StoryEditor
Marketing i media
24.02.2025 14:27

Badanie: 65 proc. marketingowców uważa współpracę z influencerami za ryzykowną

Coraz częściej internauci krytycznie przyglądają się działaniom influencerów oraz oczekują od nich większej transparentności i etycznego postępowania / Shutterstock

Marketingowcy, pracujący z twórcami internetowymi i influencerami, w większości uważają ten kanał komunikacji za „raczej ryzykowny” lub nawet „bardzo ryzykowny” – wynika z raportu „Influencerzy pod lupą: etyka w social mediach”. Wielu obawia się, że kryzys wizerunkowy influencera przełoży się negatywnie na markę.

Jaką opinię na temat influencerów mają Polacy i czego nie tolerują w działaniach twórców internetowych?  O tym właśnie mówi raport, przygotowany przez ekspertów z Wavemaker, GroupM i Choreograph, a który omówił portal rp.pl.

Eksperci przypominają, że coraz większa liczba i popularność osób publikujących treści w mediach społecznościowych spowodowała dynamiczny rozwój obszaru influencer marketingu. Eksperci działający w branży medialnej postanowili sprawdzić, jaki jest stosunek Polaków do twórców internetowych oraz jakie działania influencerów budzą sprzeciw.

W badaniu wzięło udział kilkadziesiąt osób, zawodowo działających w marketingu marek, a ponadto reprezentatywna grupa ponad tysiąca konsumentów.

Dlaczego ufamy influencerom?

Polacy z roku na rok w coraz większym stopniu korzystają z mediów społecznościowych, a wpływ treści publikowanych przez influencerów nie maleje. 72 proc. ankietowanych przyznało, że o istnieniu jakiejś nowej marki dowiedziało się za sprawą rekomendacji influencera. W przypadku pokolenia Z odsetek ten wzrasta nawet do 87 proc. 

Social media to również drugi – tuż po telewizji – najskuteczniejszy kanał, który wpływa na decyzje zakupowe konsumentów. Dotyczy to zwłaszcza takich kategorii produktów jak jedzenie, moda i kosmetyki. Twórcy publikacji zwracają uwagę, że najbardziej podatne na wpływ social mediów są osoby młode – do 35 roku życia.

Jak wynika z badania, średnio obserwujemy w mediach społecznościowych 122 konta, w tym 47 influencerów.

Sytuacja wygląda inaczej, gdy przyjrzymy się poszczególnym grupom wiekowym:

  • osoby w przedziale 15-24 lat obserwują średnio 265 profili i nawet 102 influencerów, 
  • osoby około 45 roku życia i starsze – 35 kont i 9 influencerów.

Eksperci przeprowadzający badanie podkreślają, że przy badaniu wpływu influencerów na nasze decyzje zakupowe należy rozgraniczyć obserwowanie profilu od zaufania do jego twórcy. Okazuje się bowiem, że ufamy stosunkowo niewielkiej części obserwowanych kont w social mediach. Wśród Polaków średnio jedynie 1 na 6 influencerów cieszy się uznaniem i zaufaniem – dowiadujemy się z raportu.

Jak zwracają uwagę eksperci, choć popularność twórców internetowych nie maleje, to w ostatnich latach grupa ta spotyka się z większą krytyką ze strony odbiorców. Coraz częściej internauci krytycznie przyglądają się działaniom influencerów oraz oczekują od nich większej transparentności i etycznego postępowania. 

Jak wynika z badania, Polacy są zdania, że większość rekomendacji produktowych od influencerów nie jest szczera, a blisko połowa z nich oceniana jest jako „nachalna”.

Za co infuencer dostanie "unfollow"?

W badaniu eksperci starali się również sprawdzić, jakie działania influencerów nie spotykają się z aprobatą odbiorców. Okazuje się, że przede wszystkim jest to duża liczba współprac reklamowych, która według większości ankietowanych stawia pod znakiem zapytania szczerość tych rekomendacji. Sporo osób deklarowało, że nieakceptowalna jest dla nich także duża liczba wulgaryzmów, która pojawia się w publikowanych treściach. 

Jednak najwięcej najwięcej negatywnych emocji wśród Polaków wywołują zachowania influencerów, w których dochodzi do łamania przepisów ruchu drogowego, nadużywania alkoholu, promowania hazardu czy dyskryminacji różnych grup społecznych.

Okazuje się, że internauci dość stanowczo reagują na działania influencerów, które nie wzbudzają ich sympatii. „Przycisk »unfollow« kliknęło w takiej sytuacji 55 uczestników badania. Zawężając grono respondentów do przedstawicieli pokoleń Z i Y, odsetek ten wzrasta nawet do 63 proc.” – czytamy na rp.pl.

Wśród powodów, dla których respondenci podejmowali decyzję o usunięciu jakiegoś konta z listy obserwowanych, najczęściej pojawiały się: 

  • dyskryminujące wypowiedzi, 
  • wulgaryzmy  
  • treści o charakterze seksualnym. 

Eksperci zwracają uwagę, że to, jakie powody wpływały na decyzję o zaprzestaniu obserwowania danego twórcy, różnicuje się w konkretnych grupach wiekowych. 

„Pokolenie Z najczęściej wskazywało na dyskryminację grup społecznych, milenialsi – na treści nacechowane seksualnie, a osoby w wieku powyżej 45 roku życia – na wulgaryzmy” – dowiadujemy się z raportu.

Obawa przed kryzysem wizerunkowym

Podczas badania zapytano uczestników również o to, czy komercyjna współpraca z influencerami może być zagrożeniem dla marek. Okazuje się, że w tym przypadku można zaobserwować wyraźną różnicę zdań, jeśli chodzi o perspektywę konsumentów oraz marketingowców.

Jak czytamy, 40 proc. ankietowanych konsumentów uznało, że influencer marketing to „raczej bezpieczny” kanał komunikacji dla marek. Zupełnie inaczej patrzą na to jednak marketingowcy pracujący z twórcami internetowymi. 65 proc. z nich ocenia ten kanał komunikacji jako „raczej ryzykowny” lub nawet „bardzo ryzykowny”. Jak podkreślali, chodzi przede wszystkim o ryzyko wywołania kryzysów wizerunkowych – na tę obawę wskazało 82 proc. ankietowanych osób z branży.

Czytaj też: Legalny marketing kosmetyków w social mediach. Jak prowadzić kampanie internetowe zgodne z prawem?

Marzena Szulc
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Biznes
01.09.2025 12:39
Odsprzedaż paczek PR przez influencerki – etyka, ekonomia i konsekwencje dla rynku beauty
Paczki PR mogą być źródłem dodatkowego dochodu dla influencerek.Savanevich Viktar

Coraz więcej influencerek sprzedaje paczki PR otrzymane od marek kosmetycznych. Zjawisko to, widoczne na platformach takich jak Vinted czy Allegro, wynika z nadmiaru produktów, które twórczynie dostają i których nie są w stanie zużyć przed upływem daty ważności. Choć budzi kontrowersje, nie jest to praktyka nieetyczna – pod warunkiem, że influencerka wywiązała się ze zobowiązań wobec marki i jasno komunikuje swoją działalność. Odsprzedaż ma zarówno zalety, jak i wady, które wpływają na twórców, konsumentów i same firmy kosmetyczne.

Influencerki coraz częściej sprzedają paczki PR od marek kosmetycznych i dla wielu odbiorców to już codzienność platform takich jak Vinted, Allegro czy Instagram Stories. Zjawisko wynika z prostej arytmetyki: branża wysyła setki produktów miesięcznie do tysięcy twórców, a skala „zasiewów” znacznie przewyższa realne możliwości przetestowania, zrecenzowania i zużycia kosmetyków przed upływem daty minimalnej trwałości lub zalecanego okresu użycia po otwarciu. W takiej sytuacji odsprzedaż – obok oddawania znajomym, wymian czy darowizn – staje się naturalnym i racjonalnym sposobem zagospodarowania nadwyżek, który ogranicza marnotrawstwo i pozwala odzyskać część kosztów pracy włożonej w tworzenie treści.

Z perspektywy etycznej kluczowa jest kwestia własności: w momencie przekazania bezpłatnego produktu, który nie jest depozytem ani egzemplarzem „do zwrotu”, prawo do dysponowania nim przechodzi na obdarowaną osobę. Jeśli twórczyni wywiązała się z umówionych – pisemnie lub dorozumianych – zobowiązań wobec marki (np. pokazanie paczki w unboxingu, krótkie omówienie formuł czy wskazanie nowości), późniejsza odsprzedaż nie narusza zasad fair play. Nie jest to też „sprzedawanie opinii”, bo transakcja dotyczy rzeczy, nie oceny; warunkiem jest transparentność, brak fabrykowania recenzji i jasne oddzielenie treści komercyjnych od prywatnej odsprzedaży posiadanych produktów.

W wymiarze ekonomicznym ma to szczególne znaczenie dla mikro- i nano-influencerek, które otrzymują mniej płatnych kampanii, a jednocześnie ponoszą koszty produkcji contentu: sprzętu, oświetlenia, montażu, czasu na testy i moderację komentarzy. Dochód z odsprzedaży nieużywanych, zaplombowanych produktów może stanowić realny zastrzyk do budżetu i element profesjonalizacji działalności – podobnie jak w branży wydawniczej funkcjonują antykwariaty na egzemplarze recenzenckie. Warto pamiętać, że gratisy nie są „wynagrodzeniem” same w sobie, bo nie opłacają rachunków ani nie budują poduszki finansowej; rynek musi umożliwiać twórcom dywersyfikację przychodów, by utrzymać różnorodność głosów i niszowych tematów.

image

Paczki PR dla makijażystek — wysyłać, nie wysyłać? Oto jest pytanie.

Korzyści odczuwa też ekosystem konsumencki. Odsprzedaż nowych (nieotwieranych) kosmetyków zwiększa dostępność produktów dla osób wrażliwych cenowo, a jednocześnie wspiera obieg cyrkularny: mniej paczek trafia do śmieci, maleje ślad środowiskowy wynikający z produkcji nadwyżek i utylizacji. To również forma „redistribucji próbek” – użytkowniczki, które nie miałyby szansy na PR-owe nowości, zyskują do nich dostęp z dyskontem względem ceny katalogowej, co może budować przyszły popyt na pełnopłatny zakup w retailu. Dla marek to nieoczywista, ale realna droga poszerzania bazy próbujących, zwłaszcza w niszach i przy produktach premium.

Nie brakuje jednak ryzyk. Po pierwsze – kontraktowych: jeśli paczka była przekazana na warunkach, które wykluczają odsprzedaż (np. prototypy, produkty przedlaunchowe objęte embargiem, elementy zestawów PR z numerowanymi gadżetami), złamanie takich postanowień szkodzi relacji i może skutkować wykluczeniem z listy wysyłkowej lub – w skrajnych przypadkach – roszczeniami. Po drugie – reputacyjnych: brak informacji, że dany produkt pochodził z PR, może zostać odczytany jako nieprzejrzystość; z kolei masowa wyprzedaż paczek przez tę samą osobę może zasiać wątpliwości, czy ew. recenzje miały faktyczne pokrycie w testach. Po trzecie – compliance: twórczyni, która regularnie sprzedaje większe wolumeny, powinna mieć świadomość obowiązków podatkowych właściwych dla swojej sytuacji.

Ryzyka dotyczą także marek i detalistów. Zbyt obfity „zasiew” prowadzi do kanału quasi-hurtowego na platformach C2C, co w skrajnych przypadkach może erodować postrzeganą wartość marki, rozmywać politykę cenową i rodzić tarcia z partnerami handlowymi. Dochodzą kwestie jakościowe: marka nie kontroluje warunków przechowywania, a więc ewentualne reklamacje z powodu źle magazynowanego produktu mogą rykoszetem uderzać w wizerunek. Dla kategorii wrażliwych (słońce, dermokosmetyki, produkty z aktywami podatnymi na temperaturę) jest to szczególnie czuły punkt. To argument za mądrzejszym targetowaniem wysyłek i mniejszymi, bardziej precyzyjnymi formatami PR.
 


 

Z drugiej strony, odsprzedaż ma namacalne zalety komunikacyjne, jeśli jest prowadzona odpowiedzialnie. Twórczynie mogą jawnie oznaczać, że sprzedają nowe, nieotwierane produkty z paczek PR, podawać batch code i datę minimalnej trwałości, a przy kosmetykach kolorowych unikać odsprzedaży towaru „swatchowanego”. Dobrą praktyką jest wcześniejsze spełnienie zobowiązań wobec nadawcy (unboxing, wzmianka o nowości, story z pierwszym wrażeniem), a w przypadku edycji specjalnych – wstrzymanie odsprzedaży do czasu końca embarga. Marki z kolei mogą promować alternatywy: programy opt-in na paczki, „try me” w miniaturach, kupony na odbiór próbki w drogerii albo limitowanie liczby wysyłek per kategoria, tak aby unikać zalewu rynku.

Bilans wad i zalet pokazuje, że odsprzedaż paczek PR nie jest z definicji zachowaniem nieetycznym – przeciwnie, bywa odpowiedzialnym wyjściem z problemu strukturalnego nadpodaży. Warunkiem jest przejrzystość wobec społeczności, rzetelne wykonanie obietnic wobec marek, dbałość o bezpieczeństwo konsumenta oraz respektowanie ograniczeń kontraktowych i regulacyjnych. Dla twórczyń to sposób na domknięcie finansowe i redukcję marnotrawstwa; dla odbiorczyń – tańszy dostęp do nowości; dla branży – impuls do przemyślenia strategii seedingowych. W dłuższej perspektywie wygrają ci, którzy zamiast potępiać praktykę, ustalą jasne zasady gry i dostosują wolumeny PR do realnej pojemności rynku i twórców.

Ostatecznie sensowna „kultura odsprzedaży” może stać się elementem zrównoważonego ekosystemu beauty: mniej śmieci, więcej użycia, więcej uczciwości w komunikacji i mniej hipokryzji wokół realiów pracy influencerek. Jeżeli produkt nie jest potrzebny, nie został otwarty i został już pokazany w ramach umowy – zmiana właściciela przed upływem daty ważności jest rozwiązaniem lepszym niż szuflada. A po stronie marek dojrzałość oznacza nie tylko tworzenie świetnych formuł, ale też mądre zarządzanie ich drogą od fabryki do realnych użytkowniczek – z pełną świadomością, że po drodze pojawią się nowe modele dystrybucji, również te oddolne.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Biznes
28.08.2025 13:16
Rossmann uruchamia grę mobilną w aplikacji
Nowa funkcjonalność aplikacji ma przyciągnąć kolejnych klientów i klientki.Rossmann

Rossmann poszerza ofertę skierowaną do młodych klientów, wprowadzając nową funkcjonalność do swojej aplikacji Rossmann PL. Z narzędzia korzysta obecnie 10 mln użytkowników, a teraz do dropów i kolekcjonerskich pinów stworzonych z Natalią Kopiszką dołącza gra Rossmania. Nowa inicjatywa stanowi kolejny element strategii budowania zaangażowania młodszej grupy odbiorców.

Rossmania opiera się na mechanice rozszerzonej rzeczywistości (AR) i łączy wizyty w drogeriach stacjonarnych z doświadczeniem mobilnym. Klienci, którzy wejdą do sklepu, mogą zalogować się do gry, zdobywać punkty – tzw. Rosski – i rywalizować w rozgrywkach. Gra oferuje także możliwość personalizacji awatara oraz zapraszania znajomych do wspólnej zabawy, co wzmacnia element społecznościowy.

W ramach Rossmanii przygotowano minigry, które będą systematycznie aktualizowane. Dzięki temu aplikacja ma zachęcać młodych klientów do regularnych wizyt i utrzymywania wysokiego poziomu interakcji z marką. Połączenie gamifikacji z zakupami wpisuje się w szerszy trend wykorzystania technologii mobilnych do zwiększania lojalności konsumentów.

Aplikacja jest kluczowym punktem kontaktu z klientami. Dlatego do dropów i pinów, które dla nich przygotowaliśmy dołączamy grę, kolejną formę zabawy i kolejny powód, aby zaglądać do naszej apki

– mówi Bogdan Maksymiec, Chief Marketing Officer w Rossmannie.

Premierze gry towarzyszy specjalny teledysk, emitowany w mediach społecznościowych Rossmanna oraz w telewizji. Występują w nim Tymek i OG Kamka, którzy wcześniej brali udział w kampaniach skierowanych do młodszej grupy odbiorców. Klip łączy wszystkie dotychczasowe elementy oferty dla młodych – dropy, limitowane upominki Rossmann x KOPI oraz Rossmanię – w jedną spójną opowieść.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
03. wrzesień 2025 00:15