Dolores Greń: ​Nie znam Cię, nie ufam Ci - strategiczny beauty marketing

W decyzji z 11 czerwca 2026 r. (R 153/2025-1) Urząd Unii Europejskiej ds. Własności Intelektualnej (EUIPO) unieważnił unijny słowny znak towarowy „MYKONOS”, przeznaczony dla perfum, produktów perfumeryjnych, kosmetyków oraz preparatów do pielęgnacji ciała w klasie 3.

EUIPO wskazało, że już w dniu zgłoszenia znaku znaczna część odbiorców w UE rozpoznawała Mykonos jako nazwę greckiej wyspy – popularnej destynacji turystycznej, kojarzonej ze śródziemnomorskim klimatem, przyrodą, kulturą i luksusowym stylem życia.

Ciekawostką jest, że Urząd, na podstawie zebranych dowodów, zwrócił uwagę na historyczne związki wyspy Mykonos z perfumami: „roślinność śródziemnomorska jest znana z występowania naturalnych składników, które mogą być wykorzystywane do produkcji zapachów i kosmetyków, takich jak oliwki, rozmaryn, tymianek i lawenda. Obszar geograficzny Mykonos jest historycznie i tradycyjnie związany z perfumami. Na sąsiedniej wyspie Delos, należącej do gminy Mykonos, znajduje się stanowisko archeologiczne o światowej renomie turystycznej, na którym odkryto starożytną wytwórnię perfum pochodzącą z I wieku p.n.e.”

Co więcej „wyspa Mykonos jest postrzegana jako symbol pozytywnego wizerunku, piękna, wolności, kontaktu z naturą oraz szczególnego stylu życia i luksusu. Są to skojarzenia, które doskonale odpowiadają potrzebie używania perfum i pielęgnacji ciała”.

Powód unieważnienia unijnego znaku towarowego słownego „MYKONOS” 

EUIPO uznało więc, że oznaczenie geograficzne „MYKONOS” może wpływać na wybory konsumentów w odniesieniu do perfum i produktów kosmetycznych. Konsumenci mogą bowiem kojarzyć produkty opatrzone tym oznaczeniem z wymienionymi wyżej cechami i pozytywnymi skojarzeniami.

Podkreślić należy, że zdaniem Urzędu, Mykonos nie musiało być znane jako miejsce produkcji perfum. Tego rodzaju produkty mogą być wytwarzane lokalnie, również na niewielką skalę, a ich marketing często odwołuje się do naturalnych składników, lokalnego pochodzenia oraz zrównoważonej produkcji. 

Konsumenci mogą zatem postrzegać oznaczenie „MYKONOS” jako informację o pochodzeniu produktów albo ich cechach związanych z tym miejscem. Brak fabryk perfum na wyspie czy dowodów na aktualną produkcję nie przesądza więc o możliwości rejestracji. Wystarczyło, że nazwa geograficzna może służyć obecnie lub w przyszłości do oznaczania pochodzenia danych towarów.

W decyzji zwrócono uwagę, że na unijnym rynku istnieje już znaczna liczba perfum i kosmetyków, których nazwy pośrednio nawiązują do wyspy Mykonos.

W swoich kampaniach reklamowych przedsiębiorstwa te wprost odwołują się do wyspy Mykonos (m.in. „Sculpture Mykonos” czy „Sunset in Mykonos”), podkreślając przykładowo następujące okoliczności:

„Zapach wodny oddaje atmosferę wieczoru spędzonego nad morzem na Mykonos”;

„Zapach unisex, który zabiera w zmysłową podróż na piękne plaże i nad lazurowe wody greckiej wyspy Mykonos”;

„Zainspirowany zachwycającymi zachodami słońca na greckiej wyspie Mykonos”;

„Kwiatowo-drzewno-piżmowy zapach celebrujący zmysłowość i urok greckich wysp”.

Urząd przypomniał też o interesie publicznym stojącym za ograniczeniem możliwości rejestracji nazw geograficznych jako znaków towarowych. Oznaczenia, które mogą informować o pochodzeniu, jakości lub innych właściwościach produktów, powinny pozostać dostępne dla wszystkich uczestników rynku.

Co to oznacza dla branży kosmetycznej?

Przed wyborem nazwy takiej jak Ibiza, Capri, Sycylia czy Mykonos warto ocenić, czy w odniesieniu do konkretnych towarów lub usług z branży beauty nie będzie ona postrzegana jako wskazanie ich pochodzenia, właściwości lub innych cech związanych z danym miejscem. Należy również zadbać o to, aby sposób wykorzystania takiej nazwy nie wprowadzał konsumentów w błąd co do pochodzenia lub cech produktu. To, co dobrze działa w marketingu, nie zawsze może być zastrzeżone na wyłączność jako znak towarowy.

Autor: radca prawny Natalia Basałaj, Kancelaria TOMKIEL

Rywalizacja o uwagę i portfel klienta nie zostanie rozstrzygnięta przez jeden kanał sprzedaży. Przyszłość rynku beauty nie będzie też polegała na dominacji technologii nad handlem tradycyjnym. Gen Alpha nie musi wybierać między AI, TikTokiem a drogerią. Przeciwnie – nową drogą wzrostu może stać się umiejętne połączenie technologii, personalizacji i sklepu w jedno spójne doświadczenie konsumenta. 

O tym, jak wykorzystać te zmiany biznesowo, będą rozmawiać uczestnicy Forum Branży Kosmetycznej 2026. Program wydarzenia obejmuje debaty, fireside chats, wykłady i prezentacje poświęcone m.in. przyszłości retailu beauty, AI, social commerce, TikTok Shop, personalizacji, zmieniającym się kategoriom kosmetycznym oraz nowym modelom konsumpcji. Wśród tematów znajdzie się m.in. debata „Future of beauty Retail. Drogerie kontra reszta świata” oraz rozmowa o tym, jak TikTok Shop może zmienić rynek beauty i FMCG w Polsce. Gościć będziemy także przedstawicieli firmy badawczej Nielsen IQ.

Jednym z najważniejszych benefitów udziału w Forum Branży Kosmetycznej 2026 jest jednak możliwość spotkania z ludźmi, którzy na co dzień współtworzą rynek. To okazja, aby na żywo porozmawiać z przedstawicielami producentów, dystrybutorów i retailerów, a także z przedstawicielami handlowymi, kupcami i Category Managerami odpowiedzialnymi za politykę asortymentową sieci. Forum jest wydarzeniem B2B nastawionym nie tylko na wiedzę, ale przede wszystkim na bezpośrednie relacje i kontakty biznesowe. Przy ciastkach, kawie i słonych przekąskach — a także podczas lunchu i gali — poznasz osoby, z którym będziesz kontaktować się biznesowo przez lata.

Warto więc przyjechać nie tylko po wiedzę, ale także po rozmowy, inspiracje i nowe kontakty. Na miejscu będzie można skonfrontować własne obserwacje z doświadczeniami innych uczestników, poznać nowe rozwiązania i marki prezentowane przez partnerów oraz zobaczyć na żywo najważniejsze dyskusje dotyczące przyszłości branży kosmetycznej. 

Forum Branży Kosmetycznej 2026 to moment, w którym polska branża beauty wstrzymuje oddech, czekając na wiadomość, czy przyszłość rynku jest różowa jak nasze logo — czy szara i ponura.

Nie daj się zostawić w tyle i dołącz do nas. Do zobaczenia 15 października w Warszawie!