YSL Beauty podkreśla autentyczność: Lila Moss, Amelia Gray i Laura Harrier twarzami nowej kampanii

Substack staje się dla firm kosmetycznych przestrzenią do rozwijania storytellingu i budowania długoterminowych relacji z odbiorcami. W przeciwieństwie do mediów społecznościowych, które premiują krótkie i szybkie treści, platforma umożliwia publikowanie dłuższych artykułów, podcastów czy materiałów wideo. Marki wykorzystują ją, aby pokazać kulisy działalności, proces powstawania produktów czy inspiracje stojące za kolekcjami.

Z tej formy komunikacji korzysta już kilka rozpoznawalnych brandów. Saie prowadzi newsletter „From the Saie Office”, w którym publikuje podcasty i artykuły łączące codzienne życie zespołu z poradami zakupowymi. Rare Beauty w biuletynie „Rare Beauty Secrets” dzieli się informacjami o tworzeniu nowych odcieni makijażu oraz inicjatywach związanych ze zdrowiem psychicznym. Z kolei The Inkey List uruchomiła jesienią 2025 roku newsletter „Mind the BS”, którego autorką jest współzałożycielka marki Colette Laxton.

Rynek róży do policzków zbliża się do nasycenia. 63 proc. oferty to odcienie wiosenne

Przedstawicielki i przedstawiciele branży podkreślają, że platforma umożliwia powrót do bardziej osobistej formy komunikacji znanej z blogów z początku lat 2000. Jak wskazują przedstawiciele Saie w rozmowie z VML Intelligence, marki potrzebują dziś przestrzeni do pogłębionych rozmów z odbiorcami – takiej, której nie zapewniają tradycyjne media społecznościowe.

Choć firmy beauty nadal stanowią mniejszość wśród twórców na Substacku, rosnąca popularność tzw. „slow contentu” sugeruje zmianę w strategiach marketingowych. Według danych publikowanych przez Business of Fashion, inwestowanie w dłuższe, bardziej pogłębione formy narracji może znacząco zwiększać zaangażowanie odbiorców, o ile marki publikują treści konsekwentnie. W obliczu zmęczenia użytkowniczek i użytkowników nieustannym scrollowaniem platform społecznościowych, autentyczna komunikacja i budowanie wspólnoty stają się dla branży kosmetycznej jednym z kluczowych narzędzi w walce o lojalność konsumentów.

Strategia „Sister Scents”: personalizacja przez relacje

Wybór sióstr Jagger na liderki kampanii wiosna/lato 2026 nie jest przypadkowy. Marka wykorzystuje ich unikalne, indywidualne style i osobowości, by promować koncepcję „siostrzanych zapachów” (sister scents). Strategia ta opiera się na dwóch interpretacjach kluczowego dla brandu składnika – angielskiej gruszki:

• English Pear & Freesia: uznawany za „kultowy klasyk”, łączący świeżość dojrzałych owoców z elegancją białej frezji i paczuli
• English Pear & Sweet Pea: zapach pozycjonowany jako „nowy klasyk”, w którym ta sama baza owocowa zyskuje miękkość dzięki nutom groszku pachnącego i białego piżma.

Z biznesowego punktu widzenia, dualizm tej kampanii pozwala na budowanie narracji opartej na silnej więzi emocjonalnej („jeden fundament, dwie natury”), co wpisuje się w trend storytellingu opartego na autentycznych relacjach.

Odmłodzenie perfumowego portfolio

Jo Malone London od lat kojarzona jest z „ponadczasową brytyjskością”. Angażując córki Micka Jaggera i Jerry Hall, marka wykonuje wyraźny ruch w stronę generacji Z i Millenialsów. Wykorzystanie modelek o ugruntowanej pozycji w świecie mody, ale kojarzonych z nowoczesnym, rock’n’rollowym sznytem, pozwala brandowi odświeżyć wizerunek bez utraty prestiżu.

– Georgia May i Lizzy Jagger uosabiają unikalność, która jest odzwierciedlona w ich wyborach zapachowych. To idealne połączenie dla naszych kompozycji, które celebrują indywidualizm w ramach wspólnego dziedzictwa – podkreślają przedstawiciele marki.

Hair perfumes: dynamika rynku i czynniki wzrostu kategorii

Rola „English Pear” w globalnym ekosystemie marki

Dla Estée Lauder linia English Pear to tzw. hero product – fundament sprzedaży, który generuje stabilne przychody i przyciąga nowych klientów do świata Jo Malone. Tegoroczna kampania, startująca w marcu 2026, ma za zadanie zmonetyzować popularność tego składnika poprzez rozszerzenie oferty o lżejsze, bardziej współczesne wariacje zapachowe.