Kategoria z roku na rok staje się coraz bardziej istotna, a przyczyn jest przynajmniej kilka:
1. Dlatego że dobrze rotuje. Szampon, jeśli został dobrze dobrany do potrzeb klienta, zostanie zużyty do ostatniej kropli. Cień może być czterdziestym ósmym cieniem w kosmetyczce kobiety, co w żaden sposób nie wpłynie na decyzję o zakupie czterdziestego dziewiątego.
2. Kosmetyki kolorowe możemy rewelacyjnie łączyć w sprzedaży z kosmetykami pielęgnacyjnymi i akcesoriami.
3. Jest to kategoria bardzo podatna na trendy i mody, na które reaguje wręcz wybuchowo. Jeśli potrafimy te trendy obserwować i budować ofertę zgodnie z nimi, mamy większe szanse na sukces sprzedażowy.
4. Kolorówka wnosi do naszego sklepu cudowne eventy. Nic nie budzi takiego zainteresowania klientek jak wykonywany w sklepie makijaż (porównajcie to do emocji przy badaniu skóry głowy).
5. Dobrze wyeksponowana oferta wygląda bardzo atrakcyjnie, co wpływa na postrzeganie naszego sklepu przez klientów (i zazdrosną konkurencję).
6. Kosmetyki do makijażu mają wiele podkategorii, co sprzyja sprzedaży wiązanej.
7. To kategoria bardzo emocjonalna, a emocje są potrzebne w biznesie kosmetycznym.
8. W tej kategorii pojawia się mnóstwo nowości, a równocześnie jest cała lista produktów, które trzeba mieć.
Wystarczy plusów, zwłaszcza że zdecydowana większość prowadzących drogerie jest do kolorówki przekonana.
Teraz kilka minusów:
1. Pełna ekspozycja marki w szafie makijażowej, czyli około 2 mkw. sklepu to duża inwestycja.
2. Z szafy, która zajmuje sporo miejsca, tylko pewna (niestety niewielka) część oferty będzie rotować. Reszta będzie się kurzyć.
3. Mamy tu sporo drobnych i przy tym dość drogich produktów, co niestety zwiększa znacząco ryzyko kradzieży.
4. Szybko zmieniające się trendy (które były trzecim plusem) mogą okazać się również minusem.
Pracujemy wspólnie, prowadząc szkolenia, w czasie których można się nauczyć, jak zwiększyć sprzedaż kolorówki. Wykorzystujemy nasze wieloletnie doświadczenie – mistrzyni wizażu i stylizacji oraz handlowca aktywnie sprzedającego oraz zarządzającego działami sprzedaży. Co naszym zdaniem jest ważne i istotne? Może poniższe wskazówki wydadzą się banalne i oczywiste, ale życie pokazuje, że nie są.
CO MUSISZ MIEĆ, WIEDZIEĆ I UMIEĆ?
Testery – to nieodzowna część tego biznesu. Muszą być dostępne. A tu niekiedy zaczyna się problem, bo po pierwsze magicznie potrafią znikać, a po drugie, jeśli prowadzimy tradycyjną drogerię i nie generujemy znaczących obrotów dla danej marki, to przypuszczalnie nie zostaniemy zasypani testerami.
Doświadczenie – poprawna aplikacja kosmetyków do makijażu wymaga wprawy. Szczególnie gdy mówimy o produktach typu korektor, kamuflaż, palety do konturowania etc.
Wiedza i praktyka – umiejętność poprawnego doboru kosmetyków do typu skóry, potrzeb oraz wieku klientki. Gdy mamy do czynienia z cerą dojrzałą, wiedza staje się naprawdę niezwykle istotna.
Światło – poprawne oświetlenie sklepu. Światło o niewłaściwej temperaturze może bezpośrednio wpłynąć na zły dobór kosmetyku (szczególnie podkładów).
Znajomość oferty produktowej – wiemy, że trudno w to uwierzyć, ale często personel sklepu nie ma zielonego pojęcia, co tak naprawdę ma w ofercie. Robiliśmy badania dla jednej z polskich marek i w kilku sklepach personel z przekonaniem informował nas, że tej marki nie było i nie ma w ofercie. Podczas tej rozmowy staliśmy tuż obok produktów firmy, o którą pytaliśmy.
Polecanie – tego, co sama używam lub uznaje za dobre. Wiemy, że to stara i sprawdzona zasada handlu, że aby coś polecać, musimy sami to znać i lubić, ale w tym wypadku nie jest to możliwe. Personel musi polecać nie te produkty, których używa, tylko te, które są idealnie dobrane do potrzeb klientki. Trudny temat, ale się udaje.
Wygląd personelu – panie sprzedające muszą mieć wykonany perfekcyjny makijaż i manicure. Ich wygląd, stylizacja sprzedaje. Konsultantka bez makijażu pracująca w drogerii to po prostu pusta wystawa. Jest, ale nie zachęca do zakupu.
Łączenie marek – sklep to nie miejsce realizacji planu sprzedażowego konkretnej marki, tylko miejsce zaspokojenia potrzeb kupujących. To klientka jest najważniejsza i kropka. To ona przynosi pieniądze i decyduje, w którym sklepie je zostawi. To ona utrzymuje sklep, właściciela i personel. To ona ma być zadowolona.
Łączenie kosmetyków w pary lub grupy – buduje wartość koszyka zakupowego
Jeśli podkład, to baza plus puder.
Jeśli cienie, to baza pod cienie i kredki do oczu.
Jeśli pomadka do ust, to peeling, konturówka, pomadka ochronna.
Jeśli baza korygująca przy cerze naczynkowej, to korektor lub kamuflaż.
To tylko kilka propozycji, a jest tych grup znacznie, znacznie więcej. I muszą być one zawsze zaproponowane klientkom. To znacząco podnosi obrót na koniec dnia.
KOMU SPRZEDAJESZ?
Młoda klientka. Choć ta kategoria dostarcza produktów dla wszystkich grup wiekowych, to jednak młode i doskonale wyedukowane klientki stanowią największy procent kupujących kosmetyki do makijażu. To one, sterowane opiniami z internetu, panującymi modami i trendami zostawiają swoje pieniądze w kasach sklepowych. To one poszukują nowości i wymuszają obecność niektórych marek. Nadążenie lub nawet wyprzedzenie ich oczekiwań zagwarantuje nam kolejkę do kasy. Ta grupa klientek kupuje często pod wpywem impulsu. Musimy tylko być na bieżąco z tym, co właśnie jest modne.
Dojrzała klientka. Świadoma swoich potrzeb poszukuje produktów wielofunkcyjnych, czyli takich, które oprócz elementu upiększenia będą też miały silny komponent pielęgnacyjno-odżywczy. Tutaj kluczowe słowo to lifting i odmładzanie oraz wygładzanie. To bardzo cenna i lojalna klientka, jeśli zostanie prawidłowo i profesjonalnie obsłużona (szkolenia!).
CZY WIESZ, ŻE MOŻESZ SPRZEDAWAĆ WIĘCEJ?
Często podczas naszych szkoleń mówimy, że skóra kobiety jest jak płótno obrazu. I tak jak płótno obrazu przed przystąpieniem do malowania musi zostać perfekcyjnie przygotowana. To porównanie daje świetne pole do sprzedaży produktów pielęgnacyjnych, które mają stworzyć idealne podłoże dla makijażu i zabezpieczyć skórę przed niekiedy inwazyjnym wpływem kosmetyków kolorowych. Odpowiedni dobór peelingów, maseczek i innych produktów, które zostaną zastosowane przed makijażem, jest dla klientki niezwykle istotny, a dla drogerii jest kolejnym źródłem budowania obrotu.
Akcesoria
to podkategoria ściśle powiązana z kolorówką. Pędzle, beauty blendery, puszki, gąbki i wiele innych to też potencjalny zysk. Pod warunkiem że personel je poleca. Koniecznie powinien, bo to zwiększa obrót. W sklepach premium lub chcących aspirować do takiej grupy możemy spotkać różnego typu urządzenia do pielęgnacji i oczyszczania twarzy, wykonane z użyciem najnowocześniejszych technologii i zarezerwowane dotychczas dla rynku profesjonalnego. To kolejna okazja do zarabiania pieniędzy, które płyną z kategorii akcesoriów, choć nadal pierwotną kategorią generującą obrót jest kosmetyka kolorowa.
Produkty do demakijażu
Kolejny istotny segment wiążący się z make‑upem, to produkty do demakijażu, zarówno w standardowych, jak i nie standardowych formach. Modny obecnie (przywieziony z Azji) demakijaż za pomocą olejków, pianek oraz musów oczyszczających na bazie ekstraktów owocowych czy demakijaż z użyciem wody i wykonanych ze specjalnych materiałów ściereczek lub rękawic, lub powszechnie znany za pomocą płynów micelarnych, żeli, śmietanek, toników, czyni z tej podkategorii bardzo ciekawe źródło dochodu. Oczyszczanie skóry, dopełnione różnego typu emulsjami, ampułkami, żelami kojącymi na bazie aloesu lub bambusa, po raz kolejny buduje wartość koszyka zakupowego.
DLACZEGO W DROGERIACH BRAKUJE MAREK PREMIUM?
Często spotykamy się z pytaniem, dlaczego w drogeriach tradycyjnych tak rzadko oferowane są drogie kosmetyki. Faktycznie, najczęściej sprzedawane są kosmetyki z segmentu ekonomicznego lub VFM (value for money). Dzieję się tak, ponieważ właściciele sklepów, a personel tym bardziej, mają głęboko zakorzenione przekonanie, że cena jest najważniejsza. Dodatkowo produkty tanie „sprzedają się same”. A personel drogerii lubi to, co się sprzedaje samo, ponieważ sprzedawanie męczy.
Sklepy tradycyjne bardzo często (nie wszystkie) odpuszczają klienta segmentu premium. Nie mają dla niego oferty, nie mają dla niego sprzedawców. Pozostawiają go dla Sephory lub Douglasa. Są oczywiście chlubne wyjątki, sklepy mające wspaniałą ofertę i znakomity personel przygotowany do obsługi klienta segmentu premium. Ale to bardzo rzadkie okazy w naszej drogeryjnej dżungli. Przypomina nam się mała, tradycyjna drogeria w Pszczynie specjalizująca się w sprzedaży zapachów. Spędziliśmy tam ponad godzinę. Weszliśmy pooglądać. Zostawiliśmy kilkaset złotych. To nie była wizyta w sklepie, tylko cudowna podróż przez krainę zapachu. Właścicielka zapytana o ceny perfum, które sprzedaje, bez wahania odpowiedziała: „Od stu złotych do ponad tysiąca za flakon”. „Tu, w Pszczynie????” „Tak”.
Czyli można. Ale trzeba być równocześnie sprzedawcą, średniowiecznym kupcem, współczesnym magikiem, technologiem, senselierem, marzycielem. Trzeba zaryzykować. Trzeba zainwestować. Udaje się to nielicznym. Gdyby właścicielka tej drogerii chciała założyć sieć sklepów, musiałaby zapomnieć o utrzymaniu tego standardu, chyba że zainwestowałaby w klonowanie samej siebie. Inaczej, chcąc nie chcąc, musiałaby zejść do poziomu segmentu ekonomicznego lub VFM.
Raz pokazana niska cena już nigdy nie pozwoli na regularną i zadowalającą sprzedaż.
PROMOCJE DEWASTUJĄ MARKI I NISZCZĄ RYNEK
Dodatkowo obłęd nieustannych promocji dużych sieci, które powodują, że znane marki sprzedawane są tylko wtedy, gdy promocja cenowa oscyluje wokół minus 50 proc., niszczy rynek. Pokazanie klientowi tak niskich cen to jak zarażenie się nieuleczalną chorobą. Już nigdy nie będziemy zdrowi. Możemy leczyć się tylko objawowo. Tak też jest z cenami. Raz pokazana niska cena już nigdy nie pozwoli na regularną i zadowalającą sprzedaż. Klient będzie czekał na cenę promocyjną i pójdzie tam, gdzie ją dostanie. I tak też wygląda obecnie sytuacja w masowej sprzedaży kolorówki. Tam, gdzie promocja – tam sprzedaż. Taka polityka promocyjna rujnuje marże handlowe i pozycjonowanie marek.
Oczywiście mamy wolny rynek i brak cen sugerowanych. Ale ten, kto ma odrobinę pojęcia o sprzedaży, wie, jaki przekaz niesie ze sobą radykalna przecena produktu poniżej połowy wartości wyjściowej. Dewastuje markę i zrzuca ją z zajmowanej pozycji cenowej.
Jeśli chcemy sprzedawać niszową markę, musimy mieć świadomość, że duża część pracy spadnie na nasze barki. To my będziemy tłumaczyć klientowi, że ta marka jest warta zakupu.
CZASEM TRZEBA WYJŚĆ ZE STREFY KOMFORTU
W takiej sytuacji wydawałoby się, że najrozsądniej jest sprzedawać marki niewystępujące wszędzie.
I takich marek jest dość spory wybór. Jak zawsze pojawia się jednak jakieś „ale”. Nic za darmo. Jeśli chcemy sprzedawać niszową markę, musimy mieć świadomość, że duża część pracy spadnie na nasze barki. To my będziemy tłumaczyć klientowi, że ta marka jest warta zakupu. To my będziemy ponosić ryzyko (nigdy nie mamy pewności, że marka przyjmie się u nas tak jak na innych rynkach). To my będziemy ponosić koszty zakupu produktów bez powszechnej rozpoznawalności. A to wymaga wyjścia ze strefy komfortu. Nie jest to przyjemne zajęcie, wielu więc pozostanie przy tym, co daje większą pewność przy mniejszej marży. Psychologia się kłania. Ryzyko utraty działa znacznie mocniej niż obietnica potencjalnego zysku.
Piszemy to z pełną odpowiedzialnością, bo mieliśmy w swoim portfolio kilka bardzo ciekawych i silnych w innych regionach świata marek, które nie odnalazły miejsca na półkach polskich drogerii (choć na świecie były rozpoznawalne i kupowane), ale wymagały:
- pracy
- ryzyka
- inwestycji
- czasu
Podsumowując: kolorówka to niezwykle istotna kategoria. Daje zysk. Pozwala na sprzedaż wiązaną z innymi kategoriami, takimi jak produkty do pielęgnacji twarzy czy akcesoria. Buduje wygląd i prestiż sklepu. Przyciąga klientki. Budzi emocje. Ale, tak jak każda inna kategoria kosmetyczna, wymaga:
- pracy
- wiedzy
- inwestycji
Warto się nią zająć, przyłożyć do sprzedaży, ponieważ dobrze przygotowane portfolio ofertowe, dobrze wyszkolony personel i poprawna ekspozycja mogą spowodować, że stanie się dla nas żyłą złota lub wiatrem w żagle. A wiatru w żaglach Państwu jak zawsze życzymy.
Izabela i Łukasz Barbaccy, firma szkoleniowa Barbacki Consulting, www.barbacki-consulting.pl
