Coraz gęściej robi się w beauty e-commmerce. Jak szwedzka perfumeria Lyko radzi sobie w Polsce?

Nowy fundusz Avallon MBO będzie inwestował przede wszystkim w średniej wielkości firmy z Polski i Europy Środkowo-Wschodniej. Wśród interesujących dla inwestora obszarów znalazły się marki konsumenckie, e-commerce i przedsiębiorstwa produkcyjne. Pierwszą transakcją Fund IV jest jednak inwestycja szczególnie istotna dla rynku kosmetycznego – przejęcie udziałów w Inglot.

Inglot otwiera nowy rozdział z inwestorem finansowym

Inglot jest pierwszą inwestycją czwartego funduszu Avallon MBO. Polska marka kosmetyczna, znana przede wszystkim z produktów do makijażu, ma za sobą ponad 40 lat działalności i rozpoznawalność zarówno na rynku krajowym, jak i zagranicznym.

Wejście inwestora finansowego oznacza kolejny etap rozwoju firmy. Avallon deklaruje, że będzie koncentrował się na przedsiębiorstwach o rocznych przychodach na poziomie 20–100 mln euro, wspierając je m.in. w rozwoju, profesjonalizacji i ekspansji.

W przypadku Inglota inwestycja wpisuje się więc w strategię funduszu dotyczącą marek konsumenckich. Szczegółowe plany dotyczące dalszego rozwoju marki nie zostały w przedstawionych informacjach podane.

Inglot x Allegro? Nadchodzi nowa era współprac beauty: z marketplace‘ami.

Avallon szuka kolejnych marek konsumenckich

Inwestycja w Inglot może być istotnym sygnałem dla polskiego rynku beauty. Marki kosmetyczne i szerzej – firmy z sektora dóbr konsumpcyjnych – znajdują się wśród obszarów, którymi interesuje się nowy fundusz.

Avallon chce inwestować zarówno w wykupy menedżerskie, jak i transakcje z właścicielami firm rodzinnych. W kręgu zainteresowania są także przedsiębiorstwa znajdujące się w procesie sukcesji, profesjonalizacji lub konsolidacji.

Fundusz zamierza również wspierać firmy w cyfryzacji i ekspansji zagranicznej.

Poprzedni fundusz inwestował w marki konsumenckie

Avallon ma już doświadczenie w inwestycjach w firmy związane z szeroko rozumianym rynkiem konsumenckim. Avallon MBO III, zamknięty w 2021 roku z kapitałem 137 mln euro, zainwestował m.in. w Clovin, producenta chemii gospodarczej z markami Purox i Dr.Practi, oraz MPPK Group, właściciela marek karm dla zwierząt Wiejska Zagroda i Pan Mięsko.

W portfelu znalazł się również SAT, właściciel sieci S’portofino.

Nowy fundusz będzie jednak dysponował większym kapitałem. Pierwsze zamknięcie Avallon MBO Fund IV przyniosło 171,5 mln euro, a docelowo fundusz może osiągnąć wartość 260 mln euro.

To oznacza większe możliwości inwestycyjne i potencjalnie kolejne transakcje na polskim rynku marek konsumenckich.

Inglot dołącza do Too Good To Go. Kosmetyki trafiły do Paczek Niespodzianek

Fundusz chce inwestować w rozwój tradycyjnych biznesów

Jednym z akcentów nowej strategii Avallon jest również cyfryzacja firm spoza sektora technologicznego. Inwestor wskazuje na potencjał automatyzacji, oprogramowania i wykorzystania danych w tradycyjnych przedsiębiorstwach.

Avallon chce także wykorzystywać fundusz do wspierania ekspansji zagranicznej spółek portfelowych.

Z punktu widzenia branży kosmetycznej oznacza to, że Inglot może być nie tylko pojedynczą inwestycją w markę beauty, ale pierwszym przykładem szerszego zainteresowania funduszu tym segmentem rynku. Na kolejne ruchy Avallon MBO Fund IV warto więc patrzeć także przez pryzmat tego, czy do jego portfela trafią następne polskie marki kosmetyczne lub inne firmy związane z sektorem beauty.

Więcej na ten temat możesz przeczytać na portalu Wiadomości Handlowe.

Marki kosmetyczne coraz intensywniej poszukują sposobów na wyróżnienie swojej oferty w zatłoczonym kanale e-commerce. Sama obecność produktu na kolejnych platformach sprzedażowych przestaje być wystarczającym argumentem dla konsumenta, który może porównać ceny i dostępność w ciągu kilku sekund. Jednym ze sposobów na przyciągnięcie użytkownika bezpośrednio na konkretną stronę internetową stają się produkty niedostępne w innych kanałach.

Taką strategię zastosował Inglot, który rozpoczął współpracę z Allegro i przygotował ekskluzywny, limitowany zestaw kosmetyków. Oferta została zaprojektowana specjalnie z myślą o sprzedaży cyfrowej i dostępna jest w ramach współpracy obu firm.

W skład zestawu weszły dwa produkty do makijażu ust w odcieniach utrzymanych w neutralnej palecie kolorystycznej. Pierwszym z nich jest Velvet Define Lip Pencil w kolorze Rosy Taupe 76 – produkt łączący funkcję konturówki i pomadki, wyposażony dodatkowo w zintegrowaną temperówkę. Drugim elementem zestawu jest Lip Volume Tinted Lip Balm w odcieniu Rosy Nude 129, czyli koloryzujący balsam do ust o właściwościach nawilżających.

Produkt dostępny tylko w jednym miejscu

Znaczenie tego typu współpracy wykracza jednak poza samą premierę kolejnego zestawu kosmetycznego. Kluczowym elementem jest jego ograniczona dostępność. Konsument zainteresowany konkretną edycją nie może po prostu wybrać dowolnego sklepu internetowego oferującego markę Inglot – musi odwiedzić konkretną platformę sprzedażową.

Dla marketplace’u oznacza to możliwość pozyskania dodatkowego ruchu i zwiększenia liczby wizyt użytkowników, którzy mogą przy okazji zapoznać się z innymi ofertami. Dla marki jest to z kolei sposób na wzmocnienie relacji z kluczowym partnerem dystrybucyjnym oraz dotarcie do jego cyfrowej bazy klientów.

Inglot dołącza do Too Good To Go. Kosmetyki trafiły do Paczek Niespodzianek

Inglot podkreśla, że wspólna premiera ma wzmacniać obecność marki na platformach e-commerce i odpowiadać na potrzeby konsumentów dokonujących zakupów w kanale cyfrowym. Zestaw został przy tym skonstruowany jako gotowa, komplementarna propozycja produktowa, co wpisuje się w rosnącą popularność tzw. curated sets – zestawów eliminujących konieczność samodzielnego kompletowania kosmetyków.

Marketplace nie tylko kanałem dystrybucji

Współpraca Inglot i Allegro pokazuje potencjalną zmianę w relacjach pomiędzy markami a platformami sprzedażowymi. Marketplace może przestać pełnić wyłącznie funkcję kolejnego miejsca, w którym dostępny jest ten sam asortyment co w sklepie własnym marki, drogerii internetowej czy innych platformach.

Dostęp do ekskluzywnych produktów daje bowiem platformie możliwość realnego odróżnienia swojej oferty od konkurencji. W sytuacji, w której ten sam bestseller kosmetyczny jest sprzedawany przez dziesiątki sprzedawców, przewagą może stać się produkt, którego nie można kupić nigdzie indziej.

Dla marek beauty współprace tego typu mogą również stanowić alternatywę dla kosztownych kampanii służących generowaniu ruchu na własnych stronach internetowych. Zamiast samodzielnie walczyć o uwagę użytkownika, producent może wykorzystać zasięg i bazę klientów dużej platformy, oferując jej w zamian produkt lub edycję niedostępną w innych kanałach.

Model ten może być szczególnie atrakcyjny w przypadku premier limitowanych, sezonowych kolekcji, zestawów prezentowych oraz produktów tworzonych specjalnie na potrzeby określonej grupy odbiorców.

Ekskluzywność może stać się walutą w e-commerce

W najbliższych latach można spodziewać się, że podobnych współprac będzie przybywać. Walka marketplace’ów o klientów nie będzie bowiem opierała się wyłącznie na liczbie dostępnych produktów, szybkości dostawy czy poziomie cen. Coraz większą wartość może mieć dostęp do asortymentu, którego konsument nie znajdzie na konkurencyjnej platformie.

UOKiK zgodził się na przejęcie Inglot przez Avallon MBO. Fundusz obejmie 51 proc. udziałów

Dla branży kosmetycznej oznacza to rozwój modelu, w którym limitowana edycja staje się nie tylko narzędziem marketingowym, ale również elementem strategii dystrybucyjnej. Marka może tworzyć różne warianty oferty dla różnych partnerów, wykorzystując ekskluzywność jako argument zachęcający konsumenta do odwiedzenia konkretnego sklepu lub marketplace’u.

Przypadek Inglot i Allegro może więc być zapowiedzią szerszego trendu. W e-commerce przyszłości nie wystarczy już być obecnym na wszystkich platformach. Coraz większe znaczenie może mieć odpowiedź na pytanie, dlaczego konsument miałby wejść właśnie na tę konkretną stronę. Limitowany produkt dostępny wyłącznie u jednego dystrybutora jest jedną z najbardziej bezpośrednich odpowiedzi.

Walka e-commerce o klienta będzie coraz częściej przenosić się z poziomu ceny na poziom dostępu do produktu. Marki kosmetyczne będą tworzyć ekskluzywne SKU, zestawy i limitowane edycje dla konkretnych marketplace’ów, ponieważ obecność tego samego asortymentu na wszystkich platformach nie daje konsumentowi powodu, aby wybrał jedną z nich.

Na świecie model wykorzystywania ekskluzywności jako narzędzia sprzedażowego jest już dobrze rozwinięty. Sephora od lat buduje ofertę pod hasłem „Only at Sephora”, obejmującą produkty i marki dostępne wyłącznie w jej sieci. W amerykańskim e-commerce Sephory kategoria ekskluzywnych produktów obejmuje obecnie 381 pozycji, w tym limitowane zestawy i specjalne edycje przygotowane dla tego kanału sprzedaży. Podobną strategię rozwija Walmart, który stworzył odrębne sekcje „Beauty Exclusives” oraz „Beauty Collabs”, gromadzące produkty niedostępne standardowo u konkurencyjnych detalistów oraz kolekcje powstałe w ramach specjalnych współprac. Ekskluzywność przestaje więc być jedynie dodatkiem marketingowym – staje się elementem strategii merchandisingowej, mającym dać konsumentowi konkretny powód, aby dokonał zakupu właśnie u danego sprzedawcy.  

Paradoks polskiego e-commerce: Allegro daje skalę, ale to własny sklep przynosi największe zyski [RAPORT]

Ten model coraz wyraźniej przenika również do platform opartych na social commerce. TikTok Shop wykorzystuje premiery produktowe, limitowane zestawy i oferty dostępne wyłącznie na platformie jako sposób na połączenie sprzedaży z mechanizmem odkrywania produktów poprzez treści i transmisje live. Dla marek kosmetycznych współpraca z marketplace’em może więc oznaczać nie tylko kolejny kanał dystrybucji, ale dostęp do konkretnej społeczności i narzędzi generujących ruch. W tym kontekście współpraca Inglot z Allegro wpisuje się w szerszy globalny trend: zamiast oferować identyczny asortyment wszystkim partnerom, marki mogą tworzyć dedykowane SKU, limitowane edycje lub ekskluzywne zestawy, które stają się cyfrowym magnesem przyciągającym klienta na konkretną platformę sprzedażową.