Branża beauty z coraz większym zadłużeniem. Sytuację może pogorszyć ostatni kwartał roku

Znaczącą część wniosków – 21,5 tys., czyli 14,4 proc. ogółu – złożyły osoby mające obywatelstwo innego państwa. Rok wcześniej było to 21,8 tys. takich zgłoszeń. W tej grupie znajdują się zarówno cudzoziemcy, jak i osoby posiadające podwójne obywatelstwo, np. polskie i ukraińskie czy polskie i niemieckie.

Najwięcej rejestracji pochodziło od obywateli Ukrainy – blisko 17 tys. To zdecydowana większość wszystkich zagranicznych zgłoszeń. Kolejne miejsce zajęli Białorusini z przeszło tysiącem wniosków, a trzecie osoby posiadające jednocześnie obywatelstwo polskie i ukraińskie – 225 zgłoszeń. Warto zaznaczyć, że wraz z rozpoczęciem się masowej imigracji typu uchodźczego do Polski gwałtownie zwiększyła się liczba salonów kosmetycznych prowadzonych przez Ukrainki lub zatrudniających głównie ukraińską kadrę.

Resort rozwoju i technologii podkreśla, że niemal co siódma nowa firma w Polsce zakładana jest przez osobę spoza grona wyłącznie polskich obywateli. Zjawisko to oznacza dla gospodarki dodatkowe korzyści – od większej różnorodności na rynku, przez rozwój lokalnych usług, po integrację społeczno-gospodarczą. Dodatkowo działalność cudzoziemców zwiększa wpływy podatkowe i składkowe, co wspiera finansowanie usług publicznych i stabilność systemu fiskalnego.

Redakcja zwróciła się do Ministerstwa Rozwoju i Technologii o konkretniejsze dane dotyczące działalności gospodarczych w ramach branży beauty.

Wprowadzenie do przestrzeni usługowej produktu z sieci sprzedaży rekrutacyjnej miesza role: stylistka czy kosmetolożka z autorytetu staje się sprzedawcą powiązanym z prowizją i strukturą, co klientka natychmiast wyczuwa. Z punktu widzenia strategii marki jest to dysonans w pozycjonowaniu – „profesjonalny gabinet” zaczyna przypominać pokaz handlowy, a nie zaufaną placówkę beauty. Efekt? Spadek postrzeganej bezstronności, rozmycie marki własnej salonu i niższa skłonność do płacenia premii za usługi.

Ryzyko ekonomiczne jest równie realne. Produkty MLM często obiecują wysokie marże jednostkowe, ale generują ukryte koszty: czas zespołu poświęcony na sprzedaż i follow-up, konflikty o prowizje, presję na „domykanie” transakcji i kanibalizację usług (klientka zamiast umówić się na serię zabiegów „oszczędza” kupując kurację do domu). Dodatkowo struktura cenowa w MLM bywa zmienna – rabaty i progi awansu psują lokalną politykę cenową salonu i rozmywają sens programów lojalnościowych. Pojawia się też efekt „przeniesienia zakupów” do internetu lub do innej konsultantki w strukturze, więc salon wykonuje pracę handlową, ale nie inkasuje pełnej wartości koszyka. Mniejszy CLV (Customer Lifetime Value, czyli wartość życiowa klienta, łączna kwota, jaką klient zostawi w firmie przez cały okres swojej relacji z marką – od pierwszego zakupu aż do momentu, kiedy przestanie korzystać z usług lub produktów) klientki, większa rotacja i trudniejsze prognozowanie cash flow – to typowe konsekwencje.

Czym jest CLV w branży beauty i dlaczego powinien interesować właścicieli salonów kosmetycznych

Zagrożenia prawne i compliance są nieintuicyjne, ale dotkliwe. Po pierwsze, praktyki sprzedażowe w przestrzeni usługowej muszą spełniać wymogi ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym – nadmierna presja sprzedażowa, mylące oświadczenia o skuteczności czy zatajanie powiązań prowizyjnych mogą zostać uznane za wprowadzające w błąd. Po drugie, komunikacja właściwości produktów podlega rozporządzeniu 1223/2009 (UE) w sprawie produktów kosmetycznych oraz wytycznym dot. claimów – obietnice „lecznicze” czy terapeutyczne są ryzykowne, zwłaszcza gdy padają w gabinecie kojarzonym ze zdrowiem skóry. Po trzecie, jeśli salon przekazuje dane klientek w głąb struktury MLM (np. do zamówień, webinarów), wchodzi w reżim RODO jako administrator/współadministrator. Wreszcie, w Polsce wielopoziomowe programy wynagradzania bywają oceniane przez UOKiK pod kątem cech systemu promocyjnego typu piramida; współpraca z marką, wobec której toczy się postępowanie, to realne ryzyko reputacyjne i kontraktowe. To nie jest porada prawna – to katalog typowych pól minowych, które warto omówić z prawnikiem.

Do tego dochodzi reputacja i etyka. Klientki przychodzą po fachową, neutralną rekomendację. Gdy słyszą, że najlepsze będzie to, co akurat salon sprzedaje w ramach struktur, zaufanie kruszeje. W sieci rośnie wrażliwość na „ukrytą afiliację” – recenzje i komentarze łatwo obrócą się przeciw salonowi, jeśli ktoś poczuje się „wciągany” do biznesu zamiast obsłużony. Z perspektywy HR to także ryzyko: część personelu nie chce sprzedawać MLM, co rodzi napięcia, a najlepsi specjaliści odchodzą do miejsc, gdzie nie muszą łączyć terapii skóry z celami rekrutacyjnymi. Reputacyjny koszt jednej głośnej skargi może przewyższyć roczne prowizje.

Analiza SWOT

Siły (Strengths) takiego rozwiązania są ograniczone i raczej taktyczne niż strategiczne. MLM może wyglądać jak szybkie źródło dodatkowego przychodu detalicznego bez progu zakupowego i bez klasycznych warunków dystrybucyjnych; dostawca dostarcza gotowe materiały, szkolenia sprzedażowe i „społeczność”, a salon nie musi budować własnego sklepu e-commerce. Dla części klientek łatwy zakup do domu tuż po zabiegu bywa wygodny, a dla junior personelu to okazja do nauki rozmów sprzedażowych. Przy bardzo małych gabinetach, bez siły negocjacyjnej u dystrybutorów pro, MLM bywa sposobem na start z niskim kapitałem obrotowym i minimalnym ryzykiem zalegania towaru, bo zamówienia składa się „pod klientkę”.

Kącik kawowy w salonie kosmetycznym – przyjemny dodatek czy ryzyko biznesowe?

Słabości (Weaknesses) są jednak fundamentalne. MLM w salonie obniża wiarygodność rekomendacji i kłóci się z profesjonalnym pozycjonowaniem; komplikuje politykę cenową, utrudnia kontrolę nad jakością i ciągłością dostaw, a także przerzuca część ryzyk prawnych na placówkę (claimy, informowanie o powiązaniach, ochrona danych). Strukturalnie uzależnia sprzedaż od schematów premiowych i celów sponsorskich, co rozjeżdża się z celami terapeutycznymi. Dodatkowo wiele marek pro ma w umowach zakaz łączenia z „systemami sprzedaży bezpośredniej”, więc salon ryzykuje utratę dostępu do profesjonalnych protokołów i szkoleń. Do tego dochodzi chaos operacyjny: rozliczanie prowizji, zwroty, reklamacje, dokumentacja claimów i skarg – wszystko to „zjada” czas, który powinien iść na zabiegi.

Szanse (Opportunities) pojawiają się, jeśli odrzucimy MLM i zbudujemy własny, przejrzysty filar retail. Salon może wynegocjować dystrybucję marek profesjonalnych lub dermokosmetyków z aptecznej półki na zasadach selektywnych, uruchomić mikro-e-commerce z odbiorem w salonie, wprowadzić abonamenty pielęgnacyjne łączące wizyty z zestawami domowymi, a także program lojalnościowy oparty na danych i wynikach skóry, a nie na rekrutacji. Rozsądną alternatywą jest white-label (małe serie własnej marki na bazie gotowych receptur) albo afiliacja transparentna: jeśli salon poleca produkt, robi to jawnie, z oznaczeniem i polityką „najpierw terapia, potem produkt”. To wzmacnia markę, poszerza koszyk i podnosi LTV bez psucia wizerunku.

Ruch anty-MLM rośnie w siłę; co to oznacza dla marek?

Zagrożenia (Threats) przy utrzymaniu MLM są liczne: możliwe kontrole dot. praktyk rynkowych i claimów, roszczenia konsumentek o wprowadzanie w błąd, utrata kontraktów z markami profesjonalnymi, odpływ kluczowych specjalistów, spadek ratingów w Google/Booking i fala negatywnych opinii w social media. Konkurencja wykorzysta dysonans w komunikacji („u nas zero sprzedaży łańcuszkowej, tylko protokoły pro i neutralne rekomendacje”) i odbierze segment premium. Zmiana regulacyjna lub głośna sprawa dotycząca konkretnej sieci MLM może w ciągu jednego dnia zdewaluować półkę detaliczną w gabinecie. Wreszcie – w horyzoncie 12–24 miesięcy inflacja atencji i rosnąca dojrzałość klientek wobec modeli sprzedażowych powodują, że „efekt nowości” MLM gaśnie szybciej niż trwa szkoda reputacyjna.