Kampania opiera się na subtelnej, ale znaczącej grze słów, która pokazuje, jak obecność lub brak przedimka „al” całkowicie zmienia odbiór tego wyrażenia. Bez „al” – „Sit bait” (ang. housewife) – termin bywa odbierany jako bardziej pasywny, odnoszący się do kobiety, która jedynie „siedzi w domu”, bez większego wpływu. Dodanie „al” - „Sit Al Bait” - nadaje mu zupełnie inny sens: „pani domu” jako silnej, odpowiedzialnej i aktywnej kobiety, która ma realny wpływ na swoje otoczenie i życie rodzinne. Ten prosty zabieg językowy zmienia narrację i przywraca należną wartość często niewidzialnej pracy milionów kobiet.
Zakorzeniona w kulturowych niuansach regionu kampania opiera się na długoletnim zaangażowaniu marki L’Oréal w działania na rzecz wzmocnienia pozycji kobiet, jednocześnie kwestionując język, który wciąż kształtuje tożsamość kobiet w regionie.
Według badania przeprowadzonego przez L’Oréal Paris 53 proc. mężczyzn i kobiet w regionie MENA uważa, że określenie „housewife” („sit bait”) nie oddaje w pełni współczesnej roli kobiet w 2025 roku. Dane te potwierdzają, że społeczne postrzeganie kobiet w regionie zmienia się dynamicznie, a tradycyjne role ewoluują w stronę większej niezależności i aktywności.
Przekaz kampanii jest jasny: kobiety Bliskiego Wschodu są współczesnymi liderkami, które łączą tradycję z nowoczesnością i nie pozwalają, aby ich rola została zredukowana do stereotypów. L’Oréal Paris celebruje ich siłę, niezależność i wyjątkowość, zachęcając do redefinicji pojęcia „Sit Al Bait” jako symbolu dumy i mocy. W regionie, gdzie kulturowe oczekiwania od dawna przypisywały kobietom przede wszystkim rolę opiekunki lub gospodyni domowej, kampania L’Oréal stanowi trafne przypomnienie, że kobiety mogą – i już są – kimś o wiele więcej: liderkami, wizjonerkami, przedsiębiorczyniami i inicjatorkami zmian. Mogą być tym, kim tylko zechcą.
– Sit Al Bait to nie tylko wyrażenie kulturowe, to manifest, który odzwierciedla najgłębsze wartości naszej marki: wspieranie kobiet w definiowaniu siebie na własnych zasadach – powiedział Christian Bou Khalil, Dyrektor Marketingu na region MENA, L’Oréal Paris. – Jesteśmy dumni, że możemy kwestionować utarte schematy i podkreślać zmieniającą się rolę kobiet w społeczeństwie – jako liderek, inicjatorek zmian i wizjonerek. To przypomnienie, że wzmacnianie pozycji kobiet zaczyna się od uznania wartości, którą już w sobie mają – bo są tego warte.
Promocyjny film kampanii prezentuje aktorki Yasmine Sabri i Aseel Omran, które występują razem z innymi kobietami z różnych zakątków Bliskiego Wschodu. Każda z nich reprezentuje inną odsłonę kobiecości i sukcesu, pokazując, że bycie „Sit Al Bait” nie ogranicza się do tradycyjnej roli opiekunki domu, lecz obejmuje aktywne działanie, samorealizację i wpływ na otaczający świat.
Zobacz też: Beauty made in Saudi: lokalni influencerzy na radarze światowego rynku
Premierowa odsłona kampanii w Bejrucie zapoczątkowała regionalną ekspansję, a już niebawem jej przekaz wybrzmi również w Rijadzie, Dubaju i innych miastach Bliskiego Wschodu. Zaplanowane działania w kolejnych etapach będą konsekwentnie wspierać długoterminową wizję marki w ramach projektu „Sit Al Bait”.
I choć nowa kampania L’Oréal Paris skierowana jest głównie na Bliski Wschód, gdzie tradycyjne role społeczne często są ściśle określone, rezonuje ona daleko poza ten region. Kampania pokazuje, jak zmienia się globalnie sposób postrzegania kobiet – od ograniczających stereotypów do bardziej pełnych i wielowymiarowych ról, które uwzględniają ich aktywność zawodową, społeczną i osobistą autonomię.
autorka: Marta Krawczyk
