Dolores Greń: ​Nie znam Cię, nie ufam Ci - strategiczny beauty marketing

UOKiK wydał zgodę na koncentrację

Inwestycja Avallon MBO w Inglot przechodzi do kolejnego etapu formalnego. Prezes UOKiK, po przeprowadzeniu postępowania antymonopolowego wszczętego na wniosek Avallon MBO Fund IV SCA Sicav-Raif z siedzibą w Luksemburgu, wydał zgodę na koncentrację polegającą na przejęciu kontroli nad Inglot S.A. z siedzibą w Przemyślu.

Zgodnie z dokumentacją złożoną w urzędzie transakcja zakłada objęcie przez fundusz 51 proc. udziałów w spółce. Warunkiem realizacji tej części procesu jest wcześniejsze przekształcenie Inglot sp. z o.o. w spółkę akcyjną. Tym samym Avallon MBO stanie się właścicielem pakietu większościowego, podczas gdy rodzina Inglot zachowa istotny udział w strukturze właścicielskiej i zarządzaniu przedsiębiorstwem.

Inglot zerwał umowę z dystrybutorem w Hiszpanii, dostawy wstrzymane. Spór o długi i umowę

Decyzja UOKiK jest kolejnym formalnym krokiem po wcześniejszym ogłoszeniu inwestycji. Jej znaczenie jest szczególnie istotne z perspektywy dalszego rozwoju jednej z najbardziej rozpoznawalnych polskich marek kosmetycznych o międzynarodowej skali działalności.

Inglot działa w ponad 90 krajach

Inglot rozwija działalność od ponad 40 lat. Marka należy do grona polskich przedsiębiorstw kosmetycznych, które zbudowały rozpoznawalność nie tylko na rodzimym rynku, lecz także za granicą. Obecnie jej produkty są dostępne w ponad 90 krajach.

Spółka posiada również zagraniczne podmioty zależne w 4 krajach: Stanach Zjednoczonych, Australii, Wielkiej Brytanii i we Włoszech. Międzynarodowa skala działalności ma być jednym z głównych obszarów, w których nowy inwestor zamierza wspierać dalszy wzrost przedsiębiorstwa.

Strategia zakłada przede wszystkim przyspieszenie ekspansji zagranicznej, rozwój nowych kategorii produktowych oraz zwiększanie skali sprzedaży internetowej. Inwestycje mają obejmować również technologie, kompetencje organizacyjne i rozwiązania wspierające model omnichannel.

Dla Avallon MBO istotnym elementem transakcji jest potencjał Inglot do dalszego wzrostu organicznego. Fundusz specjalizuje się w inwestycjach private equity, w tym w wykupach menedżerskich, i deklaruje doświadczenie we wspieraniu firm rodzinnych w procesach transformacji, sukcesji oraz profesjonalizacji zarządzania.

Rodzina Inglot pozostaje w strukturze firmy

Objęcie większościowego pakietu przez fundusz nie oznacza wycofania rodziny Inglot z działalności spółki. Grzegorz Inglot pozostanie prezesem zarządu i akcjonariuszem, a w zarządzie nadal będzie działać jego siostra Milena Inglot. Rodzinę w radzie nadzorczej reprezentować będzie założyciel marki Zbigniew Inglot.

Inglot stawia na cyfryzację: nowa platforma e-commerce działa już w 28 krajach

W strukturze akcjonariatu i na stanowiskach eksperckich pozostaną również Elżbieta Inglot i Barbara Inglot. Oznacza to, że transakcja ma charakter partnerski, a nie całkowitego wyjścia dotychczasowych właścicieli z biznesu.

– To dla nas kolejny etap rozwoju. Pozyskanie partnera takiego jak Avallon daje nam możliwość przyspieszenia realizacji strategicznych celów i szybszego skalowania biznesu na rynkach międzynarodowych – komentował wcześniej Grzegorz Inglot, prezes zarządu Inglot.

Według zapowiedzi operacyjnych nie należy oczekiwać gwałtownej zmiany modelu funkcjonowania firmy. Plan zakłada raczej stopniową profesjonalizację poszczególnych obszarów działalności, rozwój kanałów sprzedaży oraz wykorzystanie nowych możliwości wzrostu.

E-commerce i omnichannel w centrum strategii

Jednym z kluczowych obszarów inwestycji ma być sprzedaż internetowa. Avallon MBO zapowiada wsparcie rozwoju platformy operacyjnej, technologii oraz kompetencji pozwalających na dalsze skalowanie biznesu we wszystkich kanałach.

Strategia obejmuje jednocześnie rozwój modelu omnichannel, łączącego sprzedaż stacjonarną i cyfrową. Dla marki obecnej na ponad 90 rynkach oznacza to możliwość lepszego wykorzystania infrastruktury sprzedażowej oraz danych konsumenckich w procesie rozwoju oferty.

Istotnym kierunkiem ma być także rozszerzanie portfolio. Inglot chce rozwijać nowe kategorie produktowe, odpowiadając na zmieniające się oczekiwania konsumentów. Wśród globalnych trendów wpływających na rynek beauty znajduje się m.in. rosnące zainteresowanie jakością, składem oraz działaniem produktów, które coraz częściej łączą funkcje makijażowe i pielęgnacyjne.

Globalny rynek beauty rośnie

Długoterminowa strategia inwestora wpisuje się w korzystne prognozy dla światowego rynku kosmetycznego. Szacunki wskazują na średnioroczne tempo wzrostu globalnego rynku beauty na poziomie od 3,4 proc. do nawet 7 proc. w zależności od przyjętej metodologii i segmentu. Według prognoz jego wartość do 2030 roku może przekroczyć 800 mld dolarów.

Również polski rynek ma pozostawać na ścieżce wzrostu. Prognozowany CAGR dla Polski wynosi około 6–7 proc. To tworzy przestrzeń do dalszego zwiększania skali działalności zarówno w kraju, jak i za granicą.

Inglot, Ziaja, Bielenda, Eris: gdy nazwisko staje się marką w branży beauty

Jednocześnie zmienia się struktura popytu. Konsumenci coraz częściej oczekują od produktów kosmetycznych nie tylko efektu wizualnego, lecz także właściwości pielęgnacyjnych. Wzrost zainteresowania produktami typu science-led, których działanie jest poparte badaniami, zwiększa znaczenie inwestycji w rozwój receptur, technologii i kompetencji produktowych.

Kolejny etap rozwoju polskiej marki

Avallon MBO deklaruje, że celem inwestycji jest zwiększenie skali działalności Inglot przy zachowaniu fundamentów, na których marka budowała swoją pozycję przez ponad 4 dekady. Chodzi przede wszystkim o polskie pochodzenie, własną produkcję, niezależność kreatywną oraz rozwój produktów.

– Transakcja ma wspierać zwiększanie skali działalności, dalszą profesjonalizację organizacji oraz rozwój kompetencji niezbędnych do wzrostu na rynkach międzynarodowych – mówiła Agnieszka Pakulska, partnerka w Avallon MBO odpowiedzialna za transakcję.

Z perspektywy właścicielskiej kluczowa zmiana polega na wejściu inwestora posiadającego 51 proc. udziałów. Z perspektywy operacyjnej zapowiadany jest natomiast rozwój istniejącego modelu, a nie jego zasadnicza przebudowa.

Dalszy kierunek rozwoju Inglot będzie więc opierał się na trzech głównych filarach: międzynarodowej ekspansji, rozbudowie portfolio oraz zwiększaniu udziału kanałów cyfrowych i omnichannel. Po uzyskaniu zgody UOKiK transakcja znajduje się na kolejnym etapie realizacji, a jej finalizacja będzie zależeć od spełnienia pozostałych warunków przewidzianych w dokumentacji inwestycyjnej, w tym przekształcenia spółki w spółkę akcyjną.

Obowiązki zależą od tego, czy przedsiębiorstwo tworzy i udostępnia własny system AI, czy jedynie korzysta z gotowego narzędzia. Są sytuacje, w których to przedsiębiorca — producent kosmetyków czy dystrybutor — powinien oznaczyć publikowany materiał AI. Dotyczy to przede wszystkim realistycznych obrazów, nagrań głosowych i filmów wygenerowanych lub zmodyfikowanych przez AI (deepfake‘ów) oraz niektórych tekstów dotyczących spraw leżących w interesie publicznym.

Dostawca systemu AI oznacza treści technicznie

Takim dostawcą jest przede wszystkim przedsiębiorstwo, które tworzy lub zleca stworzenie systemu AI i udostępnia go pod własną nazwą m.in. OpenAI (ChatGPT), Google (Gemini), Microsoft (Copilot), czy xAI (Grok). Przedsiębiorca korzystający z gotowego narzędzia będzie najczęściej podmiotem stosującym AI.

A to dostawca systemu generującego tekst, obraz, dźwięk lub film powinien zapewnić, aby wygenerowane treści były oznaczane w sposób umożliwiający rozpoznanie, że zostały wygenerowane lub zmienione przez jego narzędzie AI. Może to nastąpić np. za pomocą metadanych, znaku wodnego albo innego rozwiązania technicznego.

AI w branży beauty i prawny bumerang. Jak budować markę w erze algorytmów, by nie narazić się na wielomilionowe straty?

Przykład: producent programu do generowania zdjęć powinien technicznie oznaczać pliki tworzone przez ten program.  

Kiedy to przedsiębiorca musi oznaczyć materiał wygenerowany przez AI?

Widoczne oznaczenie jest wymagane przede wszystkim w dwóch sytuacjach.

1. Deepfake

Jeżeli publikujesz obraz, nagranie głosowe lub film wygenerowany albo zmieniony przez AI, który przedstawia istniejącą osobę, przedmiot, miejsce lub zdarzenie i może zostać uznany za autentyczny, powinieneś poinformować, że materiał został wygenerowany lub zmieniony przez AI.

Przykłady: 

- przedsiębiorca publikuje realistycznego avatara prezentującego makijaż wykonany jego kosmetykami; 

- film wygenerowany przez AI, w którym celebryta lub influencerka sprawiają wrażenie, jakby polecali jej produkty; 

- zdjęcie wyglądające jak fotografia z paryskiego pokazu mody, mimo że cała scena została stworzona przez sztuczną inteligencję i takie wydarzenie nigdy nie miało miejsca;

- podmiana tła zdjęcia prawdziwego kosmetyku na realistyczną scenerię wygenerowaną przez AI, np. dno oceanu z rafą koralową, górski szczyt lub kwiecisty ogród, choć w rzeczywistości produkt sfotografowano w studiu.

Taki materiał powinien zostać wyraźnie oznaczony jako wygenerowany lub zmodyfikowany przez AI – najlepiej za pomocą widocznej ikonki AI oraz odpowiedniego podpisu (np. „zdjęcie wygenerowane przez AI” czy „materiał zmodyfikowany przez AI”).

2. Tekst dotyczący spraw publicznych

Oznaczenia może wymagać również tekst wygenerowany lub zmieniony przez AI, jeżeli jest publikowany w celu informowania społeczeństwa o sprawach leżących w interesie publicznym. Może to dotyczyć np. artykułu czy postu o zmianach prawnych, zdrowiu publicznym czy polityce.

Przykład: zmodyfikowane przez AI fragmenty artykułu na stronie internetowej poświęconej stylowi życia, porównującego wpływ różnych diet na określoną chorobę u kobiet w średnim wieku.

Oznaczenie nie jest jednak konieczne, jeżeli tekst został merytorycznie sprawdzony przez człowieka, objęty rzeczywistą kontrolą redakcyjną, a konkretna osoba lub przedsiębiorstwo ponosi odpowiedzialność za jego publikację.

Oznaczenia nie będzie wymagał także tekst zmodyfikowany przez AI, który stanowi część reklamy przedsiębiorcy lub opisów produktów kosmetyków (ale z wyłączeniem twierdzeń związanych np. ze zdrowiem, bezpieczeństwem konsumenta lub zrównoważonym rozwojem).

A co ze zwykłymi treściami marketingowymi?

Jeśli przedsiębiorca prowadzący drogerię internetową korzysta z AI, aby przygotować opis produktów, post o weekendowej promocji czy grafikę reklamową, co do zasady nie musi oznaczać takich treści. Warunkiem jest, aby materiał nie stanowił wspomnianego deepfake‘u ani tekstu dotyczącego spraw leżących w interesie publicznym.

Niezależnie od obowiązków wynikających z AI Act należy pamiętać, że reklama nie może wprowadzać klientów w błąd, a publikowane materiały nie mogą naruszać cudzych praw, w szczególności praw autorskich, praw do wizerunku czy znaków towarowych.

Podsumowanie

Nie każda treść przygotowana z pomocą AI wymaga oznaczenia. W większości przypadków obowiązki wynikające z AI Act dotyczą dostawców systemów AI, a nie przedsiębiorców korzystających z gotowych narzędzi. Opis produktu, post o promocji czy newsletter przygotowany z pomocą AI co do zasady nie wymagają oznaczenia.

Przedsiębiorca powinien oznaczyć przede wszystkim deepfake‘i oraz niektóre teksty dotyczące spraw publicznych, np. wspomniany wpływ na zdrowie, które nie zostały zweryfikowane przez człowieka.

autorka: radczyni prawna Natalia Basałaj, Kancelaria TOMKIEL