Katarzyna Zielińska, Performance Media: Marki będą musiały robić kontent wartościowy i dostosowany do języka swoich odbiorców [FBK 2023]

Sztuczna inteligencja zmienia sposób wyszukiwania informacji i odkrywania produktów, ale nie zwalnia marek z podstawowych zasad komunikacji z konsumentem. Jakość treści, obecność na YouTube, wykorzystanie danych własnych i dobrze rozumiane SEO pozostają ważne także w świecie modeli językowych. Podczas debaty „Beauty Technology Outlook 2030. Wygrać wyścig o klienta” Łucja Woźnica, Industry Manager w Google Polska, mówiła o tym, jak branża kosmetyczna może wykorzystać AI i przygotować się na zmiany w cyfrowym handlu.

AI w marketingu beauty: jakość zamiast zalewu treści

Generatywna sztuczna inteligencja ułatwia tworzenie materiałów marketingowych, ale jednocześnie zwiększa ryzyko zalania internetu treściami o niskiej jakości. W branży kosmetycznej, w której duże znaczenie mają wizerunek marki, wiarygodność i sposób prezentacji produktu, problem ten staje się szczególnie istotny.

Łucja Woźnica zwróciła uwagę, że duże marki, dbają o jasne zasady wykorzystywania AI. Jej zdaniem określenie reguł jest konieczne, aby rozwój technologii nie prowadził do nadprodukcji słabych materiałów.

Istotne pozostaje również to, jak marka wykorzystuje nowe narzędzia do przyciągania uwagi odbiorców. Odwołując się do reklamy L’Oréal, Woźnica wskazywała na znaczenie pomysłowej, przyciągającej wzrok i dobrze przygotowanej komunikacji.

Sama możliwość szybkiego wygenerowania kolejnych materiałów nie daje więc przewagi konkurencyjnej. Liczy się to, czy treść jest atrakcyjna, odpowiada na potrzeby odbiorcy i właściwie przedstawia produkt.

Analiza danych zamiast wróżenia z fusów

W planowaniu strategii marketingowej marki często szukają narzędzi, które pozwoliłyby z wyprzedzeniem rozpoznać kolejne trendy. Przedstawicielka Google Polska podkreślała jednak, że nie należy traktować analityki jako sposobu na dokładne przewidywanie przyszłości.

– Jako firma nie wróżymy z fusów. My nie wypowiadamy się na temat tego, co będzie, bo tego nie wie nikt. Mamy narzędzia, które analizują obecne trendy. Znacie państwo zapewne Google Trends – mówiła podczas debaty.

Google Trends pozwala analizować zainteresowanie określonymi tematami i porównywać popularność wyszukiwanych haseł. 

Prelegentka zachęcała również do korzystania ze wsparcia zespołów sprzedażowych Google, które mogą przygotować raporty przydatne w planowaniu działań.

Hanna Branczewska, TikTok Shop Polska: Jak marki beauty mogą wykorzystać nowy kanał sprzedaży? [FBK 2026]

SEO pozostaje ważne w świecie Gemini

Rozwój modeli językowych zmienia sposób, w jaki użytkownicy docierają do informacji. Woźnica zwróciła uwagę, że SEO przez lata nie zawsze było traktowane priorytetowo, natomiast obecnie temat ten zyskuje na znaczeniu.

– To jest pierwszy rok, kiedy faktycznie jako pracownicy działu sprzedaży dostaliśmy wytyczne, jak o tym mówić. To się tyczy przede wszystkim Gemini. To, jak staramy się pozycjonować LLM, trzeba rozpatrywać z pamięcią o tym, że SEO zostało kiedyś wymyślone, ale te zasady nadal obowiązują – zaznaczyła.

Pojawienie się modeli językowych nie oznacza porzucenia dotychczasowych podstaw widoczności w internecie. Nadal liczą się jakość i użyteczność treści, ich zrozumiała struktura oraz dopasowanie do pytań i potrzeb odbiorców.Treści powinny przede wszystkim wyjaśniać, czym jest produkt, jakie ma właściwości i komu może odpowiadać. Technologia zmienia sposób odkrywania informacji, ale nie usuwa potrzeby rzetelnej komunikacji.

YouTube, twórcy i kontakt z odbiorcą

Jak przygotować markę na obecność w Gemini? Woźnica wskazała między innymi na potencjał YouTube oraz znaczenie współpracy z twórcami internetowymi.

– Na pewno warto pamiętać i wykorzystać siłę YouTube. Wykorzystać kreatorów, to, jak mówią o marce. Kontakt jeden na jeden jest bardzo ważny – podkreślała.

W branży kosmetycznej twórcy mogą prezentować konsystencję produktu, sposób aplikacji czy efekty jego stosowania. Tego rodzaju materiały pomagają odbiorcom lepiej zrozumieć działanie kosmetyku, a jednocześnie budują kontekst wokół marki. Istotne pozostaje jednak, by komunikacja była dopasowana do odbiorców, a nie podporządkowana wyłącznie algorytmom platformy.

Przedstawicielka Google zwracała również uwagę na jakość treści publikowanych w mediach społecznościowych. Niezależnie od kanału powinny być one zrozumiałe i odpowiadać na potrzeby konkretnej grupy konsumentów.

Kto rządzi na półce tworzonej przez AI? Dwie marki mocno wyprzedzają konkurencję

Dane własne i agentic commerce

W debacie pojawił się również temat agentic commerce, czyli modelu handlu, w którym systemy oparte na AI mogą wspierać użytkowników w kolejnych etapach procesu zakupowego. Rozwój takich rozwiązań może w przyszłości zmieniać sposób wyszukiwania produktów, porównywania ofert i podejmowania decyzji.

W tym kontekście Woźnica przypomniała o znaczeniu danych własnych (first-party data) oraz strategii wejścia na rynek (go-to-market, GTM). Wykorzystanie AI powinno być powiązane z przemyślaną strategią marki, a nie traktowane jako osobny projekt technologiczny.

– Na końcu lejka sprzedażowego jest w końcu konsument. Musimy pamiętać o komunikacie do konsumenta – podkreślała.

To właśnie perspektywa odbiorcy powinna wyznaczać kierunek tworzenia treści i wykorzystywania nowych narzędzi. Nawet najbardziej zaawansowane rozwiązania nie zastąpią jasnej odpowiedzi na pytanie, dlaczego dany kosmetyk jest wart uwagi i w jaki sposób odpowiada na konkretną potrzebę.

O Forum Branży Kosmetycznej

Forum Branży Kosmetycznej to biznesowe wydarzenie dla branży kosmetycznej łączące konferencję, przestrzeń wystawienniczą i networking. Skupia się na dostarczaniu wiedzy na temat rynku kosmetycznego, wiodących kategorii, trendów, konsumenckich, rozwoju kanałów sprzedaży oraz wyzwań stojących przed branżą. FBK pod skrzydłami Wiadomości Kosmetycznych organizowane jest przez Wydawnictwo Gospodarcze, wydawcę biznesowych portali wiadomoscikosmetyczne.pl i wiadomoscihandlowe.pl oraz magazynu „Wiadomości Handlowe”.

Wiadomości Kosmetyczne

Procter & Gamble ogłosił partnerstwo z zespołem McLaren Mastercard Formula 1 Team, którego celem jest zwiększenie zaangażowania konsumentów w regionie Azji i Pacyfiku oraz wsparcie wzrostu kategorii. Współpraca została ogłoszona 8 października, przed Grand Prix Singapuru. W ramach projektu marki P&G, w tym Head & Shoulders i Oral-B, będą łączone z platformą McLaren Racing poprzez produkty co-brandingowe oraz aktywacje konsumenckie.  

Dla P&G Formuła 1 ma być nie tylko przestrzenią ekspozycji logotypów podczas wyścigów. Koncern zapowiada wykorzystanie kanałów cyfrowych, mediów społecznościowych oraz społeczności fanowskich, tak aby kontakt z markami wykraczał poza same weekendy Grand Prix. Partnerstwo ma również tworzyć nowe możliwości komercyjne i wspierać wzrost kategorii we współpracy z detalistami w regionie.

Clear wchodzi do Formuły 1 jako partner Oracle Red Bull Racing

Wybór Formuły 1 odpowiada zmianom w strukturze jej publiczności. Według danych F1 globalna baza fanów osiągnęła w 2025 r. 827 mln osób, co oznacza wzrost o 12 proc. rok do roku i o 63 proc. względem 2018 r. 43 proc. fanów ma mniej niż 35 lat, a udział kobiet wzrósł do 42 proc., wobec 37 proc. w 2018 r. W 2025 r. aż 57 proc. nowych fanów F1 stanowiły osoby poniżej 35. roku życia.  

Rosną także znaczenie i zasięg kanałów cyfrowych. Łączna liczba obserwujących Formułę 1 w mediach społecznościowych wynosiła w 2025 r. 106 mln, wobec 18 mln w 2018 r.   To właśnie połączenie sportu, treści cyfrowych i społeczności internetowych jest istotne z punktu widzenia marek FMCG, które chcą docierać do młodszych grup konsumentów.

Działania P&G wpisują się w skalę biznesu koncernu. W roku fiskalnym 2026 jego sprzedaż netto wyniosła 87,0 mld dolarów, o 3 proc. więcej niż rok wcześniej. Sprzedaż organiczna segmentu Beauty wzrosła w tym okresie w średnim jednocyfrowym tempie, a cały region Azji i Pacyfiku odpowiadał za 7 proc. sprzedaży P&G, podobnie jak Chiny kontynentalne.  

L’Oréal łączy beauty ze sportem

Podobny kierunek obrał L’Oréal Groupe. Koncern zawarł strategiczne partnerstwo z Paris Saint-Germain, które potrwa do 2028 r. Jest to pierwsza współpraca grupy z klubem piłkarskim. Jej częścią jest marka Vichy Laboratoires, która została oficjalnym partnerem PSG w zakresie pielęgnacji skóry i włosów męskiej pierwszej drużyny.  

Produkty Vichy – obejmujące m.in. pielęgnację skóry, ochronę przeciwsłoneczną i produkty do włosów – będą dostępne na terenie PSG Campus oraz Parc des Princes. Partnerstwo ma również komponent badawczo-rozwojowy. Zespoły naukowe Vichy i PSG mają prowadzić badania obserwacyjne dotyczące zdrowia skóry, skóry głowy, dobrostanu oraz wydolności sportowej. Wyniki mają być wykorzystywane także w komunikacji edukacyjnej.

Dla Vichy jest to sposób na połączenie pozycji marki dermokosmetycznej z obszarem profesjonalnego sportu. Według PSG marka jest rekomendowana przez ponad 80 tys. dermatologów na świecie.  

P&G zostaje Oficjalnym Partnerem Tour de France do 2028 roku

Drugim kierunkiem ekspansji L’Oréal jest rynek wydarzeń muzycznych i rozrywki na żywo. Grupa została wyłącznym partnerem beauty Plénitude Arena w Paryżu, wcześniej funkcjonującej jako Paris La Défense Arena. Umowa została zawarta na dwa lata z możliwością odnowienia. Obiekt może pomieścić do 45 tys. osób i jest określany przez L’Oréal jako największa hala widowiskowa w Europie.  

W ramach współpracy grupa ma tworzyć w arenie przestrzenie beauty oraz Beauty Bary, dzięki którym konsumenci będą mogli zetknąć się z markami L’Oréal podczas koncertów i innych wydarzeń. Partnerstwo obejmuje portfolio 40 międzynarodowych marek grupy.  

Marketing jako narzędzie wzrostu kategorii

Oba przypadki pokazują przesunięcie aktywności koncernów kosmetycznych poza klasyczne kanały komunikacji – reklamę, drogerie, perfumerie czy platformy e-commerce. Sport i wydarzenia na żywo są wykorzystywane jako środowiska, w których marki mogą łączyć ekspozycję, doświadczenie konsumenckie, content cyfrowy oraz sprzedaż.

Skala L’Oréal pokazuje znaczenie tego kierunku dla największego gracza globalnego rynku beauty. W 2025 r. grupa osiągnęła 44,05 mld euro sprzedaży, zwiększając ją o 4 proc. like-for-like. E-commerce odpowiadał za ponad 30 proc. sprzedaży, a sprzedaż kategorii pielęgnacji włosów stanowiła 18 proc. przychodów grupy, pielęgnacji skóry 37 proc., makijażu 19 proc., a zapachów 15 proc.  

Nivea Men i Real Madrid przedłużają współpracę do 2030 roku

W przypadku obu koncernów sport nie jest więc wyłącznie narzędziem wizerunkowym. P&G wprost wskazuje na możliwość wspierania wzrostu kategorii i współpracy z detalistami, natomiast L’Oréal wykorzystuje partnerstwa do demonstracji produktów, badań, aktywacji fanów i tworzenia doświadczeń zakupowych. Granica między marketingiem, rozrywką, sprzedażą detaliczną i doświadczeniem marki staje się coraz mniej wyraźna, a globalne firmy beauty wykorzystują rosnące społeczności sportowe i kulturalne do budowania kontaktu z konsumentami poza tradycyjnym środowiskiem kosmetycznym.