StoryEditor
Marketing i media
23.10.2023 14:01

Katarzyna Zielińska, Performance Media: Marki będą musiały robić kontent wartościowy i dostosowany do języka swoich odbiorców [FBK 2023]

Katarzyna Zielińska, Corporate Social Media Business Strategy w Performance Media  / Shootit Photography
Trudno wyobrazić sobie dziś świat bez Instagrama czy Tik Toka. O roli i przyszłości mediów społecznościowych w promocji marek mówiła Katarzyna Zielińska, Corporate Social Media Business Strategy w Performance Media podczas debaty "Od natury do metaprzestrzeni – beauty trendy przyszłości. Wyzwania, zagrożenia, szanse dla polskiego sektora kosmetycznego" na Forum Branży kosmetycznej 2023.

W branży kosmetycznej niezwykle ważną rolę odgrywają media społecznościowe. Tymczasem ostatnio pojawia się coraz więcej opinii, że wielkie platformy społecznościowe kończą się. Są przeładowane, a internauci nudzą się treściami tam prezentowanymi.

– Trzeba na tę tezę spojrzeć mniej subiektywnie. Media społecznościowe przechodzą ewolucję. Zmienia się sposób konsumpcji mediów społecznościowych. Z drugiej strony ma to też podłoże pokoleniowe. Dla pokolenia generacji Z media społecznościowe są absolutnie naturalnym środowiskiem i też formą wyrazu. Z kolei format video dla starszych pokoleń nie jest do końca preferowany – stwierdziła Katarzyna Zielińska, Corporate Social Media Business Strategy w Performance Media, podczas Forum Branży Kosmetycznej.

Podkreśliła, że w ostatnim czasie obserwowany jest dosyć dynamiczny rozkwit Tik Toka, który wpłynął też na innych twórców platform społecznościowych.

– Mieliśmy do czynienia ze zjawiskiem toktokizacji, czyli wszystkie platformy nagle chciały być takie jakie jak TikTok. Chciały powtórzyć ten sukces. Okazało się, że takie zabiegi nie do końca się przyjęły i o tym zdecydowali sami użytkownicy – stwierdziła.

Przykładowo do Tik Toka chciał się upodobnić Instagram, ale zostało to zablokowane przez samych użytkowników, którzy się wręcz domagali tego, aby portal społecznościowy pozostał w swojej pierwotnej wersji. Internautom zależało na tym, aby głównym formatem wyrazu pozostało zdjęcie.

– Użytkownicy cały czas poszukują różnych form wyrazu. Poprzez platformy społecznościowe chcą się wyrażać i też komunikować z markami – zaznaczyła Katarzyna Zielińska.

Dodała, że wobec platform społecznościowych pojawiają się zarzuty, że jest to nic nie wnosząca rozrywka. – Jeżeli popatrzymy na statystyki, czego poszukują użytkownicy, okazuje się, że przede wszystkim szukają inspiracji, szukają edukacji – mówiła.

Marki będą musiały starać się robić kontent bardzo wartościowy i dostosowany do języka danych platform i swoich odbiorców – podsumowała przedstawicielka Performance Media.

Forum Branży Kosmetycznej to biznesowe wydarzenie dla branży kosmetycznej łączące konferencję, przestrzeń wystawienniczą i networking. Skupia się na dostarczaniu wiedzy na temat rynku kosmetycznego, wiodących kategorii, trendów, konsumenckich, rozwoju kanałów sprzedaży oraz wyzwań stojących przed branżą. FBK pod skrzydłami Wiadomości Kosmetycznych organizowane jest przez Wydawnictwo Gospodarcze, wydawcę biznesowych portali wiadomoscikosmetyczne.pl i wiadomościhandlowe.pl oraz magazynu „Wiadomości Handlowe”. Kolejna edycja Forum odbędzie się 24 października 2024 w warszawskim hotelu Arche Krakowska.

Magda Głowacka
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
16.02.2024 11:30
Producenci dermokosmetyków wydają najwięcej na reklamę
Dermokosmetyki w Super-Pharmwiadomoscikosmetyczne.pl
Dermokosmetyki były najczęściej promowaną kategorią produktową w 2023 r. w farmaceutycznej prasie handlowej – wynika z danych przedstawionych przez Business Point.

Firmy farmaceutyczne są najbardziej aktywnymi reklamodawcami, a leki bez recepty i suplementy diety należą do najczęściej promowanych produktów. Z danych zebranych przez Business Point Pharma monitorującą rynek apteczny i farmaceutyczny wynika jednak, że to dermokosmetyki były najczęściej reklamowane w farmaceutycznej prasie handlowej w 2023 r. 

Czytaj także: Dermokosmetyki zdominowały gazetki handlowe aptek

Marki dermokosmetyczne zainwestowały w 2023 r. w 21 866 modułów reklamowych. To o ponad 2600 więcej niż w 2022 r. Na drugim miejscu w zestawieniu najczęściej promowanych kategorii znalazły się preparaty na przeziębienie, a na trzecim witaminy i minerały.

image

Reklamy w farmaceutycznej prasie handlowej w 2023 r.

wykres: Business Point Pharma

Najwięcej reklam wyemitowały firmy: Perrigo Poland, L’Oreal Polska, Pierre Fabre Dermo-Cosmetique Polska, Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris oraz Bioderma Laboratoire Dermatologique Poland.

Według szacunkowych danych PMR, rynek dermokosmetyków w Polsce na koniec 2023 r. miał osiągnąć wartość niemal 2,7 mld zł. Sprzedaż stacjonarna miała wzrosnąć o 4,8 proc. w ujęciu rok do roku, a internetowa o 12,4 proc.

Czytaj więcej: Dermokosmetyki na fali. Apteki rozszerzają asortyment beauty

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Marketing i media
14.02.2024 09:14
TikTok – plac zabaw czy maszyna do marketingu?
Użytkownicy TikToka uważają, że pozwala im współtworzyć treści i dzielić się informacjami częściej niż tradycyjne media społecznościowefot. Shutterstock
TikTok to park rozrywki. To jedyne miejsce, w którym marki mogą być ludźmi. Mogą mieć ton, jaki chcą i z którym szczerze chcą się identyfikować fani.

Ten cytat z Dalita Saada, współzałożyciela i prezesa Kvell wydaje się doskonale ilustrować, czym jest ta chińska platforma społecznościowa; TikTok to plac zabaw dla dorosłych. Czy jest jednak tylko tym? Nie, jest również absolutnym behemotem e-commerce i marketingu, któremu przygląda się z różnych perspektyw cały internet. Podnoszone są takie kwestie jak kradzież treści w celu użycia do sprzedaży produktów dropshippingowych, skala wiralności postów, której nie osiągnęła do tej pory żadna inna platforma, organiczne tworzenie całkowicie nowych trendów, a wręcz subkultur… dość rzec, że TikTok zmienił całkowicie oblicze marketingu w mediach społecznościowych – a także branżę modową i beauty w ogóle, niebezpiecznie napędzając fast beauty i fast fashion.

Jak donosi najświeższy raport, użytkownicy TikToka 1,8 razy częściej zgadzają się, że platforma zapoznaje ich z nowymi tematami, o których istnieniu nawet nie wiedzieli, a które stały się ich nowym konikiem, niż użytkownicy innych platform. Po zobaczeniu reklamy na TikToku 41 proc. widzów bardziej ufa marce, 31 proc. jest bardziej skłonnych pozostać wobec niej lojalnymi, a 33 proc. częściej twierdzi, że marka pasuje do ich osobowości.

Ten potencjał powinny wykorzystać zwłaszcza marki urodowe – Clinique raportuje na przykład wzrost współczynnika konwersji o 441 proc., współczynnika klikalności o 51 proc. i przyrost wyświetleń w wynikach wyszukiwania o 74 tys. dzięki kampanii obejmującej cały lejek sprzedażowy w TikToku. Efekty przynosi również marketing na bazie hasztagów. Społeczność TikToka rozszerzyła np. definicję luksusu, aby była bardziej inkluzywna, koncentrując się bardziej na kunszcie, a nie na cenie; hashtag #affordableluxury odnotował 200 proc. wzrost rok do roku i obejmował wiele artykułów i usług kosmetycznych. Ulta, amerykańska sieć drogeryjna, korzysta z hashtagu #girlmath, aby promować sposób, w jaki ich program lojalnościowy nagradza za wydawane pieniądze. Piękno na TikToku to nie drobnostka. Rozszerza się poza odbiorców tradycyjnych kosmetyków, obejmując wszystkie rodzaje skóry, każdą płeć i nowe definicje „idealnej skóry”. Hashtag #skincare może pochwalić się wzrostem o 45 proc. r/r, a #grwmmakeup o 900 proc. wzrostem r/r.

Przewijanie-odkrywanie

Na TikToku ludzie nieustannie odkrywają nowe, specyficzne zainteresowania i obsesje, którymi można się dzielić, a które stanowią nieoczekiwane źródło inspiracji dla zaangażowanej społeczności. Hashtagi-evergreeny, takie jak #newfinds i #tiktoktaughtme, dowodzą praktycznej mocy TikToka jako narzędzia marketingu. Tradycyjne wyniki wyszukiwania dają proste odpowiedzi, ponieważ opierają się na danych, a nie na kreatywności społeczności. Wyniki wyszukiwania oparte na zachętach do odkrywania nowych treści, które są wciągające i dynamiczne, zasilane przez zabawne wskazówki od twórców i marek to przyszłość platformy. Aż 44 proc. użytkowników odwiedziło TikTok z myślą o konkretnym wyniku i odkryło coś, czego nie zamierzało odkryć, np. nowy ulubiony produkt. Twórcy chcą przekonać odbiorców, że ich #tiktokfinds były tego warte.

Rozrywka bez granic

TikTok sprawia, że to, co globalne, staje się lokalne, a użytkownicy przychodzą tu z chęcią uczenia się i otwartością na poznawanie innych punktów widzenia. Popularne trendy i dźwięki przekraczają granice geograficzne, dając społeczności możliwość pośredniego odkrywania kultur wykraczających poza jej własną dzięki treściom, które pokazują, jak ludzie na całym świecie radzą sobie na co dzień. TikTok buduje teraz mosty między kategoriami takimi jak sport, jedzenie, moda, podróże i uroda, korzystając z kultowych momentów popkultury, takich jak np. występ Rihanny na Superbowl czy fenomen Barbenheimer na większą skalę i zakres niż kiedykolwiek wcześniej.

Rozrywka ograniczona barierami geograficznymi lub barierami kulturowymi staje się przeszłością. Aż 74 proc. użytkowników uważa, że TikTok łączy ich z ludźmi z różnych środowisk i kultur na całym świecie, a 67 proc. użytkowników uważa, że dzięki TikTok wiele się nauczyli o różnych ludziach i kulturach.

Storytelling napędzany przez społeczność

Użytkownicy TikToka nie konsumują już biernie treści, zamiast tego wolą kontynuować rozmowy ze społecznością poprzez eksperymentalne wątki fabularne i kreatywne zaczepki, które zachęcają do generowania własnego contentu. Chociaż na TikToku wątki fabularne w postach mogą występować samodzielnie, częścią zabawy dla widzów jest łączenie ich w zaskakujący sposób. Przewidywalne historie przyciągają coraz mniej uwagi.

Użytkownicy TikToka uważają, że pozwala im współtworzyć treści i dzielić się informacjami częściej niż tradycyjne media społecznościowe, i dają temu wyraz, tworząc setki godzin filmów dzień w dzień.

Stay Tru to the Delulu

Zakorzeniony w kulturze fandomu hasztag #delulu to sposób myślenia i format fabuły eskalowany do postaci fenomenu przez społeczność tiktokową. To mieszanka fantazji i manifestacji – przyjmowanie fałszywej osobowości, z której mogą skorzystać widzowie, fantazjowanie na temat swoich marzeń pod tagiem #delusionship (wyobrażony związek), manifestowanie pewności siebie (#tubegirl) lub przyjęcie sposobu myślenia o wyższym stanowisku pracy w myśl zasady dress for the job you want. „Stay Tru to the Delulu” to wspólna społeczność wyobrażonego komfortu i pewności siebie, dzięki której widzowie mogą wyobrażać sobie i inspirować poza granicami dzisiejszej przytłaczającej rzeczywistości.

Kiedy świat przekracza akceptowalny poziom obciążenia stresem i systemowymi problemami użytkownicy odwiedzają TikToka, aby znaleźć rozumiejącą ich społeczność. Budują wspólnotę urojonego komfortu, aby zapewnić sobie moment beztroski w przytłaczającej rzeczywistości. W to wpisują się między innymi trend na #miniluxury, #everythingshower czy bycie nieistniejącą bez gigantycznego zaplecza finansowego #thatgirl.

72 proc. użytkowników TikToka twierdzi, że nieznajomym łatwo jest nawiązywać kontakty i tworzyć więzi wokół wspólnych doświadczeń życiowych na TikToku.

Porozmawiajmy, TikTok

TikTok naprawdę zmienił potoczny język. Na nowo definiuje słowa, które już znamy, takie jak luksus, czystość, dziewczyna, obiad, i przekształca je w nową filozofię i estetykę. Luksus rozszerzył się na #quietluxury i #affordableluxury, #cleangirl to wyhodowana na TikToku estetyka oparta na minimalizmie, a #girldinner na nowo zdefiniowało jedzenie obiadu i obróciło go w zabawny żart i możliwość dzielenia się treścią za pomocą ponad 183 tys. kreacji wideo.

Łatwo jest odnieść wrażenie, że nie nadąża się za rozmowami lub najnowszym trendem. Wiralność, ale i krótka trwałość trendów i hasztagów potrafi sprawić, że to, co dzisiaj jest najpopularniejsze, za tydzień będzie dawno po terminie. Marki budują zaufanie swoich odbiorców poprzez odpowiedni żargon kulturowy kultywowany na TikToku.

Po obejrzeniu reklam na TikToku z włączonymi komentarzami widzowie ufają marce 1,5 razy bardziej (w porównaniu do tego, jak ufali im przed obejrzeniem reklam z włączonymi komentarzami).

Zaufaj FYProcesowi

FYP to skrót od For You Page, czyli funkcjonalności aplikacji, która wita użytkownika zaraz po jej otwarciu; to zbiór treści złożonych z postów kont obserwowanych oraz kont sugerowanych przez algorytm. FYProcess zatem oznacza budowanie wpływowej wiarygodności u źródła – oznacza to bycie na tyle odważnym, aby wykazać się wrażliwością i pozwolić, by algorytmy podsuwające użytkownikom naturalny, nieobrandowany content podsunęły także treści reklamowe. Taki model rodzi organiczne rozmowy i społeczność, rzadko spotykane w innych przestrzeniach, w których influencerzy i marki po prostu pokazują aspiracyjne, nieruchome obrazy, niczym eksponaty w muzeum.

Odbiorcy sceptycznie odnoszą się do marek, które wchodzą na TikToka z przesadnie dopracowanym, wypolerowanym przekazem, który nie przystaje do klimatu panującego na platformie. Zaufanie do TikToka wynika z otwartości społeczności na dzielenie się i otrzymywanie opinii, umożliwiając szczere dyskusje, tak rzadko spotykane w innych przestrzeniach, więc i brandy, które stawiają na bardziej organiczny, naturalny content, odnoszą większe sukcesy niż te, które postują treści godne emisji w prime time w telewizji.

W przypadku marek, które reklamują się na TikToku konsekwentnie przez dłuższy czas, zaufanie widzów do marki wzrasta o 41 proc. (porównując wyniki zaufania dla marek od grudnia 2018 r. do grudnia 2022 r.).

 

 

 

 

 

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
23. luty 2024 08:14