Popularność małżeństwa Chajzerów wyrosła z zainteresowania ich związkiem, a potem z kolejnych wspólnych nagrań. Pierwszy podcast przekroczył 1,3 mln wyświetleń, drugi osiągnął niecałe 800 tys., a trzeci prawie 450 tys. Łącznie daje to ponad 2,56 mln odtworzeń. Konto Bianki Chajzer w chwili pisania poniższego tekstu zbliża się do 85 tys. obserwujących. W podcaście wspominała, że jej prywatny profil śledziło wcześniej około 400 osób.
Dla reklamodawców skok zasięgu jest czytelnym sygnałem, że nowa postać przyciąga uwagę. Sam zasięg nie odpowiada jednak na pytanie, czy zainteresowanie utrzyma się wystarczająco długo, by zbudować pozycję twórczyni, a nie jedynie bohaterki bieżącego medialnego wydarzenia. Właśnie na tym polega biznesowe ryzyko nowego celebryckiego małżeństwa: popularność można szybko zamienić na współprace, ale równie szybko może minąć efekt nowości.
Pierwsze sygnały dla beauty
Bianka Chajzer promowała także usługi z pogranicza beauty i wellness zanim jeszcze została żoną Filipa. W nagraniu opublikowanym na Instagramie salonu masażu — gdy posługiwała się jeszcze nazwiskiem Gąsińska — prezentowała wnętrza lokalu, w tym przestrzeń do przygotowania się do zabiegu i miejsce, gdzie klienci mogli napić się herbaty. Materiał kończy zaproszenie do skorzystania z oferty salonu.
W dotychczasowych publikacjach Bianki — już Chajzer — pojawiły się już produkty z kilku kategorii. Reklamowała kosmetyki do pielęgnacji twarzy, a także perfumy marki PheroStrong, którym towarzyszyły oznaczenie reklamy i kod zapewniający spory rabat. W podcaście Filip Chajzer zachęcał ją także do przygotowania tutorialu makijażowego, wskazując na jej umiejętności w tej dziedzinie. Na razie są to pojedyncze sygnały zainteresowania kategorią, a nie rozwinięta, powtarzalna oferta beauty. Dużym zainteresowaniem cieszy się także manicure Bianki Chajzer, który równie mocno frapuje co irytuje odbiorczynie. To może wskazywać na jej potencjał promocyjny również w kategorii stylizacji paznokci.
Na profilu Bianki można także znaleźć posty z otagowanymi dwiema różnymi makijażystkami, a w komentarzach szereg refleksji widzek i widzów:
“Myślę że fajnie by było gdybyś przebierała oferty, bo reklamując wszystko jest to dość mało wiarygodne:)”
“Pełną parą już w te współprace”
“Wszystkie chcą mieć paznokcie jak Bianka Chajzer XD Nie wiem co sobie uroiłaś, ale my takie robiłyśmy jak Ty szłaś do komunii”
“Tutaj „drażni” mnie ta dziwna aura sztuczności. Mam wrażenie - podkreślam: wrażenie - jakbym nie oglądał dwojga ludzi, którzy właśnie wzięli ślub, tylko narodziny wspólnego projektu internetowego. Dwa konta, zasięgi, podcast, kolejne publikacje, wszystko od razu wystawione na witrynę.”
Dla marek kosmetycznych różnica ma znaczenie. Jednorazowa publikacja może zapewnić widoczność, ale regularny format — na przykład seria porad lub prezentacji produktów — daje więcej okazji do naturalnego pokazania kosmetyku i obserwowania reakcji odbiorców. Z dostarczonych przykładów wynika, że Bianka testuje różne kierunki komercyjne: od mody i perfum po pielęgnację. Nie widać jeszcze spójnej specjalizacji ani konsekwentnie rozwijanej narracji beauty.
Jak mówi Monika Czaplicka, CEO agencji Wobuzz,
Największe zagrożenie to efekt wampira (w sam raz na Halloween): influencer wypija całą uwagę, a marka zostaje tłem. Przypominanie sobie marki ze znanej twarzy jest w badaniach niższe niż z anonimowym modelem, i to najsilniej wtedy, gdy ambasador nie jest z nią poznawczo „sklejony”. A kto reklamuje w poniedziałek krem, we wtorek bank, a w czwartek przekąski, nie jest sklejony z niczym – każda kolejna współpraca rozwadnia poprzednią, więc widzowie „wysysają” zapamiętanie twarzy, a pamięć produktu wycieka. Paradoks jest w tym, że skoro głowa nie przypisze komunikatu konkretnej marce, przypisze go całej kategorii – i skorzystać może konkurent. Inwestując w kogoś, kto poleca wszystko, nie kupujesz rekomendacji, tylko wynajmujesz wampira: finansujesz cudzą markę osobistą własnym budżetem.
Angelika Sobolewska w materiale dla portalu Wirtualne Media szacuje, że profil z około 84 tys. obserwujących może osiągać stawki rynkowe na poziomie 3–8 tys. zł netto za rolkę i 1,5–4 tys. zł za pakiet stories. Są to orientacyjne widełki, a nie ujawnione wynagrodzenia Bianki. Pokazują jednak, że już przy obecnym zasięgu jej profil może być dla marek źródłem płatnego dotarcia. Dla kosmetyków, gdzie wśród przedstawionych przykładów są pielęgnacja i perfumy, oznacza to możliwość szybkiego uruchomienia kampanii, jeśli marki uznają, że zainteresowanie odbiorców jest wystarczające.
Zasięg jest, format dopiero powstaje
W związku z kontrowersjami wokół działalności Chajzera pojawiło się określenie „chajzerować”. Oznacza ono popełnić coś niewłaściwego, żenującego lub upokarzającego, a następnie próbować poprawić swój wizerunek dobrym uczynkiem.
Rozpoznawalność Bianki budowana jest równolegle w kilku kanałach. Filip udostępnił jej miejsce we własnym podcaście i przedstawia ją jako producentkę. Para wystąpiła razem w telewizji, a także zapowiada nowy wspólny program łączący rozmowę, vlog i elementy formatu wieczornego. Chajzer potwierdził również rozmowy z dwiema platformami streamingowymi o możliwym reality show. Nie ujawniono jednak, czy ani kiedy taki program powstanie.
Taki układ może być atrakcyjny dla reklamodawców: rozpoznawalność z podcastów może przechodzić do innych formatów i podtrzymywać zainteresowanie parą. Na razie nie wiadomo jednak, jak stabilna będzie oglądalność kolejnych odcinków. Pierwszy podcast zgromadził znacznie więcej wyświetleń niż trzeci, choć wszystkie trzy razem przekroczyły 2,5 mln. Dane potwierdzają mocny start, ale nie pozwalają jeszcze określić, czy widownia będzie wracać regularnie.
Olivia Drost, właścicielka agencji komunikacyjnej Olive Media, komentuje:
Współprace z influencerami podejmuje się głównie z dwóch powodów — wizerunkowego i zasięgowego. Wizerunkowy oznacza, że przenosimy zaufanie, wiarygodność influencera na markę. To w przypadku celebrytki, która reklamuje wszystko, co popadnie, od kiełbasy po szminkę, może wpłynąć na brak autentyczności i rozmycie wizerunku. Marka nie osiągnie celu, który jest jednym z filarem działań z zakresu influencer marketingu. Drugi powód — zasięgowy — oznacza, że grupa docelowa twórcy i jego szerokie dotarcie są dla marki istotnym kanałem dotarcia.
W przypadku Bianki Chajzer, która stała się "zjawiskiem medialnym", bardzo dużo osób podgląda ją z czystej ciekawości i memiczności. Podejrzewam, że jej stories w momencie, w którym wychodzą słynne podcasty, odtwarza każdego dnia kilkadziesiąt tysięcy osób. Statystyki wyglądają kusząco, ale wyłącznie dla kogoś, kto nie zajmuje się analityką influencerów. Gdy przeanalizuje się to głębiej, są to często "podglądacze" zainteresowani kontynuacją memów, celebryckimi plotkami, ale niekoniecznie ufające wyborom kosmetycznym czy spożywczym żony prezentera. Wiarygodność i zaufanie odbiorców buduje się latami, tworząc regularny content, rozwijając społeczność i relację z nią. Nie da się tego osiągnąć w dwa tygodnie po ślubie ze znanym partnerem.
Do obiegu treści trafiają zarówno wspólne rozmowy, jak i ich fragmenty, memy oraz komentarze. Część publiczności może oglądać je z sympatii, część z ciekawości, a część po to, by śledzić dyskusję lub jej żartobliwe przeróbki. Wysoka liczba wyświetleń nie jest więc automatycznie dowodem trwałego przywiązania do twórców ani zainteresowania produktami, które pokazują. Dla marek beauty kluczowe będzie to, czy odbiorcy zapamiętają kosmetyk i zareagują na rekomendację, czy tylko obejrzą publikację jako kolejny odcinek historii małżeństwa. Bianka Chajzer może zatem produkt wypromować — ale może go też "utopić" w oczach części odbiorców przez memiczność swojego małżonka.
Popularność już ma cennik
Poza reklamami para oferuje spersonalizowane nagrania z życzeniami. Cena standardowego wideo wzrosła ze 150 do 300 zł, a ekspresowego — z 300 do 600 zł. Dostępne są również zaproszenia na uroczystości i wydarzenia firmowe, wyceniane indywidualnie. Chajzer informował o ponad 300 zamówieniach w ciągu jednego dnia, z których większość dotyczyła wersji ekspresowej. Są to już konkretne sposoby monetyzacji zainteresowania, obok reklam publikowanych przez Biankę.
Chajzer wskazuje też, że przychody z YouTube’a przewyższają jego wynagrodzenia telewizyjne, ale nie podaje zarobków kanału ani przychodów z podcastów z żoną. Nie da się więc na podstawie samych wyświetleń obliczyć ekonomicznej wartości tych trzech nagrań. Dla potencjalnych partnerów z branży kosmetycznej pozostają widoczne przede wszystkim zasięg, orientacyjne stawki rynkowe oraz pierwsze przykłady reklam.
Historia Chajzerów pokazuje, jak szybko medialne zainteresowanie może przejść w ofertę handlową. Jednocześnie w beauty sama dostępność zasięgu nie przesądza o długoterminowej przydatności twórcy dla marki. Nowe celebryckie małżeństwo może więc w krótkim czasie stać się partnerem kampanii — szczególnie dla marek gotowych wykorzystać aktualny rozgłos. Pytanie dla rynku brzmi, ile tej popularności uda się utrzymać po wygaśnięciu efektu nowości. Jeśli odpowiedzią będą przede wszystkim kolejne szybkie współprace, zasięg może zostać skomercjalizowany, zanim powstanie trwała relacja z odbiorcami. Dla beauty będzie to test, czy Bianka Chajzer potrafi zamienić uwagę widzów w wiarygodną, konsekwentną obecność w kategorii.
