– Jeszcze nigdy Polska nie była tak bardzo widoczna podczas targów Cosmoprof w Bolonii, jak w tym roku. Nie tylko na terenie samych targów, w pawilonie narodowym, ale w całym mieście. Wspaniale wyglądały billboardy reklamujące Polskę jako kraj partnerski targów. Polskie marki promowane były w strefie VIP, do której mają wstęp wybrani goście biznesowi. Uczestnicy targów otrzymywali też katalogi poświęcone wyłącznie polskim firmom kosmetycznym. Rozdawały je włoskie hostessy we wszystkich pawilonach. To najlepsza promocja w Bolonii polskiej branży kosmetycznej i Polski jako kraju od czterech lat – mówi Marcin Małysz, dyrektor operacyjny Espiro Group, który poleciał do Bolonii, by poszukiwać ciekawych marek dla polskich dystrybutorów wchodzących w skład grupy.
Największa w tym zasługa Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego (PZPK) – organizacji zrzeszającej ponad 120 firm kosmetycznych, której udało się wynegocjować z nowym rządem środki na promocję. Polska została krajem partnerskim największych targów kosmetycznych na świecie Cosmoprof 2016, choć jeszcze w grudniu ubiegłego roku nie było pieniędzy na jakiekolwiek działania reklamowe.
Polska branża przykładem dla innych
Zadanie było karkołomne. W 2015 roku zakończył się trwający trzy lata Branżowy Program Promocji Eksportu (kosmetyki były jedną z 15 branż, które Ministerstwo Gospodarki wybrało do reprezentowania polskiej gospodarki za granicą w latach 2012-2015). Jego pierwsza edycja zakończyła się ogromnym sukcesem. 25 mln zł przyznane na promocję branży kosmetycznej (i dotacje dla producentów) przełożyło się na wzrost eksportu, 5 proc. rok do roku przez cały okres trwania projektu. Producenci przyznawali, że zgodnie z rządowymi założeniami z kosmetyków udało się stworzyć polską markę eksportową. W marcu 2015 roku większość firm na Cosmoprof wystawiła się wspólnie w polskim pawilonie narodowym, a branża kosmetyczna była podawana przez organizatorów programu jako wzór dla innych. – Dzięki spójności i skonsolidowaniu branży oraz niezwykle sprawnej i efektywnej działalności realizatora programu udało się uzyskać wymierny efekt skali w zakresie promocji polskich marek oraz renomy i potencjału polskiego przemysłu kosmetycznego – mówiła wówczas Agnieszka Buła-Kopańska, dyrektor Departamentu Instrumentów Wsparcia w Ministerstwie Gospodarki. Dzięki staraniom związku branża kosmetyczna została wpisana na listę Krajowych Inteligentnych Specjalizacji, a w konsekwencji ponownie zakwalifikowana jako jeden z 10 championów polskiej gospodarki w drugiej edycji Branżowego Programu Promocji Eksportu na lata 2016-2020. Było jednak wiadomo, że targi Cosmoprof Bolonia 2016 wpadają w lukę między pierwszą a drugą edycją programu, bo środki na kolejny etap nie będą jeszcze uruchomione. Producenci zadecydowali jednak, że na Cosmoprof 2016 wystawią się znów wspólnie w wyróżniającej nasz kraj zabudowie narodowej i sami pokryją tego koszty. Polski Związek Przemysłu Kosmetycznego rozpoczął natomiast starania o przyznanie dodatkowych środków z tzw. kotwicy medialnej na promocję Polski w Bolonii. – Cosmoprof to najważniejsze biznesowe targi kosmetyczne na świecie, musieliśmy zachować ciągłość projektu, żeby nie zaprzepaścić tego, co udało nam się przez trzy lata osiągnąć, nie zburzyć doskonałego wizerunku polskich firm na świecie – mówi Blanka Chmurzyńska-Brown, dyrektor generalna Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego.
Pat decyzyjny
W sierpniu 2015 r. związek w imieniu swoich firm członkowskich wystąpił do Ministerstwa Gospodarki z wnioskiem, by idąc na fali sukcesu Polska była krajem partnerskim targów Cosmoprof Bolonia 2016 (Poland Cosmoprof Partner Country) oraz z prośbą o dofinansowanie tego projektu. Ministerstwo otrzymało również plan działań promocyjno-medialnych, które rekomendowali producenci bogatsi o trzyletnie doświadczenia uczestnictwa w imprezach targowych za granicą. W październiku, po wyborach parlamentarnych, zmienił się polski rząd, nastąpiło całkowite przetasowanie sceny politycznej. W ministerstwach nastąpił pat decyzyjny, nikt nie chciał wziąć odpowiedzialności za uruchomienie obiecanych środków dla branży kosmetycznej. Dopiero 16 grudnia Joannie Popławskiej, prezes Polskiego Związku Kosmetycznego, na spotkaniu z premierem Mateuszem Morawieckim udało się zaapelować o jak najszybsze pojęcie stosownych decyzji. Środki zostały uruchomione, a związek rozpoczął współpracę z Ministerstwem Rozwoju i ambasadą w Rzymie, by zrealizować pomysł patronatu Polski nad Cosmoprof Bolonia 2016.
Żeby polski patronat doszedł do skutku
W imieniu polskich przedsiębiorców i za rządowe pieniądze, zgodnie z planem marketingowym przedstawionym przez związek, Wydział Promocji Handlu i Inwestycji w Rzymie, wykupił partnerski pakiet dla Polski i wszystkie wiążące się z tym działania promocyjne podczas targów (banery przed głównym wejściem na targi, baner nad polskim pawilonem, stoisko informacyjne, reklamy w katalogu targowym, inserty do toreb dla kupców i inne) oraz kampanie w mediach i powierzchnię reklamową na nośnikach zewnętrznych w 60 najważniejszych punktach Bolonii. Zgodnie z wymogami organizatorów Cosmoprof, trzeba było zakontraktować i opłacić te działania do końca 2015 roku. Natomiast dopiero w lutym 2016 roku (targi odbyły się w marcu) rozstrzygnięty został przetarg na operatora, który miał odpowiadać za stronę techniczną przedsięwzięcia i przygotować pełną kreację polskiej kampanii w Bolonii, zadbać o strony internetowe, mailingi, katalogi, torby reklamowe, zatrudnić hostessy, zorganizować stoisko informacyjne i obrandowany autobus dowożący klientów na targi. Przetarg na realizację projektu Partner Country Bolonia 2016 wygrała firma Polcharm, specjalizująca się w organizacji międzynarodowych imprez targowych. – Udało nam się zrealizować program, choć czasu mieliśmy bardzo mało. Gdyby nie fakt, że zajmujemy się organizacją polskich stoisk na tych targach już od 10. lat i mamy doświadczenie i kontakty, które okazały się tym razem nie do przecenienia, każdy inny wykonawca miałby nie lada problem, aby wykonać ten program w ciągu zaledwie 21 dni – mówi Anna Godek, właścicielka firmy Polcharm. – Niewątpliwie udało nam się zaproponować spójną wizualizację, która przypadła do gustu nie tylko Polakom. Włoscy organizatorzy orzekli, że sama koncepcja jak i nasza dziewczyna symbolizująca Polskę była zdecydowanie atrakcyjniejsza i lepiej zrealizowana niż ich grafiki – dodaje Anna Godek. Jak oceniają pracę firmy Polcharm zleceniodawcy? – Firma Polcharm bardzo dobrze wywiązała się ze swojego zadania. Polska branża miała znakomitą oprawę. Zastrzeżenia dotyczą jedynie relacji na linii wykonawca projektu a zleceniodawcy. Polcharm musi popracować nad tym, żeby łączyć producentów kosmetyków a nie dzielić na tych, którzy przez lata się z nim wystawiali i na tych, którzy tego nie robili. Nie może kierować się swoim partykularnym interesem, umieszczać na stoiskach wystawców reklamy gazety, którą wydaje, bo jest to prywatna działalność firmy Polcharm, niezwiązana z rządowym projektem. Polcharm odpowiadał za realizację działań zleconych przez branżę kosmetyczną w ramach Cosmoprof Partner Country i z tego zostanie rozliczony – dodaje Blanka Chmurzyńska-Brown.
Blaski i cienie
Anna Godek, właścicielka Polcharmu, zapewnia, że stanie do konkursu na operatora drugiej edycji rządowego Programu Promocji Eksportu. Prawdopodobnie do rywalizacji przystąpi także firma SPC House of Media, która prowadziła program w jego pierwszej edycji i ma duży wkład w przygotowanie założeń na lata 2016-2020. Tegoroczne Cosmoprof nie było jednak dla SPC szczęśliwe, a jeszcze mniej dla firm, które powierzyły firmie zabudowę swoich stoisk (producenci kupowali na wolnym rynku powierzchnię targową i zabudowę od dowolnego agenta). Zatrudniony przez SPC podwykonawca nie poradził sobie z zadaniem i część firm dzień przed targami nie miała swoich ekspozycji, inne odbiegały od wyobrażeń i standardu, jakiego oczekiwano po Polskim Pawilonie Narodowym. – To prawda, podwykonawca nie wywiązał się należycie z zadania, były opóźnienia, brakowało elementów wyposażenia, ale ostatecznie nie było firmy, która nie mogłaby się wystawić na targach. Nie uchylamy się od odpowiedzialności, jesteśmy w toku rozpatrywania reklamacji i wynikających z nich rozliczeń. Zrobiliśmy jednak wszystko, żeby uratować sytuację, na miejscu zatrudnialiśmy dodatkowe ekipy. Żadna z firm, które miały z nami podpisaną umowę na zabudowę stoiska z udziału w targach nie zrezygnowała – podkreśla Roland Sprung, prezes SPC House of Media. – Wspaniale zachowali się producenci, którzy ratowali swoich bądź co bądź konkurentów i uruchamiali własne kontakty, udostępniali członków swoich ekip budowlanych, żeby wszystkie stoiska powstały – podkreśla Blanka Chmurzyńska-Brown.
Co dalej?
Polski Związek Przemysłu Kosmetycznego ma już gotowe założenia do promocji branży kosmetycznej na lata 2016-2020. Producenci wybrali priorytetowe rynki i wydarzenia, w których muszą wziąć udział. Do kategorii „must” zaliczyli Zjednoczone Emiraty Arabskie (targi Beauty World Middle East w Dubaju), Chiny (Cosmoprof Asia w Hong Kongu) i Włochy (Cosmoprof Bolonia). Z niektórych działań w Bolonii, takich jak np. wynajem i obrandowanie autobusu chcą zrezygnować, a środki przeznaczyć na wykupienie maksymalnej ilości reklam polskiego pawilonu. – Nie przynoszą oczekiwanego efektu spotkania polskich wystawców z zagranicznymi kupcami w formie popołudniowego koktajlu, środki również chcemy przesunąć na reklamę. Identyfikacja stoisk wszystkich polskich wystawców w pawilonie narodowym musi być jednakowa i spójna z rządowym projektem. Trzeba również podnieść jakość i poziom realizacji wszelkich projektów graficznych identyfikujących polską branżę – wylicza Blanka Chmurzyńska-Brown. Do kategorii drugiej – imprez, na których warto być, ale nie sprawdza się pawilon narodowy zaliczone zostały targi w Korei, Indonezji i Arabii Saudyjskiej. A na trzeciej, które związek sugeruje wykreślić z listy, bo nie przynoszą spodziewanych efektów, znalazły się targi w Japonii, USA i Rosji.
