Dolores Greń: ​Nie znam Cię, nie ufam Ci - strategiczny beauty marketing

Sprawa sprzeciwu do zgłoszenia znaku towarowego „NIVELIUM” w Polsce 

29 sierpnia 2017 roku niemiecka spółka Beiersdorf, powołując się na swoje prawa ochronne do znaków towarowych „NIVEA”, wniosła sprzeciw wobec zgłoszenia w Urzędzie Patentowym RP (dalej: „UPRP”) słownego znaku towarowego „NIVELIUM”, zgłoszonego przez polską spółkę AFLOFARM FARMACJA POLSKA m.in. dla kosmetyków. 

Wnosząca sprzeciw powołała się na:

• wprowadzające w błąd podobieństwo do jej oznaczeń przeznaczonych dla identycznych towarów, a także na 
• podobieństwo do jej renomowanych znaków towarowych, które może szkodzić odróżniającemu charakterowi oznaczeń „NIVEA”. 

UPRP uwzględnił sprzeciw w całości. Aflofarm złożył wniosek o ponowne rozpatrzenie sprawy przez UPRP, a następnie skargę do Wojewódzkiego Sądu Administracyjnego w Warszawie. Oba organy podtrzymały decyzję UPRP o uwzględnieniu sprzeciwu. Ostatecznie, po wniesieniu przez Aflofarm skargi kasacyjnej, Naczelny Sąd Administracyjny wyrokiem z 17 września 2025 r. (II GSK 312/22) oddalił tę skargę.

Zgodnie z utrzymanym w mocy wyrokiem Wojewódzkiego Sądu Administracyjnego w Warszawie z 14 września 2021 r. (VI SA/Wa 742/21), mimo niskiego ogólnego podobieństwa znaków, ze względu na ich identyczny początek („NIVE-”), identyczność towarów oraz udowodnioną renomę wcześniejszego oznaczenia, sprzeciw należało uwzględnić.

Beiersdorf przywołała historię spółki sięgającą 1882 roku. Pierwsza rejestracja znaku towarowego „NIVEA” w Polsce została dokonana w 1933 roku, natomiast rejestracja unijna pochodzi z 1996 roku. Towary oznaczane tym znakiem są kierowane do szerokiej grupy odbiorców i dostępne zarówno w dużych sieciach handlowych, jak i w mniejszych sklepach lokalnych. Produkty te są powszechnie dostępne i stosunkowo niedrogie, co sprawia, że konsumenci mogą poświęcać ograniczoną uwagę przy ich wyborze. W takich warunkach nawet umiarkowane podobieństwo oznaczeń może zwiększać ryzyko ich skojarzenia lub pomylenia przez nabywców.

Oceniając renomę Sąd oparł się na metodzie ilościowej, czyli biorąc pod uwagę przedstawione dowody i okoliczności ustalił, że znaki „NIVEA” cechują się bardzo wysoką rozpoznawalnością na Polskim rynku kosmetycznym i silnym charakterem odróżniającym, wynikającymi m.in. z długotrwałego używania, intensywnej promocji oraz szerokiej dystrybucji.

Sąd podkreślił również, że dla stwierdzenia naruszenia renomy nie jest konieczne wykazanie rzeczywistej szkody i wystarczy samo prawdopodobieństwo jej wystąpienia, w szczególności ryzyko osłabienia charakteru odróżniającego wcześniejszego znaku lub uzyskania przez zgłaszającego nienależnej korzyści. 

Zwrócono uwagę, że naruszenie renomy może polegać na tzw. rozmyciu znaku, czyli stopniowej utracie jego rozpoznawalności, gdy na rynku pojawiają się podobne oznaczenia. Takie naruszenie również nie wymaga wykazania konkretnej szkody.

Komentarz ekspercki

Moim zdaniem podobieństwo oznaczeń „NIVELIUM” i „NIVEA” nie jest wysokie ani na płaszczyźnie słownej, ani fonetycznej, a oba znaki towarowe mają dla przeciętnego polskiego odbiorcy charakter fantazyjny. Jak trafnie wskazał UPRP, a następnie potwierdził WSA, mogą one jedynie budzić skojarzenia z językiem łacińskim ze względu na charakterystyczne zakończenia „-ae” oraz „-lium”.

Zgłaszająca próbowała też wykazać opisowy charakter zbieżnego elementu „NIVE”, odwołując się do łacińskiego rzeczownika nix („śnieg”), jednak argument ten nie został uwzględniony. Co do zasady elementy opisowe lub słabo odróżniające korzystają z węższego zakresu ochrony, a ich właściciel musi tolerować współistnienie na rynku innych oznaczeń zawierających podobne elementy. W niniejszej sprawie oznaczenia uznano jednak za fantazyjne dla przeciętnego konsumenta, nabywającego produkty kosmetyczne.

Decydujące znaczenie miała więc dobrze udokumentowana renoma znaku „NIVEA”, która pozwoliła organom uznać, że nawet niewielkie podobieństwo pomiędzy abstrakcyjnymi oznaczeniami, przeznaczonymi dla identycznych towarów, może prowadzić do powstania niedopuszczalnych skojarzeń z wcześniejszym, silnie rozpoznawalnym znakiem towarowym.

Co dalej z używaniem w obrocie dermokosmetyków „NIVELIUM”?

Na polskim rynku nadal dostępne są kosmetyki oferowane pod nazwą „NIVELIUM” z jasnofioletową kolorystyką etykiet. Powstaje więc pytanie, czy Beiersdorf zdecyduje się na dalsze działania przed sądem, np. występując o zakaz używania oznaczenia, usunięcie skutków naruszenia, odszkodowanie lub wydanie bezpodstawnie uzyskanych korzyści. Niewykluczone jest również rozwiązanie polubowne. Wydaje się, że istnieje przestrzeń do wypracowania ugody, w ramach której strony mogłyby uzgodnić odmienną kolorystykę, inne kroje pisma lub dodatkowe elementy graficzne, tak aby zminimalizować możliwość skojarzeń z marką „NIVEA”. Taka ugoda mogłaby także obejmować zasady postępowania w razie ewentualnych wątpliwości w przyszłości.

A może wygenerować oznaczenie przez AI? Konkluzje

Sprawa pokazuje, jak szeroką ochroną cieszą się renomowane znaki towarowe i jak ostrożnie należy podchodzić do wyboru nazwy lub oprawy wizualnej produktu. Warto też zwrócić szczególną uwagę na wysokie ryzyko związane z generowaniem nazw marek przy wykorzystaniu modeli językowych AI, które mogą nieświadomie tworzyć oznaczenia zbliżone do znanych znaków, zarówno pod względem brzmienia, wyglądu, jak i ogólnego skojarzenia. Przed zgłoszeniem takiego oznaczenia do ochrony lub rozpoczęciem jego używania na rynku rekomenduję sprawdzenie jego zdolności rejestracyjnej oraz bezpieczeństwa stosowania w obrocie.

Natalia Basałaj, radca prawny, Kancelaria Hansberry Tomkiel

Podstawa prawna:

1. Art. 1321 ust. 1 pkt 3 i 4, art. 245 ust. 1 pkt 1 ustawy z 30 czerwca 2000 r. Prawo własności przemysłowej (Dz.U.2017.776).

Rośnie też skala zagrożeń: 23 proc. Polaków padło ofiarą oszustwa online. W takiej rzeczywistości sztuczna inteligencja przestaje być innowacją, a staje się kluczowym elementem ochrony cyfrowych transakcji.

Święta łączą tradycję z cyfrową wygodą

Świąteczne zakupy 2025 wyraźnie pokazują przenikanie się dwóch rzeczywistości: tradycyjnych emocji związanych z obdarowywaniem bliskich oraz rosnącej potrzeby cyfrowej wygody i bezpieczeństwa. Jak wynika z raportu DXC i Blik, aż 80 proc.  Polaków kupuje prezenty, a dla 4 na 10 z nich grudniowe zakupy mają większe znaczenie niż inne duże wydatki w ciągu roku.

Coraz więcej osób przenosi swoje zakupy do internetu i na urządzenia mobilne – 34 proc. Polaków kupuje prezenty głównie online, a dodatkowe 43 proc. łączy zakupy internetowe ze stacjonarnymi, tworząc hybrydowy model. Z kolei 67 proc. korzysta z aplikacji mobilnych sklepów i platform, co pokazuje, że smartfon stał się podstawowym narzędziem konsumenta podczas świątecznych zakupów.

mat.pras.

AI – od asystenta do cyfrowej tarczy 

Sztuczna inteligencja (AI) w tym roku odgrywa coraz istotniejszą rolę w przedświątecznych zakupach. Jeszcze rok temu była postrzegana głównie jako ciekawostka, dziś Polacy coraz chętniej powierzają jej część procesu zakupowego – od przeglądania ofert po ocenę wiarygodności sklepów. Jak pokazuje raport, już 14 proc. Polaków skorzystało z narzędzi AI przy zakupach prezentów świątecznych, a kolejne 25 proc. planuje to zrobić jeszcze w tym sezonie. Najbardziej cyfrowo zaawansowane pozostaje młode pokolenie – 67 proc. generacji Z deklaruje już użycie lub zamiar skorzystania z AI przy okazji zakupu tegorocznych prezentów świątecznych.

Użytkownicy cenią sztuczną inteligencję przede wszystkim za łatwiejsze porównanie ofert (26 proc.), oszczędność czasu (22 proc.) oraz pomoc w unikaniu oszustw (19 proc.).

– AI przestaje być dodatkiem do zakupów. W grudniu pełni rolę inteligentnej bariery ochronnej, działając w duchu strategii Zero Trust, gdzie każdy element procesu zakupowego, każda transakcja i każde logowanie są traktowane jako potencjalnie ryzykowne i weryfikowane w czasie rzeczywistym, co znacząco ogranicza pole działania cyberprzestępców. W świecie, w którym sektor finansowy w Polsce mierzy się z ponad 1700 cyberatakami tygodniowo, konsumenci naturalnie szukają technologii, które pomogą im podejmować bezpieczne decyzje zakupowe – zauważa Halina Frańczak, managing director i market leader w DXC Technology Polska.

Blik – lider świątecznych płatności

Najczęściej wybieraną formą płatności pozostaje Blik, z którego korzysta 65 proc. kupujących prezenty online. Na kolejnych miejscach znajdują się karty płatnicze, wybierane przez 41 proc. badanych, oraz szybkie przelewy online, z których korzysta co piąty kupujący.

– Zakupy świąteczne coraz rzadziej są jednym zaplanowanym działaniem, a częściej procesem rozłożonym na wiele krótkich momentów w ciągu dnia. Przeglądamy oferty, porównujemy produkty, wracamy do koszyka wtedy, gdy mamy na to chwilę. Najczęściej robimy to na smartfonie, korzystając z aplikacji sklepów, bo pozwalają one zamknąć całe doświadczenie zakupowe w jednym urządzeniu i dopasować je do własnego rytmu dnia. W takim modelu płatność jest naturalnym finałem procesu. Użytkownicy wybierają rozwiązania, które są osadzone w znanym środowisku mobilnym i pozwalają sprawnie przejść od decyzji do finalizacji zakupu, bez wybijania się z tego doświadczenia – mówi Grzegorz Laudy, członek zarządu w Polskim Standardzie Płatności, odpowiedzialny za rozwój strategii technologicznej Blika.

Grudzień – miesiącem wysokiego ryzyka

Prawie 1/4 Polaków padła już ofiarą oszustwa online, a niemal 70 proc. deklaruje obawy związane z bezpieczeństwem transakcji. Banki potwierdzają te obserwacje – grudzień to okres wzmożonej aktywności phishingu, fałszywych sklepów internetowych i prób przejęcia kont.

– Zawsze w centrum całego systemu bezpieczeństwa pozostaje czynnik ludzki – zarówno po stronie instytucji finansowych, jak i samych klientów. Najważniejszym elementem ochrony jest konsekwentne przestrzeganie zasady ograniczonego zaufania do nieznanych źródeł i niezweryfikowanych komunikatów. Wprowadzanie podejścia „zero trust” oraz rozwijanie kompetencji cyfrowych klientów znacząco zwiększa odporność całego ekosystemu finansowego. Im większa świadomość zagrożeń i umiejętność krytycznej oceny informacji, tym skuteczniej można przeciwdziałać nie tylko oszustwom płatniczym, ale także manipulacjom i dezinformacji, które coraz częściej towarzyszą cyfrowej aktywności konsumentów. Wspólne działania banków i klientów wzmacniają bezpieczeństwo systemu w sposób, którego nie da się osiągnąć wyłącznie poprzez technologię – mówi Agnieszka Wachnicka, wiceprezes zarządu w Związku Banków Polskich.