Dolores Greń: ​Nie znam Cię, nie ufam Ci - strategiczny beauty marketing

Globalny rynek medycyny estetycznej rozwija się mimo zmian w podejściu konsumentów do ingerencji w wygląd. Według danych Międzynarodowego Towarzystwa Estetycznej Chirurgii Plastycznej (ISAPS) w latach 2019–2024 liczba zabiegów niechirurgicznych wzrosła na świecie o ponad 50 proc., a liczba liftingów twarzy zwiększyła się o 64 proc. Wartość globalnego rynku medycyny estetycznej przekroczyła w 2024 r. 120 mld dolarów, przy średniorocznym tempie wzrostu (CAGR) wynoszącym 9,8 proc.

Jednocześnie zmienia się struktura popytu. Z usług korzystają coraz młodsi pacjenci, szczególnie osoby w wieku 30–40 lat. Po latach popularyzowania wyrazistych efektów zabiegowych w mediach społecznościowych część konsumentów zaczyna jednak odchodzić od mocno zmienionych rysów twarzy na rzecz subtelniejszych rezultatów.

Jednym z czynników tej zmiany jest upowszechnienie zabiegów. Jeszcze w latach 2000. botoks i wypełniacze były kojarzone przede wszystkim z zamożnymi klientami. Rozwój sieci placówek medycyny estetycznej, w tym punktów działających w centrach handlowych, oraz turystyki medycznej zwiększył ich dostępność dla klasy średniej. Efekty, które wcześniej wyróżniały konsumentów, stały się bardziej powszechne.

Koniec z homeopatią obok sonoforezy? Lex Szarlatan trafiło na biurko prezydenta

Na preferencje klientów wpływa również rozwój generatywnej sztucznej inteligencji. Wizerunki tworzone przez algorytmy, często oparte na wyidealizowanych proporcjach i symetrii, mogą wzmacniać zmęczenie powtarzalnymi standardami urody. W segmencie premium rośnie zatem znaczenie indywidualnego podejścia, zachowania naturalnej mimiki i metod, które nie prowadzą do radykalnej zmiany wyglądu.

Zmiany obejmują również wybór konkretnych procedur. W stomatologii część klientów odchodzi od bardzo białych licówek na rzecz rekonstrukcji naśladujących naturalną strukturę szkliwa. W kosmetologii alternatywą dla klasycznych wypełniaczy kwasem hialuronowym stają się preparaty stymulujące produkcję kolagenu, takie jak Sculptra czy Radiesse. Według przytoczonych danych koszt kuracji z ich wykorzystaniem może wynosić 3–6 tys. dolarów, podczas gdy cena pojedynczej strzykawki klasycznego wypełniacza to 300–600 dolarów.

Europa Środkowo-Wschodnia: dwa modele wzrostu

W perspektywie kolejnych lat europejski rynek medycyny estetycznej może rozwijać się dwutorowo. Z jednej strony utrzyma się popyt na szeroko dostępne zabiegi, takie jak toksyna botulinowa i wypełniacze. Z drugiej, wśród zamożniejszych klientów będzie rosło znaczenie procedur nastawionych na subtelne efekty, profilaktykę starzenia i poprawę jakości skóry. Dla producentów preparatów, urządzeń oraz profesjonalnych kosmetyków oznacza to konieczność dostosowania oferty do różnych oczekiwań konsumentów, zamiast opierania strategii wyłącznie na jednym dominującym trendzie.

Europa Środkowo-Wschodnia może przy tym pozostać atrakcyjnym regionem zarówno dla lokalnych pacjentów, jak i osób przyjeżdżających na zabiegi z innych państw. Różnice cenowe między rynkami sprzyjają turystyce medycznej, a dostępność wykwalifikowanych specjalistów może wzmacniać konkurencyjność poszczególnych krajów. Ukraina pokazuje jednak, że niższe ceny nie są jedynym czynnikiem kształtującym popyt. Znaczenie mają również odłożone decyzje zakupowe, sytuacja społeczna i indywidualne podejście do wydatków na wygląd.

Co się stało w kwestii ingerencji Ministerstwa Zdrowia w branżę beauty? Wyjaśniamy: bardzo niewiele.

Dla branży kosmetycznej istotne będzie również zacieranie się granic między pielęgnacją domową, kosmetologią profesjonalną a medycyną estetyczną. Rosnące zainteresowanie zabiegami może zwiększać popyt na produkty stosowane przed procedurami i w okresie rekonwalescencji, a także na kosmetyki wspierające utrzymanie ich efektów. Nie oznacza to jednak, że wszystkie segmenty będą rosły w tym samym tempie. Wiele zależeć będzie od siły nabywczej konsumentów, kosztów usług, regulacji dotyczących wykonywania zabiegów oraz zaufania do specjalistów. W dostępnych danych nie ma podstaw do precyzyjnego oszacowania przyszłej wartości rynku medycyny estetycznej w Europie Środkowo-Wschodniej.

Ukraina: popyt rośnie mimo wojny

Na tle zachodnich trendów ukraiński rynek wyróżnia się skalą wzrostu. Według informacji agencji UNIAN, od początku pełnoskalowej rosyjskiej inwazji popyt na operacje plastyczne w Ukrainie zwiększył się o około 100 proc. Wśród przyczyn wymieniane są odłożone wcześniej decyzje o zabiegach oraz przekonanie, że warto inwestować w siebie mimo niepewności gospodarczej i społecznej, a może nawet ze względu na nie; mówiąc wprost, poprawionej chirurgicznie twarzy nie trzeba zostawić za sobą w mieszkaniu w razie ucieczki przed ostrzałem, staje się zasobem stałym.

Istotnym czynnikiem pozostaje cena. Ukraińscy specjaliści oferują zabiegi, których koszt może być dwu- lub trzykrotnie niższy niż w krajach Unii Europejskiej i Stanach Zjednoczonych. Przy zachowaniu wysokiego poziomu kompetencji części lokalnych zespołów tworzy to przewagę konkurencyjną, przyciągając zarówno pacjentów z Ukrainy, jak i osoby mieszkające za granicą, w tym uchodźczynie korzystające z usług podczas pobytów w kraju.

Według analizy Web-Promo do popularnych kategorii zabiegów należą modelowanie twarzy, lifting, powiększanie piersi i korekta nosa. Ukraińskie Stowarzyszenie Medycyny Estetycznej (UBAME) szacuje natomiast, że w branży działa ponad 80 tys. specjalistów. Liczba ta obrazuje skalę zaplecza zawodowego, ale nie powinna być utożsamiana z liczbą lekarzy ani osób wykonujących zabiegi chirurgiczne.

Perspektywy rozwoju rynku ogranicza niejednolity poziom formalizacji działalności. Choć w 2020 r. zawód chirurga plastycznego uwzględniono w wykazie Ministerstwa Zdrowia Ukrainy, rynek nadal zmaga się z brakiem kompleksowych regulacji dotyczących medycyny estetycznej. Według ekspertów część sektora iniekcyjnego i chirurgicznego działa poza oficjalnym obiegiem fiskalnym, a nie wszystkie osoby wykonujące zabiegi mają odpowiednie przygotowanie medyczne. W dłuższej perspektywie standardy kwalifikacji, nadzór i bezpieczeństwo pacjentów mogą więc stać się równie istotne dla konkurencyjności rynku jak ceny.

Osobnym obszarem jest chirurgia rekonstrukcyjna. W Ukrainie rozwija się ona w odpowiedzi na potrzeby wojskowych i cywilów z obrażeniami powstałymi w wyniku eksplozji, ranami i oparzeniami. Jej celem jest nie tylko poprawa wyglądu, lecz także przywracanie funkcji organizmu. Segment ten zwiększa zapotrzebowanie na wysoko wykwalifikowane zespoły chirurgiczne i stanowi odrębny obszar rozwoju usług medycznych, a popyt ten utrzyma się na długo po wojnie ze względu na to, że nie wszystkie poszkodowane osoby będą od razu w stanie skorzystać z usług chirurgów plastycznych. Pozostaje także pytanie, czy tak duża liczba wykwalifikowanych specjalistów nie będzie stanowiła konkurencji dla chirugów z krajów ościennych.

Dla całej Europy Środkowo-Wschodniej kluczowe będzie zatem połączenie rosnącego popytu z wysokimi standardami wykonywania zabiegów. Konkurencja cenowa może przyciągać pacjentów, ale o długoterminowej pozycji rynkowej będą decydować również bezpieczeństwo, kwalifikacje specjalistów i zdolność do odpowiadania na zmieniające się oczekiwania konsumentów.

Nie oznacza to jednak, że od tej daty zaczęły obowiązywać wszystkie przewidziane w nim wymagania. Ustawodawca unijny rozłożył obowiązek ich stosowania w czasie, dlatego każdorazowo konieczne jest ustalenie, czy konkretny przepis już znajduje zastosowanie. Poniżej przedstawiono wybrane wymogi określone przepisami PPWR obowiązujące od dnia 12 sierpnia 2026 r.

Wymagania dotyczące substancji w opakowaniach

Pierwszą grupę obowiązków stanowią wymogi dotyczące substancji obecnych w opakowaniach (art. 5 PPWR). Rozporządzenie utrzymuje dotychczasowy limit 100 mg/kg dla łącznego stężenia ołowiu, kadmu, rtęci i chromu sześciowartościowego w opakowaniach i ich częściach składowych (art. 5 ust. 4 PPWR). Natomiast nowym obowiązkiem, stosowanym od 12 sierpnia 2026 r., jest zakaz wprowadzania do obrotu opakowań przeznaczonych do kontaktu z żywnością, jeżeli zawierają one substancje per- i polifluoroalkilowe (PFAS) w stężeniu przekraczającym progi określone w art. 5 ust. 5 PPWR.

Jak już wskazano, nie wszystkie wymagania z art. 5–12 PPWR zaczęły obowiązywać równocześnie. Inne wymogi tj. m.in. szczegółowe kryteria projektowania opakowań pod kątem recyklingu, minimalna zawartość materiału z recyklingu czy część nowych wymogów oznakowania obowiązywać będą dopiero w terminach późniejszych. 

Obowiązki wytwórcy

Najistotniejsza zmiana organizacyjna dotyczy obowiązków wytwórców określonych w art. 15 PPWR. Mianowicie, od dnia 12 sierpnia 2026 r. wytwórca może wprowadzać do obrotu wyłącznie opakowania zgodne z tymi wymaganiami PPWR, które w danym momencie znajdują zastosowanie. Przed wprowadzeniem opakowania do obrotu powinien przeprowadzić (lub zlecić jej przeprowadzenie) ocenę zgodności opakowań z wymogami ustanowionymi w art. 5-12 PPWR oraz sporządzić dokumentację techniczną określoną w załączniku VII do PPWR. W przypadku gdy procedura oceny zgodności wykaże, że opakowanie jest zgodne z wymogami, wytwórca sporządza deklarację zgodności UE. Wytwórca ma również obowiązek wprowadzenia procedur mających na celu zapewnienie zgodności produkcji seryjnej opakowania z przepisami PPWR.

„Unia zabiła mój biznes”: PPWR może zahamować zagraniczną ekspansję polskich e-sklepów

Obowiązki te nie sprowadzają się do jednorazowego sporządzenia dokumentów. Wytwórca powinien reagować na zmiany konstrukcji opakowania, materiałów, procesu produkcyjnego oraz wymagań prawnych mogących wpływać na zgodność. PPWR wprowadza ponadto obowiązki identyfikacyjne. Opakowanie powinno być możliwe do zidentyfikowania za pomocą typu, partii, numeru seryjnego albo innego oznaczenia. Wytwórca powinien również podać swoją nazwę, zarejestrowaną nazwę handlową albo znak towarowy oraz dane kontaktowe.

Szczególnie istotne jest to, że jeżeli wytwórca ma podstawy uważać, że wprowadzone przez niego opakowanie nie jest zgodne z PPWR, powinien podjąć działania naprawcze, a jeżeli okaże się to konieczne – doprowadzić do jego wycofania z obrotu albo odzyskania. Wytwórca, na uzasadnione żądanie właściwego organu, powinien również przekazać informacje i dokumentację potrzebne do wykazania zgodności opakowań z PPWR.

Importerzy, dystrybutorzy i dostawcy

Omawiane rozporządzenie obejmuje cały łańcuch dostaw. Art. 16 PPWR zobowiązuje dostawców opakowań i materiałów opakowaniowych do przekazywania wytwórcy informacji i dokumentacji potrzebnych do wykazania zgodności opakowań i materiałów opakowaniowych z PPWR.

W praktyce oznacza to konieczność uporządkowania relacji z dostawcami oraz określenia zakresu dokumentów, które powinny być udostępniane na potrzeby oceny zgodności.

Szczególne obowiązki dotyczą również importerów. Zgodnie z art. 18 PPWR importer nie może wprowadzić do obrotu opakowania niezgodnego z mającymi zastosowanie wymaganiami. Przed wprowadzeniem powinien zweryfikować m.in., czy wytwórca przeprowadził ocenę zgodności, przygotował dokumentację techniczną i deklarację zgodności UE oraz wykonał wymagane obowiązki identyfikacyjne.

Prawo się rzekło, PPWR u płota. Nowe obowiązki, koszty starych stocków i problem fragmentacji

Obowiązki dystrybutorów określone zostały natomiast w art. 19 PPWR. Mają oni przede wszystkim obowiązek działać z należytą starannością. Jeżeli dystrybutor wie lub ma podstawy uważać, że opakowanie jest niezgodne z przepisami PPWR, nie powinien go dalej udostępniać do czasu doprowadzenia do zgodności. Nie oznacza to, że przejmuje on obowiązki wytwórcy, natomiast nie może pozostać bierny wobec znanej mu niezgodności.

Należy również zwrócić uwagę na treść art. 21 PPWR, zgodnie z którym jeżeli importer albo dystrybutor wprowadza opakowanie pod własną nazwą lub znakiem towarowym albo modyfikuje je w sposób mogący wpłynąć na zgodność, to może zostać uznany za wytwórcę. W takim przypadku zakres jego obowiązków ulega zasadniczemu rozszerzeniu.

Opakowania wielokrotnego użytku i oświadczenia środowiskowe

Od 12 sierpnia 2026 r. znaczenie mają także przepisy dotyczące opakowań wielokrotnego użytku. Jeżeli opakowanie jest przedstawiane jako wielokrotnego użytku, powinno spełniać kryteria przewidziane w art. 11 PPWR. Nie jest więc wystarczające samo marketingowe posługiwanie się takim określeniem. Obowiązuje również art. 14 PPWR dotyczący oświadczeń środowiskowych odnoszących się do właściwości opakowania. Przedsiębiorca powinien być w stanie wykazać, że formułowane przez niego twierdzenia odpowiadają rzeczywistym właściwościom opakowania i warunkom określonym w PPWR.

Co dalej?

12 sierpnia 2026 r. nie był datą rozpoczęcia stosowania wszystkich obowiązków PPWR, ale był momentem, od którego przedsiębiorcy powinni mieć uporządkowany podstawowy system zgodności opakowań z przepisami PPWR. W praktyce oznacza to konieczność ustalenia swojej roli w łańcuchu dostaw, zweryfikowania wymagań mających już zastosowanie, zapewnienia dokumentacji technicznej i deklaracji zgodności, uporządkowania informacji pozyskiwanych od dostawców oraz wdrożenia procedur reagowania na stwierdzone niezgodności.

Część obowiązków już obecnie wiąże przedsiębiorców i powinna być uwzględniana zarówno w dokumentacji, jak i w bieżących decyzjach dotyczących wprowadzania opakowań do obrotu.

Autor: Apl. Radc. Kamil Tychmanowicz

Kancelaria Prawna Kruś