StoryEditor
Marketing i media
20.05.2025 14:40

Branża beauty: trendy, mikrotrendy i strategie

Karina Hertel, Brandlift / mat.prasowe

Branża beauty to jedna z bardziej wymagających i konkurencyjnych przestrzeni rynkowych. Tu nie ma miejsca na przypadek – sukces nie zależy już tylko od jakości produktu czy efektownego opakowania. Wygrywają ci, którzy błyskawicznie reagują na mikrotrendy, potrafią zbudować emocjonalną narrację wokół marki i wiedzą, jak współpracować z twórcami.

Na pierwszy rzut oka kategoria wydaje się prosta: kilka linii kosmetyków, kilka kanałów dystrybucji, ładna kampania. Ale ci, którzy naprawdę pracują w beauty, wiedzą, że to jeden z najtrudniejszych rynków. Niby wąski – ale to właśnie tu potyka się najwięcej marek. 

Klucz? To zrozumienie niuansów. A tych nie da się nauczyć z dnia na dzień. Doświadczenie, znajomość rynku i zwinne reagowanie na trendy przekładają się na realne efekty. Bo dziś samo wejście z produktem do sprzedaży – zwłaszcza w sieciach takich jak Rossmann, Hebe, Sephora, Notino czy Topestetic – nie wystarczy. Potrzebna jest precyzyjnie zaplanowana strategia, obejmująca obecności na kanałach influencerów. 

Nie chodzi o to, by „coś wrzucić”, ale by dobrać odpowiedni moment, rozumieć wschodzące trendy, zrobić dobrą narrację, styl wizualny i dźwiękowy. Ton głosu, voice over, światło, tło. Nawet to, czy kosmetyk ma częściowo zużyte opakowanie czy jest zamknięty – może przesądzić o sukcesie kampanii.

To twórcy są dziś mediami. To oni budują mikrotrendy, nadają produktom kontekst i umieszczają je w codziennych rytuałach pielęgnacyjnych. Ich rekomendacje mają siłę większą niż niejedna klasyczna kampania – mówi Karina Hertel, partnerka zarządzająca w BrandLift, która od sześciu lat prowadzi komunikację największych marek beauty w Polsce.  – Jeśli marka potrafi ten mikrotrend uchwycić, może osiągnąć efekty porównywalne z działaniami wartymi setki tysięcy złotych – dodaje ekspertka. 

Zobacz też: Raport: influencer marketing rośnie w Polsce, ale słabnie już w USA

Top 5 mikrotrendów beauty, czyli definicja skutecznej komunikacji

Wspólnym mianownikiem bieżących trendów jest chęć poruszenia w video czy zdjęciu innych zmysłów prócz wzroku i słuchu. Trzeba uruchomić kolejne sensory, takie jak zapach czy smak kosmetyków. 

Jak to zrobić za pomocą płaskiego monitora? Wśród pięciu istotnych mikrotrendów, które dziś definiują skuteczność komunikacji beauty, Karina Hertel wymienia:

1. Raw fresh aesthetic

Produkty beauty z owocami i surowym jedzeniem. Kosmetyki prezentowane na tle świeżych owoców (cytrusy, granaty, figi) lub z „rozgniecionym” jedzeniem – np. rozcięta pomarańcza z połyskiem błyszczyka, puder leżący na liściach mięty. Ten trend podkreśla naturalność, świeżość i sensualność składników- szczególnie ważny na Instagramie.

2. Food marketing

Kosmetyki stylizowane jak jedzenie: kremy jak beza, serum jak polewa, konsystencje jak mus. Zmysłowy, apetyczny content, który pobudza wyobraźnię i emocje – nie tylko skórę. Ten trend skutecznie łączy świat beauty z sensorycznym światem kulinariów.

3. Modern still life

Nowoczesna martwa natura. Produkty prezentowane jak dzieła sztuki: na szkle, ceramice, tle rzeźb lub minimalistycznych kompozycji. Liczy się światło, struktura i kulturowy kontekst. Często stylizowane na martwą naturę – trend inspirowany holenderskimi malarzami.

4. Messy elegance

Pozorny chaos jako forma autentyczności. Rozsypane pudry, porozlewane olejki, niedbałe pociągnięcia pędzla. Estetyka zmysłowa, surowa, pokazująca formułę i działanie. To wizualny nieład, który przyciąga oko – z pozoru przypadkowy, w rzeczywistości perfekcyjnie zaplanowany.

5. CGI beauty

Estetyka cyfrowa. Hiperrealistyczne wizualizacje, 3D, animacje, tekstury – wszystko to, co wyznacza dziś przyszłość beauty w przestrzeni digitalowej. Estetyka CGI dominuje dziś w Reelsach i TikTokach, budując świat marzeń wokół produktu.

W kategorii beauty trzeba być o krok przed innymi. To oznacza nie tylko znajomość branży, ale też codzienne śledzenie trendów, zachowań użytkowników i kulturowych kodów. Bo nawet najlepszy produkt może przepaść, jeśli nie zostanie opowiedziany właściwym językiem przez odpowiednią osobę, w odpowiednim kontekście – podsumowuje Karina Hertel.

Marzena Szulc
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Biznes
03.07.2025 13:36
Trump idzie za perfumiarskim ciosem z nowymi zapachami. Analitycy: To znosi powagę urzędu
45. i 47. prezydent USA rozpoczyna kolejną turę sprzedaży swojego merchu.Trump Fragrances

Pierwszy dzień lipca 2025 r. przyniósł premierę nowego produktu sygnowanego nazwiskiem urzędującego prezydenta USA. Donald Trump zaprezentował na swojej platformie Truth Social ekskluzywne perfumy Victory 45-47, wycenione na 249 dolarów za flakon. Złota butelka w kształcie sylwetki prezydenta ma podkreślać dwojaką symbolikę nazwy: numer 45, który odnosi się do jego pierwszej kadencji, oraz 47, oznaczający obecną.

Perfumy stanowią pierwszy element linii „Trump Fragrances” i występują w dwóch wariantach. Wersja dla mężczyzn łączy nuty oakmoss (mech dębowy), kardamonu i drewna, natomiast damska kompozycja opiera się na wanilii, truskawce i cytrusach. Producent podkreśla, że oba zapachy są uniseks, jednak wyraźnie różnią się akcentami aromatycznymi, aby „trafić do szerokiego grona odbiorców”.

W materiałach promocyjnych perfumy określono hasłami „Winning, Strength and Success”. Kampania ogranicza się na razie do mediów należących do Trumpa, lecz mimo tego cała pierwsza partia została wyprzedana online w ciągu kilkunastu godzin. Strategia łączenia widoczności głowy państwa z prywatnym brandingiem, która w poprzednich latach objęła m.in. karty kolekcjonerskie NFT, ponownie okazała się skuteczna w mobilizowaniu elektoratu i generowaniu sprzedaży.

image

Trzy zapachy Donalda Trumpa nominowane do nagrody Fragrantica za najgorszy marketing w 2024 roku

Szybki sukces handlowy spotkał się jednak z krytyką ze strony ekspertów etycznych oraz części polityków. Senatorowie Mark Warner i Peter Welch nazwali w swoich oświadczeniach przedsięwzięcie „nieodpowiednim” i „skrajnie prywatnym” wykorzystaniem urzędu. Ich zdaniem prezydent, promując towar o wartości 249 dolarów z bezpiecznego gniazda w Białym Domu, zaciera granicę między pełnioną funkcją publiczną a interesem osobistym, co rodzi pytania o konflikt interesów i standardy prowadzenia polityki.

Perfumeryjne przedsięwzięcie Donalda Trumpa – nie pierwsze w jego karierze biznesowej – stanowi kolejny przykład stopniowego splebeizowania urzędu prezydenckiego w Stanach Zjednoczonych. Wprowadzanie na rynek dóbr luksusowych pod marką własnego nazwiska w czasie sprawowania najwyższego urzędu państwowego rozmywa granice między sferą publiczną a prywatnym interesem. Krytycy wskazują, że działania takie obniżają prestiż prezydentury, przekształcając ją w platformę autopromocji i sprzedaży, zamiast w urząd reprezentujący konstytucyjne wartości i dobro wspólne. Symboliczne połączenie funkcji głowy państwa z komercyjnym wizerunkiem celebryty staje się elementem kultury masowej, w której polityka coraz częściej ustępuje miejsca marketingowi.

Mimo silnego powiązania nowego produktu z wizerunkiem prezydenta USA, drobnym drukiem na stronie internetowej zaznaczono, że „Trump Fragrances nie są projektowane, produkowane, dystrybuowane ani sprzedawane przez Donalda J. Trumpa”. Perfumy powstały w ramach umowy licencyjnej na użycie nazwiska, a za ich wprowadzenie na rynek odpowiada zewnętrzny podmiot komercyjny. 

image

Donald Trump startuje z kolejnym biznesem; w ofercie buty sportowe i zapachy

Sprzedawca podkreśla, że jego działalność „nie ma charakteru politycznego i nie jest związana z żadną kampanią wyborczą”, mimo że sama marka opiera się na spuściźnie politycznej Trumpa i odwołaniach do jego prezydentury.

Kontrowersje wokół projektu pogłębia fakt, że Donald Trump jako prezydent nie podpisał zobowiązania etycznego, co w przeszłości uczyniła większość jego poprzedników. Krytycy wskazują, że brak formalnych ograniczeń ułatwia mu łączenie funkcji publicznej z osobistymi interesami majątkowymi. Dziennikarz Aaron Rupar określił sytuację jako „nowe granice żerowania na urzędzie”, natomiast lewicowy publicysta Mehdi Hasan skomentował na platformie X: „Jak to w ogóle może być legalne?”.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Drogerie
16.06.2025 12:45
Rossmann w nowej ofercie proponuje klientom “więcej”. Czyli co?
W najnowszej kampanii Rossmann położył nacisk na relacyjność i nawiązania do autentycznej bliskościfot. Marzena Szulc

Rossmann daje klientom więcej. Nie tylko dosłownie: nowa kampania “Mam Więcej” to wyraźny kontrapunkt wobec komunikacji z udziałem gwiazd i influencerów, a zarazem dopełniające ją, przemyślane rozwinięcie. Rossmann inspiruje i wyznacza trendy beauty i pielęgnacyjne, ale także zaprasza do nawiązania relacji, oferując wsparcie i zaspakajanie potrzeb – przekonuje sieć drogerii w swoim komunikacie.

Produkty cieszące się największą popularnością są obecnie dostępne w Rossmannie w wyjątkowych wersjach, jakich nie kupi się nigdzie indziej. Są one oznaczone zarówno na półkach sklepów stacjonarnych, jak i w aplikacji zakupowej specjalnym oznaczeniem “Mam Więcej”. 

Oznaczono w ten sposób trzy rodzaje edycji produktów:

1. Większa pojemność: wiele kosmetyków z tzw. “codziennego niezbędnika” będzie można nabyć teraz w Rossmannie w pojemności większej nawet o 50 proc., płacąc tyle samo, co za zwykłą wersję.

2. Gratis: w ramach kampanii “Mam Więcej” do części produktów Rossmann dodaje gadżet, który uprzyjemni korzystanie z kosmetyku i ułatwi skomponowanie, wzbogacenie pielęgnacyjnego rytuału.

3. Zapas: wybierając produkty, które można uzupełnić korzystając z opcji refill, teraz w ramach “Mam Więcej” pojawią się dwupaki, złożone z kosmetyku i zapasu w cenie samego kosmetyku.

Jak podkreśla Rossmann, w najnowszej kampanii położono nacisk na relacyjność i nawiązania do autentycznej bliskości. W komunikacji można też zauważyć tropy zachęty do samoakceptacji i celebrowania siebie, wybrzmiewające w spotach z Mają Ostaszewską, Kubą Błaszczykowskim i Sarą James. 

Zobacz też: Sara James twarzą najnowszej kampanii Rossmanna o samoakceptacji

Motyw self-love wydaje się być w “MAM WIĘCEJ” konsekwentnie rozwijany. Pozytyw płynący z tego, że kocham siebie i m.in. świadomie celebruję łazienkowe rytuały wpływa na dobre relacje z otoczeniem. Dobre wspólnotowe relacje (tutaj w obrębie rodziny) jeszcze łatwiej budować, gdy mam więcej i mam czym się podzielić – uzasadnia Rossmann.

Kampania wystartowała na początku czerwca i planowana jest do końca lipca.

Zobacz też: “Album Piękna” – wspólna inicjatywa Dove i Rossmanna, wspierająca naturalne piękno

Marzena Szulc
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
06. lipiec 2025 17:16