Dolores Greń: ​Nie znam Cię, nie ufam Ci - strategiczny beauty marketing

Novo Nordisk przedstawił 21 września 2026 r. w Londynie podczas Capital Markets Day nowe ambicje strategiczne na lata 2026–2030. Firma zakłada, że skumulowany roczny wzrost przychodów w tym okresie będzie kształtował się na poziomie zbliżonym do innych dużych koncernów farmaceutycznych. Jako grupę porównawczą wskazała m.in. Eli Lilly, AstraZeneca, AbbVie, Novartis, Sanofi, Roche, GSK, Amgen, Merck & Co., Pfizer i Bristol Myers Squibb. Jednocześnie Novo chce utrzymać marżę operacyjną na ogólnie stabilnym poziomie oraz atrakcyjny poziom dywidendy na akcję. Spółka podkreśla, że cele zostały wyznaczone względem poziomu bazowego z 2026 r. i nie stanowią prognozy finansowej ani formalnego guidance.  

Ponad 150 mld DKK z pipeline’u

Jednym z głównych elementów strategii jest rozbudowa portfolio produktów. Novo Nordisk planuje do 2030 r. wprowadzić na rynek ponad 5 leków o potencjale „multi-blockbuster”, czyli takich, które mogą osiągać sprzedaż przekraczającą 1 mld dolarów rocznie w wielu wskazaniach. Jednocześnie firma zakłada, że jej skorygowany o ryzyko pipeline wygeneruje do 2035 r. ponad 150 mld DKK (koron duńskich) sprzedaży, czyli około 23 mld dolarów. Wartość ta obejmuje obecne aktywa znajdujące się w fazie rozwoju.  

Firma chce również utrzymać szeroki portfel projektów klinicznych. Do 2030 r. zamierza posiadać co najmniej 5 programów w fazie 3 dotyczących otyłości i cukrzycy oraz co najmniej 5 kolejnych programów w fazie 3 w innych obszarach terapeutycznych. W przypadku obecnego biznesu związanego z otyłością istotnym elementem strategii będzie rozwój doustnych leków GLP-1. Novo planuje zwiększyć zdolności produkcyjne w taki sposób, aby móc obsługiwać 10-krotnie więcej osób z otyłością stosujących doustne terapie GLP-1.  

Ponad 60 mln pacjentów

Skala planowanego zwiększenia dostępności terapii jest jednym z kluczowych wskaźników strategii. Novo Nordisk chce do 2030 r. dostarczać swoje leki ponad 60 mln pacjentów na świecie. Dla porównania, w 2025 r. firma informowała o niemal 46 mln osób leczonych jej terapiami w obszarze m.in. cukrzycy i otyłości. W tym samym roku Novo Nordisk osiągnął 309,1 mld DKK przychodów, wobec 290,4 mld DKK w 2024 r., co oznaczało wzrost o 6 proc. w ujęciu raportowanym i 10 proc. przy stałych kursach walutowych. Sprzedaż leków stosowanych w leczeniu otyłości wyniosła w 2025 r. 82 mld DKK, podczas gdy w 2019 r. było to 6 mld DKK.  

Ozempic czy Mounjaro napędzają nowy rynek suplementów i beauty. W użytkowników GLP-1 celuje nie tylko Nestle. Eksperci ostrzegają

Rosnąca skala rynku GLP-1 ma znaczenie również dla sektora kosmetycznego i beauty. Leki stosowane w leczeniu otyłości wpływają bowiem na zachowania konsumentów związane z masą ciała, wyglądem oraz pielęgnacją skóry. Wraz z rosnącą liczbą osób korzystających z terapii pojawia się popyt na produkty odpowiadające na konsekwencje szybkiej utraty masy ciała, m.in. pielęgnację skóry, produkty wspierające jej jędrność czy rozwiązania z obszaru body care. Jednocześnie jest to obszar wymagający ostrożności komunikacyjnej, ponieważ kosmetyki nie są alternatywą dla terapii farmakologicznej.

Znaczenie doustnych terapii GLP-1 może dodatkowo wzrosnąć wraz z ich upowszechnieniem. Novo Nordisk informował wcześniej, że jego Wegovy w postaci tabletki uzyskał pozytywną opinię europejskiego komitetu CHMP, a średnia utrata masy ciała w badaniu wyniosła 16,6 proc. Firma planowała rozpoczęcie wprowadzania preparatu na wybranych rynkach poza USA w drugiej połowie 2026 r.  

Reakcja rynku na nowe cele pokazuje jednocześnie, że dalszy rozwój segmentu leków na otyłość będzie odbywał się w warunkach nasilającej się konkurencji. Akcje Novo Nordisk spadały 21 września w Kopenhadze nawet o 7 proc., po prezentacji strategii i nowych założeń wzrostowych. Firma musi konkurować m.in. z Eli Lilly, którego portfolio również obejmuje terapie GLP-1, a jednocześnie przygotować się na presję cenową i rozwój kolejnych generacji leków.  

Sprawa została wniesiona przez Shiseido (China) Investment Co. Ltd. do Sądu Ludowego Nowego Obszaru Pudong w Szanghaju. Pozwanym jest Aldi (China) Investment Co. Ltd., a także producent kontraktowy kosmetyku – Cors Cosmetics (Shanghai) Co. Ltd. – oraz operator sklepu Aldi, w którym produkt jest sprzedawany, czyli Aldi Commercial (Shanghai) Co. Ltd.

Przedmiotem sporu jest rozświetlająca baza pod makijaż Lacura Soft-Light Radiant Isolation Cream. Według informacji przytaczanych przez chińskie media, Shiseido wskazuje na podobieństwo z produktem swojej luksusowej marki Clé de Peau Beauté. W materiałach porównawczych publikowanych w mediach społecznościowych zwracano uwagę m.in. na czarną tubę ze złotym zamknięciem oraz sposób wykorzystania złotej i białej typografii. Nie chodzi przy tym o identyczność znaków towarowych. Lacura jest odrębną marką własną Aldi, dlatego Shiseido zdecydowało się na dochodzenie roszczeń w związku z nieuczciwą konkurencją, a nie bezpośrednim naruszeniem znaku towarowego.

24,9 juana kontra 540 juanów

Jednym z kluczowych elementów postępowania będzie ustalenie, czy podobieństwo produktów może prowadzić do pomyłki konsumentów. Różnica cen między kosmetykami jest przy tym bardzo duża. Produkt Lacura kosztuje 24,9 juana, czyli około 3,71 dol., podczas gdy oficjalna cena bazy Clé de Peau Beauté wynosi 540 juanów. Oznacza to, że kosmetyk Aldi kosztuje około 21,7 razy mniej niż produkt marki premium.

Jak wskazują cytowani przez chińskie media prawnicy, Aldi może argumentować, że tak znacząca różnica cenowa pozwala przeciętnym konsumentom bez trudu odróżnić oba produkty. Z drugiej strony Shiseido może próbować wykazać, że określone elementy opakowania i identyfikacji wizualnej wykorzystują rozpoznawalność oraz wartość handlową marki Clé de Peau Beauté.

Fałszywe kosmetyki K-beauty wygenerowały straty ponad 15 mln dolarów w dziewięć miesięcy

Spór wpisuje się w szerszą dyskusję dotyczącą produktów marek własnych dyskontów i granicy między inspirowaniem się rozwiązaniami obecnymi na rynku a kopiowaniem elementów mogących mieć znaczenie dla rozpoznawalności produktu. W przypadku kosmetyków kwestia ta ma szczególne znaczenie, ponieważ opakowanie, kolorystyka, kształt flakonu czy tuby oraz typografia są istotnymi elementami identyfikacji produktu na półce.

Lacura jako filar strategii Aldi

Lacura jest główną marką Aldi w kategorii beauty i personal care. Niemiecki dyskonter wykorzystuje marki własne jako jeden z podstawowych elementów modelu biznesowego. Według publicznie dostępnych informacji produkty private label stanowią ponad 90 proc. asortymentu sklepów Aldi. Sieć posiada ponad 10 tys. sklepów na świecie i działa w ponad 10 krajach.

Aldi rozpoczęło działalność w Chinach w 2017 r. poprzez handel transgraniczny, a w 2019 r. otworzyło pierwsze sklepy stacjonarne w Szanghaju. Na chińskim rynku strategia marek własnych pozwala dyskontowi konkurować ceną, a jednocześnie rozwijać produkty w wielu kategoriach konsumenckich.

Porównania produktów Aldi z ofertą znanych marek pojawiały się w Chinach również poza segmentem kosmetycznym. Konsumenci zestawiali m.in. herbatę oolong Xunlu z butelkowaną herbatą Suntory, pluszowe zabawki kosztujące około 10–20 juanów z produktami Jellycat, a część odzieży sportowej z popularną linią Ebb marki Lululemon. W kategorii beauty niektóre produkty do kąpieli i pielęgnacji ciała Lacura porównywano natomiast wizualnie z kosmetykami australijskiej marki Aesop.

Kolejne spory o marki własne

Postępowanie w Chinach nie jest pierwszym przypadkiem, w którym produkty marek własnych Aldi stały się przedmiotem sporu dotyczącego własności intelektualnej. W 2019 r. brytyjski sąd uznał, że paleta do konturowania Lacura naruszała prawa autorskie ze względu na podobieństwo do produktu marki Charlotte Tilbury.

Guardian: Tanie perfumy podbijają brytyjski rynek – co druga osoba kupiła zapachowy „dupe”

W Australii pod koniec 2024 r. sąd federalny uznał z kolei, że opakowanie konkretnego produktu dla dzieci z linii MAMIA Baby Bellies Puffs naruszało prawa autorskie do opakowania Baby Bellies Puffs. W maju 2025 r. firma Mondelez International pozwała Aldi w USA, zarzucając sieci, że opakowania kilku produktów typu ciastka i krakersy naśladują wygląd m.in. Oreo, Chips Ahoy!, Ritz, Nutter Butter i Nilla Wafers. Postępowanie pozostaje w toku.

Sprawa Shiseido przeciwko Aldi będzie więc kolejnym testem granic, w jakich globalny dyskonter może rozwijać atrakcyjne cenowo marki własne, wykorzystując rozwiązania wizualne znane konsumentom z produktów markowych. O tym, czy w przypadku Lacura doszło do nieuczciwej konkurencji, zdecyduje sąd w Szanghaju.