Dolores Greń: ​Nie znam Cię, nie ufam Ci - strategiczny beauty marketing

Kategorie drogeryjne i higieniczne pod lupą

Lidl, podobnie jak jego największy konkurent czyli Biedronka, identyfikuje w swoim najnowszym komunikacie kategorię higieny jako ważny element budowania lojalności klienta. Obniżki cen regularnych w tym segmencie sięgają blisko 30 proc., co wymusić może na dostawcach marek własnych i producenckich rewizję dotychczasowych strategii marżowych. W ramach nowej polityki cenowej klienci Lidla znajdą m.in. papier toaletowy 3-warstwowy Floralys, którego cena regularna spadła o 27 proc., osiągając poziom 13,99 zł za opakowanie.

Baby care: agresywne cięcia w segmencie pieluszek i żywności

Kategoria produktów dla dzieci (baby care) to dla Lidla tzw. destination category – produkty, które przyciągają klientów do sklepu na duże zakupy rodzinne. Skala obniżek w tym obszarze jest konkretna:

• pieluszki Premium 4 Maxi Lupilu: rekordowa obniżka o 39 proc. (nowa cena regularna: 19,99 zł).
• mleko następne Bebilon Advance 2: cena zredukowana o 24 proc. do poziomu 67,99 zł.
• mleka, kaszki i pozostałe produkty spożywcze dla najmłodszych: cała kategoria została objęta nowym systemem wyceny, co ma zneutralizować wpływ inflacji w tym wrażliwym sektorze.

Lidl: fokus na budżet domowy

Strategia Lidla „Twoje niskie ceny” ma na celu uproszczenie procesu zakupowego i wyeliminowanie konieczności „polowania na okazje” przez konsumentów. 

– W Lidl Polska nieustannie analizujemy potrzeby naszych klientów i szukamy najlepszych rozwiązań, które realnie wpływają na ich codzienne oszczędności. To właśnie z myślą o domowych budżetach podjęliśmy decyzję o obniżeniu cen regularnych wybranych artykułów – mówi Aleksandra Robaszkiewicz, dyrektorka ds. Relacji Korporacyjnych w Lidl Polska.

Ruch Lidla to klasyczny przykład strategii EDLP (Every Day Low Price), która w marcu 2026 r. staje się dominującym narzędziem walki z konkurencją formatu discount (chwilę wcześniej podobną strategię dla podobnych kategorii produktów ogłosiła Biedronka). Warto zauważyć, że szeroką i bogatą ofertą kosmetyczno-drogeryjną pochwalił się kilka dni temu Carrefour, a nad rozbudową oferty kosmetyków (w tym marki własnej) oraz suplementów konsekwentnie pracuje też Kaufland.

Carrefour wita wiosnę nowym katalogiem kosmetycznym – stawia na promocje, modne trendy i akcesoria

Dla producentów z branży kosmetyczno-higienicznej ruch Lidla może oznaczać:

• zwiększoną presję na koszty produkcji: sieci będą oczekiwać od dostawców wsparcia w utrzymaniu niskich cen bazowych
• zmianę komunikacji marketingowej: akcent przesuwa się z „okazji tygodnia” na „stałe oszczędności”.
• wzmocnienie marek własnych: produkty takie jak Floralys czy Lupilu zyskują potężny argument sprzedażowy w starciu z markami markowymi (A-brands).

To, co ogłosił 3 marca Lidl („Rewolucja cenowa”) jest bardzo zbliżonym komunikatem do zapowiedzi ruchu Biedronki („Obniżka cen regularnych”). Wydaje się, że z perspektywy biznesowej obie sieci dyskontowe dokonały właśnie fundamentalnego zwrotu w sposobie walki o klienta w kategoriach drogeryjnych i higienicznych. 

Wydaje się to być potwierdzeniem opublikowanych niedawno wyników badań UCE Research, z których wynikało, że na rynku spadła ilość promocji w sieciach handlowych – także jeśli chodzi o drogerie i apteki. Analitycy wskazywali również, że konsumenci mogą oczekiwać w związku z tym zmian w strategiach promocji produktowych – odejście od dotychczasowych i zastąpienie ich nowymi koncepcjami.

Drogerie i apteki ze spadkiem liczby promocji. Eksperci: sieci nie zrezygnują z promocji, lecz będą je sprytniej konstruować

Dlaczego to model DM, a nie Rossmanna?

Tego samego dnia (3 marca) obydwie sieci, czyli Biedronka i Lidl, zakomunikowały oficjalnie swoje strategie cenowe. Wydają się one zbliżone do modelu, od lat stosowanego przez sieć drogerii DM, która konsekwentnie trzyma się swojej własnej filozofii – zamiast szybkich promocji DM stawia na stałe ceny. Wszystkie produkty, zarówno te marek własnych, jak i znanych producentów, objęte są gwarancją trwałej ceny, która nie wzrasta przez minimum cztery miesiące od daty ostatniej podwyżki. W tym czasie cena może spaść, ale nie zostanie podniesiona. Dodatkowo każda zmiana cen jest jasno oznaczona na etykietach z cenami na półkach.

– Wiemy, że Polacy kochają promocje, i choć nasza polityka cenowa od początku wywoływała dużo pytań, jesteśmy przekonani, że obraliśmy właściwy kierunek. Wierzymy, że „atrakcyjność ceny” to coś więcej niż tylko szybka promocja. To jakość, od której nie ma odstępstw. Chcemy, by nasi klienci mieli pewność, że w DM zrobią zakupy po uczciwych cenach, bez polowania na okazje i sztucznych rabatów, które ostatecznie są finansowane wyższymi cenami innych produktów. W ten sposób łączymy zalety sklepów specjalistycznych z korzyściami, jakie daje model dyskontowy – wyjaśniają Barbara Schmehl i Grzegorz Gerus, dyrektorowie obszaru marketingu i zakupów DM w Polsce.

Jak dodają dyrektorzy, dzięki temu klienci mogą robić zakupy w swobodnej atmosferze, wybierać dokładnie swój ulubiony produkt w żądanej ilości, wtedy, kiedy potrzebują – bez presji czasu, jaka towarzyszy ofertom specjalnym i bez konieczności robienia zapasów.

– Zakorzenienie idei stałej niskiej ceny jest trudne wśród polskich klientów przyzwyczajonych do agresywnych promocji. Jednak my pozostaniemy jej wierni. We wszystkich innych krajach, gdzie działa DM, też obowiązuje ta zasada i doświadczenie pokazuje, że potrzeba kilku lat, żeby utrwalić taki model sprzedaży w umysłach konsumentów – podkreślał w rozmowie z “Wiadomościami Kosmetycznymi” w 2024 roku Hubert Iwanowski, ówczesny dyrektor obszaru marketingu i zakupów sieci DM.

DM wkraczając na polski rynek blisko cztery lata temu (pierwsza drogeria tej sieci została otwarta we Wrocławiu w kwietniu 2022) miało świadomość, że w środowisku retailowym w Polsce dominuje zasada high-low – czyli cena regularna plus częste promocje.

– My pojawiliśmy się z naszym innowacyjnym konceptem trwałej ceny. Ja tak podkreślam dyskontujący charakter naszych drogerii, bo w dyskoncie tkwi korzeń stałych cen, bez promocji – dyskonty kiedyś promocji nie stosowały, one pojawiły się z czasem. Drogeria DM od 30 lat – odkąd istnieje, od 1994 roku jest wierna tej idei – utrzymuje stałe ceny. Dziś takie podejście to podjęcie walki z inflacją. To jest jedna rzecz. Z drugiej strony – ściągamy z konsumenta balast polowania na promocje, ciągłego sprawdzania, gdzie i kiedy jest taniej. U nas ceny są zawsze niskie, na nas możesz polegać. Chcemy, żeby klient podczas zakupów skupił się na swoich potrzebach, na tym co chce kupić, czego naprawdę potrzebuje, a nie na tym, co akurat jest w promocji – wyjaśniał dwa lata temu w rozmowie z “Wiadomościami Kosmetycznymi” Hubert Iwanowski.

Cierpliwość i konsekwentna strategia cenowa

Jak dziś widać, cierpliwość i konsekwencja opłaciły się, a rynek (konkurencja) i klienci docenili zalety tej strategii cenowej. Podejście DM do promocji i cen było na polskim rynku trudne do wytłumaczenia konsumentowi – szczególnie na początku. Sieć miała świadomość, że wymaga to czasu i cierpliwości. Na wszystkich rynkach, gdzie DM prowadzi swoje sklepy, sieć stosuje ten sam model cenowo-promocyjny. – Doświadczenie pokazuje, że potrzeba kilku lat, żeby zakorzenić taki model sprzedaży w umysłach konsumentów – wskazywał w rozmowie z naszym portalem Iwanowski.

Model stałych niskich cen (wdrażany obecnie, w marcu 2026 roku, przez Biedronkę i Lidla) jest z punktu widzenia klienta i retailera bardziej stabilny: zakłada, że cena na półce jest niska każdego dnia przez długi czas (minimum kilka miesięcy). To buduje większe zaufanie do marki i poczucie bezpieczeństwa budżetowego u klienta – szczególnie w czasach inflacji i zwiększania oszczędności.

Jest to model odbiegający od tego, który był stosowany do tej pory przez Rossmanna (oraz dyskonty, w tym Lidl i Biedronkę) – czyli opierającego się na częstych, głębokich, ale krótkotrwałych promocjach (typu „3+2”, „-50% na drugi produkt”). Ten sposób promocji buduje nawyk „polowania na okazje”, ale sprawia, że ceny regularne są postrzegane jako wysokie. A klient kupuje często nie to, po co faktycznie przyszedł do drogerii, ale to, co danego dnia jest w promocji “2+2”.

Listonic: Rossmann dynamizuje oferty promocyjne i przyspiesza tempo – mimo dominacji na rynku

Co dalej z branżą kosmetyczno-higieniczną?

Czy to już koniec „szczytów promocyjnych”, królujących do tej pory na półkach dyskontów? Dla producentów zmiana taka oznacza zapewne stabilniejsze, ale niższe marże. Znika też problem gwałtownych skoków sprzedaży podczas promocji na rzecz stałego, przewidywalnego popytu.

Wydaje się więc, że mamy do czynienia z wojną cenową, ale na nowych zasadach. Lidl nie mógł pozwolić Biedronce na przejęcie na wyłączność narracji o „niskich cenach bez promocji” i dołączył do strategii cenowej, zapoczątkowanym na polskim rynku przez drogerie DM. Widać wyraźnie, że obecnie rynek retail w Polsce przechodzi największą od lat korektę polityki cenowej w kategoriach higieny i produktów dla dzieci, a także w podejściu do promocji i cen. Która z sieci spożywczych zaskoczy nas jako kolejna nową-starą strategią stałych, niskich cen?

Beauty × słodycze – przykłady współprac marek

Na polskim rynku pojawiają się już takie projekty:

• Spółki OnlyBio oraz Stars from the Stars we współpracy z E.Wedel stworzyły linie kosmetyków pielęgnacyjnych i kolorowych inspirowane m.in. czekoladą malinową, Ptasim Mleczkiem oraz Torcikiem Wedlowskim.
• Candly&Co. wprowadziła świece i dyfuzory inspirowane czekoladami E.Wedel.
• Corsair Toiletries Ltd oferuje balsamy do ust oraz zestawy do rąk i paznokci o zapachu i z logo lizaków „Chupa Chups”.

Działania marketingowe na zasadzie co-brandingu, czyli kiedy dwie marki łączą siły i wspólnie tworzą produkt, usługę lub kampanię sygnowaną obiema nazwami, są bardzo skuteczne, ale wymagają starannie wynegocjowanej i dobrze skonstruowanej umowy licencyjnej.

Patyczki zapachowe o aromacie wedlowskiej czekolady

mat.pras.

Jak legalnie używać cudzy znak towarowy?

Jeżeli producent kosmetyków planuje wykorzystać rozpoznawalną nazwę, logo lub grafikę na opakowaniu, np. balsamu do ciała czy różu do policzków, najpierw powinien zwrócić się o zgodę właściciela marki, a potem zawrzeć umowę licencyjną na znak towarowy.

Dobrze skonstruowana umowa precyzyjnie określa wynegocjowane zasady współpracy i zabezpiecza interesy obu stron. Kluczowe elementy takiej umowy to:

• Zakres licencji – wskazanie, jakie oznaczenia (nazwa, logo, elementy graficzne) oraz które produkty są objęte zgodą na używanie.
• Terytorium i czas trwania – określenie, gdzie i jak długo znak może być wykorzystywany.
• Charakter licencji – wskazanie czy jest wyłączna, czy niewyłączna oraz czy dopuszczalne są sublicencje.
• Wynagrodzenie – stała opłata licencyjna, procent od sprzedaży albo model mieszany.
• Zasady używania znaku – wytyczne graficzne, sposób prezentacji na opakowaniu oraz prawo licencjodawcy do nadzoru nad korzystaniem ze znaku.
• Kontrola jakości – uprawnienie właściciela marki do monitorowania jakości produktów wprowadzanych pod jego oznaczeniem.
• Zakaz modyfikacji oznaczenia – ustalenie, czy znak towarowy ma być używany w zatwierdzonej formie, np. w określonej kolorystyce, czcionce lub z symbolem ®.

Przepisy prawa własności przemysłowej wymagają, aby umowa licencyjna na znak towarowy była zawarta na piśmie. Warto ją także skonsultować ze specjalistą, aby upewnić się, że wszystkie najważniejsze kwestie – w tym zakres licencji, wynagrodzenie oraz zasady używania znaku – są odpowiednio dookreślone.

Wykorzystanie cudzego chronionego znaku towarowego bez zgody właściciela lub w sposób sprzeczny z umową może skutkować nakazem zaprzestania używania znaku, obowiązkiem zapłaty odszkodowania lub zwrotu bezprawnie uzyskanych korzyści, grzywną oraz zobowiązaniem do wycofania towarów z rynku.

Pistacja na topie. Czy każdy przedsiębiorca może używać określeń takich jak „czekolada dubajska” lub „Dubaj”?

Wnioski dla marek kosmetycznych

Silna marka zaczyna się od unikalnej nazwy i spójnego designu. Kreatywne oznaczenia nie tylko przyciągają uwagę klientów, lecz także umożliwiają skuteczną ochronę znaku towarowego. Natomiast przemyślana strategia licencyjna otwiera drzwi do współpracy z innymi branżami i pozwala zdobyć klientów z nowych rynków, zamieniając kreatywność w realny przychód i większy zasięg marki.

Natalia Basałaj, radca prawny, Kancelaria Hansberry Tomkiel

Podstawa prawna:

Art. 163 ust. 1 w zw. z art. 76 ust. 1 ustawy z 30 czerwca 2000 r. oraz art. 296 Prawo własności przemysłowej (Dz.U.2017.776).