Kosmetyczne regulacje w Unii Europejskiej

Wątpliwości użytkowników budzi przede wszystkim rozróżnienie między sprzedażą okazjonalną a działalnością gospodarczą. Na forach sprzedawców pojawiają się liczne relacje osób, które były przekonane, że limity „kwoty wolnej” dotyczą również dochodów z platform sprzedażowych. Jedna z użytkowniczek Vinted, która uzyskała około 36 tys. zł przychodu, została wezwana do złożenia wyjaśnień i skorygowania PIT-36, ponieważ pięciokrotnie przekroczyła limit działalności nierejestrowanej. Inna sprzedająca, która w 2025 roku osiągnęła przychód ok. 20 tys. zł, była przekonana, że „do 30 tys. zł wszystko jest bez podatku”, nie wiedząc, że limit ten dotyczy ogólnej kwoty wolnej od podatku, a nie dodatkowych zarobków z platform.

Skala problemu widoczna jest także na OLX i Allegro, choć w tym tekście pomijane są inne platformy niż Vinted i OLX. Użytkownicy zgłaszają przypadki, w których fiskus wzywa do wyjaśnienia rozbieżności między deklaracjami a danymi przekazanymi przez serwisy. Według relacji ministerstwa od czerwca do końca września KAS przeprowadziła ponad 160 czynności sprawdzających, w których wykryto nieprawidłowości na kwotę ponad 3 mln zł, oraz 57 kontroli celno-skarbowych i podatkowych, obejmujących często kilka okresów rozliczeniowych, z ustaleniami przekraczającymi 33 mln zł. W pierwszej kolejności analizowane są transakcje przekraczające 30–40 tys. zł rocznie, co – jak wynika z rozmów z użytkownikami – jest obecnie głównym progiem ryzyka.

Vinted to najtańszy serwis kurierski? Ekonomista: Spodziewajmy się podwyżki cen.

Fiskus ocenia, czy dana sprzedaż ma charakter okazjonalny, czy nosi znamiona działalności gospodarczej. Analizowane są m.in. regularność transakcji, liczba przedmiotów, ich pochodzenie, sposób prezentacji oraz to, czy przedmioty zostały nabyte z zamiarem dalszej odsprzedaży. Przykładowo sprzedający, który osiągnął 34 tys. zł obrotu i 320 transakcji w 2024 roku, otrzymał informację o konieczności założenia działalności gospodarczej ze skutkiem od miesiąca przekroczenia limitu działalności nierejestrowanej. Dodatkowo organ podatkowy może domagać się zapłaty zaległego podatku wraz z odsetkami, a nawet składek, jeżeli działalność powinna być zarejestrowana wcześniej.

Eksperci przypominają, że osoby obawiające się konsekwencji mogą skorzystać z instytucji czynnego żalu, czyli dobrowolnego zgłoszenia zaniedbań, zanim zostaną one wykryte podczas kontroli. Jak podkreśla doradca podatkowy Przemysław Hinc, szybkie uregulowanie zaległości, korekta deklaracji i dopełnienie obowiązków rejestracyjnych może pozwolić na uniknięcie dotkliwych kar. W świetle nowych uprawnień i intensywnej analityki KAS, obejmującej dane z raportowania krajowego i wymiany automatycznej w UE, eksperci podkreślają, że sprzedaż internetowa – także ta prowadzona na Vinted i OLX – nie jest już obszarem anonimowym i coraz częściej wymaga pełnej zgodności z przepisami podatkowymi.

AI influencerzy zawsze wyglądają doskonale, są dostępni przez całą dobę, w pełni kontrolowani przez markę (brak ryzyka skandalu obyczajowego), a ich wynagrodzenie zwykle jest niższe niż w przypadku tradycyjnych współprac. Jednocześnie przyciągają duże grono potencjalnych klientów. 

lilmiquela IG

Dla przykładu Lil Miquelę, którą obserwuje na Instagramie ponad 2,3 mln użytkowników i która współpracowała m.in. z Pradą czy Calvinem Kleinem. Nic dziwnego, że branża beauty uznała to za kuszącą opcję.

Co ciekawe, według badań HypeAuditor, wirtualni influencerzy generują prawie trzykrotnie większe zaangażowanie niż „prawdziwi” influencerzy. 

Przykład sieci Douglas pokazuje, że wykorzystanie wielojęzycznych wirtualnych twarzy może zwiększać zaangażowanie i obniżać koszty kampanii. Marka łączy współpracę z prawdziwymi twórcami oraz influencerami AI. W 2024 roku po raz pierwszy w Polsce do promocji maskary Mini Maxi Douglas Collection zaangażowano wirtualną influencerkę – Meta_Queen, znaną m.in. z TikToka.

Z drugiej strony marka Dove deklaruje, że nigdy nie użyje AI do tworzenia lub zniekształcania wizerunku kobiet, uznając ją za zagrożenie dla autentycznego wizerunku piękna i kontynuując 20-letnią misję kampanii Real Beauty: „Dziś, wkraczając w erę, w której przewiduje się, że do 2025 roku 90 proc. treści będzie generowanych przez sztuczną inteligencję, nasze przesłanie wciąż jest aktualne: piękno musi być prawdziwe” – deklaruje marka.

Jak taka współpraca wygląda od strony prawnej?

AI influencerzy są nowym zjawiskiem, które nie zostało jeszcze w pełni uregulowane ani przez UE, ani przez polskie przepisy. Dlatego współpraca z nimi (a w zasadzie z ich operatorami czy twórcami) wymaga szczególnej ostrożności, zwłaszcza w zakresie nieuczciwej konkurencji, praw autorskich i odpowiednio skonstruowanych umów.

Czym jest influencer marketing i influencer AI? 

Influencer marketing to rodzaj promocji produktów, opierający się na współpracy reklamodawców z influencerami (ang. influencers), czyli twórcami treści internetowych posiadających wpływ (ang. influence) na swoich odbiorców. 

AI influencerzy to osoby lub przedsiębiorcy, którzy tworzą i publikują treści w Internecie przy użyciu wirtualnych postaci generowanych przez sztuczną inteligencję. Takie postacie zachowują się jak prawdziwi ludzie, tj. mają własny styl, osobowość i sposób komunikacji.

Działalność AI influencera w świetle prawa nieuczciwej konkurencji

Prawo nie określa wprost, jak oznaczać reklamy w mediach społecznościowych, jednak obowiązuje fundamentalna zasada: treści o charakterze reklamowym nie mogą wprowadzać konsumenta w błąd. Konsument musi wiedzieć, że ogląda reklamę lub treść sponsorowaną. Taka informacja musi być czytelna, jednoznaczna i łatwa do zrozumienia.

Niezgodne z prawem jest brak wyróżnienia materiałów reklamowych i nieodróżnianie ich od tych niekomercyjnych, ale także oznaczenie tych materiałów w sposób niejasny (np. ukrycie znaczników o reklamie/ współpracy sponsorowanej w nazwie profilu albo dopisanie oznaczeń później).

Zwracam uwagę, że za kryptoreklamę mogą odpowiadać zarówno influencerzy, jak i przedsiębiorcy, którzy zlecili opublikowanie reklamy. Prezes UOKiK może nałożyć na przedsiębiorcę karę do 10 proc. jego rocznego obrotu, nakazać zaprzestanie nieuczciwej praktyki, zobowiązać do usunięcia jej skutków (np. sprostowania reklamy), a także opublikować decyzję na koszt przedsiębiorcy.

Przykład ukaranych polskich influencerów 

W marcu 2025 r. Prezes UOKiK nałożył kary na trzech znanych influencerów (Filipa Chajzera, Dodę oraz Małgorzatę Rozenek-Majdan) za niewłaściwe oznaczanie treści reklamowych. Łączna wysokość kar wyniosła ok. 500 tys. zł. Decyzja ta potwierdza, że brak oznaczenia lub nieczytelne oznaczenie materiałów promocyjnych może zostać uznane za naruszenie zbiorowych interesów konsumentów.

Przykładowo, Dorota Rabczewska (Doda) realizowała liczne płatne współprace, m.in. dla marki kosmetycznej Sodore. Treści reklamowe oznaczała jednak najczęściej jedynie poprzez wskazanie nazwy przedsiębiorcy albo dodanie hashtagu #współpraca, który był widoczny dopiero po rozwinięciu opisu posta.

Uniwersalne wytyczne Prezesa UOKiK

W 2022 r. Prezes UOKiK opublikował nadal aktualne wytyczne pt. „Rekomendacje dotyczące oznaczania treści reklamowych przez influencerów”, których celem jest zapobieganie wprowadzaniu konsumentów w błąd. Zasady te, choć skierowane do realnych twórców,  mogą być stosowane analogicznie do influencerów wirtualnych. 

Poniżej wybrane kluczowe rekomendacje UOKiK, które wprost można odnieść do AI influencerów:

• podwójne oznaczenie materiału (funkcja platformy + opis posta),
• używanie jednoznacznych tagów, np. #reklama, #MateriałReklamowy, #PostSponsorowany,
• zakaz stosowania nieczytelnych lub obcojęzycznych skrótów, takich jak #ad,
• obowiązek wskazania marki, której produkt jest promowany,
• umieszczanie oznaczeń w widocznym miejscu – najlepiej na początku opisu lub nagrania,
• oznaczenia powinny być wyraźne, czytelne i odróżniać się od pozostałej treści,
• stosowane w języku polskim, o ile profil jest prowadzony po polsku.

Jak zgodnie z prawem ujawniać użycie AI?

Rozporządzenie o sztucznej inteligencji (AI Act) wprowadza tzw. obowiązek przejrzystości dla twórców i użytkowników systemów sztucznej inteligencji generujących lub istotnie modyfikujących obrazy, dźwięk czy wideo. Takie treści muszą być wyraźnie oznaczone jako wygenerowane przez AI, chyba że zmiany mają charakter jedynie techniczny i nie wpływają istotnie na znaczenie oryginału, np. poprawa koloru tła.

Dla producentów kosmetyków działających lub reklamujących się w UE oznacza to, że materiały generowane lub w znacznym stopniu edytowane przez sztuczną inteligencję powinny zawierać widoczne informacje lub informacje na poziomie metadanych (np. znacznik „wygenerowane przy pomocy sztucznej inteligencji”) o tym, że dana postać i jej posty zostały wygenerowane przez narzędzia generatywnej AI. 

Za naruszenie przepisów o przejrzystości grożą kary do 15 mln euro lub 3 proc. globalnego obrotu przedsiębiorcy. Obowiązek dotyczy nie tylko twórców systemów AI, ale również marek, agencji i studiów publikujących treści wygenerowane czy zmodyfikowane przez AI.

W praktyce producent kosmetyczny powinien:

•    wprowadzić w umowach z wykonawcami obowiązek oznaczania treści generowanych przez AI i co jakiś czas weryfikować czy tak w praktyce jest;

•    regularnie aktualizować procedury dotyczące korzystania z narzędzi AI w jego przedsiębiorstwie – przegląd i aktualizacja tych regulaminów (np. kwartalnie) pozwala śledzić zmiany w przepisach i wytycznych zarówno na poziomie unijnym, jak i krajowym.

Ochrona wizerunku postaci wygenerowanych przez AI

Influencerzy AI (w przeciwieństwie do osób fizycznych) nie posiadają praw osobistych, w tym prawa do ochrony wizerunku. Wszystkie prawa przysługują twórcy, operatorowi lub podmiotowi, który nabył ogół praw do danej wirtualnej postaci.

Przykładem jest influencerka AI Lil Miquela, stworzona przez spółkę Brud, której twórcy posiadają pełen pakiet praw własności intelektualnej (IP): prawa autorskie do wyglądu, zarejestrowane znaki towarowe dla imienia, podpisów i innych elementów wizualnych.

W praktyce „podobizna” wirtualnej osoby stanowi zestaw praw własności intelektualnej, które – podobnie jak utwór czy znak towarowy – mogą być przedmiotem przeniesienia, licencjonowania lub sprzedaży. Dlatego przedsiębiorcy powinni precyzyjnie uregulować w umowie z ambasadorem zasady przeniesienia lub  korzystania z praw IP, które powstaną w toku współpracy.

Natalia Basałaj, radca prawny, Kancelaria Hansberry Tomkiel