Dramatyczna sytuacja branży beauty w trakcie pandemii. Czy otworzą salony pomimo zagrożenia?

Ponadto, w niektórych lokalnych środowiskach salony mogą tworzyć formy współpracy — np. koalicje promocji lokalnych (wspólne katalogi, cross-promocje), odmienne pory pracy (dyżury), segmentację klientów (klientki bardziej budżetowe versus premium). Niektóre salony inwestują w marketing edukacyjny — komunikowanie klientkom jakości materiałów, norm sanitarnych, certyfikatów i szkolenia personelu — co pozwala unikać porównań cenowych. Portal BeautyRazem zauważa, że w obecnych warunkach ceny usług nie spadają, co sugeruje, że strategia jakości i rynkowe pozycjonowanie z powodzeniem może działać nawet przy dużej konkurencji lokalnej. 

Tak więc salony nie są automatycznie skazane na walkę cenową — mogą podążać alternatywną drogą, jeśli potrafią zbudować przewagę niematerialną.

Ryzyko dumpingowej spirali i konsekwencje dla branży

Jednak nie da się lekceważyć ryzyka, jakie niesie ze sobą rywalizacja cenowa, gdy wiele salonów ulegnie pokusie agresywnych promocji. Zaniżanie cen poniżej kosztów prowadzi do sytuacji, w której aby przetrwać, trzeba kolejno jeszcze bardziej obniżać ceny lub redukować koszty jakości (np. kupować tanie materiały, skracać czas obsługi, rezygnować z higieny), co w ogólnym rozrachunku pogarsza wizerunek całej branży.

Takie zjawisko bywa określane jako destrukcyjna konkurencja — kiedy wiele firm walczy o ten sam segment klientów przez taniość, zyski wszystkich maleją. W branży beauty manifestuje się to przez rosnące zadłużenie — według KRD, branża beauty jest zadłużona na ponad 51 mln zł, a przyczyny zadłużenia wymienia się m.in. zaniżanie cen, agresywną konkurencję i nieracjonalne promocje.

Jak salony kosmetyczne mogą przygotować się na nadchodzące Halloween?

Raporty wskazują, że właśnie presja konkurencyjna i ryzyko działań nieuczciwej konkurencji (w tym dumping cenowy, fałszywe reklamy) są wymieniane jako problemy systemowe tej branży.  W skrajnych przypadkach może dojść do bankructw małych salonów lub konsolidacji rynku (silniejsi przejmują mniejsze podmioty). To potencjalnie prowadzi do mniejszej różnorodności usług i większej dominacji marek silniejszych, które mogą sobie pozwolić na tymczasowe straty, by zdominować lokalny rynek.

Dlatego, choć rywalizacja cenowa jest realnym ryzykiem, można jej przeciwdziałać przez regulacje, edukację prawną i współpracę branżową.

Bariery w przeciwdziałaniu dumpingowi

Dlaczego mimo świadomości problemu salony często nie potrafią powstrzymać się przed zaniżaniem cen? Istnieje kilka barier:

• Brak transparentności kosztowej — wielu właścicielom salonów trudno dokładnie wyliczyć koszty zmienne i stałe, co utrudnia ocenę, czy ich oferta jest poniżej progu rentowności.
• Presja lokalna i percepcja klientek — klientki często porównują ceny online lub w mediach społecznościowych, widząc oferty promocyjne, i oczekują podobnych stawek. To powoduje, że nawet salon o dobrej renomie może w obawie przed utratą klientek decydować się na promocję cenową.
• Brak synergii branżowej i narzędzi zbiorczych — wiele salonów działa niezależnie. Brak jest silnych organizacji zrzeszających salony na poziomie miast, które mogłyby promować standardy cenowe, edukować przedsiębiorców czy reagować na przypadki dumpingowe.
• Ryzyko regulacyjne i trudności wykazania szkody — choć prawnie możliwe jest dochodzenie roszczeń przeciwko dumpingowi, w praktyce musiałaby być udowodniona szkoda i zamiar eliminacji konkurencji, co bywa skomplikowane w warunkach lokalnych. Artykuły prawnicze podkreślają, że nie każda promocja jest prawnie zakwalifikowana jako dumping — wymaga to konkretnego badania przypadków.
• Krótkowzroczność podejmowania decyzji — w warunkach silnej presji wielu przedsiębiorców ulega impulsowi „przyciągania klienta” obniżką, ignorując długofalowe skutki (np. pogorszenie marż, erozja jakości).

Te bariery sprawiają, że nawet jeśli salony „wiedzą”, że dumping jest niepożądany, często decydują się na częściowe ustępstwa cenowe, zanim osiągną dojrzałość modelu biznesowego.

Przykłady reakcji i dobre praktyki rynkowe

W praktyce niektóre salony i organizacje branżowe podejmują działania, które chronią przed destrukcyjną redukcją cen:

• Umowy o zakazie konkurencji z pracownikami lub kontrahentami — mają ograniczyć sytuacje, gdy kosmetyczka po odejściu otwiera własny salon z agresywnymi cenami. Takie instrumenty mogą być jednym z narzędzi ochrony przed dumpingiem cenowym.
• Reagowanie formalne na przypadki nieuczciwej konkurencji — przedsiębiorcy mogą zgłaszać naruszenia do sądów lub organów ds. konkurencji, szczególnie gdy zostanie wykazana działalność poniżej kosztów w celu wyeliminowania konkurencji.
• Edukacja i standaryzacja branżowa — organizacje branżowe (np. stowarzyszenia kosmetologii, izby rzemieślnicze) mogą promować katalogi cen referencyjnych, szkolenia z wyceny usług, komunikację wartości usługi i standardy jakości. W raporcie Kosmetyczna Polska, opracowanym przez Polski Związek Przemysłu Kosmetycznego i WiseEuropa, zwraca się uwagę, że branża potrzebuje lepszych mechanizmów wsparcia i koordynacji.
• Budowanie marki, relacji i wartości — salony, które komunikują coś więcej niż „najniższa cena” — np. ekologia, certyfikaty, jakość materiałów, doświadczenie klienta — mogą odseparować się od wyścigu cenowego i uzyskać lojalność części klientek, które są gotowe zapłacić więcej za lepsze warunki.

Te dobre praktyki wskazują, że nawet w warunkach silnej konkurencji istnieją strategie ochronne i alternatywne względem obniżek cen.

Czy dumping jest nieunikniony?

Na podstawie dostępnych danych i analiz można stwierdzić, że salony kosmetyczne nie są z definicji skazane na walkę cenową i dumping — ale warunki rynkowe i konkurencyjne tworzą silne pokusy, które część przedsiębiorców ulega. Z jednej strony mamy ogromną konkurencję lokalną, rosnące koszty i klientki wrażliwe na cenę. Z drugiej strony — salony mogą wybierać strategię jakości, komunikacji wartości, lojalności klientek i współpracy branżowej, by unikać destrukcyjnych cenowych wyścigów.

Trzeba jednak podkreślić, że wiele raportów branżowych wskazuje na rosnące ryzyko nieuczciwej konkurencji w sektorze beauty, w tym dumping cenowy, jako realne zagrożenie dla rentowności i stabilności branży.  Warto także pamiętać, że w wielu przypadkach dane dotyczą produkcji lub przemysłu kosmetycznego — dla segmentu usług dostęp jest ograniczony i często opisowy (nie ilościowy) — co utrudnia precyzyjne modelowanie skali dumpingu.

Zalecam, by osoby prowadzące salony kosmetyczne stawiały na edukację — wycenę kosztów, narzędzia analityczne, rozbudowę kompetencji marketingowych, budowanie wyróżników. Równie ważna jest integracja branżowa: stworzenie lokalnych lub regionalnych stowarzyszeń salonów, które mogłyby wypowiadać się w sprawach standardów cenowych, reagować na przypadki dumpingowe i edukować rynek.

Reasumując, dumping cenowy jest realnym ryzykiem branży kosmetycznej w Polsce, ale nie jest wyrokiem. To, czy wyścig cenowy się rozpocznie, zależy od decyzji poszczególnych salonów — czy podejmą walkę ceną, czy będą dążyć do konkurowania wartościami. Tylko te, które skutecznie zbudują przewagi jakościowe i marki, mają szansę przetrwać długofalowo bez konieczności angażowania się w destrukcyjne obniżki.

Artykuły prawnicze wskazują, że nie każde obniżenie ceny oznacza dumping — musi istnieć intencja rynkowej dominacji i sprzedaż po cenie niższej niż koszt zmienny lub całkowity.  W przypadku branży beauty, taka praktyka bywa krytykowana właśnie z powodu możliwości naruszenia uczciwej konkurencji, zwłaszcza w obszarach lokalnych, gdzie usługi są blisko substytucyjne.

Branża kosmetyczna w Polsce rośnie, choć tempo wzrostu w zakresie produktów kosmetycznych i usług estetycznych nie zawsze idzie w parze. W segmencie produktów kosmetycznych wartość rynku w 2023 r. przekroczyła 33 mld zł, notując nominalny wzrost w ujęciu rok do roku, choć w ujęciu realnym wzrost był ograniczony przez inflację.  

Rentowność producentów również uległa pogorszeniu — według analizy Chemia i Biznes produkcja kosmetyków w 2024 r. odnotowała spadek przychodów o 9 proc. i skurczenie marży netto do 6,7 proc.. Jednocześnie rynek usług kosmetycznych (salony, gabinety) od lat przyciąga nowych graczy: w 2024 r. powstało aż 14,7 tys. nowych firm w sektorze salonów piękności i kosmetyki, co przełożyło się na ponad 132 tys. zakładów łącznie (fryzjerskich i kosmetycznych).

Taka ekspansja oznacza ogromne zagęszczenie konkurencji lokalnej — w wielu miastach i dzielnicach kilka salonów musi współistnieć na bardzo ograniczonym obszarze. Przy ograniczonych możliwościach różnicowania oferty (wiele usług jest standardowych: manicure, pedicure, depilacja, zabiegi pielęgnacyjne) presja na rywalizację cenową rośnie. To tworzy naturalne środowisko dla praktyk takich jak zaniżanie cen, szczególnie gdy część klientów decyduje się wyłącznie na podstawie kosztu usługi, a nie jakości.

Definicja dumpingu cenowego i ramy prawne w branży beauty

Z prawnego punktu widzenia, przepisy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (np. ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji) mogą być narzędziem ochrony dla przedsiębiorców, którzy czują się pokrzywdzeni przez ceny dumpingowe konkurentów. W sektorze beauty możemy obserwować zgłoszenia i ostrzeżenia — na przykład według Krajowego Rejestru Długów, zjawisko „dumpingu cenowego” jest wymieniane jako jeden z czynników ryzyka dla branży, szczególnie w kontekście narastającego zadłużenia podmiotów beauty. 

Jednak trudno jest uzyskać wiarygodne dane, które mówią, ile salonów faktycznie stosuje dumping w danym roku — w literaturze branżowej większość analiz jest opisowa i nie podaje dokładnych procentów. Stąd nie można stwierdzić, że cała branża jest skazana, ale można wskazać warunki sprzyjające temu zjawisku.

Siła kosztów — dlaczego część salonów ulega presji cenowej

Jednym z głównych źródeł presji cenowej w salonach kosmetycznych są rosnące koszty stałe i zmienne: czynsze, media, koszty materiałów, produkty kosmetyczne, szkolenia, wynagrodzenia. Nawet jeśli w sektorze produkcyjnym marże są nieszczególnie wysokie — jak pokazywały dane, marża netto producentów kosmetyków spadła do 6,7 proc. w 2024 r.  — to w usługach takich, jak kosmetyka, koszty operacyjne są relatywnie wyższe w proporcji do przychodu. Dodatkowo wiele salonów to małe lub jednoosobowe działalności, które mają ograniczoną siłę przetargową w negocjacjach z dostawcami.

Jednak ciekawa obserwacja pojawia się w analizach branżowych: mimo że liczba salonów rośnie, ceny usług kosmetycznych — według portalu BeautyRazem — pozostają stabilne lub nawet rosną, co tłumaczy się wzrostem kosztów prowadzenia działalności.  To wskazuje, że część właścicieli salonów nie decyduje się na agresywne obniżki cen, by utrzymać poziom marży i nie wpadać w pułapkę „wyścigu w dół”.

Zatem ekonomiczna presja istnieje, ale nie przekłada się automatycznie na dumping we wszystkich przypadkach. Część salonów stara się raczej zbalansować jakość, koszt i pozycjonowanie w lokalnym rynku, niż wejść w destrukcyjną konkurencję cenową.

To jest koniec części pierwszej artykułu. Część druga zostanie opublikowana niebawem.