail media rosną 3-4 razy szybciej, niż średnia dla całego rynku reklamy cyfrowej. Do tego pojawiają się prognozy, że w tym roku osiągną one wartość blisko 2 mld złotych. Ponadto eksperci rynkowi przekonują, że retail media będą odpowiadały za coraz większą część budżetów digitalowych. Obstawiają również, że tempo wzrostu w 2026 roku wyniesie nawet 30 proc., co uczyni retail media jednym z najszybciej rosnących kanałów reklamowych w Polsce.

Szacuje się, że globalna wartość rynku retail mediów przekracza już 150 mld dolarów. W Stanach Zjednoczonych kanał ten wyprzedził pod względem wartości reklamy telewizyjne, co zaznacza Ewa Sadowska, Head of Product w Bauer Media Outdoor. Ekspertka podkreśla, że choć Polska dopiero nadrabia ten dystans, to rozwija się szybciej niż średnia europejska. 

– Dziś żadne źródło nie publikuje pełnej, jednolitej wyceny obejmującej wszystkie komponenty, a więc marketplace’y, on-site, off-site i in-store. Jednak skala i tempo są dobrze widoczne. Szacowana wartość całej kategorii w Polsce w 2025 roku mieści się w przedziale od około 1,6 mld do 1,8 mld złotych. To opiera się na twardej kotwicy w postaci przychodów reklamowych największych platform e-commerce w 2024 roku oraz na dopływie budżetów do innych kanałów on site i off site. Samo Allegro Ads w 2024 roku przekroczyło w Polsce 1,04 mld zł przychodów reklamowych. W perspektywie globalnej prognozy wskazują, że w 2025 roku retail media osiągną ok. 176 mld dolarów wartości i będą odpowiadać już za ok. 15 proc. światowych wydatków reklamowych. W USA segment ma przekroczyć 62 mld dolarów, rosnąc o ponad 10 mld w rok – komentuje Maciej Tygielski, CEO MyShopTV.

Jak podkreśla Marta Zielonka, Programmatic & Retail Media Investment Lead w Publicis Groupe Poland, prekursorem retail mediów na świecie jest Amazon. Na polskim rynku ten model doskonale odtworzyło Allegro, które obraca w ciągu roku towarami o wartości ponad 60 mld złotych. Na tej platformie e-commerce swoje oferty promuje ponad 145 tys. sprzedawców, wykorzystując dane dotyczące zachowań zakupowych ponad 15 mln kupujących. Ten potencjał dostrzegają także brandy.

– Estymuję, że ten rynek osiągnie w 2025 roku wartość niecałych 2 mld złotych. Mimo pojawiających się nowych platform na rynku, gros wydatków nadal będą stanowiły inwestycje w Allegro Ads. Obstawiam również, że tempo wzrostu w 2026 roku wyniesie ok. 30%, co czyni retail media jednym z najszybciej rosnących kanałów reklamowych w Polsce. To efekt z jednej strony potrzeby monetyzacji powierzchni i danych własnych przez retailerów oraz braku alternatywnych modeli dla inwestycji w media opartych o jakościowe intencje zakupowe – mówi Łukasz Bańkowski, Sales Director, Enterprise, CEE w Adform.

Z kolei Marta Zielonka informuje, że w Polsce retail media rosną 3-4 razy szybciej niż średnia dla całego rynku reklamy cyfrowej. To właśnie ta dynamika czyni je jednym z najszybciej rozwijających się segmentów w polskim marketingu. Jeśli trend się utrzyma, to można szacować, że rynek w latach 2025-2026 zwiększy swoją wartość o kolejne kilkadziesiąt procent.

Ekspertka zwraca też uwagę na wyniki finansowe Allegro po pierwszym półroczu 2025 roku. Przychody z tytułu sprzedaży usług reklamowych przekroczyły 620 mln złotych, co oznacza 30% wzrost względem analogicznego okresu poprzedniego roku. Jeśli doliczymy do tego bardzo dynamicznie rozwijającą się ofertę innych e-commerce’ów oraz ekranów w sklepach stacjonarnych, to dynamika może być dużo wyższa.

– Retail media staną się jednym z kluczowych kanałów komunikacji – obok search i social. Będą też odpowiadały za coraz większą część budżetów digitalowych. Widać to w rosnącym zainteresowaniu marek współpracą w ramach digital OOH zlokalizowanego blisko punktów handlowych, który staje się naturalnym elementem kampanii retail media – dodaje Sadowska.

Jak zaznacza Marta Zielonka, wielu retailerów w Polsce i na świecie przekształca sklepy internetowe w platformy sprzedażowe, tak zwane marketplace’y, udostępniając swoją powierzchnię zewnętrznym sprzedawcom. W tym kierunku poszły m.in. Empik, Media Markt, Decathlon, Kaufland czy ostatnio Media Expert. Ekspertka zaznacza, że łączy się to z rozwojem oferty reklamowej on-site, często z panelami self-service’owymi do zakupu kampanii z wykorzystaniem danych o użytkownikach i ich preferencjach konsumenckich.

– W Polsce w latach 2025-2026 można spodziewać się utrzymania bardzo wysokiej dynamiki po stronie digital. Natomiast in-store będzie w tym czasie przede wszystkim porządkować procesy i standardy. Wyraźniejsze przyspieszenie przepływu budżetów do in-store nastąpi w 2027 roku. Stanie się to głównie poprzez przesunięcia z performance marketingu, social mediów, influencerów oraz części budżetów trade. Taki scenariusz jest spójny z globalnymi analizami i prognozami, w których rynek commerce i retail mediów przejmuje coraz większy udział w torcie reklamowym – podsumowuje Maciej Tygielski.