W swojej internetowej ofercie Lyko ma 55 tys. produktów od tysiąca marek. Szwedzka firma prowadzi internetowe sklepy w Szwecji, Norwegii, Finlandii, Danii, Niemczech, Holandii, Polsce i Austrii / fot. Lyko
Dobre wyniki i dynamika polskiego rynku kosmetycznego przyciągają nowe marki. Tak samo dzieje się w beauty e-commerce. Do rywalizacji o zainteresowanie i portfele konsumentów przystępują nowi gracze. Swojego miejsca szuka u nas również znana szwedzka perfumeria internetowa Lyko, która od ponad pół roku działa w Polsce, a teraz ruszyła z kampanią PR do mediów.
– Jesteśmy bardzo zadowoleni z naszych pierwszych miesięcy na polskim rynku. Wierzymy, że na polskiej scenie beauty jest miejsce dla Lyko i mamy nadzieję na zdobycie serc lokalnych klientów, wzorem naszych pozostałych rynków – mówi Magdalena Wasilewska, country manager Lyko Polska.
Co o perfumerii sądzą klienci? Na platformie trustedshops.pl opinie internatutów złożyły się na ocenę bardzo dobrą (w dniu pisania artykułu było to aż 4,73 na maksymalną ocenę 5). Lipcowe i sierpniowe wpisy podbiły wynik – po pięć gwiazdek wystawionych jest anonimowo i bez opinii (ale przy ocenie znajduje się dopisek, że opinia została zweryfikowana).
Komentarze, które pozostawili klienci składają się na taki obraz: ciekawy asortyment, dobre ceny i dobra komunikacja ze sklepem, ale przesyłki powinny być lepiej pakowane (uszkodzone produkty), czas oczekiwania na dostawę jest długi (ponad tydzień) lub zamówienie nie zostało zrealizowane.
Komunikacja Lyko z klientami wystawiającymi opnie na trustedshops.pl
źródło: Trustedshops
Oceny wystawiane przez klientów perfumerii internetowej Lyko.com na platformie trustedshops.pl źródło: Trustedshops.pl
źródło: Trustedshops.pl
Trzeba podkreślić, że do każdego zastrzeżenia lub negatywnej opinii firma się odnosi i nie są to automatyczne generowane jednakowe formułki. Widać, że zgłoszenie reklamacyjne zostało przeanalizowane.
Z odpowiedzi firmy dowiadujemy się m.in, że długi czas dostawy wynika z tego, że przesyłki w dużej mierze wysyłane są do Polski z magazynów ze Szwecji. Jak poinformowała nas agencja PR Lyko w Polsce, drugi magazyn firma ma w Berlinie i z niego również realizowane są zamówienia – z tej lokalizacji dostawy idą do Polski szybciej.
Co wiemy o Lyko?
Jesteśmy specjalistami od włosów i urody – tak przedstawia się Lyko. Ta specjalizacja wiąże się z historią firmy, która ma polskie korzenie.
Nazwa "Lyko" pochodzi z Polski. Założyciel Frans Lyko wyemigrował z Polski do Szwecji w 1945 roku po sześciu latach spędzonych w obozie koncentracyjnym. Przeżył najprawdopodobniej ze względu na swój fryzjerski fach. W 1952 roku otworzył salon fryzjerski dla mężczyzn w Vansbro, Dalarna, a w 1971 roku jego syn Stefan Lyko otworzył salon Hår & Skägg (z ang. Hair & Beard) w sąsiednim mieście Dala-Järna.
Stefan od zawsze interesował się technologią i w 2003 roku założył sklep internetowy lyko.se jako uzupełnienie swojego salonu fryzjerskiego. Firma szybko rozwinęła się w sieci i w 2008 roku zmieniła właściciela. Został nim syn Stefana, Rickard Lyko. W 2014 roku firma przejęła sieć sklepów Bellbox (wówczas około 30 placówek).
Wszystkie sklepy zmieniły nazwę na Lyko. Dziś jest ich 36 w Szwecji oraz jeden w Norwegii. W 2016 r. dystrybucja sprzedaży w sklepach i w internecie rozkładała się równo na pół. Dziś e-commerce stanowi już ponad 80 proc. całej sprzedaży.
Dzisiaj wnuk Fransa, Rickard Lyko, jest dyrektorem generalnym firmy, a jego siostra, Erika Lyko, jest odpowiedzialna za salony fryzjerskie. Lyko znajduje się na liście Nasdaq Stockholm First North Premier Growth Market od grudnia 2017 roku. Obecnie zatrudnia ponad 750 osób na terenie Unii Europejskiej. Ponad 70 fryzjerów i 18 dermatologów związanych z Lyko doradza klientom oraz szkoli wszystkich pracowników wewnątrz firmy.
Co sprzedaje Lyko?
W ofercie Lyko znajduje się ponad 55 tys. produktów od ponad tysiąca marek. To kosmetyki do makijażu, dermokosmetyki i pielęgnacja premium, perfumy (także niszowe) oraz szeroka oferta produktów do pielęgnacji i stylizacji włosów. To znane skandynawskie marki i nowinki z USA, Korei czy Australii.
Perfumeria promuje się jako ta, która ma w ofercie wszystkie trendowe marki poszukiwane przez instagramerki i tiktokerki. Wśród nich znaleźć można m.in. Sol de Janeiro, Pixi czy Color Wow. Miłośniczki pielęgnacji koreańskiej mogą wybierać spośród poszukiwanych marek k-beauty, takich jak Cosrx, Laneige czy Beauty of Joseon. Sekcja scandi beauty to skandynawskie marki premium z Lumene, Mantle czy Woods Copenhagen na czele.
Kosmetyki dostępne są na platformie Lyko.com oraz w aplikacji mobilnej, która wykorzystuje podpowiedzi AI przy doborze odpowiednich produktów.
Lyko prowadzi swoje internetowe sklepy w Szwecji, Norwegii, Finlandii, Danii, Niemczech, Holandii, Polsce i Austrii i liczy na dalszy rozwój. W 2019 r. czyli jeszcze przed pandemicznym boomem na zakupy internetowe, e-sklepy firmy odwiedziło 42,5 miliona internatutów i zrealizowały one ponad 1,9 miliona zamówień.
Beauty e-commerce w Polsce
Kategoria zdrowie i uroda w e-commerce w Polsce jest obecnie wyceniana na 15 mld zł. W latach 2024-2028 będzie rosła o 6 proc. rocznie by dojść do wartości 19 mld zł – przewidują analitycy Strategy&. Dynamika kategorii słabnie. W latach 2000-2024 średnioroczny wzrost wynosił 15 proc.
Obecnie cały rynek e-commerce w Polsce wart jest ok. 140 mld zł i według prognoz do 2028 r. będzie rósł w tempie 8 proc. rocznie.
Duńska sieć Normal, łącząca model drogerii i dyskontu, przyspiesza ekspansję w Europie Środkowej. Po wejściu na Słowację i do Czech kolejnym rynkiem będzie Rumunia. Sieć ma już ponad 1070 sklepów w 13 krajach, a jesienią otworzy pierwszy sklep w Bukareszcie. Polska pozostaje niewiadomą, choć eksperci wskazują, że skala krajowego rynku może czynić ją atrakcyjnym kierunkiem. Jednocześnie ostrzegają, że wejście do Polski oznaczałoby konfrontację z bardzo silnymi graczami, przede wszystkim Rossmannem.
Ponad 1070 sklepów w 13 krajach
Normal rozpoczął działalność w kwietniu 2013 r. w Silkeborgu w Danii. Koncept od początku zakładał połączenie cech drogerii i dyskontu. W ofercie znajdują się przede wszystkim produkty do pielęgnacji ciała, włosów i jamy ustnej, kosmetyki do makijażu, detergenty oraz inne artykuły potrzebne w codziennym gospodarstwie domowym. Wśród nich są zarówno produkty znanych marek, jak i mniej rozpoznawalne marki.
Kluczowym elementem modelu jest stała, niska cena. Normal nie opiera sprzedaży na klasycznych promocjach i krótkotrwałych obniżkach. Zamiast tego sieć deklaruje utrzymywanie niskich cen oraz regularną rotację części asortymentu. Dzięki temu klienci mają przy kolejnych wizytach znajdować nowe produkty.
Skala działalności wyraźnie zmieniła się w ciągu ostatniej dekady. Po pięciu latach od uruchomienia pierwszego sklepu, w 2018 r., Normal miał około 100 placówek. W tym samym roku rozpoczął ekspansję poza Danię, otwierając pierwszy sklep w Holandii. Rok później wszedł do Francji.
Dzisiaj sieć liczy ponad 1070 sklepów. Działa w 13 krajach: Danii, Norwegii, Szwecji, Holandii, Francji, Finlandii, Portugalii, Hiszpanii, Włoszech, Irlandii, Austrii, Słowacji i Czechach. Jesienią lista rynków ma powiększyć się do 14. Normal planuje bowiem otwarcie pierwszej placówki w Rumunii.
Europa Środkowa kolejnym obszarem wzrostu
Wejście do Europy Środkowej rozpoczęło się pod koniec maja 2026 r. Pierwszy sklep Normal na Słowacji został otwarty w Bratysławie. Obecnie w stolicy kraju działają już dwie placówki sieci.
Kolejnym krokiem były Czechy. W połowie sierpnia Normal uruchomił pierwszy sklep w Pradze, w centrum handlowym Flora. Debiut spotkał się z dużym zainteresowaniem konsumentów. Według relacji czeskich mediów przed sklepem pojawiły się tłumy klientów, wśród których byli także konsumenci znający markę z zakupów podczas zagranicznych podróży.
Ekspansja w Czechach szybko wyszła poza pierwszą lokalizację. Obecnie w Pradze działają już trzy sklepy Normal. Następnym rynkiem będzie Rumunia. Pierwszy sklep ma zostać otwarty jesienią w centrum handlowym Mega Mall w Bukareszcie. Będzie to jednocześnie 14. kraj działalności duńskiej sieci.
Tempo ekspansji pokazuje, że Europa Środkowa staje się dla Normal jednym z istotnych kierunków rozwoju. W krótkim czasie firma uruchomiła sklepy na dwóch kolejnych rynkach, a następnie zapowiedziała wejście do trzeciego. Naturalnym pytaniem jest więc to, czy kolejnym przystankiem będzie Polska.
Polska bez oficjalnej decyzji
Na tym etapie Normal nie potwierdza planów wejścia na polski rynek. Firma nie wyklucza jednak ekspansji i deklaruje, że analizuje kolejne możliwości.
Mette Digmann Nygaard, odpowiedzialna za globalną komunikację Normal, przekazała, że firma „stale ocenia nowe potencjalne rynki” w ramach długoterminowej strategii ekspansji. Jednocześnie zaznaczyła, że polityką Normal jest niekomentowanie potencjalnych wejść na nowe rynki, trwających analiz, harmonogramów ani konkretnych planów ekspansji przed ich oficjalnym ogłoszeniem.
Oznacza to, że brak informacji o Polsce nie jest równoznaczny z decyzją o pominięciu tego rynku. Firma nie ujawnia jednak, które państwa znajdują się obecnie na jej liście potencjalnych kierunków.
Polska jest największym rynkiem konsumenckim Europy Środkowej i pod względem skali może być atrakcyjna dla sieci, która w ciągu 13 lat rozbudowała działalność do ponad 1070 sklepów.
„Niszowe miejsce” na dużym rynku
Potencjał Polski dostrzegają eksperci obserwujący europejski handel detaliczny. Jesper Veber Knudsen, dziennikarz duńskiego serwisu branżowego RetailNews, ocenia, że koncept Normal jest na tyle charakterystyczny, że może znaleźć swoje miejsce na większości europejskich rynków.
Jego zdaniem Polska byłaby dla sieci interesującym kierunkiem ze względu na liczbę ludności oraz tempo wzrostu gospodarczego. Jednocześnie wskazuje na istotny warunek: Normal może potrzebować lokalnego partnera franczyzowego, jeżeli chciałby szybko budować większą skalę działalności.
To istotna kwestia z punktu widzenia potencjalnego wejścia. Polska jest rynkiem dużym, ale jednocześnie mocno konkurencyjnym i wymagającym pod względem lokalizacji, logistyki, zakupów oraz znajomości zachowań konsumentów. Model sprawdzony w Danii, Francji czy Holandii nie musi automatycznie przełożyć się na sukces w Polsce.
Rossmann, Hebe i dyskonty tworzą wysoką barierę
Największym wyzwaniem byłaby konkurencja. Agnieszka Górnicka, prezeska Inquiry, określa w wypowiedzi dla portalu XYZ polski rynek drogeryjny jako w znacznym stopniu „zabetonowany”.
Najsilniejszą pozycję ma Rossmann, którego sklepy są obecne w bardzo wielu lokalizacjach w całym kraju. Konkurencję stanowi również Hebe, należące do grupy Jeronimo Martins, a także dyskonty spożywcze, które w ostatnich latach konsekwentnie rozwijają ofertę kosmetyczną i higieniczną.
Szczególne znaczenie ma rozwój marek własnych dyskontów. Ich jakość jest coraz lepiej oceniana przez konsumentów, a niższa cena może ograniczać przewagę, jaką Normal uzyskuje dzięki sprzedaży znanych marek w atrakcyjnych cenach.
– W tej sytuacji zdobycie pozycji na naszym rynku nie będzie prostym zadaniem. Trzeba bowiem znaleźć atrakcyjne lokalizacje, zaoferować unikatowy asortyment i przekonać klientów, że warto go wypróbować – ocenia Agnieszka Górnicka.
Jednym z potencjalnych atutów Normal może być natomiast skandynawskie pochodzenie. Ekspertka zwraca uwagę, że polscy konsumenci pozytywnie postrzegają marki wywodzące się z tego regionu.
Drogeria jako doświadczenie zakupowe
Normal próbuje odróżnić się od klasycznych drogerii nie tylko ceną i asortymentem, ale również sposobem organizacji sklepu. Placówki mają układ przypominający labirynt. Klient porusza się pomiędzy kolejnymi alejkami i ekspozycjami, a produkty są zestawiane w sposób, który ma zachęcać do odkrywania oferty.
To istotne, ponieważ model Normal opiera się nie tylko na zakupie zaplanowanym. Sieć chce generować również zakupy impulsowe. Produkty są regularnie wymieniane, a część asortymentu ma charakter zmienny lub sezonowy. Konsument może więc znaleźć podczas kolejnej wizyty produkty, których wcześniej nie widział.
Pod tym względem koncept jest porównywany do duńskich sieci Flying Tiger i Søstrene Grene, które również wykorzystują szeroki wybór produktów, przystępne ceny i układ sklepu sprzyjający eksploracji. Normal pozostaje jednak mocniej skoncentrowany na kategoriach drogeryjnych, higienicznych, kosmetycznych i chemii gospodarczej. Według informacji firmy około 80 proc. klientów Normal stanowią kobiety. To istotny parametr z punktu widzenia potencjalnej konkurencji z tradycyjnymi drogeriami.
Skala daje możliwości, ale Polska byłaby innym wyzwaniem
Założycielami Normal są Torben Mouritsen i Bo Kristensen. W późniejszym okresie do grona współwłaścicieli dołączył Anders Holch Povlsen, właściciel grupy Bestseller. Obecnie jest on głównym udziałowcem Normal. „Forbes” szacuje jego majątek na 16,8 mld dolarów, czyli około 62 mld zł, co plasuje go na 171. miejscu światowej listy najbogatszych osób.
Zaplecze kapitałowe i obecna skala działalności dają Normal możliwość dalszego rozwoju. Sieć zwiększyła liczbę sklepów z około 100 w 2018 r. do ponad 1070 obecnie. Oznacza to ponad dziesięciokrotny wzrost liczby placówek w ciągu około ośmiu lat.
Jednocześnie ekspansja w Polsce wymagałaby znalezienia odpowiedzi na kilka kwestii: wyboru właściwego formatu lokalizacji, zapewnienia konkurencyjnych cen, zbudowania odpowiedniego łańcucha dostaw oraz stworzenia asortymentu wystarczająco odmiennego od tego, który konsumenci mogą już znaleźć w Rossmannie, Hebe, dyskontach i innych kanałach sprzedaży.
Warto pamiętać, z jakimi liczbami będzie musiał się mierzyć Normal: Rossmann jest zdecydowanie największą siecią. Oficjalne dane firmy wskazują na 2103 drogerie w Polsce w styczniu 2026 r. Hebe zakończyło 2025 r. z 394 placówkami w Polsce. W 2025 r. otworzyło 16 nowych sklepów w kraju, ale ponieważ jednocześnie następowały zamknięcia, przyrost netto wyniósł 11 placówek. Drogerie Natura są obecnie znacznie mniejszą siecią – na początku 2026 r. zarząd mówił o około 200 placówkach. Plan na cały 2026 r. zakłada osiągnięcie 210–215 sklepów. dm-drogerie markt miało w kwietniu 2026 r. 75 sklepów w Polsce. Sieć zapowiedziała na 2026 r. otwarcie około 15 kolejnych, co oznaczałoby dojście do około 90 placówek na koniec roku, jeśli plan zostanie zrealizowany. To daje razem ok. 2572 konkurentów, jeśli chodzi o lokalizacje.
Normal ma więc dziś zarówno argumenty przemawiające za wejściem do Polski, jak i poważne bariery do pokonania. Firma nie potwierdza, że taki ruch jest planowany. Faktem pozostaje natomiast, że po ekspansji w Europie Zachodniej duńska sieć coraz wyraźniej kieruje uwagę na Europę Środkową: Słowacja, Czechy i zapowiedziana na jesień Rumunia tworzą już wyraźny regionalny kierunek.
Jeżeli Polska znajdzie się w kolejnej fazie ekspansji, Normal nie będzie wchodził na rynek pusty. Będzie musiał konkurować z siecią dysponującą bardzo dużą skalą, silną znajomością marki i gęstą siecią sklepów, a także z Hebe oraz dyskontami rozwijającymi segment beauty. Z drugiej strony ponad 1070 sklepów w 13 krajach pokazuje, że duński koncept nie jest już eksperymentem lokalnego detalisty, lecz rozwiniętym europejskim formatem. To, czy sprawdzi się również w Polsce, pozostaje na razie pytaniem bez oficjalnej odpowiedzi.
Redakcja zwróciła się do sieci z pytaniem o zamary dt. rynku polskiego.
Konsument. Emocje. Technologie – pod tym hasłem 15 października 2026 r. odbędzie się Forum Branży Kosmetycznej 2026. Wydarzenie będzie okazją do spotkania liderów rynku kosmetycznego, producentów, retailerów, dystrybutorów i ekspertów technologicznych oraz rozmowy o tym, jak zmienia się model funkcjonowania branży beauty w Polsce i Europie.
Jednym z najważniejszych punktów programu będzie debata „Inspiring growth. Budowanie wartości dla konsumenta w sektorze beauty”. Jej znaczenie dobrze pokazują wnioski z najnowszego raportu McKinsey & Company „Sytuacja konsumenta 2026: Zderzenie przyspieszenia technologicznego z presją kosztową”. Autorzy wskazują na cztery zjawiska, które redefiniują rynek: ścieżkę zakupową napędzaną technologią, rewolucję zdrowotną, gospodarkę doświadczeń oraz „zaradnego konsumenta”.
Zmienia się przede wszystkim sposób, w jaki konsumenci odkrywają i wybierają marki. Już 22 proc. badanych wykorzystuje generatywną AI podczas zakupów, a wśród Gen Z odsetek ten wynosi 28 proc. Dla 34 proc. przedstawicieli Gen Z media społecznościowe mają kluczowe znaczenie przy decyzji zakupowej. Jednocześnie własne strony marek odpowiadają za zaledwie 1–2 proc. źródeł cytowanych przez modele AI w odpowiedziach dotyczących marek FMCG. Widoczność marki zależy więc coraz bardziej od retailerów, mediów, recenzji, social commerce i zewnętrznych treści.
Drugim istotnym kierunkiem jest rozwój skin health, healthy-aging i beauty science. Pielęgnację skóry i włosów za co najmniej umiarkowanie ważną uznaje 74 proc. respondentów. Szczególną uwagę zwraca segment „maximalist optimizers” – około 25 proc. konsumentów wellness odpowiada za ponad 40 proc. wydatków w tej kategorii. Dla producentów oznacza to rosnące znaczenie wyspecjalizowanych produktów, mierzalnych efektów i naukowego uzasadnienia działania.
Konsument coraz częściej oczekuje również doświadczenia. W latach 2023–2025 globalny rynek doświadczeń wzrósł o 2,6 proc., podczas gdy rynek dóbr niepodstawowych o 0,8 proc. Beauty konkuruje więc nie tylko ceną i produktem, ale także emocjami, personalizacją, konsultacją czy możliwością przetestowania produktu.
Jednocześnie ponad trzy czwarte konsumentów ogranicza wydatki lub wybiera tańsze alternatywy. Wartość nie oznacza jednak wyłącznie niskiej ceny. Liczą się skuteczność, wydajność, wygoda, wielofunkcyjność i trwałość produktu.
To właśnie te zmiany będą przedmiotem dyskusji podczas Forum. W programie znajdą się także tematy AI i automatyzacji marketingu, sprzedaży oraz rozwoju produktów, TikTok Shop i social commerce, zmian w retail media oraz rywalizacji drogerii, marketplace’ów i platform społecznościowych o uwagę klienta.
Udział w Forum Branży Kosmetycznej 2026 to możliwość nie tylko poznania najnowszych trendów, ale przede wszystkim zobaczenia na żywo debaty „Inspiring growth” i skonfrontowania własnej strategii z perspektywą liderów rynku. W warunkach rosnącej presji kosztowej i coraz bardziej rozproszonej ścieżki zakupowej odpowiedź na pytanie, gdzie dziś powstaje wartość dla konsumenta, staje się jednym z kluczowych wyzwań dla całego sektora beauty.
