Do 2021 r. wartość polskiego rynku kosmetycznego ma wynieść około 20 mld zł. Branża będzie umacniała swoją pozycję dzięki wzrostom sprzedaży i rozwojowi eksportu – wynika z danych zebranych przez Polski Związek Przemysłu Kosmetycznego w „Raporcie o stanie branży kosmetycznej w Polsce 2017” opracowanym z okazji 15-lecia organizacji, przy współpracy z firmami Deloitte Polska i Polityką Insight. Przez ostatnich 15 lat polski rynek kosmetyczny stale notował wzrosty. Wartość rynku w cenach bieżących od 2002 do 2016 r. wzrosła z 9 mld do 16 mld zł. Spośród szóstki największych europejskich rynków kosmetycznych Polska rosła (pod uwagę wzięto realne ceny) najszybciej. To spektakularny skok branży. W tym samym czasie np. rynek francuski skurczył się o 0,19 proc., a włoski o 1,09 proc.
– Polska branża kosmetyczna wyrasta na światowego lidera kosmetyków – mówi Katarzyna Olędzka, dyrektor marketingu firmy Verona Products Professional. Znajduje to potwierdzenie w liczbach. Według danych Głównego Urzędu Statystycznego z 2016 roku kosmetyki z Polski są eksportowane do ponad 160 krajów, w tym do tak odległych jak Meksyk, Indonezja czy Australia. Zdecydowanie najważniejszy dla krajowych firm jest jednak rynek wewnętrzny Unii Europejskiej. W latach 2004-2016 dodatni bilans Polski w handlu kosmetykami w Unii wzrósł prawie dziewięciokrotnie – z 231 mln zł do 2,04 mld zł. Głównymi kierunkami eksportowymi kosmetyków z Polski są Niemcy, Wielka Brytania i Rosja. W 2016 roku eksport do tych krajów wyniósł odpowiednio 1,77 mld zł, 1,59 mld zł i 1,38 mld zł.
Dwucyfrowe wzrosty
W dużej mierze swój dynamiczny rozwój polska branża kosmetyczna zawdzięcza właśnie sprzedaży eksportowej. Świat otworzył się na polskie kosmetyki, a producenci mierzący się z olbrzymią konkurencją na wewnętrznym rynku, skrupulatnie korzystają z nowych możliwości. – Kilka lat temu nasze obroty w eksporcie były bliskie zeru, a teraz stanowią 17 proc. sprzedaży. Jesteśmy obecni na blisko 40 światowych rynkach. Wartość sprzedaży realizowanej poza granicami Polski rośnie w naszej firmie w tempie około 30 proc. rocznie. To pokazuje, że mamy duży potencjał. Najważniejsze rynki dla naszej firmy to Daleki i Bliski Wschód – mówi Katarzyna Furmanek, współwłaścicielka Laboratorium Kosmetycznego Floslek.
Eksport stanowi około 15 proc. sprzedaży polskiej firmy Bielenda, jej produkty docierają już do 50 krajów. – Rozwijanie eksportu jest jednym z głównych założeń strategii naszej marki na przyszłe lata. Najbardziej interesujące dla nas kierunki to Bałkany, Bliski Wschód oraz niezmiennie od lat – Azja, w szczególności region południowo-wschodni – mówi Adrian Winiarz, export manager w firmie Bielenda Kosmetyki Naturalne. – Dla kobiet wywodzących się z tamtego regionu uroda jest bardzo ważnym elementem nie tylko danej sfery ich życia, ale stanowi wręcz o ich statusie społecznym i roli, jaką odgrywają w społeczeństwie. Jest tam bardzo szeroko rozwinięta branża chirurgii plastycznej. Sporą popularnością cieszą się także salony kosmetyczne, drogerie i perfumerie. Z naszą ofertą możemy więc nawiązywać współpracę zarówno na rynku profesjonalnym, jak też detalicznym – podkreśla.
Dywersyfikacja kontrahentów
Rozwój eksportu jest też priorytetowy dla krakowskiej firmy Hean specjalizującej się w kosmetykach do makijażu, które zostały zauważone na rynkach międzynarodowych. – Doświadczenie zebrane ze współpracy z dotychczasowymi partnerami zagranicznymi w ostatnich 2-3 latach oraz bezpośrednie poznanie potrzeb na innych rynkach geograficznych pozwoliły nam stworzyć elastyczną strategię rozwoju sprzedaży w wymiarze międzynarodowym – podkreśla Monika Latosińska, dyrektor ds. handlu i marketingu firmy Hean. Na razie eksport nie przekroczył 20 proc. całościowej sprzedaży firmy, ale cały czas słupki idą w górę. – Intensywny rozwój produktowy, wdrożenie innowacyjnych technologii, elastyczne podejście do projektów partnerów biznesowych – to wszystko wzmocniło naszą pozycję konkurencyjną w stosunku do firm, które mają mocno rozwinięty eksport. Mamy oczywiście jeszcze dużo wyzwań przed sobą w tym zakresie. Wszystkie kierunki zagraniczne są interesujące, w pierwszej kolejności planujemy wzmocnić naszą obecność w Europie i na Bliskim Wschodzie – dodaje Monika Latosińska. Podkreśla, że rozwój eksportu jest kosztowny, ale pozwala uzyskać rozmach rozwojowy firmy w wymiarze międzynarodowym oraz bezpiecznie różnicuje portfolio kontrahentów.
Eksport stanowi około 40 proc. sprzedaży ogólnej firmy Venita. – Nasza oferta jest adresowana głównie do klientów z krajów Unii Europejskiej i naszym celem jest umocnienie rozpoznawalności marki w tym regionie oraz zwiększenie sprzedaży w interesujących nas kategoriach produktowych, takich jak koloryzacja i pielęgnacja włosów – mówi Jarosław Pawelec, dyrektor eksportu firmy Venita.
Do większości krajów Unii Europejskiej, a także m.in. do Rosji, Turcji czy Szwajcarii swoje lakiery hybrydowe eksportuje firma Cosmo Group. – Eksport stanowi ważny element naszej działalności handlowej. Ciągle powiększamy sieć sprzedaży, a plany na 2018 r. przewidują dalszą ekspansję na rynki pozaeuropejskie – mówi Artur Vonau, dyrektor handlowy Cosmo Group.
Dziesiątki krajów w portfolio
Dla niektórych firm przygoda z eksportem trwa od lat. Dziś umacniają swoją pozycję za granicą i szukają nowych rejonów do zdobycia. Specjalizująca się w kosmetykach do makijażu firma Pierre René z Ustki już w 2006 r. wyszła ze swoją ofertą poza Polskę. – Od tego czasu nieustannie rozwijamy tę część naszej sprzedaży. Eksport stanowi dziś 40 proc. obrotu firmy. Jesteśmy obecni w 50 krajach całego świata, a nasz apetyt na rozwój jest coraz większy – podkreśla Jolanta Korniluk, dyrektor eksportu w Pierre René. – W czasach rosnącej konkurencji dążymy do utrzymania pozycji na rynku, przywiązując wagę do jakości oferowanych produktów i usług, a także zabiegając o stały kontakt z klientami. Idealne do tego celu okazują się targi branżowe, w szczególności najważniejsze targi kosmetyczne Cosmoprof w Bolonii – dodaje.
W przypadku firmy Verona Products Professional eksport to podstawa biznesu – stanowi prawie 70 proc. całego obrotu. – Nieustannie, od 2003 roku, stawiamy przede wszystkim na sprzedaż eksportową, dzięki czemu możemy poszczycić się współpracą z ponad 60 krajami na całym świecie. Nasze produkty są szeroko dostępne w Europie, mamy silną pozycję w północnej Afryce oraz w krajach Bliskiego Wschodu – mówi Katarzyna Olędzka z Verony. – Od niedawna intensywnie rozwijamy także sprzedaż na rynku krajowym. Otworzyliśmy w Warszawie nowy oddział, biuro handlowe. Naszym celem jest podwojenie obrotów poprzez rozwój asortymentu oraz równoległe pozyskanie nowych klientów, również z krajów, w których nadal nas nie ma. W najbliższym czasie będziemy stawiać na Azję: Indonezję, Tajwan, Malezję, chcemy wykorzystać potencjał tej części świata – zapowiada.
Na korzyści z przyłączenia do międzynarodowego koncernu Rohto-Mentholatum liczy firma Dax Cosmetics. Obecnie eksport stanowi ponad 10 proc. w całościowej sprzedaży firmy, potencjał rynków zagranicznych nie został do tej pory wykorzystany. – Nasz rozwój chcemy głównie opierać o rynki europejskie, bliskie logistycznie oraz kulturowo dla nas. Dodatkowo bycie częścią międzynarodowej grupy Rohto-Mentholatum niesie wiele pozytywnych rozwiązań i właśnie także w ramach grupy planujemy się rozwijać – zapowiada Anna Rygliszyn, dyrektor działu eksportu w Dax Cosmetics.
Szansa dla nowych firm
Szczególnie ciekawe jest obserwowanie strategii nowych, polskich firm, które wchodzą na rynek kosmetyczny. Często to małe przedsiębiorstwa, składające się z zaledwie kilkuosobowych zespołów. Trudno im się przebić z ofertą na bardzo konkurencyjnym i przeładowanym nowościami polskim rynku. Niektóre zaznaczają w kraju swoją obecność tylko symbolicznie, inne mocniej, ale od razu uderzają na rynki zagraniczne. Eksport już stanowi znaczną część sprzedaży marki Quiskin, która pojawiła się na rynku niespełna dwa lata temu. – Nasza polityka sprzedaży polega na otwieraniu tzw. National Distributors, czyli dystrybutorów narodowych, którzy w ramach umowy z marką reprezentują ją pod każdym względem na podległych im terytoriach, z reguły pokrywających się z granicą kraju. Tak też jest w Polsce – tłumaczy Marcin Małysz, współwłaściciel marki Quiskin. – Interesuje nas każdy kierunek sprzedaży, o ile proces legislacji w kraju docelowym nie jest mocno ograniczający. Z pewnością Afryka jest nowym, ciekawym kierunkiem – dodaje Marcin Małysz.
W 2017 roku eksport nie przekraczał 10 proc. sprzedaży w spółce Allverne (dziś Allvernum), która dostarczała swoje produkty do 10 krajów. Szybko się to zmieniło. Już w pierwszym kwartale tego roku udział ten wzrósł do 20 proc. sprzedaży ogółem. Firma, jak większość polskich producentów, mogła rozwinąć skrzydła dzięki dotacjom unijnym. – Intensywnie pracujemy nad rozwojem eksportu, jesteśmy beneficjentem programu „Go to brand”, który w znacznym stopniu to ułatwia. Każdy nowy rynek jest dla nas ważny. Nasi obecni odbiorcy to: Czechy, Węgry, Litwa, Estonia, Ukraina, Rosja, ale też Włochy, Grecja, Serbia, Azerbejdżan, Kanada. Trwają rozmowy z potencjalnymi zainteresowanymi z krajów Bliskiego Wschodu – mówi Urszula Pierzchała, prezes zarządu firmy Allvernum.
W tym roku po raz pierwszy na największych targach kosmetycznych we włoskiej Bolonii pokazała się młoda marka lakierów hybrydowych Provocater. Chodziło o pozyskanie dystrybutorów na światowe rynki. – Trwają poważne rozmowy – przyznaje Bartosz Jonas, współwłaściciel marki Provocater. – Eksport stanowi stosunkowo niewielką część naszej sprzedaży, ponieważ dotychczas skupialiśmy się głównie na rozwoju w Polsce. Produkty naszej marki można kupić w kilku krajach, ale w najbliższym czasie najprawdopodobniej rozszerzymy dystrybucję. W planach mamy m.in. Rosję, Włochy i Hiszpanię – zdradza Bartosz Jonas.
Swój sukces w Polsce zamierza przekuć na sukces na rynkach zagranicznych firma Reisbo działająca w segmencie kosmetyków naturalnych. – Stawiamy na rozwój – podkreśla Małgorzata Kawalec, export key account manager w firmie Resibo. – Nie selekcjonujemy klientów pod kątem geograficznym czy „łatwości wejścia”, ponieważ priorytetem jest dla nas współpraca z partnerami biznesowymi z całego świata, którzy będą rozumieli Resibo i wspólnie z nami będą tworzyć brand, rozpoznawalność i budować sukces na arenie międzynarodowej – dodaje.
Siła wspólnych działań
Od kilku lat branża kosmetyczna korzysta z dotacji na działania eksportowe i znakomicie wykorzystuje środki z kolejnych programów rządowych przeznaczone na promocję polskiej gospodarki na świecie. – Polski sektor kosmetyczny jest 6. potęgą kosmetyczną w Europie. To jest sukces wszystkich, ale przede wszystkim małych i średnich firm, które dominują w branży kosmetycznej – mówiła Elżbieta Bieńkowska, komisarz ds. rynku wewnętrznego, przemysłu, przedsiębiorczości i MŚP w Komisji Europejskiej, podczas jubileuszowej konferencji Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego. Dodała, że ogromne znaczenie ma to, że branża kosmetyczna zrzesza się w ramach krajowych organizacji, ale także na poziomie europejskim w takich organizacjach jak Cosmetics Europe. Faktycznie, przemysł kosmetyczny może być przykładem dla innych branż, jak skuteczne mogą być wspólne działania lobbingowe oraz jak można w ciągu kilku lat podnieść wartość marki „Polska” oraz marek swoich przedsiębiorstw. Doskonale było to widać podczas tegorocznych największych targów kosmetycznych na świecie Cosmoprof w Bolonii – oprawa graficzna nie pozostawiała wątpliwości, skąd wywodzą się firmy na najbardziej okazałych stoiskach i z bardzo ciekawą ofertą.
– Nasze rodzime marki rosną coraz bardziej w siłę i Cosmoprof pokazał, że jako Polska mamy
ogromny potencjał, wyczucie smaku i stajemy się bardzo ważnym graczem w branży kosmetycznej – stwierdza Beata Kawalec z Resibo.
– Zawsze podkreślamy siłę polskiego przemysłu kosmetycznego i olbrzymi skok jakościowy polskich kosmetyków w stosunku do produktów światowych potentatów kosmetycznych – mówi Monika Latosińska z firmy Hean. – Uznajemy zdrową konkurencję, rekomendujemy swoim dystrybutorom świetną jakość innych polskich kosmetyków w asortymencie, który nie stanowi bezpośredniej konkurencji i w zamian otrzymujemy podobne rekomendacje. Czasem pomagamy sobie wzajemnie, dzieląc się wiedzą i doświadczeniem w sprawach logistycznych, rejestracji na danych rynkach zagranicznych itd., bo teoria teorią, a realia handlowe czasem są odmienne – dodaje.
– Polskie kosmetyki spotykają się z bardzo dobrym odbiorem na świecie – mam na myśli przede wszystkim kontakty B2B, kontrahenci wiedzą, że przemysł kosmetyczny w Polsce jest wysoko rozwinięty. To jest wspólny sukces całej branży. Teraz nadchodzi czas na intensyfikację działań skierowanych do konsumenta, chodzi o to, by zwiększać rozpoznawalność marki – podsumowuje Adrian Winiarz z Bielendy.
Perspektywiczne kierunki
Czy polskim firmom kosmetycznym uda się utrzymać w kolejnych latach tak wysoką dynamikę sprzedaży na rynkach zagranicznych? Wielu uważa, że to zależy od dotacji. Bez zewnętrznych środków część firm prawdopodobnie będzie musiała się pożegnać z zagraniczną ekspansją. W jakie rynki warto inwestować? Zdaniem ekspertów motorem wzrostu kosmetyków pozostaną kraje azjatyckie, szczególnie rynek chiński. Coraz ważniejszy będzie rynek indyjski. Do najbardziej perspektywicznych rynków zaliczana jest Indonezja i najbardziej rozwinięte kraje afrykańskie, w tym Maroko, Tanzania czy RPA. W raporcie „Branża kosmetyczna” opracowanym w 2017 roku przez firmę badawczą Polityka Insight dla BZ WBK wśród rynków o sporym potencjale wymieniana jest część nowych krajów Unii Europejskiej oraz większość biedniejszych krajów afrykańskich, które jednak borykają się z niestabilnym otoczeniem ekonomicznym oraz konfliktami politycznymi. Najwolniej będą się rozwijały nasycone kosmetykami kraje wysoko rozwinięte, szczególnie europejskie, jak Francja, Włochy czy państwa skandynawskie.
