Orientalne piękno w natarciu: relacja z Taiwan Beauty Show 2019

Jak donoszą New Delhi Television i Firstpost, Indyjskie Ministerstwo Spraw Konsumenckich wprowadziło nowe wymagania dotyczące oznakowania opakowań kosmetyków i produktów higieny osobistej. Zmiana została dokonana poprzez nowelizację Legal Metrology (Packaged Commodities) Rules, 2011, czyli przepisów regulujących m.in. informacje umieszczane na opakowaniach produktów wprowadzanych do obrotu. Nowe zasady weszły w życie w poniedziałek. Ich istotnym elementem jest obowiązek wskazania, czy produkt ma pochodzenie wegetariańskie, czy zawiera składniki pochodzenia zwierzęcego.

Zgodnie z nowymi wymogami produkty sklasyfikowane jako wegetariańskie mają być oznaczane zieloną kropką, natomiast produkty zawierające składniki pochodzenia zwierzęcego – czerwoną lub brązową kropką. Symbol ma być umieszczony w górnej części głównego panelu ekspozycyjnego opakowania, czyli w miejscu, które konsument widzi podczas wyboru produktu na półce. System nawiązuje do oznaczeń funkcjonujących już od lat na indyjskim rynku żywności, gdzie kolorowe symbole informują o rodzaju wykorzystanych składników.

Pochodzenie surowców pod kontrolą

Nowe przepisy mają zwiększyć przejrzystość informacji o pochodzeniu składników stosowanych w produktach do pielęgnacji i higieny. Jest to istotne nie tylko dla konsumentów kierujących się dietą, lecz także dla osób, których wybory zakupowe wynikają z przekonań etycznych lub praktyk religijnych. W przypadku kosmetyków kwestia ta jest bardziej złożona niż w przypadku produktów spożywczych, ponieważ składniki pochodzenia zwierzęcego mogą być wykorzystywane w wielu różnych funkcjach technologicznych.

Wśród potencjalnie problematycznych surowców znajdują się m.in. gliceryna, łój, kolagen, keratyna i skwalan. Samo wskazanie nazwy składnika nie zawsze pozwala jednak ustalić jego pochodzenie. Część z tych substancji może być bowiem pozyskiwana zarówno ze źródeł zwierzęcych, jak i roślinnych lub wytwarzana syntetycznie. W praktyce oznacza to, że dla prawidłowego zaklasyfikowania produktu konieczna będzie analiza nie tylko receptury, lecz także źródła poszczególnych surowców.

Indie kuszą branżę beauty. Polskie marki mają tam większy potencjał, niż mogłoby się wydawać

Dotyczy to również komponentów wykorzystywanych w stosunkowo niewielkich ilościach. Firmy będą musiały zweryfikować pochodzenie olejów, dodatków, substancji pomocniczych oraz innych komponentów receptur. Z perspektywy producenta oznacza to konieczność zebrania i uporządkowania informacji pochodzących z całego łańcucha dostaw, a nie wyłącznie danych dotyczących głównych składników aktywnych.

Kosmetyczny łańcuch dostaw

Nowe wymagania mogą mieć konsekwencje zarówno dla dużych koncernów FMCG i firm kosmetycznych, jak i dla mniejszych producentów oraz marek DTC. W przypadku przedsiębiorstw korzystających z wielu dostawców szczególnego znaczenia nabierze możliwość udokumentowania pochodzenia surowców wykorzystanych w konkretnych recepturach. Dotyczy to także produktów importowanych, w przypadku których producent lub importer będzie musiał zapewnić zgodność oznakowania z indyjskimi regulacjami.

Zmiana może więc przełożyć się nie tylko na sam wygląd opakowań, ale również na procesy związane z zarządzaniem recepturami, dokumentacją produktową i dostawcami. Firmy będą musiały ustalić, które produkty wymagają zielonego oznaczenia, a które symbolu wskazującego na obecność składników pochodzenia zwierzęcego. W przypadku produktów o identycznej formule sprzedawanych na różnych rynkach konieczne może być także przygotowanie odmiennych wersji opakowań.

Dla branży kosmetycznej istotne jest również to, że indyjski regulator nie ograniczył nowych zasad do jednej kategorii produktów. Obowiązek obejmuje produkty określane jako kosmetyki i artykuły toaletowe, w tym mydła, szampony i pasty do zębów, a więc kategorie należące do podstawowego segmentu FMCG. Skala potencjalnych zmian zależeć będzie od liczby produktów objętych regulacją oraz od tego, w ilu recepturach wykorzystywane są surowce pochodzenia zwierzęcego.

Indyjski tygrys beauty e-commerce wrzuca wyższy bieg: Nykaa z najszybszym wzrostem od 3 lat

Nieprzestrzeganie wymogów dotyczących oznakowania opakowań może skutkować działaniami organów egzekwujących przepisy Legal Metrology, w tym sankcjami przewidzianymi w indyjskich regulacjach. Dla producentów oznacza to, że weryfikacja pochodzenia składników staje się elementem nie tylko polityki informacyjnej wobec konsumentów, ale również zgodności regulacyjnej.

Indyjska zmiana wpisuje się jednocześnie w szerszy trend zwiększania transparentności dotyczącej składu i pochodzenia produktów kosmetycznych. W praktyce oznacza ona przesunięcie części odpowiedzialności za identyfikację źródeł surowców na producentów i importerów. Dla rynku beauty może to oznaczać większe znaczenie danych dotyczących łańcucha dostaw, certyfikacji surowców i możliwości prześledzenia ich pochodzenia – także w przypadku składników, które z perspektywy konsumenta pozostają niewielkim elementem gotowego produktu.

Jeszcze kilka lat temu chińskie marki perfumeryjne były na światowych rynkach przede wszystkim ciekawostką. Dziś coraz częściej próbują konkurować o uwagę konsumentów w segmentach, w których od lat dominują firmy z Europy i Stanów Zjednoczonych. Jednym z miejsc, w których widać tę zmianę, jest Esxence w Mediolanie – jedno z najważniejszych wydarzeń światowej branży perfumeryjnej. Chińskie stoiska przyciągały odwiedzających kompozycjami wykorzystującymi m.in. nuty herbaty, osmantusa i agarowca. Ponad 20 rodzimych chińskich marek perfumeryjnych zaprezentowało się również wspólnie podczas Paris-Shanghai Perfume Exhibition ledwie rok temu. Dla lokalnych producentów udział w międzynarodowych targach to jednak dopiero początek drogi. Znacznie trudniejszym zadaniem pozostaje zbudowanie rozpoznawalności i emocjonalnej więzi z konsumentami poza Chinami.

Nie tylko osmantus i herbata

Jednym z wyzwań związanych z międzynarodową ekspansją jest przełożenie chińskich skojarzeń kulturowych na język zrozumiały dla odbiorców z innych rynków. W Chinach jaśmin czy gardenia od dawna kojarzą się z elegancją i wyrafinowaniem, podobnie jak herbata, bambus, osmantus czy agarowiec mogą przywoływać określone elementy tradycyjnej estetyki. Nie oznacza to jednak, że zagraniczny konsument będzie automatycznie interpretował te składniki w taki sam sposób.

Dlatego część chińskich producentów zmienia sposób opowiadania o swoich produktach. Zamiast wymagać od odbiorcy znajomości chińskiej kultury, marki próbują odwoływać się do uniwersalnych emocji i wspomnień. Przykładem jest zapach „Summer Juice”, którego inspiracją była popularna w Chinach pomarańczowa oranżada Arctic Ocean. Kompozycję oparto na nutach pomarańczy i czerwonej pomarańczy. Na TikToku zainteresowanie zapachem wykazywali także europejscy konsumenci, którzy niekoniecznie znali historię stojącą za produktem. Dla nich istotniejsze były świeżość cytrusowej kompozycji i skojarzenie z chłodnym, gazowanym napojem podczas upalnego lata.

To podejście wskazuje na szerszą zmianę w strategii chińskich marek. Ich celem nie musi być bezpośrednie tłumaczenie zagranicznym konsumentom chińskich symboli kulturowych. Zamiast tego próbują tworzyć doświadczenia zapachowe, które są zrozumiałe niezależnie od pochodzenia odbiorcy, a dopiero później pozwalają odkrywać stojącą za nimi historię. Równolegle rozwijany jest drugi kierunek – budowanie bardziej wyrazistej tożsamości opartej na charakterystycznych dla Chin składnikach i estetyce. Oba modele mają wspólny cel: stworzenie dialogu z globalnym konsumentem, a nie jedynie dostosowanie chińskiego produktu do zachodnich gustów.

Eksport perfum rośnie o ponad 30 proc.

Rosnące ambicje marek znajdują odzwierciedlenie w danych handlowych. Według danych General Administration of Customs of China w pierwszej połowie 2026 r. wartość eksportu perfum i wód toaletowych z Chin wyniosła 2,502 mld juanów, czyli około 349 mln dolarów, i była o 31,05 proc. wyższa niż rok wcześniej. W całym 2025 r. eksport tej kategorii sięgnął 4,577 mld juanów i zwiększył się o 26,22 proc. rok do roku.

Jeszcze wyraźniej skalę zmian pokazuje dłuższa perspektywa. W ciągu pięciu lat wartość chińskiego eksportu perfum wzrosła z około 140 mln dolarów w 2020 r. do 640 mln dolarów w 2025 r. Oznacza to skumulowaną roczną stopę wzrostu przekraczającą 34 proc. Perfumy są przy tym częścią znacznie większego strumienia eksportowego chińskiej branży beauty.

W pierwszej połowie 2026 r. Chiny wyeksportowały 932,3 tys. ton produktów z kategorii beauty, kosmetyków i środków myjących, o 33,1 proc. więcej niż w analogicznym okresie poprzedniego roku. Wartość tego eksportu zwiększyła się o 28,4 proc., osiągając 4,577 mld dolarów. Jeżeli spojrzeć na Chiny nie tylko jako producenta, ale jako potencjalnego konkurenta dla zachodnich marek perfumeryjnych, ważniejsze od obecnego udziału jest jednak tempo wzrostu i zmiana modelu eksportowego.

Chińskie firmy nadal mają relatywnie niski udział w wartościowym światowym handlu – dodatkowo średnia wartość eksportowanych przez Chiny perfum wynosiła w 2025 r. zaledwie 6893 dolarów za tonę, wobec 43 207 dolarów średnio na świecie, co pokazuje różnicę w strukturze i pozycjonowaniu eksportu. Jednocześnie wzrost o ponad 25 proc. w ciągu roku sugeruje, że chińscy producenci stopniowo przesuwają się z roli dostawców dużych wolumenów w kierunku budowania własnej obecności na rynkach zagranicznych. To właśnie rozwój rodzimych marek premium i niszowych w kolejnych latach zwiększać wartość chińskiego eksportu szybciej niż jego wolumen. 

Dane pokazują więc, że zagraniczna ekspansja chińskich firm kosmetycznych nie ogranicza się do pojedynczych marek próbujących wejść do europejskich perfumerii. Obejmuje coraz większą część krajowego łańcucha wartości – od produkcji i składników po gotowe produkty konsumenckie.

Według Yan Jiangying, przewodniczącej China Association of Fragrance Flavor and Cosmetic Industries, za wzrostem zainteresowania chińskimi produktami stoją trzy czynniki: większa pewność kulturowa rodzimych przedsiębiorstw, rozwój przemysłowych i technologicznych możliwości produkcji oraz rosnące zainteresowanie orientalnymi nutami zapachowymi.

Chińskie marki szukają własnej niszy

Potencjał dalszej ekspansji jest związany m.in. z rosnącym popytem na produkty beauty w Azji Południowo-Wschodniej, Brazylii i na Bliskim Wschodzie. Chińscy producenci korzystają również z rozbudowanego krajowego zaplecza produkcyjnego i kompletnego łańcucha dostaw, co ułatwia rozwój marek i zwiększanie skali działalności.

Eksperci zwracają jednak uwagę, że sama przewaga produkcyjna nie wystarczy do zbudowania globalnej marki. Zhang Yi, CEO i główny analityk iMedia Research, wskazuje, że chińskie przedsiębiorstwa nie powinny koncentrować się na zastępowaniu zagranicznych produktów tańszymi odpowiednikami. Ich przewagą mają być większa oryginalność, jakość oraz specjalizacja w niszowych segmentach.

To istotna zmiana z punktu widzenia światowego rynku perfumeryjnego. Chińskie firmy coraz częściej próbują przejść od roli producenta do roli właściciela marki, koncepcji i produktu. W tym modelu znaczenie mają nie tylko receptury, ale również storytelling, identyfikacja wizualna, media społecznościowe i umiejętność dopasowania komunikacji do lokalnych regulacji.

Kolejnym etapem ekspansji będzie zatem nie tyle zwiększanie liczby eksportowanych flakonów, ile budowanie marek, które będą rozpoznawalne poza Chinami. Dla globalnego rynku perfumeryjnego oznacza to pojawienie się kolejnego źródła konkurencji – firm dysponujących dużym zapleczem produkcyjnym, ale jednocześnie próbujących stworzyć własną, rozpoznawalną narrację zapachową. Herbata, osmantus i agarowiec mogą być jej najbardziej charakterystycznymi składnikami, ale równie skutecznym punktem wyjścia może okazać się uniwersalne wspomnienie zimnego, pomarańczowego napoju w upalny dzień.

Jedwabny czy piżmowy szlak?

Dla importera kluczowe powinno być jednak nie samo „chińskie pochodzenie”, lecz jakość marki, jej potencjał premium i gotowość do spełnienia europejskich wymogów. Chiński rynek nadal jest zdominowany przez międzynarodowych graczy, a wiele rodzimych marek pozostaje na wczesnym etapie skalowania – według analiz branżowych niewiele z nich przekraczało 100 mln juanów sprzedaży.  

Z drugiej strony właśnie ten etap rozwoju może być atrakcyjny dla polskich dystrybutorów: można pozyskać markę przed jej szerokim wejściem do Europy, ale trzeba dokładnie zweryfikować dokumentację produktu, zgodność z regulacjami UE, stabilność dostaw, zdolność produkcyjną oraz prawa do dystrybucji. Warto też pamiętać, że perfumy wymagają doświadczenia offline – konsument musi móc zapach przetestować – dlatego model selektywnej dystrybucji + e-commerce + ekspozycja w wybranych perfumeriach/drogeriach może być dla takich marek skuteczniejszy niż masowe wprowadzenie do całej sieci. Chińskie doświadczenia pokazują bowiem, że rozwój zapachu odbywa się równocześnie online i offline, a inwestorzy tacy jak L’Oréal czy Estée Lauder już dostrzegają potencjał lokalnych marek. 

I nie dziwota, bo aktualnie przez chiński rynek przelewa się trend na guochao, co można przetłumaczyć jako „chiński szyk” (China Chic) lub „narodowy trend”. To potężne zjawisko kulturowo-biznesowe polega na wplataniu tradycyjnych chińskich motywów, estetyki i mitologii do nowoczesnych produktów konsumenckich. Jest to również odpowiedź na dekady dominacji zachodnich marek. Kiedyś chiński konsument kupował produkty z Europy czy USA, by poczuć luksus i prestiż. Dzisiaj, zwłaszcza wśród pokolenia Z i milenialsów, największym powodem do dumy jest noszenie, używanie i promowanie tego, co rodzime – pod warunkiem, że jest świetnie zaprojektowane i nowoczesne.

Guochao to nie cepelia. To kaligrafia przeniesiona na streetwear, starożytne receptury medycyny chińskiej użyte w zaawansowanych technologicznie kosmetykach czy motywy z Zakazanego Miasta na luksusowych flakonach perfum. Klienci kupują lokalne produkty z dumą, ale są bezlitośni, jeśli jakość kuleje. Marka nie przetrwa tylko dlatego, że jest chińska – musi oferować realną wartość (tzw. premiumization). Młodzi Chińczycy z pokolenia Z dorastali w kraju będącym gospodarczą i technologiczną potęgą. Nie pamiętają czasów, gdy chińskie oznaczało „tanie i gorsze”. Zamiast tego widzą marki, które jakością dorównują zachodnim, ale znacznie lepiej rozumieją ich lokalną tożsamość.

Może się więc okazać niebawem, że „chińszczyzna” przestanie być pejoratywnym określeniem na tani import z Shein czy Alibaby.