LVMH wyznaczyło nową szefową działu beauty – wcześniej odpowiadała za markę Dior

Stanowisko TSUE: odejście twórcy to za mało

W wyroku z 18 grudnia 2025 r. (C-168/24) Trybunał Sprawiedliwości UE potwierdził dotychczasową zasadę, że samo zakończenie współpracy z projektantem nie jest wystarczającą podstawą do unieważnienia znaku towarowego zawierającego jego nazwisko.

Zdaniem Trybunału przeciętny, dobrze poinformowany konsument ma świadomość, że towary oznaczone nazwiskiem projektanta nie muszą być przez niego osobiście projektowane. W realiach rynku kosmetycznego nazwisko pełni często funkcję identyfikującą markę, a nie faktycznego autora produktu.

Od Audrey Hepburn po Barbie. Czy można wykorzystać wizerunek ikony popkultury na opakowaniach kosmetyków?

Kiedy znak może wygasnąć? Wyjątkowe sytuacje

Scenariusze możliwości wygaszenia cudzego znaku są trzy:

1. brak używania znaku towarowego w obrocie,

2. dopuszczenie przez właściciela znaku do stania się przez znak nazwą powszechnie używaną (np. czekolada dubajska, aspiryna),

3. jeśli zachodzi ryzyko wprowadzenia odbiorców w błąd np. co do charakteru, jakości lub pochodzenia geograficznego towarów (jak w niniejszej sprawie).

TSUE dopuścił więc możliwość wygaszenia znaku przez byłego projektanta czy twórcę marki w wyjątkowych okolicznościach. Dotyczy to sytuacji, w których rzeczywisty sposób używania znaku (np. poprzez stylistykę produktów, używanie charakterystycznych elementów stylu lub przekaz marketingowy, kampanie marketingowe) może wywoływać u konsumentów fałszywe przekonanie, że projektant rzeczywiście bierze udział w nadzorze artystycznym i nadal aktywnie uczestniczy np. w projektowaniu odzieży czy tworzeniu formuł kosmetyków.

Trybunał doprecyzował, że znaczenie ma więc nie samo używanie nazwiska, lecz sposób prezentowania w obrocie takiego oznaczenia.

Inglot, Ziaja, Bielenda, Eris: gdy nazwisko staje się marką w branży beauty

Sprawa Castelbajaca: granica między marką a osobą

Spór dotyczył Jeana-Charles’a de Castelbajaca – projektanta m.in. perfum o designie inspirowanym pop-artem i estetyką kreskówek – który sprzedał spółkę wraz ze znakiem towarowym zawierającym jego nazwisko. Po kilku latach zakończył współpracę kreatywną z nabywcą praw, a następnie zakwestionował dalsze używanie swojego nazwiska przez spółkę PMJC.

Projektant argumentował, że sposób korzystania ze znaków towarowych stwarzał wrażenie, że nadal uczestniczy on w projektowaniu oferowanych towarów. W szczególności wskazywał na używanie przez PMJC znaków dla odzieży zawierających wzory, do których przysługiwały mu autorskie prawa majątkowe. Ustalono przy tym, że spółka PMJC dwukrotnie naruszyła te prawa.

W ocenie Castelbajaca praktyka ta mogła wprowadzać konsumentów w błąd co do jego rzeczywistego zaangażowania w działalność marki. Francuski sąd krajowy częściowo podzielił tę argumentację i wygasił niektóre znaki towarowe, uznając istnienie ryzyka dezinformacji odbiorców.

Co to oznacza dla branży beauty?

Dla producentów kosmetyków, których nazwa marki jest oparta na nazwiskach rodowych twórców czy nazwisku głównego projektanta wyrok ten jest jasnym sygnałem: znak towarowy może być chroniony dłużej niż relacja z projektantem, jednak sposób jego dalszego używania wymaga ostrożności. Wizerunek i komunikacja marketingowa stają się tu potencjalnym źródłem ryzyka prawnego.

Zasadą pozostaje, że używanie nazwiska projektanta jest dopuszczalne także po jego odejściu z przedsiębiorstwa. Takie podejście chroni ciągłość i dziedzictwo marki, a w wielu przypadkach jest również zgodne z interesem samego twórcy, którego nazwisko w przeciwnym razie mogłoby utracić ochronę znaku towarowego.

Natalia Basałaj - radca prawny, Kancelaria Hansberry Tomkiel

Strategia spółki zakłada silne wyjście poza rynek krajowy, który – mimo stabilnej pozycji Velvet Care – nie daje już potencjału do skokowego wzrostu. Jak podkreśla prezes Piotr Bajorek, przyszłość firmy ma być budowana na rynkach zagranicznych, przede wszystkim w Europie Zachodniej. Priorytetem ekspansji jest rynek niemiecki – największy w Europie, liczący ponad 80 mln konsumentów. Wyroby Velvet Care są obecnie dostępne na blisko 30 rynkach.

Zmiana na stanowisku prezesa w Velvet Care po 13 latach kierowania spółką

Kluczowym projektem operacyjnym wspierającym ekspansję jest uruchamiana fabryka w Sulęcinie, zlokalizowana w bezpośredniej bliskości granicy z Niemcami. Produkcja ma ruszyć w trzecim kwartale 2026 roku i stać się głównym zapleczem dla rozwoju sprzedaży na rynku niemieckim. Równolegle Velvet Care buduje struktury sprzedażowe bezpośrednio w Niemczech, rezygnując z modelu opartego wyłącznie na dystrybutorach. Model wejścia na rynki zagraniczne opiera się przede wszystkim na kontraktach private label dla dużych sieci handlowych, a w dłuższej perspektywie – także na rozwoju własnych marek. Firma zakłada, że w ciągu trzech lat może nawet trzy- lub czterokrotnie zwiększyć skalę działalności w Niemczech.

Obecnie eksport odpowiada za około 25 proc. obrotów Velvet Care, jednak – zgodnie z nową strategią – jego udział ma systematycznie rosnąć wraz z rozbudową zagranicznych mocy produkcyjnych, akwizycjami oraz rozwojem lokalnych struktur. Spółka nie wyklucza kolejnych przejęć w Europie, traktując je jako narzędzie przyspieszania ekspansji.

Cel nowego prezesa jest jasny: w perspektywie kilku lat Velvet Care ma stać się międzynarodowym graczem, a długodystansowo – liderem branży papierowych artykułów higienicznych w skali całej Europy. Eksport, bliskość rynków docelowych i skalowanie produkcji mają stać się fundamentem tego wzrostu.

Całość rozmowy z Piotrem Bajorkiem dostępna jest tutaj