StoryEditor
Marketing i media
08.01.2024 08:00

Czy AI wyeliminuje "czynnik ludzki" i zastąpi influencerów?

Witajcie w świecie przyszłości, jestem sztuczną inteligencją. We współpracy z OnlyBio tworzyłam serię kosmetyków do świadomej pielęgnacji włosów. Przeszukałam tysiące składników, by stworzyć idealne połączenie dla zdrowych i nieludzko pięknych włosów - tak wita się wirtualna postać z wchodzącymi na stronę Onlybio.life AI / fot. OnlyBio
Sztuczna inteligencja to niesamowicie intrygujące narzędzie, które z pewnością przyniesie ze sobą wiele zmian w różnych dziedzinach naszego życia. Nie inaczej jest w przypadku marketingu oraz komunikacji w mediach społecznościowych. Jednak to także temat, który niesie pytania natury etycznej i już jest najwyższy czas na rozpoczęcie dyskusji o wykorzystaniu AI w marketingu marek – pisze dla nas Mateusz Pawełkiewicz, junior social media specialist w Altavia Kamikaze + K2.
image

Autor artykułu Mateusz Pawełkiewicz, junior social media specialist, Altavia Kamikaze + K2

fot. materiały prasowe
Branża beauty, która stale zaskakuje nowymi rozwiązaniami w swojej komunikacji w mediach społecznościowych, z pewnością bardzo dużo zyska dzięki sztucznej inteligencji. AI może być świetnym rozwiązaniem w tworzeniu grafik na profil marki. Skorzystała już z tego, chociażby Prada przy okazji kampanii #BeautyPradaExperience, która promowała swoje perfumy wykorzystując kreacje sztucznej inteligencji.

Na rodzimym rynku beauty zdecydowanym pionierem w wykorzystaniu sztucznej inteligencji jest OnlyBio. Marka w sierpniu tego roku wypuściła na rynek serię produktów stworzonych we współpracy z AI. W spocie promującym całą akcję pojawiła się wygenerowana postać, ale nie możemy nazwać jej influencerem. Opublikowane materiały spotkały się ze skrajnymi opiniami. Cześć odbiorców była zachwycona wykorzystaniem nowych rozwiązań, ale znaleźli się też tacy, którzy wyrazili swoje niezadowolenie oraz przerażenie sztuczną inteligencją.

Jednym z kolejnych kroków w marketingu z wykorzystaniem sztucznej inteligencji będzie zatrudnienie influencera AI. Ostatnio z dużym zainteresowaniem spotkała się postać Aitany wygenerowanej przez hiszpańską agencję, a na rynku w USA od kilku lat dużą popularnością cieszy się wygenerowana influencerka z USA Miquela. Współpraca tej drugiej z marką Prada odbiła się szerokim echem w branży.

Wirtualny influencer – za i przeciw

Influencerzy AI to intrygujące rozwiązanie dla marek, ze względu na wyeliminowanie ze współprac "czynnika ludzkiego", który może czasem tworzyć problemy – marki nie będą musiały już dłużej martwić się o wpadki wizerunkowe, niechęć odbiorców do danego twórcy, czy też problemy z dostępnością danego celebryty. Sami mogą zbudować całą "historię", wygląd i poglądy influencera, dopasowane do wartości ważnych dla firmy. Przy podobnych nakładach finansowych, jakie aktualnie przeznaczane są na kampanie marketingowe we współpracy z realnymi twórcami, marka będzie mogła stworzyć własnego influencera. Można więc założyć, że takich wirtualnych celebrytów będzie coraz więcej.

image

Aitana Lopez - influencerka wykreowana przez AI z inicjatywy hiszpańskiej agencji The Clueless specjalizującej się we współpracy z influencerami. Na instagramie jej konto fit_aitana ma ponad 200 tys. obserujących

Instagram/fit_aitana
Myślę, że trend influencerów AI w Polsce będzie zyskiwał na popularności. Choć na Instagramie już znajdziemy tego typu polskie konta, na razie są one raczej jedynie ciekawostką. Zakładam, że pierwszych takich celebrytów działających w Polsce na szerszą skalę możemy spodziewać się już w następnym roku. Być może właśnie w przypadku kampanii dla marki beauty. Produkty z tej kategorii są jednymi z najczęściej promowanych przez AI Influencerów za granicą. Nie uważam jednak, że "sztuczni" twórcy zdominują tych realnych. Przywiązanie widowni do wielu postaci jest duże, przez co nie znikną one tak szybko z ekranów naszych smartfonów.

Za przykład może posłużyć wspomniana wcześniej kampania AI OnlyBio. Marka pomimo mocnego podkreślania udziału sztucznej inteligencji w procesie przygotowania produktów, zdecydowała się na skorzystanie z usług realnych influencerów przy okazji promocji nowości w ofercie.

Kolejnym przykładem potwierdzającym mocne przywiązanie publiki do realnych twórców jest Pandora Gate. Pomimo ogromnej fali niechęci odbiorców do influencerów, biorących udział w aferze, część z nich nadal jest obecna w internecie i po chwilowych problemach wizerunkowych coraz śmielej wracają do swojej działalności.

Konsekwencje związane z Pandora Gate nie ominęły też branży beauty. Kosmetyki z wizerunkiem influencerów TeamX w pewnym momencie mocno straciły na popularności i finalnie zostały wycofane z półek sklepowych, choć nadal można je zamówić na stronie marki. Ta sytuacja to mocny argument stojący za influencerami AI. Posiadając w szeregach marki własnego, wygenerowanego celebrytę możliwe byłoby unikanie takich kryzysów.

Mimo takich zawirowań uważam, że marki beauty nie zrezygnują ze współpracy z internetowymi twórcami, a w następnym roku z pewnością będziemy świadkami nowych kolekcji tworzonych we współpracy z celebrytami.

Wiele pytań natury etycznej

Polskie marki coraz częściej korzystają ze sztucznej inteligencji w swoich mediach społecznościowych. Zdarza się, że opierają na tym całą swoją kampanię (Half Price, Willish, Storytel). Choć są również tacy, dla których jest to wciąż niepewny temat, przez co nie chcą korzystać z takiego rozwiązania.

Myślę, że agencje w przyszłości będą oferować usługi wygenerowanych influencerów, mimo że nie jest to łatwy temat, a wygenerowanie produktu z asortymentu firmy, który będzie odzwierciedlał ten realny, wymaga czasu i umiejętności.

Marka, która zdecyduje się na wykorzystanie w kampanii twórcy AI z pewnością będzie powiewem świeżości na naszym rynku, a to wydarzenie wywoła wiele kontrowersji i skrajnych opinii. Agencje oraz ich klienci zdają sobie z tego sprawę, więc będą podchodzić do tego ostrożnie.

To temat, który generuje i będzie generował wiele pytań natury etycznej. Ważne, aby został on odpowiednio regulowany przez prawo. Dlatego powinniśmy rozpocząć dyskusję na temat Influencerów tworzonych przez sztuczną inteligencję.

 

image

Specjalne e-wydanie Wiadomości Kosmetycznych z prognozami dla branży beauty na 2024 r.

wiadomoscikosmetyczne.pl
Pobierz bezpłatnie tutaj specjalne wydanie Wiadomości Kosmetycznych i przeczytaj więcej ciekawych treści.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Marketing i media
05.02.2025 13:54
Roxie Węgiel – polską ambasadorką Rimmel London
Pierwsza kampania Rimmel London z udziałem Roxie wystartuje już w marcu 2025 Rimmel London mat.prasowe

Polską ambasadorką marki Rimmel London została wokalistka młodego pokolenia – Roxie Węgiel-Mglej. Tym samym dołączyła jako pierwsza gwiazda z Polski do Rimmel London VIP Collective: grupy niezwykłych talentów z całego świata, mającej na celu wzmocnienie roli marki w kulturze.

Rimmel London w ramach najnowszego pozycjonowania „Live Your London Look” w centrum stawia autentyczność i odwagę w wyrażaniu siebie i swojej tożsamości. Jak podkreśla marka, są to wartości które reprezentuje Roxie, bowiem jej kariera muzyczna i rozwój artystyczny wynikają z odwagi, ale też otwartości na różne trendy i bycia wierną sobie – od zwycięstwa w telewizyjnym show „The Voice Kids” czy Eurowizji Junior, po wydanie dwóch albumów studyjnych i ponad 30 singli. W styczniu tego roku Roxie szturmem zadebiutowała ze swoim pierwszym zagranicznym singlem w 30 krajach i na globalnej playliście New Music Friday na Spotify.

Zaproszenie do grona gwiazd Rimmel London to dla mnie ogromne wyróżnienie. Zwłaszcza, że Rimmel od zawsze był dla mnie symbolem odwagi, bezkompromisowości i stylu, a to wartości bardzo mi bliskie. Od lat stosuję kosmetyki Rimmel. Moim urodowym game changerem jest wielozadaniowy Multi-Tasker Better Than Fillters, czyli baza, podkład i rozświetlacz. Kocham też najnowszą szminkę Lip Latex i jej nieziemski połysk! – mówi Roxie, Polska Gwiazda Rimmel London.

Zapowiedziana współpraca Rimmel London i Roxie obejmie kampanie marki, prowadzone w digitalu i mediach społecznościowych, ze szczególnym uwzględnieniem Instagrama i Tik Toka, oraz działania w punktach sprzedaży sieci drogeryjnych Rossmann, Hebe, Super-Pharm i innych. 

Wspólne działania marki z gwiazdą będą skupiały się także na aktywacjach konsumenckich, łączących świat makijażu i muzyki.

To pierwsze tak duże w historii marki partnerstwo z polską uznaną wokalistką. Roxie swoją postawą i karierą udowadnia autentyczność wartości zawartych w nowym pozycjonowaniu Rimmel „Live Your London Look”. Podziwiamy ją za śmiałość w kreowaniu siebie i konsekwencję w dążeniu do spełniania artystycznych marzeń i ambicji. Jest wzorem dla swojego pokolenia. Jej energia i ciepło, którym emanuje sprawiają, że łatwo mogą się z nim utożsamić nasi konsumenci – komentuje Agnieszka Żałopa, lider kategorii Kolor CEE.

Pierwsza kampania z udziałem Roxie wystartuje już w marcu. 

Czytaj też: Coty notuje stratę 53,4 milionów funtów w Wielkiej Brytanii i Irlandii

Marzena Szulc
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Marketing i media
05.02.2025 12:49
Neuronauka w marketingu. Quo vadis etyko?
Neuronauka może wspierać działania marketingowe poprzez analizę reakcji konsumentów na różne formy komunikacji.llhedgehogll - stock.adobe.com

Wiele firm oddałoby prezesa razem z zarządem za kampanię marketingową, która wydaje się otwierać czaszkę konsumenta i wkładać doń pożądanie wobec produktu – a to często obiecują agencje marketingowe, które reklamują się działaniem w zakresie neuromarketingu. Neuronauka oddaje owszem zasługi marketingowi, ale nie jest ani magiczną różdżką, ani panaceum na bolączki marketerów. Jest za to poważnym dylematem etycznym, nad którym warto się pochylić, zwłaszcza gdy działa się w branży kosmetycznej.

Czym jest neuromarketing?

Termin „neuromarketing” został po raz pierwszy użyty publicznie w 2002 roku w pracy magisterskiej Philippe‘a Morela, który był wówczas studentem Ecole Nationale supérieure d‘architecture de Paris-Belleville. Powszechnie uważa się także, że badanie „Pepsi Challenge” – test smaku przeprowadzony w ciemno pomiędzy Coca-Colą a Pepsi – zrealizowane w 2004 roku, po raz pierwszy zwróciło uwagę na neuromarketing i uczyniło ten termin popularnym w branży. Od tamtej pory wiele marek i korporacji korzysta z danych pozyskanych przy pomocy lekarzy neurologów, neurobiologów i neuropsychologów, aby jeszcze skuteczniej przemówić do konsumentek i konsumentów.

Zbieranie informacji o reakcjach rynku na produkt to pierwszy krok, który podejmują organizacje w celu skutecznej reklamy swojej usługi czy produktu. Tradycyjne metody badań marketingowych, takie jak grupy fokusowe i ankiety, oceniają cechy produktu, a także czasem mierzą aktywność elektryczną serca (EKG) i skóry (EDA). Jednakże tego typu badania często powodują rozbieżności między uzyskanymi wynikami a rzeczywistymi zachowaniami konsumentów podczas zakupów.

Decyzje zakupowe są zarówno świadome, jak i nieświadome, a tradycyjne metody badań dobrze uchwytują emocje świadome, ale nie rejestrują ukrytych emocji, które mają istotny wpływ na wybory konsumentów.

Neuromarketing łączy marketing, psychologię i neuronaukę, badając ukryte motywacje za pomocą nieinwazyjnych metod mierzenia aktywności mózgu, takich jak EEG, MEG, fMRI, śledzenie ruchu oczu czy pomiary reakcji elektrodermalnych. Celem jest analiza, jak konsumenci reagują na produkty i bodźce, a wyniki są korelowane z emocjami i interakcjami społecznymi uczestników. Informacje te pozwalają ocenić, czy produkt wywołuje reakcje mózgowe wskazujące na pozytywne emocje. Neuromarketing bada emocje i wzorce zachowań związane z produktami, reklamami i procesami decyzyjnymi, dostarczając modeli zachowań konsumenckich i teoretycznych podstaw emocjonalnych aspektów decyzji.

Zachowania konsumentów obejmują świadome wybory oraz aktywność mózgu, która wpływa na te decyzje. Neuromarketing pozwala lepiej prognozować reakcje populacji niż tradycyjne badania oparte na deklaracjach. Umożliwia ocenę strategii marketingowych przed ich wdrożeniem, co pomaga tworzyć bardziej dopasowane reklamy. Stosowany w połączeniu z analizą big data, neuromarketing wspiera zrozumienie nowoczesnych kanałów reklamowych, takich jak media społecznościowe, wzorce wyszukiwań i zaangażowanie na stronach internetowych.

Jak przemówić do mózgu, gdy sprzedajesz krem?

Jednym z kluczowych aspektów neuropsychologii, który znajduje zastosowanie w branży zdrowia i urody, jest zrozumienie, jak bodźce zmysłowe wpływają na nasze samopoczucie i postrzeganie. Procesy neuropsychologiczne leżące u podstaw percepcji sensorycznej, takie jak przetwarzanie zapachów, dotyku czy kolorów, są kluczowe przy projektowaniu produktów kosmetycznych i wellness.

Zapach:

Badania wykazały, że zapachy mogą mieć silny wpływ na nastrój, pamięć i samopoczucie. Aromaterapia, czyli stosowanie olejków eterycznych w celu poprawy zdrowia psychicznego i fizycznego, jest jednym z obszarów, w którym neuropsychologia odgrywa istotną rolę. W branży kosmetycznej wiedza o tym, jakie zapachy wywołują uczucie relaksu, energii czy zadowolenia, może być wykorzystywana do tworzenia perfum, kremów czy innych produktów, które odpowiadają na konkretne potrzeby emocjonalne konsumentów.

Dotyk:

Faktura kosmetyków, takich jak kremy czy podkłady, może mieć ogromne znaczenie w postrzeganiu ich jakości. Neuropsychologia dostarcza wiedzy na temat tego, jak różne receptory skóry reagują na określone tekstury i jak te odczucia wpływają na nasze emocje oraz oceny estetyczne.

Kolor:

Kolor ma istotny wpływ na nastrój i percepcję. Neuropsychologia koloru bada, jak różne odcienie mogą wpływać na emocje i zachowanie konsumentów. W kontekście produktów zdrowia i urody, wybór koloru opakowania, ale także samego produktu (np. odcień kremu czy maski) może wpłynąć na decyzje zakupowe konsumenta oraz jego późniejsze zadowolenie z używania produktu.

Kolejnym obszarem, w którym neuronauka znajduje zastosowanie, jest personalizacja produktów kosmetycznych i wellness. Zaawansowane analizy neuropsychologiczne, takie jak badania EEG czy śledzenie ruchu gałek ocznych, pozwalają na zrozumienie preferencji i reakcji konsumentów na różne bodźce. Dzięki tym technologiom można tworzyć produkty dostosowane do indywidualnych potrzeb, co zwiększa ich skuteczność oraz satysfakcję z użytkowania.

Warto tu wspomnieć o tzw. neurokosmetykach, które mają na celu stymulowanie określonych receptorów w celu wywołania pożądanych efektów emocjonalnych, np. poprawy nastroju czy zmniejszenia stresu. Tego typu produkty łączą w sobie elementy dermatologii, neurobiologii i psychologii, stając się coraz bardziej popularne na rynku kosmetycznym, jednak badacze są mocno sceptyczni wobec nich i często zarzucają im bycie jedynie gadżetem – tak jest w wypadku np. mgiełek do ciała, które dzięki zawartości olejku eterycznego pozyskanego z lawendy mają ułatwiać zasypianie. Ponieważ lawenda jest powszechnie kojarzona z odpoczynkiem i relaksem, to konsumenci zgłaszają, że produkt działa… jednak czy czynnikiem powodującym ułatwione zaśnięcie jest związek chemiczny zawarty w olejku, czy zmniejszenie lęku konsumenta o to, że czeka go kolejna nieprzespana noc?

Neuronauka może również wspierać działania marketingowe poprzez analizę reakcji konsumentów na różne formy komunikacji. Badania nad neuromarketingiem pokazują, jak mózg reaguje na różne bodźce reklamowe, co pozwala lepiej dostosować komunikaty do oczekiwań i potrzeb klientów. Dzięki zrozumieniu mechanizmów, które wpływają na podejmowanie decyzji zakupowych, marki mogą tworzyć bardziej skuteczne kampanie reklamowe, które wzbudzają pozytywne emocje i skłaniają konsumentów do wyboru ich produktów.

Etyka czy pieniądz?

Jeff Chester, dyrektor wykonawczy Center for Digital Democracy, twierdzi, że neuromarketing „wywiera wpływ na ludzi, o którym ci ludzie nie są informowani”. Dodatkowo uważa, że choć dotychczas nie było regulacji dotyczących reklam skierowanych do dorosłych ze względu na to, że dorośli mają mechanizmy obronne, które pozwalają odróżnić prawdę od fałszu, to teraz powinny zostać wprowadzone regulacje: „jeśli reklamy są obecnie celowo projektowane, aby omijać te racjonalne mechanizmy obronne... należy poddać w wątpliwość ochronę swobody reklamy na rynku”.

Choć zastosowanie neuropsychologii w tworzeniu produktów zdrowia i urody niesie ze sobą wiele korzyści, wiąże się również z istotnymi wyzwaniami etycznymi. Istnieje kilka kluczowych obszarów, które wymagają szczególnej uwagi.

Jednym z głównych zarzutów wobec wykorzystywania neuropsychologii w przemyśle jest możliwość manipulacji konsumentami. Poprzez głębokie zrozumienie procesów zachodzących w mózgu, firmy mogą tworzyć produkty i kampanie reklamowe, które celowo wywołują określone emocje lub wpływają na decyzje zakupowe. Może to prowadzić do sytuacji, w której konsument dokonuje wyborów nie do końca świadomie, kierując się bardziej automatycznymi reakcjami niż racjonalnymi przesłankami.

Przykładem może być stosowanie zapachów lub kolorów w sklepach, które mają na celu zwiększenie czasu spędzanego w danym miejscu lub skłonienie klientów do większych zakupów. Warto zadać pytanie, na ile takie praktyki są etyczne i czy konsument jest odpowiednio świadomy tego rodzaju wpływów.

Granice dopuszczalnych działań neuromarketingowych

Rozwój technologii neuropsychologicznych, takich jak EEG czy śledzenie ruchu gałek ocznych, rodzi poważne pytania dotyczące prywatności danych. Analiza takich informacji jak reakcje mózgu czy preferencje sensoryczne może dostarczać bardzo intymnych danych o konsumentach. Przechowywanie i przetwarzanie tych danych wiąże się z ryzykiem naruszenia prywatności, co w dobie rosnącej cyfryzacji jest szczególnie problematyczne. Firmy muszą być świadome tych zagrożeń i wdrażać odpowiednie procedury ochrony danych, jednocześnie zapewniając konsumentom pełną transparentność co do tego, w jaki sposób ich dane są wykorzystywane.

Chociaż neurokosmetyki obiecują nowe, bardziej zindywidualizowane podejście do pielęgnacji skóry, ich stosowanie wiąże się z potencjalnym ryzykiem. Produkty te oddziałują na układ nerwowy i skórę w sposób, który nie zawsze jest jeszcze dobrze poznany. Przed wprowadzeniem takich innowacji na rynek konieczne jest przeprowadzenie dogłębnych badań, aby upewnić się, że są one bezpieczne i nie wywołują niepożądanych efektów.

Konieczne jest zatem rozwijanie wytycznych, które będą określały granice dopuszczalnych działań neuromarketingowych oraz zapewniały odpowiednią edukację konsumentów na temat tego, w jaki sposób mogą być one wykorzystywane. Wskutek tego stanu rzeczy i postępującej cyfryzacji całego naszego życia stowarzyszenia branżowe na całym świecie podjęły kroki w celu rozwiązania problemów związanych z prywatnością.

Na przykład Neuromarketing Science & Business Association ustanowiło ogólne zasady i wytyczne etyczne, które obejmują najlepsze praktyki, do których badacze powinni się stosować, takie jak:

  • Unikanie uprzedzeń w metodologii badań, wynikach oraz wobec uczestników
  • Niewykorzystywanie braku wiedzy uczestników w tej dziedzinie
  • Informowanie uczestników o tym, czego mogą się spodziewać podczas badań (metodologia procedury badawczej)
  • Uczciwe przedstawianie wyników
  • Zachowanie poufności danych uczestników
  • Ujawnianie technik zbierania danych uczestnikom
  • Niezmuszanie uczestników do udziału w badaniach i umożliwienie im rezygnacji w dowolnym momencie

Powyższe zasady to tylko część wytycznych, których badacze powinni przestrzegać, aby zminimalizować ryzyko naruszenia prywatności uczestników i zapewnić, że ich badania będą miały uznanie naukowe.

Implikacje i konsekwencje

Neuronauka wraz ze wszystkimi swoimi gałęziami i odnogami to zatem dziedzina, która dynamicznie rozwija się, zarówno w kontekście badań naukowych, jak i praktycznych zastosowań w przemyśle. Integracja neuronauki w procesie tworzenia produktów zdrowia i urody pozwala na głębsze zrozumienie potrzeb i preferencji konsumentów oraz tworzenie bardziej efektywnych, spersonalizowanych rozwiązań. Jednakże rozwój ten wiąże się również z poważnymi wyzwaniami etycznymi, które nie mogą być pomijane.

Warto zwrócić uwagę na implikacje wynikające z zastosowania neuromarketingu w branży kosmetycznej, zwłaszcza w kontekście przenoszenia technik odkrytych podczas tworzenia idealnej kampanii, np. dla szminki, na inne sektory, takie jak finanse czy edukacja. Choć metody neuromarketingowe mogą znacząco zwiększyć skuteczność przekazu reklamowego, ich zastosowanie poza branżą kosmetyczną może prowadzić do daleko idących konsekwencji finansowych i społecznych. 

W branżach takich jak edukacja, używanie tych technik mogłoby wpływać na manipulowanie zachowaniami uczniów w sposób, który niekoniecznie sprzyja ich rozwojowi, a w sektorze finansowym mogłoby skutkować wzrostem konsumpcji produktów wysokiego ryzyka. Takie działania mogą generować nieprzewidywalne skutki, od pogłębiania nierówności społecznych po destabilizację gospodarki, co odczuliby wszyscy – zarówno konsumenci, jak i całe społeczeństwo.

Przyszłość branży zdrowia i urody z pewnością będzie w dużej mierze oparta na wykorzystaniu neuronauki. Kluczowe będzie jednak zapewnienie, że rozwój ten będzie odbywał się w sposób odpowiedzialny, z poszanowaniem praw konsumentów, ich prywatności oraz autonomii w podejmowaniu decyzji. Bez odpowiedniej refleksji nad tymi zagadnieniami, innowacje mogą przynieść więcej szkód niż korzyści. Warto więc, aby zarówno firmy, jak i konsumenci byli świadomi zarówno potencjału, jak i ryzyk związanych z tym obszarem.

Powyższy artykuł ukazał się pierwotnie w wersji drukowanej raportu Wiadomości Kosmetycznych "Przyszłość rynku beauty 2025".  

Egzemplarze rocznika można zamawiać tutaj 

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
09. luty 2025 12:47