Pół roku Brexitu. Jak branża kosmetyczna dostosowała się do zmian regulacyjnych?

Jeszcze kilka lat temu chińskie marki perfumeryjne były na światowych rynkach przede wszystkim ciekawostką. Dziś coraz częściej próbują konkurować o uwagę konsumentów w segmentach, w których od lat dominują firmy z Europy i Stanów Zjednoczonych. Jednym z miejsc, w których widać tę zmianę, jest Esxence w Mediolanie – jedno z najważniejszych wydarzeń światowej branży perfumeryjnej. Chińskie stoiska przyciągały odwiedzających kompozycjami wykorzystującymi m.in. nuty herbaty, osmantusa i agarowca. Ponad 20 rodzimych chińskich marek perfumeryjnych zaprezentowało się również wspólnie podczas Paris-Shanghai Perfume Exhibition ledwie rok temu. Dla lokalnych producentów udział w międzynarodowych targach to jednak dopiero początek drogi. Znacznie trudniejszym zadaniem pozostaje zbudowanie rozpoznawalności i emocjonalnej więzi z konsumentami poza Chinami.

Nie tylko osmantus i herbata

Jednym z wyzwań związanych z międzynarodową ekspansją jest przełożenie chińskich skojarzeń kulturowych na język zrozumiały dla odbiorców z innych rynków. W Chinach jaśmin czy gardenia od dawna kojarzą się z elegancją i wyrafinowaniem, podobnie jak herbata, bambus, osmantus czy agarowiec mogą przywoływać określone elementy tradycyjnej estetyki. Nie oznacza to jednak, że zagraniczny konsument będzie automatycznie interpretował te składniki w taki sam sposób.

Dlatego część chińskich producentów zmienia sposób opowiadania o swoich produktach. Zamiast wymagać od odbiorcy znajomości chińskiej kultury, marki próbują odwoływać się do uniwersalnych emocji i wspomnień. Przykładem jest zapach „Summer Juice”, którego inspiracją była popularna w Chinach pomarańczowa oranżada Arctic Ocean. Kompozycję oparto na nutach pomarańczy i czerwonej pomarańczy. Na TikToku zainteresowanie zapachem wykazywali także europejscy konsumenci, którzy niekoniecznie znali historię stojącą za produktem. Dla nich istotniejsze były świeżość cytrusowej kompozycji i skojarzenie z chłodnym, gazowanym napojem podczas upalnego lata.

To podejście wskazuje na szerszą zmianę w strategii chińskich marek. Ich celem nie musi być bezpośrednie tłumaczenie zagranicznym konsumentom chińskich symboli kulturowych. Zamiast tego próbują tworzyć doświadczenia zapachowe, które są zrozumiałe niezależnie od pochodzenia odbiorcy, a dopiero później pozwalają odkrywać stojącą za nimi historię. Równolegle rozwijany jest drugi kierunek – budowanie bardziej wyrazistej tożsamości opartej na charakterystycznych dla Chin składnikach i estetyce. Oba modele mają wspólny cel: stworzenie dialogu z globalnym konsumentem, a nie jedynie dostosowanie chińskiego produktu do zachodnich gustów.

Eksport perfum rośnie o ponad 30 proc.

Rosnące ambicje marek znajdują odzwierciedlenie w danych handlowych. Według danych General Administration of Customs of China w pierwszej połowie 2026 r. wartość eksportu perfum i wód toaletowych z Chin wyniosła 2,502 mld juanów, czyli około 349 mln dolarów, i była o 31,05 proc. wyższa niż rok wcześniej. W całym 2025 r. eksport tej kategorii sięgnął 4,577 mld juanów i zwiększył się o 26,22 proc. rok do roku.

Jeszcze wyraźniej skalę zmian pokazuje dłuższa perspektywa. W ciągu pięciu lat wartość chińskiego eksportu perfum wzrosła z około 140 mln dolarów w 2020 r. do 640 mln dolarów w 2025 r. Oznacza to skumulowaną roczną stopę wzrostu przekraczającą 34 proc. Perfumy są przy tym częścią znacznie większego strumienia eksportowego chińskiej branży beauty.

W pierwszej połowie 2026 r. Chiny wyeksportowały 932,3 tys. ton produktów z kategorii beauty, kosmetyków i środków myjących, o 33,1 proc. więcej niż w analogicznym okresie poprzedniego roku. Wartość tego eksportu zwiększyła się o 28,4 proc., osiągając 4,577 mld dolarów. Jeżeli spojrzeć na Chiny nie tylko jako producenta, ale jako potencjalnego konkurenta dla zachodnich marek perfumeryjnych, ważniejsze od obecnego udziału jest jednak tempo wzrostu i zmiana modelu eksportowego.

Chińskie firmy nadal mają relatywnie niski udział w wartościowym światowym handlu – dodatkowo średnia wartość eksportowanych przez Chiny perfum wynosiła w 2025 r. zaledwie 6893 dolarów za tonę, wobec 43 207 dolarów średnio na świecie, co pokazuje różnicę w strukturze i pozycjonowaniu eksportu. Jednocześnie wzrost o ponad 25 proc. w ciągu roku sugeruje, że chińscy producenci stopniowo przesuwają się z roli dostawców dużych wolumenów w kierunku budowania własnej obecności na rynkach zagranicznych. To właśnie rozwój rodzimych marek premium i niszowych w kolejnych latach zwiększać wartość chińskiego eksportu szybciej niż jego wolumen. 

Dane pokazują więc, że zagraniczna ekspansja chińskich firm kosmetycznych nie ogranicza się do pojedynczych marek próbujących wejść do europejskich perfumerii. Obejmuje coraz większą część krajowego łańcucha wartości – od produkcji i składników po gotowe produkty konsumenckie.

Według Yan Jiangying, przewodniczącej China Association of Fragrance Flavor and Cosmetic Industries, za wzrostem zainteresowania chińskimi produktami stoją trzy czynniki: większa pewność kulturowa rodzimych przedsiębiorstw, rozwój przemysłowych i technologicznych możliwości produkcji oraz rosnące zainteresowanie orientalnymi nutami zapachowymi.

Chińskie marki szukają własnej niszy

Potencjał dalszej ekspansji jest związany m.in. z rosnącym popytem na produkty beauty w Azji Południowo-Wschodniej, Brazylii i na Bliskim Wschodzie. Chińscy producenci korzystają również z rozbudowanego krajowego zaplecza produkcyjnego i kompletnego łańcucha dostaw, co ułatwia rozwój marek i zwiększanie skali działalności.

Eksperci zwracają jednak uwagę, że sama przewaga produkcyjna nie wystarczy do zbudowania globalnej marki. Zhang Yi, CEO i główny analityk iMedia Research, wskazuje, że chińskie przedsiębiorstwa nie powinny koncentrować się na zastępowaniu zagranicznych produktów tańszymi odpowiednikami. Ich przewagą mają być większa oryginalność, jakość oraz specjalizacja w niszowych segmentach.

To istotna zmiana z punktu widzenia światowego rynku perfumeryjnego. Chińskie firmy coraz częściej próbują przejść od roli producenta do roli właściciela marki, koncepcji i produktu. W tym modelu znaczenie mają nie tylko receptury, ale również storytelling, identyfikacja wizualna, media społecznościowe i umiejętność dopasowania komunikacji do lokalnych regulacji.

Kolejnym etapem ekspansji będzie zatem nie tyle zwiększanie liczby eksportowanych flakonów, ile budowanie marek, które będą rozpoznawalne poza Chinami. Dla globalnego rynku perfumeryjnego oznacza to pojawienie się kolejnego źródła konkurencji – firm dysponujących dużym zapleczem produkcyjnym, ale jednocześnie próbujących stworzyć własną, rozpoznawalną narrację zapachową. Herbata, osmantus i agarowiec mogą być jej najbardziej charakterystycznymi składnikami, ale równie skutecznym punktem wyjścia może okazać się uniwersalne wspomnienie zimnego, pomarańczowego napoju w upalny dzień.

Jedwabny czy piżmowy szlak?

Dla importera kluczowe powinno być jednak nie samo „chińskie pochodzenie”, lecz jakość marki, jej potencjał premium i gotowość do spełnienia europejskich wymogów. Chiński rynek nadal jest zdominowany przez międzynarodowych graczy, a wiele rodzimych marek pozostaje na wczesnym etapie skalowania – według analiz branżowych niewiele z nich przekraczało 100 mln juanów sprzedaży.  

Z drugiej strony właśnie ten etap rozwoju może być atrakcyjny dla polskich dystrybutorów: można pozyskać markę przed jej szerokim wejściem do Europy, ale trzeba dokładnie zweryfikować dokumentację produktu, zgodność z regulacjami UE, stabilność dostaw, zdolność produkcyjną oraz prawa do dystrybucji. Warto też pamiętać, że perfumy wymagają doświadczenia offline – konsument musi móc zapach przetestować – dlatego model selektywnej dystrybucji + e-commerce + ekspozycja w wybranych perfumeriach/drogeriach może być dla takich marek skuteczniejszy niż masowe wprowadzenie do całej sieci. Chińskie doświadczenia pokazują bowiem, że rozwój zapachu odbywa się równocześnie online i offline, a inwestorzy tacy jak L’Oréal czy Estée Lauder już dostrzegają potencjał lokalnych marek. 

I nie dziwota, bo aktualnie przez chiński rynek przelewa się trend na guochao, co można przetłumaczyć jako „chiński szyk” (China Chic) lub „narodowy trend”. To potężne zjawisko kulturowo-biznesowe polega na wplataniu tradycyjnych chińskich motywów, estetyki i mitologii do nowoczesnych produktów konsumenckich. Jest to również odpowiedź na dekady dominacji zachodnich marek. Kiedyś chiński konsument kupował produkty z Europy czy USA, by poczuć luksus i prestiż. Dzisiaj, zwłaszcza wśród pokolenia Z i milenialsów, największym powodem do dumy jest noszenie, używanie i promowanie tego, co rodzime – pod warunkiem, że jest świetnie zaprojektowane i nowoczesne.

Guochao to nie cepelia. To kaligrafia przeniesiona na streetwear, starożytne receptury medycyny chińskiej użyte w zaawansowanych technologicznie kosmetykach czy motywy z Zakazanego Miasta na luksusowych flakonach perfum. Klienci kupują lokalne produkty z dumą, ale są bezlitośni, jeśli jakość kuleje. Marka nie przetrwa tylko dlatego, że jest chińska – musi oferować realną wartość (tzw. premiumization). Młodzi Chińczycy z pokolenia Z dorastali w kraju będącym gospodarczą i technologiczną potęgą. Nie pamiętają czasów, gdy chińskie oznaczało „tanie i gorsze”. Zamiast tego widzą marki, które jakością dorównują zachodnim, ale znacznie lepiej rozumieją ich lokalną tożsamość.

Może się więc okazać niebawem, że „chińszczyzna” przestanie być pejoratywnym określeniem na tani import z Shein czy Alibaby.

Wartość krajowego rynku kosmetycznego zwiększyła się z 5,9 do 6,4 mld euro w 2025 r.. Jak wynika z danych przedstawionych przez PZPK, wzrost o 9,3 proc. był drugim najwyższym w Unii Europejskiej i niemal dwukrotnie przewyższał dynamikę całego unijnego rynku, która wyniosła 4,8 proc. Polska odpowiada już za 7 proc. wartości rynku kosmetycznego UE.

Koniec rytuałów? Jeden kosmetyk chce zastąpić trzy. Skinimalizm i hybrydyzacja zmieniają rynek beauty [RAPORT WK]

Obok wzrostu sprzedaży i eksportu autorzy raportu wskazują jednak na wyzwania związane z konkurencją spoza Europy, kosztami i nowymi regulacjami.

Polski rynek kosmetyków rośnie szybciej niż unijny

W ciągu dekady wartość rynku kosmetycznego w Polsce zwiększyła się o 85 proc., podczas gdy w całej Unii Europejskiej wzrosła o 46 proc. W latach 2015–2025 średnie roczne tempo wzrostu wynosiło w Polsce 6,4 proc., wobec 3,9 proc. w UE. Według komunikatu towarzyszącego premierze raportu wzrost w 2025 roku napędzały przede wszystkim większy wolumen sprzedaży i rosnące wydatki konsumentów.

– Branża kosmetyczna w Polsce – różnorodna, kreatywna, tak sprawnie mobilizująca się do wysiłku – przestała być rynkiem, o którym mówi się głównie w kategoriach potencjału. Ten potencjał już się materializuje. Od lat zajmujemy pozycję piątego rynku kosmetycznego w Unii Europejskiej. Od 2025 r. odpowiadamy za 7% unijnego rynku. Tempo naszego wzrostu wyraźnie przewyższyło średnią europejską. To znakomita pozycja, którą musimy umieć utrzymać w coraz bardziej wymagającym otoczeniu konkurencyjnym – mówi Justyna Żerańska, dyrektor generalna Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego.

Eksport kosmetyków przekroczył 6,5 mld euro

Wartość eksportu kosmetyków z Polski przekroczyła w 2025 roku rekordowe 6,5 mld euro, przy imporcie wynoszącym około 4,3 mld euro. Sprzedaż zagraniczna wzrosła o 16,7 proc. rok do roku, wyraźnie szybciej niż cały polski eksport.

Polska awansowała z dziewiątego na ósme miejsce wśród największych eksporterów kosmetyków na świecie. Jej udział w globalnym eksporcie tej kategorii zwiększył się do 4,3 proc.

60 proc. młodych woli kosmetyki z dyskontów. „Dupe culture” zmienia układ sił na rynku

Kosmetyki odpowiadają już za 1,8 proc. całego polskiego eksportu. Dla porównania średnia światowa wynosi 0,7 proc., co pokazuje znaczenie tej kategorii w strukturze polskiej sprzedaży zagranicznej.

Specjalizacja eksportowa obejmuje kilka segmentów. Jak wskazuje PZPK, Polska zajmuje czołowe pozycje w Unii Europejskiej m.in. w eksporcie produktów do higieny jamy ustnej, kosmetyków do golenia, dezodorantów oraz produktów do pielęgnacji skóry i włosów.

1389 producentów kosmetyków. Ponad 91 proc. to mikrofirmy

W 2025 roku w rejestrze REGON figurowało 1389 przedsiębiorstw prowadzących działalność w zakresie produkcji kosmetyków. To o 69 więcej niż rok wcześniej i o 57 proc. więcej niż w 2015 roku.

Za niemal cały ubiegłoroczny przyrost liczby firm odpowiadały mikroprzedsiębiorstwa. Podmioty zatrudniające do dziewięciu osób stanowiły 91,1 proc. wszystkich przedsiębiorstw w sektorze.

W ciągu dekady wartość rynku kosmetycznego w Polsce zwiększyła się o 85 proc.

PZPK/Wise Europe

Konkurencja, koszty i regulacje wyzwaniem dla branży

W komunikacie towarzyszącym raportowi PZPK wskazuje, że sektor korzysta z rosnącej siły nabywczej konsumentów, popularności produktów premium i większej świadomości pielęgnacyjnej. Jednocześnie mierzy się z nasilającą się konkurencją producentów spoza Europy, zmianami w łańcuchach dostaw, presją kosztową oraz kumulacją nowych regulacji.

– Utrzymanie przewag w takim momencie będzie wymagało jeszcze większych nakładów na inwestycje i znacznie bardziej przewidywalnego otoczenia regulacyjnego. Raport „Kosmetyczna Polska 2026” ma być jednym z narzędzi prowadzenia debaty pomiędzy przedsiębiorcami i administracją, która powinna docenić znaczenie sektora kosmetycznego dla polskiej gospodarki – dodaje Paweł Chrościcki, prezes Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego i SVP CB Continental Europe/Managing Director Coty Central Eastern Europe.

Konsument beauty chce wartości, a nie tylko niskiej ceny. Raport McKinsey

Trzecia edycja raportu „Kosmetyczna Polska”, przygotowana przez Polski Związek Przemysłu Kosmetycznego wraz z Fundacją WiseEuropa, jest dostępna na stronie Kosmetyczni.pl w zakładce Baza wiedzy.

Źródło: informacja prasowa Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego z 8 września 2026 r.