W sklepach coraz mniej promocji. Ale nie w drogeriach

Przypomnijmy, że Douglas uruchomił swoje centrum dystrybucyjne w styczniu 2025 roku w CTPark Warsaw South w Mszczonowie, oddalonym ok. 50 km od stolicy. Firma zajęła cały budynek WARS 01, w którym mieści się biuro o pow. 1 317 mkw. oraz przestrzeń magazynowa o pow. 44 940 mkw. To w sumie ponad 46 200 mkw. w lokalizacji strategicznej z punktu widzenia zarządzania łańcuchem dostaw. 

Douglas mat.pras.

Ten gigantyczny magazyn umożliwia Douglasowi przechowywanie do 8 mln produktów jednocześnie. Taka ilość asortymentu pozwala na zaopatrzenie 350 perfumerii stacjonarnych. Centrum dystrybucji zaopatruje nie tylko perfumerie i sklep internetowy Douglas na terenie Polski, ale docelowo ma obsłużyć sprzedaż w krajach Europy Centralnej oraz krajach bałtyckich (Łotwa, Litwa, Estonia). 

– Nasze produkty mogą być wysyłane w małych pudełkach, ale ich podróż rozpoczyna się w jednym z największych i najnowocześniejszych centrów logistycznych w Europie – skomentował Sander van der Laan swoją pierwszą wizytę w omnichannelowym magazynie Grupy Douglas w Polsce, pełniącym bardzo ważną rolę w łańcuchu dostaw firmy.

Douglas: Wybór sklepu e-commerce i trendy w decyzjach zakupowych klientów [BADANIE]

– W przeszłości polegaliśmy na rozproszonej strukturze jednokanałowych łańcuchów dostaw do zlecania i wysyłki paczek, a sklepy i e-commerce miały własne magazyny. Dziś konsolidujemy to – w tym również zwroty – w sieci siedmiu omnichannelowych magazynów, które nazywamy OWAC (One Warehouse, All Channels).

Douglas mat.pras.

– Dla nas OWAC to ważna inwestycja w nasz rozwój w regionie Europy Środkowo-Wschodniej i w naszą gotowość na przyszłość. Wyniki już w pierwszym szczycie sezonu były bardzo obiecujące. Obiekt obsługuje wszystkie operacje w Polsce, ale to dopiero początek: w tym roku rozszerzymy zakres na Europę Środkową, a w 2027 roku dołączymy kraje bałtyckie – zapowiada van der Laan. – Dla mnie widok funkcjonującego magazynu był nie tylko przypomnieniem, jak bardzo innowacyjność i praca zespołowa napędzają nasz łańcuch dostaw, ale także niezwykłym dowodem precyzji i skali, które stoją za każdym zamówieniem – podsumował CEO Douglas, gratulując zespołowi Douglasa sprawnego rozwoju inwestycji i dziękując Agnieszce Mosurek-Zava za zaproszenie do Polski.

Agnieszka Mosurek-Zava, Douglas: Omnichannelowa strategia sprzedaży daje większą niezależność od krótkoterminowych trendów

Jak wyjaśniał przy okazji otwarcia inwestycji rok temu Michał Niechaj, supply chain director corporate brands & CEE Region w Douglas, nowy centralny magazyn dla regionu Europy Środkowo-Wschodniej stanowi kamień milowy w realizacji celów strategicznych Douglas w zakresie łańcucha dostaw. 

– Obiekt będzie służył dwóm celom: wspieraniu całego rynku europejskiego poprzez dystrybucję ekskluzywnych marek oraz zaspokajaniu potrzeb w zakresie dostaw omnichannel we wszystkich krajach Europy Środkowo-Wschodniej. Takie podejście wzmacnia zaangażowanie Douglas w doskonałość operacyjną i satysfakcję klientów w całym regionie – mówił Michał Niechaj.

Douglas wynajmuje 46 tys. mkw. przestrzeni magazynowej – obiekt pomieści 8 mln produktów

W tym roku Douglas będzie świętował 25-lecie wejście na polski rynek. Przez te lata Douglas sukcesywnie wzmacnia swoją pozycję nie tylko przez inwestycje w otwarcia czy modernizacje perfumerii stacjonarnych, ale również rozwój platformy e-commerce z dużym wyborem marek premium i rozwijaniem marki własnej – Douglas Collection.

Czym jest blind box i jak działa ta strategia?

Koncepcja blind box pochodzi z kultury kolekcjonerskiej – produkty pakowane są w jednakowe opakowania, a zawartość pozostaje ukryta, co ma wprowadzać element niespodzianki. Kupujący nie wie zatem, jaki odcień błyszczyka trafi do jego rąk, dopóki nie zakupi i nie otworzy opakowania. Ten mechanizm angażuje konsumentów emocjonalnie – zakup przypomina odkrywanie prezentu-niespodzianki, a nie zwykłą transakcję. W ostatnich dzięki takiej formie sprzedaży zaskakującą globalnie miesiąch furorę robiły maskotki Labubu.

W przypadku blind boxów Everybody London x Olivia Nowicka w Rossmannie każdy box zawiera jedną z pięciu kolorystycznych wersji błyszczyka z breloczkiem, który można przyczepić np. do torebki. Opakowanie z zewnątrz jest identyczne, konsumentka nie wie, jaki kolor kosmetyku znajdzie wewnątrz. To właśnie tajemnica zawartości stanowi o sile przyciągania tej formuły. Dodatkową dużą zachętą do zakupu większej ilości produktów była informacja o “specjalnym” błyszczyku, określanym jako “Secret”. Jak podaje Rossmann, szansa na trafienie tego rzadkiego egzemplarza wynosi 1:16. 

Dostępność i oferta w Rossmannie

Produkty blind box od Everybody London były dostępne w sprzedaży online i stacjonarnie w Rossmannie w cenie wyjściowej 39,99, obecnie cena promocyjna wynosi 29,99 zł – z możliwością miksowania z innymi kosmetykami marki (np. przy -50 proc.  na drugi produkt). Jednak część linii, np. Peptide Lip Balm w formacie blind box, została szybko wyprzedana i oznaczona w sklepie internetowym Rossmanna jako „chwilowo niedostępna” – co wskazuje na  wysoki popyt (lub kreowanie tego popytu przez trudniejszą dostępność produktu).

Aktualnie w ofercie pojawiają się kolejne dropy i edycje sezonowe (np. obecna promocja walentynkowa obowiązuje do 18 lutego lub do wyczerpania zapasów), co wskazuje na kontynuację strategii blind box w makijażu ust.

Jak klientki komentują produkty i oceniają akcję Rossmanna?

Chociaż oficjalne recenzje na stronie Rossmanna są na razie ograniczone do kilkunastu wpisów, społeczność beauty intensywnie dyskutuje o blind boxach w mediach społecznościowych. W social mediach (na platformach TikTok i Instagram) pojawiają się relacje z otwierania kolejnych boxów, gdzie użytkowniczki pokazują zawartość i porównują odcienie, co prowadzi do wielu dyskusji i zachęca kolejne użytkowniczki do zakupów i poszukiwania “sekretnego” odcienia..

Klientki traktują “polowanie” na błyszczyki jako zabawę z elementem kolekcjonowania – u wielu widoczna jest chęć „skompletowania wszystkich wersji” – tak jak kiedyś w przypadku Pokemonów.

Oczywiście nie brakuje w sieci głosów krytycznych, krytykujących nadmierny, niepotrzebny konsumpcjonizm (kupowanie więcej kosmetyków, niż jest to w rzeczywistości potrzebne). Inni wskazują na stosunkowo wysoką cenę produktu i fakt, że element blind nie dla wszystkich ma wartość dodaną. “Balsam jak balsam. Made in China, kolory na ustach wypadają bardzo blado, do tego stopnia że u mnie wszystkie odcienie wyglądają tak samo. Za taką cenę oczekiwałam większej jakości” – tak oceniła produkt jedna z klientek sklepu internetowego Rossmann. Inna napisała z kolei o zakupionym błyszczyku: “Budzi dreszczyk emocji, bo nie wiesz co jest w środku. Kolor ładny, ale trochę zaskoczyło mnie, że to chiński produkt”.

Generalnie opinie klientek są skrajne – oscylują od entuzjastycznych („świetna zabawa i estetyczne opakowanie”) po sceptyczne („czy warto płacić za niespodziankę?”). Jednak zdecydowana większość komentarzy w social media sugeruje, że blind box zadziałało – generuje buzz w sieci, angażując odbiorców.

Sukces sprzedażowy promocji w formie blind box?

Choć Rossmann oficjalnie nie udostępnił danych sprzedażowych, dostępne źródła wskazują, że błyszczyk i balsam z linii blind box stały się prawdziwym hitem – produkty zniknęły z półek znacznie szybciej niż zakładano, a wielu klientów pyta o ich ponowne pojawienie się.

Ten wzrost popytu nie wynika tylko z samej atrakcyjnej ceny, ale też z marketingu i mechanizmu sprzedaży blind box, która wykorzystuje psychologię ciekawości, emocji, rywalizacji i element kolekcjonowania. 

Blind box, czyli plusy dodatnie i plusy ujemne

Co można zaliczyć Rossmannowi na plus? Na pewno udało się wywołać duże zaangażowanie emocjonalne wśród klientek  – niespodzianka i element „prezentu” zwiększają atrakcyjność zakupu, co może prowadzić do większej liczby transakcji niż przy standardowej sprzedaży.

Marketing “zrobił się sam” przez media społecznościowe: użytkownicy chętnie dzielili się unboxingami, filmowali otwieranie swoich błyszczyków, dzielili się opiniami o nich w social mediach – co generuje darmowy content marketing.

Ograniczona dostępność i element kolekcjonowania przyspieszają sprzedaż i mogą podnieść średnią wartość koszyka, wypływając na większą (niż przy standardowej sprzedaży kosmetyków) rotację towaru. Ważny jest też aspekt budowania lojalności – kolejne „dropy” czy edycje i sezonowe promocje przyciągają klientów ponownie, zachęcając do powrotu. 

Kampania blind box z kosmetykami Everybody London w Rossmannie to ciekawe case study pokazujące, jak nietypowe formaty sprzedaży mogą ożywić kategorię produktów masowych i wywołać na rynku szum. Mechanika zakupu „w ciemno” wpisuje się w trend angażowania emocjonalnego klienta oraz generowania user-generated content, co w efekcie może przekładać się na zwiększoną rotację i świadomość marki. Jednak ten model wymaga wyważenia między ciekawością a rzeczywistą wartością produktu – bez tego element blind może szybko przekształcić się z innowacyjnej strategii marketingowej w krótkotrwałą modę. 

Dla marek kosmetycznych i sieci handlowych to sygnał, że innowacje w formie sprzedaży mają potencjał generowania ruchu i konwersji – pod warunkiem, że nie staną się jedynie jednorazową atrakcją lub – z drugiej strony – nie będą pojawiać się zbyt często.